最近一直在接触饮料企业，近期也会和其中一家达成合作。在与饮料企业的接触中，我也不断与企业主和营销高管在营销思维上发生碰撞。前段时间随便写了一篇评论文章《矿泉水市场，一群蠢猪在行动》，引得几百个营销人和广告商加我微信，和我深入讨论。
其实在写那篇文章之前，我对饮料行业的基本规律做了一些研究，然后结合我对消费者潜意识购物思维的独特洞察，发现一个饮料产品，尤其是一个新的饮料产品，要想在短时间内获得市场认可，必须具备以下三个核心点:
1.味道必须是大众可以接受的，至少核心目标群体可以接受
如果我说，在食品行业，味道是最重要的，相信没有多少人会反对。我们的味蕾生来就是为了享受美味。被迫吃一些不适合口味的食物，比如吃药。谁愿意为这么难吃的东西买单？
所以，口味绝对是食品成功的第一要素。如果你想和我争论，我帮不了你，因为这不是我的决定，而是消费者的决定。
那么什么样的口味才适合呢？告诉大家好品味是全世界通用的，不管你是哪个国籍，你平时的生活习惯是什么？
那就有人要说了，可乐这么烂，为什么风靡全球？我不想说你弱智，但我还是想告诉你一件事。可乐是美国的，文化影响力很强。当许多人试图喝可乐时，他们是带着时尚潮流喝的，而不是因为它味道好。就像上世纪初中国从西方进口的咖啡一样，咖啡很难喝。但当时中国喝咖啡的人并不是喝咖啡，而是表现出一种洞察力。在目前的网络语言中，因此在这种浓厚文化的影响下，可乐和咖啡用了很长时间才在中国市场站稳脚跟，并逐渐适应了我们的口味习惯。
饮料的味道比其他食物的味道更重要，因为消费者会完全忽略饮料中的所谓功效，更多的时候是自己的口味习惯，只要不让我觉得不好(当然，前提是能给消费者更好的口感)！
王老吉凉茶成功的核心因素不是“定位下火”(广东凉茶本身一直在火下卖，到处吹捧炫耀的人都说是某个定位公司的定位战略的神奇力量。问问加多宝公司最早的核心管理层就知道，如果一个定位真的能成就一个上百亿的凉茶品牌，那么这个定位公司完全有能力打造上千个加多宝和王老吉式的饮料品牌。只有脑残的企业主才会被这家脑残公司的成功所迷惑，但它颠覆了中药的苦味，取而代之的是老少皆宜的甜味。
我曾多次询问在饭桌上喝王老吉凉茶的顾客，他们都随意告诉我，是因为味道好，而不是因为降火有效，所以消费者不会相信喝这样的饮料真的能降火，真的能防止上火。他们会去药店买“夏桑菊”或“板蓝根”颗粒。
不要迷恋自己独特的品味。我告诉你，小口味的饮料永远成不了大品牌！如果你不相信我，我们走着瞧。
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关于作者：第1页2.感性的品牌主张远比有形的产品卖点更重要在策划饮料产品时，很多策划人都绞尽脑汁去寻找或挖掘产品的卖点，比如什么味道好、不伤身体、提神醒脑、祛火、不伤身体或含有什么东西等。，并愚蠢地将普通食品和饮料作为保健品出售。
你也不想想，保健品是理性消费品，饮料是情感消费品，但你要让你的消费者完全理性。你不是在给自己找麻烦吗？我不会追究你这样策划的动机，但这个企业肯定会受到你的影响。
饮料是情感消费和快速消费。它需要的不是一个物质上的卖点，而是一个精神上的命题，一个狰狞但不可阻挡的灵魂诉求。当你为一群想尽办法展现个性，想引起全社会关注的人打造一个品牌时，他们会为你疯狂，为你传播，为你疯狂消费，因为你是真正了解他们内心的品牌，这是美国哈雷戴维森成功的基因。
来看看国内几个成功的案例:动感地带——我的地方就是我的主人！米与邦威——不走寻常路等。虽然这些品牌主张只在广告中传播，不使用大规模的互动传播，但这已经发挥了巨大的作用。
忘记传统的策划套路，忘记挖掘你产品的卖点，赶紧想一想，如果你的产品把他们当成人，他们更像什么样的人？然后挖掘出这类人真正的内心需求，或者是一直渴望被关注，却从来没有被关注过的东西，然后用一个符号放大，成为这群人的精神救世主，那么你的品牌很难成功！
如果我想成为与王老吉、贾多宝竞争的凉茶新品，我绝不会把核心诉求集中在产品功效上，因为这两个品牌已经牢牢占据了真实性和功效性的位置。如果我想超越这两个品牌的销量，唯一的办法就是绕过物质层，进入精神层，直接击中目标人群的灵魂，让他们忘记瓶罐罐里的饮料是什么，而是被一种你能展现出群体鲜明品牌符号的价值主张所感染。
3.创建一个自我控制的产品比应用行业的一般类别更有效
很多企业在推广新产品的时候，总是习惯性地套用行业常用的产品类别，然后以自己是这个行业的先行者的立场进行传播。市场做不到，一旦做了，你身边的竞争对手就太多了。如果你有保护自己的核心能力，或者有足够的财力在广告上与这些跟随者竞争，你几乎无法守住自己的位置。但是，这个行业一旦进入大企业、强势品牌，你身边的竞争对手就太多了。
九阳十几年后把小众产品豆浆机做成一个产业。他沾沾自喜，以为九阳的品牌已经代表豆浆机，没人能打败我。这是真的吗？
专业小家电强势品牌美的进入豆浆机。那么对于这样一台没有技术含量的豆浆机，消费者还是会认为九阳的质量会比美的好。结果我说，美的在豆浆机市场的份额已经超过了九阳，九阳无法保住自己的位置，只能撤退，开始生产豆浆机以外的小家电，与美的竞争。
因为豆浆机是业内常见的品类名称，大家可以分享一下。
杯中茶香与九阳豆浆机相同。被卖定位理论的策划公司打破了，他们总是冒充行业先锋。消费者不在乎谁是这个行业的先锋。他们想要的是最好的产品。你只需要告诉我杯子里的什么茶是最好的产品，但它是好产品吗？只是奶精生产的假奶茶。我可以轻易地攻击你，甚至用纯牛奶毁了你。
所以，如果九阳的营销策划人或者帮助九阳策划的专业脑科公司专门为九阳豆奶打造了一个品质划分品类，然后和品牌传播一起打出来，今天的九阳就不会出现这种尴尬的局面，因为我的九阳专门做XXX豆奶，而这个XXX是我注册独家的，消费者是知道的，但是漂亮的人只能做普通的豆奶，除非你也打造一个。
用我的话来说，这种分离的概念或象征就像是围绕自己的品牌为产品竞争筑起了一道防火墙。无论这个行业有多大，无论进入什么样的强势企业，都无法进入我开辟的核心位置。
这个概念的另一个优点是，它可以给目标人群带来物理上的新鲜感和产品质量上的档次感，这将为他们提供一个尝试购买和拒绝竞争产品的强大理由。
现在很多企业都在梦想有机会开拓新品类，但我想告诉大家，即使你努力开拓新品类，你也很难成为这个品类的垄断者，因为一旦大企业发现你开拓的这个品类有很大的市场潜力，他们就会用强大的经济实力、品牌影响力和渠道优势资源，把你赶出他们辛苦打造的新品类市场。娃哈哈就是这样一个在市场上掠夺成性的企业。
避免大象被吞并的方法只有一个:营造分离感，注册保护，这样不管这个品类市场发展到多大，你都是这个市场的先锋，享受最高的市场份额。
当然，作为一款饮料产品，其实有很多因素促成了它的成功，但我个人认为，如果能把这三个核心要素落实到位，这款产品肯定会在市场上引起强烈的关注。至于其他人，他们完全是由于知识和会议，所以我就不在这里谈论他们了。
我不希望中国营销圈充斥着经验型的规划师，但我希望看到更多具有原创精神和创新能力的规划师，因为只有创新才能走出自己的胜利之路。
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关于作者：最近一直在接触饮料企业，近期也会和其中一家达成合作。在与饮料企业的接触中，我也不断与企业主和营销高管在营销思维上发生碰撞。前段时间随便写了一篇评论文章《矿泉水市场，一群蠢猪在行动》，引得几百个营销人和广告商加我微信，和我深入讨论。
其实在写那篇文章之前，我对饮料行业的基本规律做了一些研究，然后结合我对消费者潜意识购物思维的独特洞察，发现一个饮料产品，尤其是一个新的饮料产品，要想在短时间内获得市场认可，必须具备以下三个核心点:
1.味道必须是大众可以接受的，至少核心目标群体可以接受
如果我说，在食品行业，味道是最重要的，相信没有多少人会反对。我们的味蕾生来就是为了享受美味。被迫吃一些不适合口味的食物，比如吃药。谁愿意为这么难吃的东西买单？
所以，口味绝对是食品成功的第一要素。如果你想和我争论，我帮不了你，因为这不是我的决定，而是消费者的决定。
那么什么样的口味才适合呢？告诉大家好品味是全世界通用的，不管你是哪个国籍，你平时的生活习惯是什么？
那就有人要说了，可乐这么烂，为什么风靡全球？我不想说你弱智，但我还是想告诉你一件事。可乐是美国的，文化影响力很强。当许多人试图喝可乐时，他们是带着时尚潮流喝的，而不是因为它味道好。就像上世纪初中国从西方进口的咖啡一样，咖啡很难喝。但当时中国喝咖啡的人并不是喝咖啡，而是表现出一种洞察力。在目前的网络语言中，因此在这种浓厚文化的影响下，可乐和咖啡用了很长时间才在中国市场站稳脚跟，并逐渐适应了我们的口味习惯。
饮料的味道比其他食物的味道更重要，因为消费者会完全忽略饮料中的所谓功效，更多的时候是自己的口味习惯，只要不让我觉得不好(当然，前提是能给消费者更好的口感)！
王老吉凉茶成功的核心因素不是“定位下火”(广东凉茶本身一直在火下卖，到处吹捧炫耀的人都说是某个定位公司的定位战略的神奇力量。问问加多宝公司最早的核心管理层就知道，如果一个定位真的能成就一个上百亿的凉茶品牌，那么这个定位公司完全有能力打造上千个加多宝和王老吉式的饮料品牌。只有脑残的企业主才会被这家脑残公司的成功所迷惑，但它颠覆了中药的苦味，取而代之的是老少皆宜的甜味。
我曾多次询问在饭桌上喝王老吉凉茶的顾客，他们都随意告诉我，是因为味道好，而不是因为降火有效，所以消费者不会相信喝这样的饮料真的能降火，真的能防止上火。他们会去药店买“夏桑菊”或“板蓝根”颗粒。
不要迷恋自己独特的品味。我告诉你，小口味的饮料永远成不了大品牌！如果你不相信我，我们走着瞧。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页2.感性的品牌主张远比有形的产品卖点更重要在策划饮料产品时，很多策划人都绞尽脑汁去寻找或挖掘产品的卖点，比如什么味道好、不伤身体、提神醒脑、祛火、不伤身体或含有什么东西等。，并愚蠢地将普通食品和饮料作为保健品出售。
你也不想想，保健品是理性消费品，饮料是情感消费品，但你要让你的消费者完全理性。你不是在给自己找麻烦吗？我不会追究你这样策划的动机，但这个企业肯定会受到你的影响。
饮料是情感消费和快速消费。它需要的不是一个物质上的卖点，而是一个精神上的命题，一个狰狞但不可阻挡的灵魂诉求。当你为一群想尽办法展现个性，想引起全社会关注的人打造一个品牌时，他们会为你疯狂，为你传播，为你疯狂消费，因为你是真正了解他们内心的品牌，这是美国哈雷戴维森成功的基因。
来看看国内几个成功的案例:动感地带——我的地方就是我的主人！米与邦威——不走寻常路等。虽然这些品牌主张只在广告中传播，不使用大规模的互动传播，但这已经发挥了巨大的作用。
忘记传统的策划套路，忘记挖掘你产品的卖点，赶紧想一想，如果你的产品把他们当成人，他们更像什么样的人？然后挖掘出这类人真正的内心需求，或者是一直渴望被关注，却从来没有被关注过的东西，然后用一个符号放大，成为这群人的精神救世主，那么你的品牌很难成功！
如果我想成为与王老吉、贾多宝竞争的凉茶新品，我绝不会把核心诉求集中在产品功效上，因为这两个品牌已经牢牢占据了真实性和功效性的位置。如果我想超越这两个品牌的销量，唯一的办法就是绕过物质层，进入精神层，直接击中目标人群的灵魂，让他们忘记瓶罐罐里的饮料是什么，而是被一种你能展现出群体鲜明品牌符号的价值主张所感染。
3.创建一个自我控制的产品比应用行业的一般类别更有效
很多企业在推广新产品的时候，总是习惯性地套用行业常用的产品类别，然后以自己是这个行业的先行者的立场进行传播。市场做不到，一旦做了，你身边的竞争对手就太多了。如果你有保护自己的核心能力，或者有足够的财力在广告上与这些跟随者竞争，你几乎无法守住自己的位置。但是，这个行业一旦进入大企业、强势品牌，你身边的竞争对手就太多了。
九阳十几年后把小众产品豆浆机做成一个产业。他沾沾自喜，以为九阳的品牌已经代表豆浆机，没人能打败我。这是真的吗？
专业小家电强势品牌美的进入豆浆机。那么对于这样一台没有技术含量的豆浆机，消费者还是会认为九阳的质量会比美的好。结果我说，美的在豆浆机市场的份额已经超过了九阳，九阳无法保住自己的位置，只能撤退，开始生产豆浆机以外的小家电，与美的竞争。
因为豆浆机是业内常见的品类名称，大家可以分享一下。
杯中茶香与九阳豆浆机相同。被卖定位理论的策划公司打破了，他们总是冒充行业先锋。消费者不在乎谁是这个行业的先锋。他们想要的是最好的产品。你只需要告诉我杯子里的什么茶是最好的产品，但它是好产品吗？只是奶精生产的假奶茶。我可以轻易地攻击你，甚至用纯牛奶毁了你。
所以，如果九阳的营销策划人或者帮助九阳策划的专业脑科公司专门为九阳豆奶打造了一个品质划分品类，然后和品牌传播一起打出来，今天的九阳就不会出现这种尴尬的局面，因为我的九阳专门做XXX豆奶，而这个XXX是我注册独家的，消费者是知道的，但是漂亮的人只能做普通的豆奶，除非你也打造一个。
用我的话来说，这种分离的概念或象征就像是围绕自己的品牌为产品竞争筑起了一道防火墙。无论这个行业有多大，无论进入什么样的强势企业，都无法进入我开辟的核心位置。
这个概念的另一个优点是，它可以给目标人群带来物理上的新鲜感和产品质量上的档次感，这将为他们提供一个尝试购买和拒绝竞争产品的强大理由。
现在很多企业都在梦想有机会开拓新品类，但我想告诉大家，即使你努力开拓新品类，你也很难成为这个品类的垄断者，因为一旦大企业发现你开拓的这个品类有很大的市场潜力，他们就会用强大的经济实力、品牌影响力和渠道优势资源，把你赶出他们辛苦打造的新品类市场。娃哈哈就是这样一个在市场上掠夺成性的企业。
避免大象被吞并的方法只有一个:营造分离感，注册保护，这样不管这个品类市场发展到多大，你都是这个市场的先锋，享受最高的市场份额。
当然，作为一款饮料产品，其实有很多因素促成了它的成功，但我个人认为，如果能把这三个核心要素落实到位，这款产品肯定会在市场上引起强烈的关注。至于其他人，他们完全是由于知识和会议，所以我就不在这里谈论他们了。
我不希望中国营销圈充斥着经验型的规划师，但我希望看到更多具有原创精神和创新能力的规划师，因为只有创新才能走出自己的胜利之路。
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