叶老师:
你好！回顾这几年的广告之旅，我要感谢叶老师。这种感谢是发自内心的，因为和你在一起的这两年，我学到了很多，让我从一个广告人变成了一个营销策划人，也让我学会了如何炒作自己，让客户来找我。
如果你是别人，你一定会把这种感恩的心情转化为实际行动，在节假日送点褪黑素什么的来表达你的感激之情，或者在各大媒体为你唱颂歌。但我是徐荣华，一个叛逆、浮夸和傲慢的策划者。我想成为一个敢于直言不讳的魏徵——挑你的毛病，无视你的耳朵，问你两个问题。
问题1:你为企业出了多少好点子？
我问你这个的时候，昨天刚看到你邀请了你的老朋友赵本山去打Tai 空。我在这里强调这个词，是因为你已经第四次使用了Tai 空的概念。
赵本山第一次被外太空人绑架的想法，是上世纪末你亲自出来的。顾客是北极绒保暖内衣。当时你30岁左右，处于创作高峰期，有很多想法。当时国内好的想法并不多，所以这种想法带来了“人尽皆知”的效果。
第二次是2002年，你第二次邀请泰空人，成为武汉卷烟厂宏进龙品牌视觉形象的主体。虽然你不知道Tai 空帽子里面是谁，但这个想法显然是第一次受到Tai 空人成功的影响，尝试用Tai /[/k0/。结果和我后来的分析如出一辙——由武汉烟草集团斥巨资推行的红金龙品牌形象转变战略，遭到了报纸、网站甚至学术专著等众多传播者的争议。红金龙的新品牌形象怎么了？“泰空人”代替了“中国龙”。
第三次是在2005年，你邀请台湾省的人气小妞SHE出演雅客木糖醇的电视广告。广告中，三只太空小鸡在太空大嚼木糖醇，还唱了一首简短的麦当劳广告歌。老实说，这个广告拍得不好，记忆力、创新力、口碑都很一般，因为太空人吃木糖醇解释不了什么问题。反而会误导消费者，认为这款产品是一些宇航员专门使用的木糖醇。
如果这部电影是让我来修，可能就修了SHE的故事，三个小妞追男生。“一只小鸡靠木糖醇赢得了男孩的芳心，两只小鸡都嚼着木糖醇一起走了，留下两只小鸡唱着失恋的歌。”我猜这个效果比三只小鸡戴着厚重的Tai 空帽子在天上吃糖的效果好很多。
第四个想法是你最近和老朋友赵本山合作，再次拍摄仁和卫康岭TVC。影片中，赵老师又把钢丝绳绑好，穿上了太空衣服。前几天刚看了一个电视广告:我没有糊涂。剧情是这样的:
女声:老赵，我肚子疼
老赵:快吃仁和胃康灵
女声:你从哪里弄来的？
老赵:从地球带来的
这个广告里的赵本山被你砸了，这不仅是地球人第一次不知道，而且很低俗。我期待得到很多像红金龙这样的“板砖”。当然我知道你不怕砖头，但是对于国内很多企业来说，他们会像我一样对你的创作产生怀疑，质疑你太空？除了赵本山什么都没有吗？
说到赵本山，我很好奇。从《北极丝绒》到《北大仓酒》再到《蚁力神》再到《任和卫康灵》，你没有审美疲劳，所以我注意到一点。
因此，请不要去这个仁和卫康岭TVC。太多人空和赵本山用了8、9次。我们希望你能生产一些新的东西。比如雅客v9的广告，要求周迅拍，很猛。周迅有很强的号召力。如果你想吃维生素糖，跟我来，然后一路小跑，然后随大流。这个TVC感觉很好，这个想法可以展现你的风度。虽然“跑步”和1994年美国耐克的“淘气孩子”有七成相似，但并不是我这样的职业选手。
又如空中出现一个带有耐克标志的耐克广告，气势恢宏，让人联想到耐克对生活的速度和激情。这个广告赚了钱和眼球。套用魏凡大哥的话，“肩并肩”，但大红鹰胜利鹰的口号落在了广告后面。你怎么敢用这个广告做两个品牌？-牛
一直忙着夸你，第一件事却忘了问你。你给企业出了多少好点子？
第1页
问题二:你长期帮多少企业卖货？这个问题很关键，因为策划的最终目的是为企业卖货，而你的品牌响亮，公司大，名字多。一年赚几千万很容易，但是企业节省一分钟。
2001年我们在深圳王海大厦开会的时候，老张(张思敏)问你一个问题，你为什么不做几个产品发大财，或者买股票做房地产？你当时身价千万。按照常规思维，你完成了自己的产品，规划了自己的产品。你太牛逼了，不如把自己的产品策划得更精彩，更努力，更受全世界的欢迎。
你用“喜欢策划这个行业”给了老张一个模糊的回答。事实上，我猜你永远不会做产品。你成功的规划了自己，把自己推到了国内第一规划师的位置，却从来没有管理过产品。你害怕孔府、红金龙、海王的结局。也许你害怕失去。
我就举这三个耳熟能详的例子，大胆提一下你的缺点，抛出我的想法。请给我一些建议。
1.孔子家族
你接手策划的时候，孔子家族大幅下滑，年销售额从辉煌时期的10亿下降到后期的1.8亿。这就是为什么孔子家族此时最需要你的理念，而你此时却引进了刘欢。传承“家”的概念，刘大哥唱出了“孔府酒使人思乡”的情调，希望唤起人们过去对孔府的热情。
但事实上，你开错了处方。据透露，在此次TVC播出的第一年，儒家家族就从原来的1.8亿元降到了8000万元，广告投入和策划费用花费近2000万元。孔子家族集团当年也亏损了近2000万元。2003年6月，孔子家族被万基集团收购。
其实对于儒生来说，在这个紧要关头，解决消费者信任问题才是根本，而刘欢的煽情表现并不能解决最根本的问题。因为秦池“勾兑酒”风波之后，鲁酒成了勾兑酒的代名词，酒客们纷纷议论“鲁”的变色。这个时候，我想只有联合媒体高举“鲁酒复兴”的大旗，向消费者澄清“鲁酒不能一锅煮，孔府家从来没有勾兑过”。找一些白酒行业的顶尖专家，以自我表现的形式，给观众讲讲孔府的“圣酒”“醇酒”。
只有这样，孔子家族才有望翻身。
2.红金龙
2003年，武汉烟草集团为了配合企业的扩张合并，寻求提升龙头品牌“红金龙”的形象，找到了你。经过你的仔细分析和诊断，你提出了一个颠覆性的形象重建方案，完全否定了“红金龙”原有的品牌形象。简单来说，你拒绝了“龙”，引进了你擅长的“泰空人”。
一面是香烟包装盒上的“龙形”香烟标签，另一面是户外广告牌及所有宣传资料上的“泰空人”图片；一边是中国传统建筑或传统元素(龙灯、风筝)，另一边是太空的笨拙人物。一方面是为生存而忙碌的普通烟民，另一方面是“思与行”的哲学口号；据相关人士介绍，信息无边界传播和无法与目标消费者连接这两个文化概念，让《红金龙》的巨额广告费有一大半砸到了水漂！
其实我个人认为“日出东方红金龙”是一个华丽的广告语言，可以和“黄山一品，天高云淡”相媲美。这广告语多少有点霸道，这么抽！至少找点感觉，但是你卖给红金龙的口号是“我们能走多远就走多远”。我觉得这个口号太有哲理性了，从5块钱甚至2块钱买一包烟的普通烟民大多不知道是什么意思。
其实中国人以“龙”为荣，全世界的中国人都以“龙”为主题来表达自己作为“龙的传人”的骄傲。红金龙品牌本可以理直气壮地举起“金龙”形象的大旗，让“龙”的话题和文章饱满、深刻、透彻。可惜的是，经过你的折腾，红金龙变成了“怪物”:一半是龙的“影子”，一半是太空人的“身体”。两个矛盾的形象元素进入一个品牌的灵魂。
消费者不知道红龙是什么了，我也不知道了。
3.中古时代北欧的海盗头子
和大红鹰一样，王海也是重量级客户，一年策划服务费不少于300万元，外加40%左右的利润，比如请代言人、拍广告。收到500万的年费，这么高的费用，至少要卖1000万箱白银和菲律宾才能赚到。也就是你要尽力做好客户的工作！
事实上，在你和海王星后来的合作中，你和你的团队确实无法制作出适销对路的广告，所以他们结束了两年的合作。
2001年和2002年，在您创作拍摄的8部广告片的支持下，王海生物为王海银杏叶、王海银德妃、王海金尊、牛初乳四款产品投放了3亿元的广告。事实上，这四款产品两年的总销售额勉强达到3亿元。这种投入产出比“血本无归”更合适。
为什么广告效果不理想？其实这个问题我应该比你想得多。我觉得这些产品是你对保健品行业缺乏了解，对保健品策划缺乏掌握，对我一开始提出的“海王星广告战略整改”不够重视造成的。
我们知道央视大大提升了王海子品牌的品牌知名度，这个品牌形象三个月到六个月就能建立起来。但是，你忽略了一个重要的点:保健品的品牌意识是非卖品。保健品的效果和消费体验可以卖货。
所以我认为，在如此高的知名度的情况下，我们可以通过功能诉求、症状描述、消费者证言等常规的保健品方式，向消费者销售这些产品的功能和体验效果。
说最简单的道理，在你们王海服务的众多保健品中，你们公司从来没有生产过像样的软文，而软文恰好是保健品功能需求的最佳武器。
后来我在《广告大观》等媒体上发表了关于王海金尊的战略建议，并在中国营销传播网转载。我在给你的第一封信中详细解释了关于王海初乳和银杏叶的建议和想法，所以我在这里不再重复。
我常常想，如果你当初听了我的建议，采用常规保健品的规划模式，即使王海金尊因为与传统饮用习惯冲突而难以做好，王海银杏叶和王海牛初乳这两个潜力产品也能实现大市场。
海王可能是你心中两三年的痛，但却是我心中终身的伤。
我记得刚进你们公司的时候，你们开了一个会，教我们没有好点子就死！我还记得，在一次客户会议上，你说:“如果你没有很好地规划你的客户，你会被击中。”。但是现在，当我对你的创意和服务客户进行客观评价时，我发现你的创意和规划真的过时了。创意的抄袭和策划的失误不是偶然发生的，而是比我想象中发生的更频繁，我开始慌了。
当一头牛的策划同事激动不已，奇怪地告诉我“叶茂中时代已经过去”时，我的眼泪像决堤的湖水一样涌出，我对他大喊:不！
为我说不，来吧！叶老师！
你的学生，你的同事:徐荣华
2006年10月
叶老师:
你好！回顾这几年的广告之旅，我要感谢叶老师。这种感谢是发自内心的，因为和你在一起的这两年，我学到了很多，让我从一个广告人变成了一个营销策划人，也让我学会了如何炒作自己，让客户来找我。
如果你是别人，你一定会把这种感恩的心情转化为实际行动，在节假日送点褪黑素什么的来表达你的感激之情，或者在各大媒体为你唱颂歌。但我是徐荣华，一个叛逆、浮夸和傲慢的策划者。我想成为一个敢于直言不讳的魏徵——挑你的毛病，无视你的耳朵，问你两个问题。
问题1:你为企业出了多少好点子？
我问你这个的时候，昨天刚看到你邀请了你的老朋友赵本山去打TAI 空。我在这里强调这个词，是因为你已经第四次使用了Tai 空的概念。
赵本山第一次被外太空人绑架的想法，是上世纪末你亲自出来的。顾客是北极绒保暖内衣。当时你30岁左右，处于创作高峰期，有很多想法。当时国内好的想法并不多，所以这种想法带来了“人尽皆知”的效果。
第二次是2002年，你第二次邀请泰空人，成为武汉卷烟厂宏进龙品牌视觉形象的主体。虽然你不知道Tai 空帽子里面是谁，但这个想法显然是第一次受到Tai 空人成功的影响，尝试用Tai /[/k0/。结果和我后来的分析如出一辙——由武汉烟草集团斥巨资推行的红金龙品牌形象转变战略，遭到了报纸、网站甚至学术专著等众多传播者的争议。红金龙的新品牌形象怎么了？“泰空人”代替了“中国龙”。
第三次是在2005年，你邀请台湾省的人气小妞SHE出演雅客木糖醇的电视广告。广告中，三只太空小鸡在太空大嚼木糖醇，还唱了一首简短的麦当劳广告歌。老实说，这个广告拍得不好，记忆力、创新力、口碑都很一般，因为太空人吃木糖醇解释不了什么问题。反而会误导消费者，认为这款产品是一些宇航员专门使用的木糖醇。
如果这部电影是让我来修，可能就修了SHE的故事，三个小妞追男生。“一只小鸡靠木糖醇赢得了男孩的芳心，两只小鸡都嚼着木糖醇一起走了，留下两只小鸡唱着失恋的歌。”我猜这个效果比三只小鸡戴着厚重的Tai 空帽子在天上吃糖的效果好很多。
第四个想法是你最近和老朋友赵本山合作，再次拍摄仁和卫康岭TVC。影片中，赵老师又把钢丝绳绑好，穿上了太空衣服。前几天刚看了一个电视广告:我没有糊涂。剧情是这样的:
女声:老赵，我肚子疼
老赵:快吃仁和胃康灵
女声:你从哪里弄来的？
老赵:从地球带来的
这个广告里的赵本山被你砸了，这不仅是地球人第一次不知道，而且很低俗。我期待得到很多像红金龙这样的“板砖”。当然我知道你不怕砖头，但是对于国内很多企业来说，他们会像我一样对你的创作产生怀疑，质疑你太空？除了赵本山什么都没有吗？
说到赵本山，我很好奇。从《北极丝绒》到《北大仓酒》再到《蚁力神》再到《任和卫康灵》，你没有审美疲劳，所以我注意到一点。
因此，请不要去这个仁和卫康岭TVC。太多人空和赵本山用了8、9次。我们希望你能生产一些新的东西。比如雅客v9的广告，要求周迅拍，很猛。周迅有很强的号召力。如果你想吃维生素糖，跟我来，然后一路小跑，然后随大流。这个TVC感觉很好，这个想法可以展现你的风度。虽然“跑步”和1994年美国耐克的“淘气孩子”有七成相似，但并不是我这样的职业选手。
又如空中出现一个带有耐克标志的耐克广告，气势恢宏，让人联想到耐克对生活的速度和激情。这个广告赚了钱和眼球。套用魏凡大哥的话，“肩并肩”，但大红鹰胜利鹰的口号落在了广告后面。你怎么敢用这个广告做两个品牌？-牛
一直忙着夸你，第一件事却忘了问你。你给企业出了多少好点子？
第1页
问题二:你长期帮多少企业卖货？这个问题很关键，因为策划的最终目的是为企业卖货，而你的品牌响亮，公司大，名字多。一年赚几千万很容易，但是企业节省一分钟。
2001年我们在深圳王海大厦开会的时候，老张(张思敏)问你一个问题，你为什么不做几个产品发大财，或者买股票做房地产？你当时身价千万。按照常规思维，你完成了自己的产品，规划了自己的产品。你太牛逼了，不如把自己的产品策划得更精彩，更努力，更受全世界的欢迎。
你用“喜欢策划这个行业”给了老张一个模糊的回答。事实上，我猜你永远不会做产品。你成功的规划了自己，把自己推到了国内第一规划师的位置，却从来没有管理过产品。你害怕孔府、红金龙、海王的结局。也许你害怕失去。
我就举这三个耳熟能详的例子，大胆提一下你的缺点，抛出我的想法。请给我一些建议。
1.孔子家族
你接手策划的时候，孔子家族大幅下滑，年销售额从辉煌时期的10亿下降到后期的1.8亿。这就是为什么孔子家族此时最需要你的理念，而你此时却引进了刘欢。传承“家”的概念，刘大哥唱出了“孔府酒使人思乡”的情调，希望唤起人们过去对孔府的热情。
但事实上，你开错了处方。据透露，在此次TVC播出的第一年，儒家家族就从原来的1.8亿元降到了8000万元，广告投入和策划费用花费近2000万元。孔子家族集团当年也亏损了近2000万元。2003年6月，孔子家族被万基集团收购。
其实对于儒生来说，在这个紧要关头，解决消费者信任问题才是根本，而刘欢的煽情表现并不能解决最根本的问题。因为秦池“勾兑酒”风波之后，鲁酒成了勾兑酒的代名词，酒客们纷纷议论“鲁”的变色。这个时候，我想只有联合媒体高举“鲁酒复兴”的大旗，向消费者澄清“鲁酒不能一锅煮，孔府家从来没有勾兑过”。找一些白酒行业的顶尖专家，以自我表现的形式，给观众讲讲孔府的“圣酒”“醇酒”。
只有这样，孔子家族才有望翻身。
2.红金龙
2003年，武汉烟草集团为了配合企业的扩张合并，寻求提升龙头品牌“红金龙”的形象，找到了你。经过你的仔细分析和诊断，你提出了一个颠覆性的形象重建方案，完全否定了“红金龙”原有的品牌形象。简单来说，你拒绝了“龙”，引进了你擅长的“泰空人”。
一面是香烟包装盒上的“龙形”香烟标签，另一面是户外广告牌及所有宣传资料上的“泰空人”图片；一边是中国传统建筑或传统元素(龙灯、风筝)，另一边是太空的笨拙人物。一方面是为生存而忙碌的普通烟民，另一方面是“思与行”的哲学口号；据相关人士介绍，信息无边界传播和无法与目标消费者连接这两个文化概念，让《红金龙》的巨额广告费有一大半砸到了水漂！
其实我个人认为“日出东方红金龙”是一个华丽的广告语言，可以和“黄山一品，天高云淡”相媲美。这广告语多少有点霸道，这么抽！至少找点感觉，但是你卖给红金龙的口号是“我们能走多远就走多远”。我觉得这个口号太有哲理性了，从5块钱甚至2块钱买一包烟的普通烟民大多不知道是什么意思。
其实中国人以“龙”为荣，全世界的中国人都以“龙”为主题来表达自己作为“龙的传人”的骄傲。红金龙品牌本可以理直气壮地举起“金龙”形象的大旗，让“龙”的话题和文章饱满、深刻、透彻。可惜的是，经过你的折腾，红金龙变成了“怪物”:一半是龙的“影子”，一半是太空人的“身体”。两个矛盾的形象元素进入一个品牌的灵魂。
消费者不知道红龙是什么了，我也不知道了。
3.中古时代北欧的海盗头子
和大红鹰一样，王海也是重量级客户，一年策划服务费不少于300万元，外加40%左右的利润，比如请代言人、拍广告。收到500万的年费，这么高的费用，至少要卖1000万箱白银和菲律宾才能赚到。也就是你要尽力做好客户的工作！
事实上，在你和海王星后来的合作中，你和你的团队确实无法制作出适销对路的广告，所以他们结束了两年的合作。
2001年和2002年，在您创作拍摄的8部广告片的支持下，王海生物为王海银杏叶、王海银德妃、王海金尊、牛初乳四款产品投放了3亿元的广告。事实上，这四款产品两年的总销售额勉强达到3亿元。这种投入产出比“血本无归”更合适。
为什么广告效果不理想？其实这个问题我应该比你想得多。我觉得这些产品是你对保健品行业缺乏了解，对保健品策划缺乏掌握，对我一开始提出的“海王星广告战略整改”不够重视造成的。
我们知道央视大大提升了王海子品牌的品牌知名度，这个品牌形象三个月到六个月就能建立起来。但是，你忽略了一个重要的点:保健品的品牌意识是非卖品。保健品的效果和消费体验可以卖货。
所以我认为，在如此高的知名度的情况下，我们可以通过功能诉求、症状描述、消费者证言等常规的保健品方式，向消费者销售这些产品的功能和体验效果。
说最简单的道理，在你们王海服务的众多保健品中，你们公司从来没有生产过像样的软文，而软文恰好是保健品功能需求的最佳武器。
后来我在《广告大观》等媒体上发表了关于王海金尊的战略建议，并在中国营销传播网转载。我在给你的第一封信中详细解释了关于王海初乳和银杏叶的建议和想法，所以我在这里不再重复。
我常常想，如果你当初听了我的建议，采用常规保健品的规划模式，即使王海金尊因为与传统饮用习惯冲突而难以做好，王海银杏叶和王海牛初乳这两个潜力产品也能实现大市场。
海王可能是你心中两三年的痛，但却是我心中终身的伤。
我记得刚进你们公司的时候，你们开了一个会，教我们没有好点子就死！我还记得，在一次客户会议上，你说:“如果你没有很好地规划你的客户，你会被击中。”。但是现在，当我对你的创意和服务客户进行客观评价时，我发现你的创意和规划真的过时了。创意的抄袭和策划的失误不是偶然发生的，而是比我想象中发生的更频繁，我开始慌了。
当一头牛的策划同事激动不已，奇怪地告诉我“叶茂中时代已经过去”时，我的眼泪像决堤的湖水一样涌出，我对他大喊:不！
为我说不，来吧！叶老师！
你的学生，你的同事:徐荣华
2006年10月
