5、销售团队管理应做好流程管理
许多销售人员认为我们与品牌无关。品牌建设是市场部的事，我们的任务是完成两个指标(一个是销量，一个是利润率)。造成这种现象的原因是业务人员的考核。目前很多企业对销售人员的考核仅限于对销售目标的考核，忽视了过程考核，会造成销售人员为了完成销售目标而拿奖金，不惜损害品牌。
事实上，销售人员在品牌管理中起着非常重要的作用。他们冲锋在市场的第一线，与经销商联系，建设终端。如果他们的作品不能有效演绎品牌识别系统，品牌形象就不能仅仅依靠传播层面的宣传。
培训过程中，很多老板问我:“刘先生，我也要求销售人员在日常工作中保持品牌建设，但他们就是不做？”
“那是什么决定了他的奖金？”我问。
“当然是销售任务！”
“问题出在你的成绩考核上！”我说。
管理界有句名言:员工只做你评估的事，不做你想要的事。我们很多企业都希望销售人员在完成销售任务的同时能做好品牌维护，但往往事与愿违。
这就需要我们对他们进行流程管理。原来只针对销售目标的管理叫做结果评估。当然，在过程考核中，销售指标也应该是考核的重要内容。如果按照20/80原则划分，80%还是要考核销售指标，另外20%要考核其终端维护和品牌维护。当然，这个20/80不是一个绝对的数字，不同的行业、不同的产品都是重点对待的。
需要注意的是，在流程评估中，指标不宜过多。如果考核指标过于复杂，不仅会给管理者带来大量的工作，还会让员工愤愤不平。所以，我们要尽量考核关键指标，即简单且能够完成企业想做的工作。
6.推广工作应诠释品牌核心价值或品牌识别
这里所说的促销是广义的促销，包括广告、促销(我们通常称之为促销)、活动营销、公关活动、赞助等宣传方式。他相当于一个会说话的人。我们称之为品牌的“词”。既然被称为一个品牌的“话”，他就必须体现和诠释品牌核心价值或品牌识别系统。我们上面讲到的营销活动，可以称之为品牌的“线”。
每个人都喜欢言行一致的人，但不喜欢言行不一的人。所以，这里隐藏着一条主线，那就是他们都专注于品牌战略。在推广工作中，由于事件营销和公关活动，已经出版了一些专著，有很多精彩的讨论，在此不再赘述。我们只专注于广告和促销。虽然这些都是老生常谈的问题，但在这两个问题上往往会出现失误，尤其是促销活动可能会损害品牌形象，甚至最终毁掉一个品牌。
所以很多人有新闻、公关、广告、设计、包装等。在他们的品牌工具箱里，却没有有效的推广工具。似乎推广活动和品牌已经变成了两码事。
一、广告对品牌内涵的诠释。我们看过几个舒肤佳香皂的广告，但其风格和广告表现总是以“杀菌”为主题，表现形式基本都是比较广告；力士香皂也是如此。广告形式不断变化，明星也是，但始终围绕着“高贵润泽”的品牌核心价值。
这两个品牌的运营模式告诉我们，广告应该始终以品牌核心价值或品牌识别的诠释为使命，让品牌核心价值和品牌识别不断进入消费者的记忆，最终深深地刻在消费者的脑海中。
很多公司在广告制作上很随意，甚至有些公司为了节约成本，把广告片拍得很低俗。他们宁愿花1.2亿的广告费，也不愿意花100万的广告制作费，这其实是成本的浪费。
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尤其是广告风格和内容无法与品牌核心价值和品牌气质相一致的。比如一个高档的品牌形象，伴随着低俗的广告片或者平面广告表现，绝对是有损品牌形象的。其次，销售力和品牌力并重的促销。在很多人眼里，这是一个矛盾。主要形象有两个误区:一方面是以低端品牌为代表的销售中心，他们向销售倾斜更多的资源和精力；另一方面，以高端品牌为代表的品牌中心派，面临着销售的压力和“不促销等死，促销等死”的困境，做了促销。好消息是销量增加了，但品牌形象受损；不好的情况是没有增加销量，还损害了品牌形象。
因此，兼具品牌力和销售力的促销活动也被称为低成本营销的手段之一，它将产品的“畅销”与品牌的“长销”结合起来，利用每一次促销活动来增加品牌资产。
具体的方法可以运用到实际的市场运作中，通过一系列的促销活动来演绎品牌核心价值。例如，免费礼物、优惠券等。用于提升品牌知名度和尝试率；使用现场兑换、奖品推广、买赠等方式。提升品牌忠诚度；通过提供奖励、收集、寻找产品特征或品牌文化来增加品牌联想；通过公益活动或服务特色、产品特色等活动，提升品牌的品质认可度。
事实上，一个既有销售力又有品牌力的成功推广，往往是将推广活动与品牌的一些核心识别紧密结合，具有明确的品牌目的的主题推广，而不仅仅停留在单一销量的推广上。无论是提高品牌知名度、品牌忠诚度和质量认可度，还是丰富品牌联想，都可以增加销量，增加品牌资产的积累。
促销时，关键是把握好“度”(不违反品牌战略的基本原则)和“量”(促销的数量、频次和时长)，在促销中根据品牌规划将品牌识别有机结合起来。
7.做好服务增加品牌满意度
无论是售前服务还是售后服务，都能有效增加消费者对品牌的满意度，甚至好的服务也能让消费者忘记不愉快。海尔是做好售后服务的典范。记得有人提到海尔的时候，我深受感动。当时海尔推出了五星服务。这位朋友刚买海尔洗衣机不到一周，就接到海尔的电话，详细询问使用情况。有什么问题吗？这位朋友非常感动，开始到处推销海尔。
当然，看似与品牌战略无关的服务，也应该体现和演绎品牌或相关品牌识别系统的核心价值。海尔的品牌核心价值是“真诚”，所以上门服务时，有很多规格，比如带鞋套入门、不喝客户的水、修理或安装后收拾一些东西等。这些都是真诚的表达。
还有海尔空用户。在他们正在使用空或已经停止使用空的季节，你会接到海尔的电话，提醒你对空进行维护，并提醒你如何进行维护。这不都是“真诚”的表现吗？
并不意味着服务要绝对演绎品牌的核心价值，因为有时候很难用服务来表达和演绎品牌的核心价值，所以有必要让服务来诠释品牌的一些核心识别系统。
许多销售人员认为我们与品牌无关。品牌建设是市场部的事，我们的任务是完成两个指标(一个是销量，一个是利润率)。造成这种现象的原因是业务人员的考核。目前很多企业对销售人员的考核仅限于对销售目标的考核，忽视了过程考核，会造成销售人员为了完成销售目标而拿奖金，不惜损害品牌。
事实上，销售人员在品牌管理中起着非常重要的作用。他们冲锋在市场的第一线，与经销商联系，建设终端。如果他们的作品不能有效演绎品牌识别系统，品牌形象就不能仅仅依靠传播层面的宣传。
培训过程中，很多老板问我:“刘先生，我也要求销售人员在日常工作中保持品牌建设，但他们就是不做？”
“那是什么决定了他的奖金？”我问。
“当然是销售任务！”
“问题出在你的成绩考核上！”我说。
管理界有句名言:员工只做你评估的事，不做你想要的事。我们很多企业都希望销售人员在完成销售任务的同时能做好品牌维护，但往往事与愿违。
这就需要我们对他们进行流程管理。原来只针对销售目标的管理叫做结果评估。当然，在过程考核中，销售指标也应该是考核的重要内容。如果按照20/80原则划分，80%还是要考核销售指标，另外20%要考核其终端维护和品牌维护。当然，这个20/80不是一个绝对的数字，不同的行业、不同的产品都是重点对待的。
需要注意的是，在流程评估中，指标不宜过多。如果考核指标过于复杂，不仅会给管理者带来大量的工作，还会让员工愤愤不平。所以，我们要尽量考核关键指标，即简单且能够完成企业想做的工作。
6.推广工作应诠释品牌核心价值或品牌识别
这里所说的促销是广义的促销，包括广告、促销(我们通常称之为促销)、活动营销、公关活动、赞助等宣传方式。他相当于一个会说话的人。我们称之为品牌的“词”。既然被称为一个品牌的“话”，他就必须体现和诠释品牌核心价值或品牌识别系统。我们上面讲到的营销活动，可以称之为品牌的“线”。
每个人都喜欢言行一致的人，但不喜欢言行不一的人。所以，这里隐藏着一条主线，那就是他们都专注于品牌战略。在推广工作中，由于事件营销和公关活动，已经出版了一些专著，有很多精彩的讨论，在此不再赘述。我们只专注于广告和促销。虽然这些都是老生常谈的问题，但在这两个问题上往往会出现失误，尤其是促销活动可能会损害品牌形象，甚至最终毁掉一个品牌。
所以很多人有新闻、公关、广告、设计、包装等。在他们的品牌工具箱里，却没有有效的推广工具。似乎推广活动和品牌已经变成了两码事。
一、广告对品牌内涵的诠释。我们看过几个舒肤佳香皂的广告，但其风格和广告表现总是以“杀菌”为主题，表现形式基本都是比较广告；力士香皂也是如此。广告形式不断变化，明星也是，但始终围绕着“高贵润泽”的品牌核心价值。
这两个品牌的运营模式告诉我们，广告应该始终以品牌核心价值或品牌识别的诠释为使命，让品牌核心价值和品牌识别不断进入消费者的记忆，最终深深地刻在消费者的脑海中。
很多公司在广告制作上很随意，甚至有些公司为了节约成本，把广告片拍得很低俗。他们宁愿花1.2亿的广告费，也不愿意花100万的广告制作费，这其实是成本的浪费。
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尤其是广告风格和内容无法与品牌核心价值和品牌气质相一致的。比如一个高档的品牌形象，伴随着低俗的广告片或者平面广告表现，绝对是有损品牌形象的。其次，销售力和品牌力并重的促销。在很多人眼里，这是一个矛盾。主要形象有两个误区:一方面是以低端品牌为代表的销售中心，他们向销售倾斜更多的资源和精力；另一方面，以高端品牌为代表的品牌中心派，面临着销售的压力和“不促销等死，促销等死”的困境，做了促销。好消息是销量增加了，但品牌形象受损；不好的情况是没有增加销量，还损害了品牌形象。
因此，兼具品牌力和销售力的促销活动也被称为低成本营销的手段之一，它将产品的“畅销”与品牌的“长销”结合起来，利用每一次促销活动来增加品牌资产。
具体的方法可以运用到实际的市场运作中，通过一系列的促销活动来演绎品牌核心价值。例如，免费礼物、优惠券等。用于提升品牌知名度和尝试率；使用现场兑换、奖品推广、买赠等方式。提升品牌忠诚度；通过提供奖励、收集、寻找产品特征或品牌文化来增加品牌联想；通过公益活动或服务特色、产品特色等活动，提升品牌的品质认可度。
事实上，一个既有销售力又有品牌力的成功推广，往往是将推广活动与品牌的一些核心识别紧密结合，具有明确的品牌目的的主题推广，而不仅仅停留在单一销量的推广上。无论是提高品牌知名度、品牌忠诚度和质量认可度，还是丰富品牌联想，都可以增加销量，增加品牌资产的积累。
促销时，关键是把握好“度”(不违反品牌战略的基本原则)和“量”(促销的数量、频次和时长)，在促销中根据品牌规划将品牌识别有机结合起来。
7.做好服务增加品牌满意度
无论是售前服务还是售后服务，都能有效增加消费者对品牌的满意度，甚至好的服务也能让消费者忘记不愉快。海尔是做好售后服务的典范。记得有人提到海尔的时候，我深受感动。当时海尔推出了五星服务。这位朋友刚买海尔洗衣机不到一周，就接到海尔的电话，详细询问使用情况。有什么问题吗？这位朋友非常感动，开始到处推销海尔。
当然，看似与品牌战略无关的服务，也应该体现和演绎品牌或相关品牌识别系统的核心价值。海尔的品牌核心价值是“真诚”，所以上门服务时，有很多规格，比如带鞋套入门、不喝客户的水、修理或安装后收拾一些东西等。这些都是真诚的表达。
还有海尔空用户。在他们正在使用空或已经停止使用空的季节，你会接到海尔的电话，提醒你对空进行维护，并提醒你如何进行维护。这不都是“真诚”的表现吗？
并不意味着服务要绝对演绎品牌的核心价值，因为有时候很难用服务来表达和演绎品牌的核心价值，所以有必要让服务来诠释品牌的一些核心识别系统。
