让品牌聚焦，让品牌成为这个品类的代表，在消费者眼里，它就是专家品牌。但是，如果一个品牌是分散的，包含多个品类，那么在任何一个品类中必然没有优势，尤其是当某一个专家品牌出现在某一个品类中时，这种劣势就更加明显。换句话说，在消费者眼中，一个多品类的延伸品牌，在任何一个品类中都属于业余品牌。那么，面对专家和业余爱好者，你会选择哪一个呢？就像一个人生病了，你会挂专家或者全科医生的号吗？
品牌多元化的陷阱
市场上总是有诱惑。表面上看机会很多，诱导很多企业介入。在拓展新业务的方式上，很多企业过于相信品牌的力量，以同一个品牌包括多个品类进入市场。事实上，这是一个美丽的陷阱。
长虹被称为彩电之王。然而，长虹不愿意这样做。与长虹品牌进入空品类。如今，长虹手机也已经在市场上销售；同样，创维依靠彩电起飞，现在也发展创维手机；格兰仕是微波炉的代名词，微波炉是其最大的品牌资产，但格兰仕空就没那么幸运了...
原因不在于企业，而在于消费者的大脑。
如今的竞争环境是产品功能同质化，消费者选择过多。比如中国市场有30多个品牌；至于汽车，品牌数量更多。在2006年第九届北京车展上，展出了500多辆汽车。面对如此多的选择，消费者似乎不知所措。这时，只有品牌进入消费者的大脑，消费者的选择范围，才是品牌成功的保证。
那么，与原品牌进入新品类是否能保证顺利进入消费者的选择范围呢？事实证明，恰恰相反。比如在消费者眼中，创维、长虹都是强势的彩电品牌，换句话说，它们并不是强势的手机品牌，因为手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等强势品牌。手机品类，诺基亚是专家，长虹、创维是业余。除非长虹和创维的手机有非常特殊的特性，而这些特性是专家品牌所不具备的，否则就有成长的机会。比如TCL手机，进入市场时以蓝宝石为切入点，定位于女性高端手机。在这个领域，TCL相当于没有竞争对手，而在女性高端手机这一品类中，相当于一个专家品牌，这让它有了分享手机市场份额的战略机会。然而，TCL继续延长产品线，这摧毁了这一地位。TCL失去了这一战略机遇，迅速从专家品牌转变为业余品牌，其失败是有道理的。
格兰仕进入空音业没有TCL进入手机行业那么幸运。关键原因是消费者已经将格兰仕等同于微波炉(TCL彩电很强，但消费者在一定程度上认可ace彩电，对TCL的认知并不坚定)。消费者本能地会排斥格兰仕空的色调，一旦形成认知，就很难改变。
品牌的力量不仅仅在于知名度，更在于消费者的认可。事实表明，在不同的竞争环境中，消费者对品牌的认可度是不同的。弱竞争时期，消费者认可大品牌，即知名度高的品牌；在产品竞争激烈、同质化的时期，消费者会根据品类来识别品牌。海尔的品类延伸是成功的，但品牌延伸的负面效应是在外部环境改变后开始显现的。2005年，海尔集团的营收增速仅为0.3%。其手机、电脑发展不尽如人意，手机业务持续亏损，2005年上半年亏损6570万港元。海尔手机直接导致海尔电器去年净亏损4.33亿港元，而2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元。
在当今的竞争环境下，如果做品牌出格，难免会遇到失败或挫折。因此，让一个品牌跨越多个品类，表面上是为了整合品牌资源，最大化品牌资源。事实上，它不仅未能实现这一目标，还削弱了品牌在原有品类中的竞争力。以海尔为例。海尔最强的是哪个品类？洗衣机有小天鹅(好在小天鹅也在扩张，逐渐失去洗衣机专家品牌的地位，这让海尔有了比较优势)；手机有诺基亚；微波炉有格兰仕；空有格力；彩电包括长虹、TCL计算机有关联...
幸运的是，每个人都在延伸品牌，让品牌成为业余爱好者，每个人都在同一个平台上。如果专家出现，这些业余品牌将遭受后果。
品牌分散导致品牌业余化，削弱品牌竞争力
从战略上看，品牌分散的最终结果将大大削弱品牌竞争力。
品牌竞争力源于消费者对品牌的购买。品牌分散后，让自己成为一个多才多艺的人，不利于消费者对品牌的清晰认知，这取决于消费者对品牌的认知模式。
根据哈佛大学米勒教授的研究结果，消费者对一个品类的品牌记忆通常不超过7个。竞争激烈的地区会更多，竞争弱的地区会更少。如何让一个品牌成为消费者认可的七大品牌之一，从根本上决定了一个品牌的成功与否。在如今这个竞争激烈的时代，想要得到消费者的认知和心理认可是极其困难的。只有把品牌做得简单明了，一个品牌才代表一个核心信息，就像一个钉洞，越尖越容易入墙。品牌信息越简单、越强大，越容易进入消费者的大脑。专家品牌只专精于一个领域，品牌信息简单明了，以消费者认知为主。
对于延伸品牌来说，品牌重点极其不明确，犹如拳头。怎么破墙？三星在品牌多元化方面是成功的，但它有一个明确的重点:高端；海尔之所以还能保持现在的地位，也是有一个明确的重点:高档(海尔产品比同类产品的竞争品牌贵)，但这一点现在正在逐渐被弱化。对于那些延伸的、重点不明确的品牌，似乎有很多危机。比如立白最初是以洗衣粉为代表，现在洗衣粉的竞争非常激烈。立白将其品牌延伸至牙膏、洗发水等。立白代表什么？洗衣粉？潮汐是专家；牙膏？佳洁士和高露洁是专家...立白遇到了各领域专家品牌的竞争。不过好在消费者不认可立白牙膏等延伸产品。在消费者心目中，立白还是代表洗衣粉甚至洗洁精(广东本土洗洁精品牌高富力是专家品牌，立白洗洁精正在感受高富力的竞争压力)。
在中国，除了电器、日化等品类，品牌严重分散，汽车品牌也是如此。奇瑞依靠云起和QQ快速成长，已经成为自己汽车品牌的代表，但现在也在奇瑞品牌下扩张。今年先后推出了V5多功能轿车和A5轿车，不断分割奇瑞的品牌重心；对于10月19日宣布推出SUV产品的轻卡专家品牌江淮来说更是如此。据报道，汽车将于明年下线。江淮是什么品牌？大众依靠桑塔纳在中国获得了10年的高利润，代表了中低端品牌。如今竞争环境变了，大众的产品线也从几十万到几十万延伸到各个层面。大众还代表什么？当一个品牌想要代表一切，就意味着它不能代表任何东西。大众去年一季度在华亏损1700万欧元与此密切相关。好在消费者代表大众是一款中低端车，这也是阻碍帕萨特发展的根本原因。好在奥迪是独立专家品牌，避免了品牌外行的痛苦。
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作为专家关注品牌，拓展市场拓展市场的方式不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，要斩断非主营业务，让品牌成为某一品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。
一个典型的例子就是IBM，一个在外界成功的企业，曾经亏损高达80亿美元。原因在于:品牌分散！成为各领域的业余爱好者:戴尔是PC领域的专家；英特尔是芯片领域的专家；微软是操作系统领域的专家...
只有重新聚焦后，IBM把自己打造成专家品牌(硬盘卖给日立，PC部门卖给联想)，才能重生。
专家品牌的竞争力来自两个方面:单一竞争和单一信息。
单一竞争:专家品牌只在一个领域树敌，只代表某一个品类。如果说功夫是中式快餐的专家品牌，那它只是在快餐领域树敌，是细分的中式快餐，这让它的竞争更加单一。历史表明，细分品类越来越多，只有不断占领细分品类，让品牌在某一品类中竞争，专家品牌才能在本质上提升竞争力。奇瑞QQ已经成为微型车的品类代表，奇瑞将QQ集中在这里，使其成为专家品牌。2005年，QQ是单车型销量冠军(包括与合资品牌对比)。
与专家品牌相比，延伸品牌必须面对来自各个领域的竞争压力。比如江淮，如果说江淮会大力发展汽车项目，那么江淮将面临:轻卡的对手是时代、东风和解放；重卡的对手有重卡、福田欧曼、陕汽等；SUV的对手有Tiggo、哈弗、欧蓝德、CR-V等。；汽车的竞争对手更多了...江淮轻卡只面对一类竞争对手，现在面对轻卡、重卡、MPV、SUV、轿车五大领域，几乎囊括了市场上所有汽车品牌作为竞争对手。在两次世界大战中，挑战者都失败了，因为他们树敌太多。
当对手是专家品牌时，江淮的业余品牌很难攻下。例如，中国重汽是重型卡车的专家品牌。江淮重卡如何与之抗衡？时代是轻卡专家品牌，汽车领域。虽然很多品牌跨越了很多领域，但是跨越乘用车和商用车的品牌很少(虽然东风和一汽的合资品牌跨越了轿车和商用车，但实际上消费者在乘用车领域的合资品牌中只认可国外品牌，比如东风标致，消费者只认可标致；东风雪铁龙，消费者只认雪铁龙等。)，江淮比对手跨度更大，战线更长，所以每个战线节点都不如专家品牌的进攻，竞争压力高于专家品牌也是必然的。
信息单一:因为专家品牌只专业于某一领域，所以品牌信息会比较单一。对于真正成功的品牌来说，品牌信息只代表了某一个品类或者某一个品类中的一个属性(那些把“品牌”描述得如此精美复杂的人，通常都是/比如联想代表电脑，诺基亚代表手机，THINKPAD代表笔记本，好孩子代表婴儿车，格力代表空钥匙，喜之郎代表果冻，代表牙刷，代表剪刀，谭木匠代表梳子...
无论是在国内还是国外，在传统领域还是在科技领域，都证明了那些至今乃至未来依然保持强大竞争力的成功品牌，专注于某一个领域，让自己成为这个领域的代表，拥有这个领域的词汇。专家品牌信息单一，很快被消费者接受，并在他们的大脑中留下深刻印象。
专注成为专家品牌，首先要确立品牌的竞争力优于业余品牌。拓展市场的方式就是在保持这种竞争优势的同时，将市场拓展到全球，真正参与全球竞争体系。
作为企业，即使业务多元化，也要保持品牌单一，保持专家地位。这就像钉钉子一样。越锋利越容易钉成实体，但几乎不可能同时钉10个钉子到墙上；但是十个锋利的钉子可以连续十次打入不同的地方。
在竞争激烈的今天，在全球化竞争的今天，消费者越来越“忽视”企业，越来越看品牌购买。当一个专家品牌面对一个业余品牌，你会选择谁？
让品牌聚焦，让品牌成为这个品类的代表，在消费者眼里，它就是专家品牌。但是，如果一个品牌是分散的，包含多个品类，那么在任何一个品类中必然没有优势，尤其是当某一个专家品牌出现在某一个品类中时，这种劣势就更加明显。换句话说，在消费者眼中，一个多品类的延伸品牌，在任何一个品类中都属于业余品牌。那么，面对专家和业余爱好者，你会选择哪一个呢？就像一个人生病了，你会挂专家或者全科医生的号吗？
品牌多元化的陷阱
市场上总是有诱惑。表面上看机会很多，诱导很多企业介入。在拓展新业务的方式上，很多企业过于相信品牌的力量，以同一个品牌包括多个品类进入市场。事实上，这是一个美丽的陷阱。
长虹被称为彩电之王。然而，长虹不愿意这样做。与长虹品牌进入空品类。如今，长虹手机也已经在市场上销售；同样，创维依靠彩电起飞，现在也发展创维手机；格兰仕是微波炉的代名词，微波炉是其最大的品牌资产，但格兰仕空就没那么幸运了...
原因不在于企业，而在于消费者的大脑。
如今的竞争环境是产品功能同质化，消费者选择过多。比如中国市场有30多个品牌；至于汽车，品牌数量更多。在2006年第九届北京车展上，展出了500多辆汽车。面对如此多的选择，消费者似乎不知所措。这时，只有品牌进入消费者的大脑，消费者的选择范围，才是品牌成功的保证。
那么，与原品牌进入新品类是否能保证顺利进入消费者的选择范围呢？事实证明，恰恰相反。比如在消费者眼中，创维、长虹都是强势的彩电品牌，换句话说，它们并不是强势的手机品牌，因为手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等强势品牌。手机品类，诺基亚是专家，长虹、创维是业余。除非长虹和创维的手机有非常特殊的特性，而这些特性是专家品牌所不具备的，否则就有成长的机会。比如TCL手机，进入市场时以蓝宝石为切入点，定位于女性高端手机。在这个领域，TCL相当于没有竞争对手，而在女性高端手机这一品类中，相当于一个专家品牌，这让它有了分享手机市场份额的战略机会。然而，TCL继续延长产品线，这摧毁了这一地位。TCL失去了这一战略机遇，迅速从专家品牌转变为业余品牌，其失败是有道理的。
格兰仕进入空音业没有TCL进入手机行业那么幸运。关键原因是消费者已经将格兰仕等同于微波炉(TCL彩电很强，但消费者在一定程度上认可ace彩电，对TCL的认知并不坚定)。消费者本能地会排斥格兰仕空的色调，一旦形成认知，就很难改变。
品牌的力量不仅仅在于知名度，更在于消费者的认可。事实表明，在不同的竞争环境中，消费者对品牌的认可度是不同的。弱竞争时期，消费者认可大品牌，即知名度高的品牌；在产品竞争激烈、同质化的时期，消费者会根据品类来识别品牌。海尔的品类延伸是成功的，但品牌延伸的负面效应是在外部环境改变后开始显现的。2005年，海尔集团的营收增速仅为0.3%。其手机、电脑发展不尽如人意，手机业务持续亏损，2005年上半年亏损6570万港元。海尔手机直接导致海尔电器去年净亏损4.33亿港元，而2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元。
在当今的竞争环境下，如果做品牌出格，难免会遇到失败或挫折。因此，让一个品牌跨越多个品类，表面上是为了整合品牌资源，最大化品牌资源。事实上，它不仅未能实现这一目标，还削弱了品牌在原有品类中的竞争力。以海尔为例。海尔最强的是哪个品类？洗衣机有小天鹅(好在小天鹅也在扩张，逐渐失去洗衣机专家品牌的地位，这让海尔有了比较优势)；手机有诺基亚；微波炉有格兰仕；空有格力；彩电包括长虹、TCL计算机有关联...
幸运的是，每个人都在延伸品牌，让品牌成为业余爱好者，每个人都在同一个平台上。如果专家出现，这些业余品牌将遭受后果。
品牌分散导致品牌业余化，削弱品牌竞争力
从战略上看，品牌分散的最终结果将大大削弱品牌竞争力。
品牌竞争力源于消费者对品牌的购买。品牌分散后，让自己成为一个多才多艺的人，不利于消费者对品牌的清晰认知，这取决于消费者对品牌的认知模式。
根据哈佛大学米勒教授的研究结果，消费者对一个品类的品牌记忆通常不超过7个。竞争激烈的地区会更多，竞争弱的地区会更少。如何让一个品牌成为消费者认可的七大品牌之一，从根本上决定了一个品牌的成功与否。在如今这个竞争激烈的时代，想要得到消费者的认知和心理认可是极其困难的。只有把品牌做得简单明了，一个品牌才代表一个核心信息，就像一个钉洞，越尖越容易入墙。品牌信息越简单、越强大，越容易进入消费者的大脑。专家品牌只专精于一个领域，品牌信息简单明了，以消费者认知为主。
对于延伸品牌来说，品牌重点极其不明确，犹如拳头。怎么破墙？三星在品牌多元化方面是成功的，但它有一个明确的重点:高端；海尔之所以还能保持现在的地位，也是有一个明确的重点:高档(海尔产品比同类产品的竞争品牌贵)，但这一点现在正在逐渐被弱化。对于那些延伸的、重点不明确的品牌，似乎有很多危机。比如立白最初是以洗衣粉为代表，现在洗衣粉的竞争非常激烈。立白将其品牌延伸至牙膏、洗发水等。立白代表什么？洗衣粉？潮汐是专家；牙膏？佳洁士和高露洁是专家...立白遇到了各领域专家品牌的竞争。不过好在消费者不认可立白牙膏等延伸产品。在消费者心目中，立白还是代表洗衣粉甚至洗洁精(广东本土洗洁精品牌高富力是专家品牌，立白洗洁精正在感受高富力的竞争压力)。
在中国，除了电器、日化等品类，品牌严重分散，汽车品牌也是如此。奇瑞依靠云起和QQ快速成长，已经成为自己汽车品牌的代表，但现在也在奇瑞品牌下扩张。今年先后推出了V5多功能轿车和A5轿车，不断分割奇瑞的品牌重心；对于10月19日宣布推出SUV产品的轻卡专家品牌江淮来说更是如此。据报道，汽车将于明年下线。江淮是什么品牌？大众依靠桑塔纳在中国获得了10年的高利润，代表了中低端品牌。如今竞争环境变了，大众的产品线也从几十万到几十万延伸到各个层面。大众还代表什么？当一个品牌想要代表一切，就意味着它不能代表任何东西。大众去年一季度在华亏损1700万欧元与此密切相关。好在消费者代表大众是一款中低端车，这也是阻碍帕萨特发展的根本原因。好在奥迪是独立专家品牌，避免了品牌外行的痛苦。
第1页
作为专家关注品牌，拓展市场拓展市场的方式不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，要斩断非主营业务，让品牌成为某一品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。
一个典型的例子就是IBM，一个在外界成功的企业，曾经亏损高达80亿美元。原因在于:品牌分散！成为各领域的业余爱好者:戴尔是PC领域的专家；英特尔是芯片领域的专家；微软是操作系统领域的专家...
只有重新聚焦后，IBM把自己打造成专家品牌(硬盘卖给日立，PC部门卖给联想)，才能重生。
专家品牌的竞争力来自两个方面:单一竞争和单一信息。
单一竞争:专家品牌只在一个领域树敌，只代表某一个品类。如果说功夫是中式快餐的专家品牌，那它只是在快餐领域树敌，是细分的中式快餐，这让它的竞争更加单一。历史表明，细分品类越来越多，只有不断占领细分品类，让品牌在某一品类中竞争，专家品牌才能在本质上提升竞争力。奇瑞QQ已经成为微型车的品类代表，奇瑞将QQ集中在这里，使其成为专家品牌。2005年，QQ是单车型销量冠军(包括与合资品牌对比)。
与专家品牌相比，延伸品牌必须面对来自各个领域的竞争压力。比如江淮，如果说江淮会大力发展汽车项目，那么江淮将面临:轻卡的对手是时代、东风和解放；重卡的对手有重卡、福田欧曼、陕汽等；SUV的对手有Tiggo、哈弗、欧蓝德、CR-V等。；汽车的竞争对手更多了...江淮轻卡只面对一类竞争对手，现在面对轻卡、重卡、MPV、SUV、轿车五大领域，几乎囊括了市场上所有汽车品牌作为竞争对手。在两次世界大战中，挑战者都失败了，因为他们树敌太多。
当对手是专家品牌时，江淮的业余品牌很难攻下。例如，中国重汽是重型卡车的专家品牌。江淮重卡如何与之抗衡？时代是轻卡专家品牌，汽车领域。虽然很多品牌跨越了很多领域，但是跨越乘用车和商用车的品牌很少(虽然东风和一汽的合资品牌跨越了轿车和商用车，但实际上消费者在乘用车领域的合资品牌中只认可国外品牌，比如东风标致，消费者只认可标致；东风雪铁龙，消费者只认雪铁龙等。)，江淮比对手跨度更大，战线更长，所以每个战线节点都不如专家品牌的进攻，竞争压力高于专家品牌也是必然的。
信息单一:因为专家品牌只专业于某一领域，所以品牌信息会比较单一。对于真正成功的品牌来说，品牌信息只代表了某一个品类或者某一个品类中的一个属性(那些把“品牌”描述得如此精美复杂的人，通常都是/比如联想代表电脑，诺基亚代表手机，THINKPAD代表笔记本，好孩子代表婴儿车，格力代表空钥匙，喜之郎代表果冻，代表牙刷，代表剪刀，谭木匠代表梳子...
无论是在国内还是国外，在传统领域还是在科技领域，都证明了那些至今乃至未来依然保持强大竞争力的成功品牌，专注于某一个领域，让自己成为这个领域的代表，拥有这个领域的词汇。专家品牌信息单一，很快被消费者接受，并在他们的大脑中留下深刻印象。
专注成为专家品牌，首先要确立品牌的竞争力优于业余品牌。拓展市场的方式就是在保持这种竞争优势的同时，将市场拓展到全球，真正参与全球竞争体系。
作为企业，即使业务多元化，也要保持品牌单一，保持专家地位。这就像钉钉子一样。越锋利越容易钉成实体，但几乎不可能同时钉10个钉子到墙上；但是十个锋利的钉子可以连续十次打入不同的地方。
在竞争激烈的今天，在全球化竞争的今天，消费者越来越“忽视”企业，越来越看品牌购买。当一个专家品牌面对一个业余品牌，你会选择谁？
