◇感冒药市场强者众多，一个本土品牌与“豺狼虎豹”共舞。如何突破市场？
◇找到卖点，借力发力，金陵甘茂碑以卖点切入市场，实现越位增长...
首先，中国感冒药市场已经从“百家争鸣”变成了“诸侯争霸”
目前，国内生产不同种类感冒药的医药企业有1000多家，消费者熟知的感冒药至少有康泰、白加黑、三九感冒灵、康必德、感康、颜地、日夜百肤宁、泰诺、王海音得非、快克、感叹号、安瑞克、朱琳众生等二三十种。
中国感冒药市场基本形成了强势品牌称霸全国，二线品牌全面充斥中间，本土品牌逢销的局面。对于新品牌来说，用“针进不去，水进不去”来形容铁桶一样的感冒药市场毫不夸张。
对于非处方药，消费者总是注重疗效和安全性，这必然导致对大品牌的信任和依赖。可以预见，未来几年，个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域品牌，中国感冒药市场的品牌将从“百家争鸣”转变为特色品牌的“诸侯争霸”。就目前的市场情况来看，几大“王侯品牌”也确定了自己的核心诉求点，各自占据了消费者的一片心智:
PPA事件风波席卷全国后，中美史克推出新康泰，发挥12小时持续有效的产品卖点，重组康泰的山河；
三九感冒灵第一时间打出了没有PPA的卖点，提升了公关意识，抢了火，迅速提振了品牌影响力，兑现了“公关第一，广告第二”；
白嘉黑提取感冒药中引起困倦的成分扑尔敏，并打出早晚服务的概念，巧妙地利用卖点上升到“蓝海”；
康必德定位于中西医结合的卖点。通过持续的广告传播，康必德想成为中西医结合的代名词；
强生公司的泰诺强调，30分钟就会很快见效...
2.与《豺虎豹》共舞，如何突破金羚羊冷片？
山东润华药业有限公司出品的《金陵甘茂电影》立足山东市场。多年来，坚持品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华为代言人，每年都有大量的广告投入。现已成为山东省知名品牌，市场占有率较好。但感冒药市场强者众多，“白加黑”等一线品牌被大树掩映，各种小品牌不断糟蹋市场，“感叹号”“安瑞科”等新品牌不断冲击中间。金陵冷片与“豺虎豹”共舞，市场压力越来越大。
金陵感冒片还有一个问题:虽然在山东市场有很高的知名度，但由于多年来广告诉求点分散，产品定位概念模糊。金陵甘茂碑有什么好的？为什么要买金陵感冒片？这个问题消费者从来都不清楚。
一方面是“狼、虎、豹”的外在困扰，另一方面是自身定位模糊的内在隐忧。在这种情况下，如何打破销售增长缓慢的现状，实现快速的市场突破？这个问题一直困扰着润华药业的郝新东董事长。
第三，建立以卖点为核心的整合营销战略
2006年7月2日，笔者与润华药业郝新东董事长进行了简短的会谈，分析了当前的市场形势，就金陵感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识:
1.作为功能性消费产品，需要建立以产品卖点为核心的整合营销体系。因此，首要任务是为金陵感冒片找到一个鲜明不变的产品卖点；
2.由于金陵甘茂片零售价不高，终端利润不高，终端导购很少积极推广。因此，有必要加强品牌传播，提高客户的冠名购买率。因此，有必要推出大规模广告，并迅速建立新的品牌意识。
3.延续金陵赣茂电影一贯的名人代言路线，重新选择一个名人代言品牌。
经过精心挑选，著名影星牛莉最终被选为金陵冷影的品牌代言人。如何为品牌找到一个鲜明的卖点，成为了整体营销策略的重中之重。
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第四，巧找卖点卖点是什么？我们认为，卖点是产品价值信息的集中点。卖点是利润，这是消费者购买产品的理由。
我们认为，功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位还是整合传播，都必须以卖点——兴趣点为核心。没有卖点，营销传播就不会传递价值和利益，所以不是有效的营销传播。
那么，如何找到卖点呢？
要找到金陵感冒药片的卖点，首先要搞清楚消费者在购买感冒药时注意哪些地方，竞争对手的卖点是什么，我们产品的差异在哪里。这就是永恒的金三角分析模型。
1.消费者购买感冒药有哪些顾虑？
在发现消费者关注的过程中，我们收集和分析了二手数据，进行了内部访谈、专家访谈、消费者调查和药房调查。最后，我们发现这是“徒劳的徘徊”。因为，最终的结论是消费者在购买感冒药时最关心的是疗效！！
是的，我感冒了，身体很不舒服。所有感冒的人最强烈的想法就是快点好起来！当然，大家在购买感冒药时首先关注的是疗效！
附图:山东市场感冒药采购重点调查
分析:消费者在使用感冒药时最关心的是速效和安全性。消费者要求感冒药快速消除症状，使其摆脱鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦。所以，在消费者眼里，好的感冒药是快速治标(缓解和消除症状)而不是治本。
2.竞争对手的卖点是什么？
机会分析:虽然他们都有不同的差异化概念作为卖点，但所有卖点都是关于待遇的，这与我们调查中发现的一个“新鲜点”不同:
当我们问郝新东董事长“你感冒了或者家人感冒了怎么办？”郝东的回答是:吃金陵感冒片，多喝水，买点维生素c。
“为什么要买一些维生素C吃？”我们接着问。
“感冒期间，身体的抵抗力差。吃点维生素C可以增强抵抗力，感冒很快就会好的。”。郝东回答道。
"感冒了吃点维生素C吗？"我们立即请来了副总经理、总工程师、技术总监、营销总监等到场。
“是的，我们不仅制造药物，而且许多医生都是这样的。”大家回答。
不仅要治疗，还要加强我们的抵抗力。这对我们来说是一个机会吗？产品能支持这个概念吗？消费者会接受这种说法吗？
3.金陵甘茂碑有哪些独特之处？
根据我们对目前市场上的感冒药的对比分析，我们发现所有的感冒药可以分为三种:
(1)纯西药成分，如康泰克、白加黑；
(2)纯中药成分，如苦干颗粒、竹林众生；
(3)中西医结合，如三九感冒灵、康必德。
在分析金陵感冒片的成分时，我们发现金陵感冒片不仅是中西药结合，还是一个非常醒目的成分名词:维生素c。
我们让技术人员检查了200多种感冒药的成分，发现主流竞争产品中没有含维生素C的感冒药。
中西药结合，以及维生素C，是产品本身的一大区别。差异化营销告诉我们，如果产品本身有明显的差异，那就把差异放大再放大。那么，这种差异能被消费者接受吗？
我们很快进行了消费者认知度调查，调查结果显示，几乎所有的消费者都认同这个观点:感冒期间，抵抗力差，需要加强抵抗力。同时，消费者普遍认为服用维生素C可以增强抵抗力。
用金三角模型推导卖点；
利用金三角模型，我们推导出金陵感冒片的核心卖点策略:含维生素的感冒药不仅能治疗感冒，还能增强抵抗力！
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5.将卖点翻译成易于理解的沟通语言根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接收信息时比较懒惰和不耐烦。他们喜欢直观易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须直观地将卖点策略“翻译”成消费者一目了然的沟通语言。
至此，金陵感冒片的诉求点就诞生了:中药+西药+维生素，三力抗感冒！
6、卖点表现，借力发力
虽然已经找到了卖点，但卖点的吸引力策略和表现策略似乎更重要，因为如果我们的卖点不能很快被消费者认可，就不是一个好的卖点。
所以在卖点的诉求策略上，我们抓住了“借力”和“发力”两个要点:
一、杠杆:在消费者认知“中西医结合”的大趋势下，我们必须跟随这个趋势，因为我们也是中西医结合的感冒药；
二、发力:根据“含原料”的独特特点，我们强调对抗感冒需要中西药结合的感冒药，但这还不够，还需要补充维生素增强抵抗力。这种诉求策略既借“中西医结合”之风，又从侧面打击单纯的中西医结合，可谓一举两得。
在这一策略的指导下，电视广告创意自然应运而生:
画面震动，画外音说:“阿楚！我又感冒了！”
男主角:“抗感冒，中西医结合……”
女主角突然出现:“不够！还要补充维生素增强抵抗力！”
女主角:“中医、西医、维生素”
女主角:“三力抗感冒！”
女主角:“金陵寒片！”
画外音:“润华药业”
平面广告既要准确传达卖点，又要与电视广告保持统一。
从2006年8月初开始，金陵冷电影的电视广告开始在山东电视频道播出，月播放量超过百万。截至8月底，户外广告、车身广告、墙面广告全部到位，1000家药店终端布局完成。
随着感冒药销售旺季的到来，以及新卖点和品牌代言人的传播，为渠道注入了新的动力，金陵冷片迎来了发展高峰:仅10月初的出货量就已经是9月份全月出货量的3倍。
目前，金陵感冒片的出货量呈倍数增长。在人强的感冒药市场，金陵感冒片靠砍卖点越位。同时，依靠名人代言、广告和终端传播，销售额迅速提升。
◇感冒药市场强者众多，一个本土品牌与“豺狼虎豹”共舞。如何突破市场？
◇找到卖点，借力发力，金陵甘茂碑以卖点切入市场，实现越位增长...
首先，中国感冒药市场已经从“百家争鸣”变成了“诸侯争霸”
目前，国内生产不同种类感冒药的医药企业有1000多家，消费者熟知的感冒药至少有康泰、白加黑、三九感冒灵、康必德、感康、颜地、日夜百肤宁、泰诺、王海音得非、快克、感叹号、安瑞克、朱琳众生等二三十种。
中国感冒药市场基本形成了强势品牌称霸全国，二线品牌全面充斥中间，本土品牌逢销的局面。对于新品牌来说，用“针进不去，水进不去”来形容铁桶一样的感冒药市场毫不夸张。
对于非处方药，消费者总是注重疗效和安全性，这必然导致对大品牌的信任和依赖。可以预见，未来几年，个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域品牌，中国感冒药市场的品牌将从“百家争鸣”转变为特色品牌的“诸侯争霸”。就目前的市场情况来看，几大“王侯品牌”也确定了自己的核心诉求点，各自占据了消费者的一片心智:
PPA事件风波席卷全国后，中美史克推出新康泰，发挥12小时持续有效的产品卖点，重组康泰的山河；
三九感冒灵第一时间打出了没有PPA的卖点，提升了公关意识，抢了火，迅速提振了品牌影响力，兑现了“公关第一，广告第二”；
白嘉黑提取感冒药中引起困倦的成分扑尔敏，并打出早晚服务的概念，巧妙地利用卖点上升到“蓝海”；
康必德定位于中西医结合的卖点。通过持续的广告传播，康必德想成为中西医结合的代名词；
强生公司的泰诺强调，30分钟就会很快见效...
2.与《豺虎豹》共舞，如何突破金羚羊冷片？
山东润华药业有限公司出品的《金陵甘茂电影》立足山东市场。多年来，坚持品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华为代言人，每年都有大量的广告投入。现已成为山东省知名品牌，市场占有率较好。但感冒药市场强者众多，“白加黑”等一线品牌被大树掩映，各种小品牌不断糟蹋市场，“感叹号”“安瑞科”等新品牌不断冲击中间。金陵冷片与“豺虎豹”共舞，市场压力越来越大。
金陵感冒片还有一个问题:虽然在山东市场有很高的知名度，但由于多年来广告诉求点分散，产品定位概念模糊。金陵甘茂碑有什么好的？为什么要买金陵感冒片？这个问题消费者从来都不清楚。
一方面是“狼、虎、豹”的外在困扰，另一方面是自身定位模糊的内在隐忧。在这种情况下，如何打破销售增长缓慢的现状，实现快速的市场突破？这个问题一直困扰着润华药业的郝新东董事长。
第三，建立以卖点为核心的整合营销战略
2006年7月2日，笔者与润华药业郝新东董事长进行了简短的会谈，分析了当前的市场形势，就金陵感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识:
1.作为功能性消费产品，需要建立以产品卖点为核心的整合营销体系。因此，首要任务是为金陵感冒片找到一个鲜明不变的产品卖点；
2.由于金陵甘茂片零售价不高，终端利润不高，终端导购很少积极推广。因此，有必要加强品牌传播，提高客户的冠名购买率。因此，有必要推出大规模广告，并迅速建立新的品牌意识。
3.延续金陵赣茂电影一贯的名人代言路线，重新选择一个名人代言品牌。
经过精心挑选，著名影星牛莉最终被选为金陵冷影的品牌代言人。如何为品牌找到一个鲜明的卖点，成为了整体营销策略的重中之重。
第1页
第四，巧找卖点卖点是什么？我们认为，卖点是产品价值信息的集中点。卖点是利润，这是消费者购买产品的理由。
我们认为，功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位还是整合传播，都必须以卖点——兴趣点为核心。没有卖点，营销传播就不会传递价值和利益，所以不是有效的营销传播。
那么，如何找到卖点呢？
要找到金陵感冒药片的卖点，首先要搞清楚消费者在购买感冒药时注意哪些地方，竞争对手的卖点是什么，我们产品的差异在哪里。这就是永恒的金三角分析模型。
1.消费者购买感冒药有哪些顾虑？
在发现消费者关注的过程中，我们收集和分析了二手数据，进行了内部访谈、专家访谈、消费者调查和药房调查。最后，我们发现这是“徒劳的徘徊”。因为，最终的结论是消费者在购买感冒药时最关心的是疗效！！
是的，我感冒了，身体很不舒服。所有感冒的人最强烈的想法就是快点好起来！当然，大家在购买感冒药时首先关注的是疗效！
附图:山东市场感冒药采购重点调查
分析:消费者在使用感冒药时最关心的是速效和安全性。消费者要求感冒药快速消除症状，使其摆脱鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦。所以，在消费者眼里，好的感冒药是快速治标(缓解和消除症状)而不是治本。
2.竞争对手的卖点是什么？
机会分析:虽然他们都有不同的差异化概念作为卖点，但所有卖点都是关于待遇的，这与我们调查中发现的一个“新鲜点”不同:
当我们问郝新东董事长“你感冒了或者家人感冒了怎么办？”郝东的回答是:吃金陵感冒片，多喝水，买点维生素c。
“为什么要买一些维生素C吃？”我们接着问。
“感冒期间，身体的抵抗力差。吃点维生素C可以增强抵抗力，感冒很快就会好的。”。郝东回答道。
"感冒了吃点维生素C吗？"我们立即请来了副总经理、总工程师、技术总监、营销总监等到场。
“是的，我们不仅制造药物，而且许多医生都是这样的。”大家回答。
不仅要治疗，还要加强我们的抵抗力。这对我们来说是一个机会吗？产品能支持这个概念吗？消费者会接受这种说法吗？
3.金陵甘茂碑有哪些独特之处？
根据我们对目前市场上的感冒药的对比分析，我们发现所有的感冒药可以分为三种:
(1)纯西药成分，如康泰克、白加黑；
(2)纯中药成分，如苦干颗粒、竹林众生；
(3)中西医结合，如三九感冒灵、康必德。
在分析金陵感冒片的成分时，我们发现金陵感冒片不仅是中西药结合，还是一个非常醒目的成分名词:维生素c。
我们让技术人员检查了200多种感冒药的成分，发现主流竞争产品中没有含维生素C的感冒药。
中西药结合，以及维生素C，是产品本身的一大区别。差异化营销告诉我们，如果产品本身有明显的差异，那就把差异放大再放大。那么，这种差异能被消费者接受吗？
我们很快进行了消费者认知度调查，调查结果显示，几乎所有的消费者都认同这个观点:感冒期间，抵抗力差，需要加强抵抗力。同时，消费者普遍认为服用维生素C可以增强抵抗力。
用金三角模型推导卖点；
利用金三角模型，我们推导出金陵感冒片的核心卖点策略:含维生素的感冒药不仅能治疗感冒，还能增强抵抗力！
第2页
5.将卖点翻译成易于理解的沟通语言根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接收信息时比较懒惰和不耐烦。他们喜欢直观易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须直观地将卖点策略“翻译”成消费者一目了然的沟通语言。
至此，金陵感冒片的诉求点就诞生了:中药+西药+维生素，三力抗感冒！
6、卖点表现，借力发力
虽然已经找到了卖点，但卖点的吸引力策略和表现策略似乎更重要，因为如果我们的卖点不能很快被消费者认可，就不是一个好的卖点。
所以在卖点的诉求策略上，我们抓住了“借力”和“发力”两个要点:
一、杠杆:在消费者认知“中西医结合”的大趋势下，我们必须跟随这个趋势，因为我们也是中西医结合的感冒药；
二、发力:根据“含原料”的独特特点，我们强调对抗感冒需要中西药结合的感冒药，但这还不够，还需要补充维生素增强抵抗力。这种诉求策略既借“中西医结合”之风，又从侧面打击单纯的中西医结合，可谓一举两得。
在这一策略的指导下，电视广告创意自然应运而生:
画面震动，画外音说:“阿楚！我又感冒了！”
男主角:“抗感冒，中西医结合……”
女主角突然出现:“不够！还要补充维生素增强抵抗力！”
女主角:“中医、西医、维生素”
女主角:“三力抗感冒！”
女主角:“金陵寒片！”
画外音:“润华药业”
平面广告既要准确传达卖点，又要与电视广告保持统一。
从2006年8月初开始，金陵冷电影的电视广告开始在山东电视频道播出，月播放量超过百万。截至8月底，户外广告、车身广告、墙面广告全部到位，1000家药店终端布局完成。
随着感冒药销售旺季的到来，以及新卖点和品牌代言人的传播，为渠道注入了新的动力，金陵冷片迎来了发展高峰:仅10月初的出货量就已经是9月份全月出货量的3倍。
目前，金陵感冒片的出货量呈倍数增长。在人强的感冒药市场，金陵感冒片靠砍卖点越位。同时，依靠名人代言、广告和终端传播，销售额迅速提升。
