导言:
随着国家对医疗卫生产品广告市场的进一步规范和整顿，医疗保健行业正遭遇前所未有的经营瓶颈。同时，经过多年的营销洗礼，消费者变得越来越理性和难以琢磨。
然而，在医疗保健品市场普遍悲观的基调下，2005年，医疗保健品市场仍产生了几朵奇葩在生成，如冯保宁、石学敏、焦焱G蛋白等。，这成为新医疗政策下非常有代表性的成功案例！
那么，作为医疗保健的新产品，如何适应现有的政策环境和消费环境，如何突破市场的障碍，如何在市场中站稳脚跟、发展壮大呢？
于哲策划作为中国实践营销策划的领军团队，凭借多年的实践营销策划经验和对几个经典案例的透彻分析，总结了新产品营销的五个关键环节，希望能为企业和经销商提供一些借鉴和启示。
第一个层面:产品选择:是选择好的产品还是好的市场？
作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况，有些客户兴冲冲地找你拿产品，然后告诉你处方有多好，效果有多好。在他看来，这么好的产品只要稍加规划，马上就能在市场上蓬勃发展。
其实好的产品不等于好的市场。一个产品真正能在市场上取得成功，除了产品力、策划力、执行力之外，更关键的一点是它能满足市场需求——也就是产品的市场力！多年的市场洗礼充分证明，高血脂、亚健康等市场仍处于不需要需求的阶段。对于这样的市场，当你的产品没有变好，你的宣传没有变强，消费者的需求不够强烈的时候，很难有所突破。
如果说高脂血症和亚健康市场很难启动是常识，那么其他市场就没那么容易区分了。比如补肾壮阳市场虽然是一个热点，但也有说法是可以通过市场炒作来进行的壮阳市场。因为需求旺盛，启动快；而温肾补虚的需求相对较弱，适用的方式是高举高打走大循环，通过广量获取利润；女性补肾的市场，虽然在吉林敖东接受了“女性宝”的市场教育，但至今没有得到消费者的广泛认可。
另一方面，市场在不断发展，消费者在不断成熟。原来需求强的市场可能转化为需求弱的市场，原来需求弱的市场也可能转化为需求强的市场。有必要找到合适的机会推出新产品。比如羊胎素在全国都流行过，但是现在羊胎素在消费观念上已经被放在了一个冷点。现在谁推出羊胎盘产品，结果可想而知。通过安利等品牌的教育，蛋白质市场已经被消费者所接受。去年，巨角藻G蛋白的成功不仅是营销模式的成功，更是全蛋白理念的成功！
所以无论是企业还是经销商，首先要选择好的市场，也就是需求旺盛的市场，然后为这个市场找到好的产品！
2003年，于哲接手无印良品胶囊的策划，从将其产品定位于骨病市场，到成功提炼“体内洗骨”理念，为无印良品胶囊的成功打下了良好的基础！
无印良品胶囊类似于很多中药产品，有十几种成分，四五种功能主治。显然，如果根据其功能适应症来规划成为“包治百病”的产品，显然是不可行的，所以首先要为其选择一个需求旺盛的市场。
于哲规划的医药保健品定位分析一般要经过三个步骤:市场需求分析、市场容量与竞争分析、产品配方与疗效分析。
1.市场需求分析
市场需求分析一般分为两步:第一步是分析产品的功能适应症，寻找可能的目标市场；第二步是分析这些市场的需求情况，找出需求旺盛的市场。
第一步是分析无印良品胶囊的功能适应症。木姐胶囊的主要功能是:补肾活血、温经止痛。适用于肾虚血瘀、寒邪阻滞所致的疼痛、僵硬、麻木、骨质增生的辅助治疗。
根据木姐胶囊的功能主治，我们初步分析有补肾壮阳、骨关节病、止痛活血、骨伤四个市场。显然，镇痛功能没有差异价值，骨伤患者需要更专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是需求旺盛的知名市场。
通过以上分析，可以得出以下结论:无印良品胶囊的目标市场定位有两种选择:一是补肾壮阳的市场；二是骨关节病市场或其细分市场(治疗骨质增生的市场)。
2.市场容量和竞争分析
核心提示:于哲策划负责人贾泽宇先生《全息媒体营销理论》中的“焦点细分理论”认为，产品营销应尽可能避免过度竞争的市场，善于发现并成为市场细分的领导者。通过分析，可以从市场的角度明确目标市场。
A.补肾壮阳市场分析:2003年是补肾壮阳市场的混战期，处于两极分化阶段。一方面几大龙头品牌实力极强，另一方面投机产品满天飞。如果目标市场设在这里，无印良品胶囊在混战中很难占据一席之地，产品上市后也会面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿意看到的。
b .骨关节病市场分析:根据我国流行病学研究结果，50岁以上老年人骨关节病发病率为98%，是一个需求旺盛的市场。虽然竞争对手很多，但没有全国性的领先品牌。如果无印良品胶囊的目标市场位于这个市场，其中奖概率更高。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等。，需要进一步分析以确定细分市场的位置。
分析结论:目标市场暂定为骨关节病市场，细分市场有待分析。
3.产品配方及疗效分析
核心提示:通过配方分析，可以找出中草药成分的差异资源，通过疗效，可以进一步确定产品的目标市场。
一、配方分析:从说明书上我们知道木吉胶囊的配方由黑木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲(炭)、鹿蹄草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药组成。主药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。
君药黑木耳是一种非常常见的药物，没有核心价值，不能有效支撑产品质量。黑木耳多糖提取物的作用价值未知，暂时提取，等待再次挖掘。其他十种药物都不是很罕见，而且含有很多补肾的药物，无法挖掘核心资源。
之后，我们开始分析每种药材的药理。通过分析，我们认为其他药理资源只能作为辅助资源，不能放大。
接下来我们去哈尔滨拜访了无印良品胶囊研究员邢红林博士、哈尔滨制药有限公司生产厂家及董事长华先生、黑龙江省科学院原院长齐乃晨。邢博士告诉我们，黑木耳虽然不是贵重药材，但黑木耳的多糖提取物是一种有价值的药用成分，其中含有大量骨骼所必需的双重营养物质(有机物和无机物)；黑龙江省科学院原院长齐乃晨告诉我们，黑木耳多糖提取物与几种药物合用时，具有独特的清除死骨细胞的功能。而且邢红林医生告诉我们无印良品胶囊对骨质增生有很好的效果。
为了全面了解无印良品胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从哈尔滨华雨制药有限公司带回了部分实验药物，回京后，通过骨科专家筛选出30例骨质增生患者作为无印良品胶囊的实验人群。我们不仅免费给他们发放实验药物，还派专人全程跟踪观察。服用一周后，28例骨质增生患者症状明显改善。半个月后，10例轻度患者症状完全消失，12例中度患者疼痛症状基本消失，其动作较之前更加灵活，5例重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可以自由活动。通过实验，我们得出一个初步的结论:木姐胶囊对治疗骨质增生有显著的效果。
通过以上努力，我们最终得出结论:1。黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2.治疗骨质增生、颈腰椎病可以确定细分市场。
应该说，无印良品胶囊之所以成为骨关节病市场的领导者，与它的成功定位是分不开的。当然，它最终的成功也得益于于哲策划的“洗骨于身”等理念的细化，以及在广电方面的出色表现，以及市场人员的共同努力！
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第二个层面:产品定位:是传播定位还是营销定位？自从特劳特的定位理论传入中国后，就被很多中国营销人员奉为圭臬。应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但仅仅依靠这一理论来成功地将产品定位为医疗健康产品是远远不够的。
首先，特劳特的定位理论着眼于传播层面，其核心是“建立分离”，即“在消费者心目中架起传统产品之外的另一个阶梯”。比如也是牙膏市场。如果防止蛀牙、亮牙已经被别人牢牢占据，那就需要再树立一面旗帜，比如给牙龈补充营养。
但特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为其提炼定位理论的市场环境远没有中国医药保健品市场复杂。对于中国的医疗健康产品来说，他们面临的不仅仅是传播定位。在此之前，你需要先定位需求、市场、人，再进行沟通定位。于哲策划领军人物贾泽宇先生的全息媒体营销理论，形象地将这一系列营销定位命名为“反转定位”。
——反向定位，简单来说，就是先挖掘消费者的强烈需求，通过强烈需求连接产品，找出定位市场，并在此基础上进一步细分需求，定位人群。这就跟停车一样，我们要盯着停车位置，然后把车倒车进去，这就是倒车定位。
最后，车倒进去之后，要露出一个头，方便车上路，这就出位了，也就是进行传播定位，与发现的目标人群进行传播对接。
2003年，长春人民药业股份有限公司拿出一款产品——回春光心脑康胶囊，准备计划上市。几经筛选，最终选择与于哲合作策划。在这种情况下，于哲充分运用了“反向定位”和“错位”的营销策划理论，取得了非凡的市场效果。
①需求定位
在本项目中，其功能主要由国家医药产品管理局标明:活血化瘀、止痛、扩张血管、增加冠脉血流量；用于冠心病、心绞痛、脑动脉硬化。不难看出，美国食品药品监督管理局州对复活光的功能有广泛的适应症，可以定位于心脏病或脑血管疾病。如何选择？
根据大量疾病的临床资料，脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤等引起的中风偏瘫后遗症，导致偏瘫、面部扭曲、语言不清、血压高甚至不能完全自理，是心脑血管疾病患者中最严重、最常见的现象。他的需求远远强于以养代治的心脏病。因此，脑血管疾病可以作为复活之光市场定位的首选。
②人群定位
通过以上分析，我们锁定了脑卒中偏瘫患者及其家属中的核心消费者，同时将冠心病患者和高血压、高血脂、高血粘度、动脉粥样硬化等心脑血管疾病高危患者作为次要目标。
除了定位精准，大范围复活在传播上也非常“格格不入”，从产品机制——“心脑同治、神经再生”，到产品代言——泰空生物科技，传播模式——人民大会堂+赵忠祥，营销模式——“国家心脑血管疾病康复治疗中心”，让复活之光一期实现招商1000
第三个层面:战略制定:是重营销模式还是重传播战略？
说到营销模式，很多人认为是一种传播策略，但这种理解是错误的！
事实上，营销模式和传播是相辅相成的，有很大的不同。在竞争激烈残酷的今天，营销模式和传播策略对产品的生存起着重要的作用，直接关系到产品第一枪的成功，包括产品生命周期的长短。
于哲的策划用一句话概括，就是营销模式在于找到销售方法，传播策略在于提升卖点。
《全息媒体营销理论》中的“营销二元论”认为，营销模式是产品与消费者之间安全、稳妥的交易模式，最具代表性的是体验式营销模式，如无印良品胶囊上市时采用的“国家骨关节病康复指导中心”营销模式。神华消渴茶“程医生糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。值得一提的是，在申花消渴茶之前，中医保健行业从来没有任何产品有“免费治疗中心”、“俱乐部”等营销模式。随着于哲计划的首次成功采用和神华消渴茶在全国范围内的销售，这一模式迅速被全行业复制，成为当今最普遍、应用最广泛的营销模式。
在美容仪器市场，在于哲策划的宰青春美容面膜投放市场之前，没有任何商品为了保护消费者的利益，直接与消费者签订购买和保护声誉的合同。这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续很多产品都模仿过这种模式，比如安布罗斯、欧米茄、山浦等等。
当然，沟通策略也对产品的成败起着至关重要的作用。全息媒体营销理论的“二元协同论”认为，一个好的产品必须有一个好的营销模式和良好的传播策略，才能在市场上具备基本的竞争资格。
“水能载舟，亦能覆舟”:传播策略不等于营销模式。良好的传播策略是营销成功的必备条件，而良好的传播策略必须建立在成功的营销模式基础上，才能取得营销的成功，达到事半功倍的效果，在商战中处于优势地位。
第四个层面:市场竞争:如何面对竞争产品的重重围剿，将对手逼出市场？
过度竞争已经成为中国市场的普遍现象。市场环境不好，竞争产品太多。新产品一上市，他们就被迫陷入与对手的肉搏战。与此同时，消费者越来越理性和成熟，这使得广告销售的能力越来越差。以前卖一个广告，现在十个广告拉不动销量。造成了没有媒体资源的经销商不敢轻易打广告，有媒体资源的经销商打完广告就不卖的尴尬局面。
那么，当一款新产品上市时，我们应该如何面对竞争产品的重重围剿，将对手逼出市场？
2005年，于哲计划接管“厚德蜂胶”项目。作为一种超浓缩的复合蜂胶保健食品，其品牌知名度远不及智丰堂、中麦蜂灵，但却依靠“领先竞争对手半步”。战略创新和业绩创新创造了首版市场每天300多个电话，三天20多万的销售业绩。如今，医药保健品的经营越来越难，
在寻找于哲的策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总也曾信心满满地在太原和兰州打了两年。销售模式接近于知蜂堂、开专卖店、做会议营销等。而且，从任何一方面来说，厚德蜂胶比知蜂堂投入更多，做得更多:厚德蜂胶的店面更大，位置更好；知蜂堂做会议营销，邀请本地专家，厚德蜂胶邀请北京专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，德行不掉队；包括售后上门，美德是蜂厅的两倍。然而，经过两年在市场上的努力，厚德蜂胶在日常销售和促销活动方面都远远落后于蜂堂。
通过分析，我们认为，如今的市场形势不仅在产品、传播策略和营销模式上是同质的，而且是叠加、抵消和淹没的。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，必须在众多竞争产品中独树一帜。厚德蜂胶应该怎么做？
首先，我们发现了竞争对手的问题，找到了突破口。通过研究分析，我们发现多年来，以治风堂为代表的蜂胶大多以“广谱抗生素”和“包治百病”的形式出现，如“提高免疫力、美容养颜、调节血糖、调节血脂”。治愈一切意味着什么都不能治愈。而且，他们把产品的利益放在相对弱的需求上。
厚德蜂胶在市场上如何定位？通过对产品和消费者的研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管疾病有特别明显的疗效。而且这两个市场都是需求旺盛的大市场。根据于哲的“金字塔”理论，当一个新产品第一次进入市场时，它必须随着市场的成熟和有忠诚的消费者，逐渐为某一群体扩大市场。最终意见达成一致:厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位层面超越竞争对手。
第二，创新竞争战略，决定产品胜利
在成功定位的基础上，为了进一步拉开与竞争产品的差距，我们用“清血扶正疗法”输出疗效，避免“蜂胶不治病”的思维定势；为了突出产品的可信度，我们用重量级发明家郎子平作为产品的支撑，用国家项目“以疗法命名”作为疗效的支撑；为了让消费者备货，厚德蜂胶承诺让患者“一省两奖三奖”，患者吃得越多，就越实惠，成为厚德蜂胶的长期客户；同时，“一个电话，糖尿病医生护士上门”的服务策略比竞争产品高出半步，拦截了大部分终端客户。
2006年4月，厚德蜂胶在Xi安新上市，短短几天就预热了。在电视专题片还没有投入使用的情况下，一版半只在飞机上打电话的次数就达到了200多次，日销量达到了300盒和400盒，远超蜂厅！
从厚德蜂胶的成功可以看出，一款产品要想在竞争中占据稳定的地位，提前准备好攻防策略是前提。在此基础上，根据不同的市场特点，结合事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动放养、资源整合等市场战术，就能牢牢占领市场！
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第五个层面:策略跟进:如何稳步拓展市场？有些产品上市一段时间后，让人头疼。产品的广告不算少，但销量从未提高。虽然策略反复调整，市场依然疲软！有些产品刚上市的时候卖的还不错，但是新产品层出不穷，市场销量持续下滑！放弃，不放弃，产品真的成了“鸡肋”。
当于哲计划接手神华消渴茶项目时，是在2003年夏天。当时只有北京和辽宁两个市场，销售惨淡。年销售额不到一千万。在竞争产品数以万计、竞争激烈的市场中挣扎，糖尿病面临退市的危险。
通过研究神华消渴茶的市场情况，我们发现了两大问题:
第一，缺乏强有力的支持策略:
糖尿病患者的特点是有些理性，有些消极，容易叛逆，容易口腔传播。尤其是近年来，他们被骗的次数越来越多。此外，长期服药使他们感到不适，容易产生冲突和怀疑。这就要求产品的可信度必须足够。但在神华消渴茶的原创宣传中，能够让消费者产生信任感的公信力元素相对缺乏。
为此，我们放大申花消渴茶原始元素中最亮的一点，那就是它的研究者——程博士:
事件营销创新点:放大产品开发者程博士，一招三效；
一个效果:通过宣传程博士为权威医学专家，支持产品的高科技感、高疗效、高信任感，消除消费者的心理防线。他们信任程博士，这反过来导致了申花消渴茶的购买。
双效:通过精心放大洪光博士的研发过程，既体现了产品的真实性，又让消费者不自觉地接受了产品的高科技含量，使其进一步相信“30分钟降血糖，30天摆脱并发症”的治疗功效，从而打消了购买疑虑。
三个效果:以“传记”的形式讲述程博士产品研发和服务祖国的故事，在不自觉中被消费者接受和感动，在快速完成市场教育的同时规避广告风险。
二是消费需求持续扩张不足:
糖尿病是一种慢性疾病，不能治愈，也不能死亡。需要终身服药来维持。抓住一个消费者就意味着牢牢抓住一个钱袋。因此，不断扩大和稳定消费者需求成为其营销模式的重中之重。
在我们的建议下，神华消渴茶成立了以程博士命名的“糖尿病免费治疗中心”。中心成立后，“免费治疗”“现场降糖”的消息迅速在糖尿病人及家属中传播，各种“占便宜”“试效果”“看热闹”等原因使得大量糖尿病患者来到治疗中心。有一段时间，治疗中心非常受欢迎。同时，人气直接带给患者“这款产品好用，为什么没那么多人呢？”的感觉；而且，现场免费试用服务解决了消费者不相信产品功效的销售壁垒；“有效复购”也让消费者第一次感受到公平，容易形成良好的口碑，可以调动人们的“从众心理”实现大量购买。
除了“糖尿病免费治疗中心”，神华消渴茶还成立了“糖友爱心俱乐部”，为患者提供免费交友、交流放松、下棋、麻将、扑克、聊天的场所，免费提供神华消渴茶，深深满足了心理孤独、渴望交流的老年人的消费兴趣。通过销售人员长期的一对多沟通，培养了感情，导致患者未来只认可“神华消渴茶”的产品，形成长期消费和忠诚消费。
此外，在推进一个产品市场的过程中，需要及时跟进并有效防范竞争对手的市场操作，上述创新的“免费治疗中心”和“俱乐部”不仅牢牢抓住了患者，也给了竞争产品最有力的打击。
“神华消渴茶”通过一系列计划取得了丰硕成果:
1.到了2003年底，短短四五个月，神华消渴茶销量猛增，仅在北京的市场回笼金额就高达6000万元。
2.第二年全国招商，申花小珂茶轻松拿下房子。短短一个月，全国市场遍地开花，模式移植，销量翻倍。连续三年以每年3亿元以上的强劲势头持续增长。
3.目前，仅在北京市场，神华消渴茶的年销售额就超过1亿元。
4.营销策划力延伸产品生命力。到2005年，神华消渴茶被正式批准为“非处方药”，为产品空赢得了更可观的发展。
在品牌发展过程中，一般有五个阶段:功能品牌、规模品牌、技术品牌、价值产品和精神产品。除了上述战略因素，管理精细化、持续宣传活动、完善的市场预警反馈机制、市场延伸都是让产品上升到品牌层面的必要条件。
放大程博士，神华消渴茶以高权威、高科技感、高信任的形象上市。为了提高产品的品牌感，我们采取了渗透式营销，通过电视栏目标题、电视讲座、社会活动标题、广播、报纸新闻等方式，塑造了良好的社会公益形象，提升了产品的知名度和美誉度，使消费者在不知不觉中认可和接受产品，培育了长期的市场环境。
结论:其实，虽然导致一款新产品成败的原因有很多，但决定因素永远不会复杂。于哲规划认为，只要抓住这五个关键点，新产品就会轻松过关，全线红！
导言:
随着国家对医疗卫生产品广告市场的进一步规范和整顿，医疗保健行业正遭遇前所未有的经营瓶颈。同时，经过多年的营销洗礼，消费者变得越来越理性和难以琢磨。
然而，在医疗保健品市场普遍悲观的基调下，2005年，医疗保健品市场仍产生了几朵奇葩在生成，如冯保宁、石学敏、焦焱G蛋白等。，这成为新医疗政策下非常有代表性的成功案例！
那么，作为医疗保健的新产品，如何适应现有的政策环境和消费环境，如何突破市场的障碍，如何在市场中站稳脚跟、发展壮大呢？
于哲策划作为中国实践营销策划的领军团队，凭借多年的实践营销策划经验和对几个经典案例的透彻分析，总结了新产品营销的五个关键环节，希望能为企业和经销商提供一些借鉴和启示。
第一个层面:产品选择:是选择好的产品还是好的市场？
作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况，有些客户兴冲冲地找你拿产品，然后告诉你处方有多好，效果有多好。在他看来，这么好的产品只要稍加规划，马上就能在市场上蓬勃发展。
其实好的产品不等于好的市场。一个产品真正能在市场上取得成功，除了产品力、策划力、执行力之外，更关键的一点是它能满足市场需求——也就是产品的市场力！多年的市场洗礼充分证明，高血脂、亚健康等市场仍处于不需要需求的阶段。对于这样的市场，当你的产品没有变好，你的宣传没有变强，消费者的需求不够强烈的时候，很难有所突破。
如果说高脂血症和亚健康市场很难启动是常识，那么其他市场就没那么容易区分了。比如补肾壮阳市场虽然是一个热点，但也有说法是可以通过市场炒作来进行的壮阳市场。因为需求旺盛，启动快；而温肾补虚的需求相对较弱，适用的方式是高举高打走大循环，通过广量获取利润；女性补肾的市场，虽然在吉林敖东接受了“女性宝”的市场教育，但至今没有得到消费者的广泛认可。
另一方面，市场在不断发展，消费者在不断成熟。原来需求强的市场可能转化为需求弱的市场，原来需求弱的市场也可能转化为需求强的市场。有必要找到合适的机会推出新产品。比如羊胎素在全国都流行过，但是现在羊胎素在消费观念上已经被放在了一个冷点。现在谁推出羊胎盘产品，结果可想而知。通过安利等品牌的教育，蛋白质市场已经被消费者所接受。去年，巨角藻G蛋白的成功不仅是营销模式的成功，更是全蛋白理念的成功！
所以无论是企业还是经销商，首先要选择好的市场，也就是需求旺盛的市场，然后为这个市场找到好的产品！
2003年，于哲接手无印良品胶囊的策划，从将其产品定位于骨病市场，到成功提炼“体内洗骨”理念，为无印良品胶囊的成功打下了良好的基础！
无印良品胶囊类似于很多中药产品，有十几种成分，四五种功能主治。显然，如果根据其功能适应症来规划成为“包治百病”的产品，显然是不可行的，所以首先要为其选择一个需求旺盛的市场。
于哲规划的医药保健品定位分析一般要经过三个步骤:市场需求分析、市场容量与竞争分析、产品配方与疗效分析。
1.市场需求分析
市场需求分析一般分为两步:第一步是分析产品的功能适应症，寻找可能的目标市场；第二步是分析这些市场的需求情况，找出需求旺盛的市场。
第一步是分析无印良品胶囊的功能适应症。木姐胶囊的主要功能是:补肾活血、温经止痛。适用于肾虚血瘀、寒邪阻滞所致的疼痛、僵硬、麻木、骨质增生的辅助治疗。
根据木姐胶囊的功能主治，我们初步分析有补肾壮阳、骨关节病、止痛活血、骨伤四个市场。显然，镇痛功能没有差异价值，骨伤患者需要更专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是需求旺盛的知名市场。
通过以上分析，可以得出以下结论:无印良品胶囊的目标市场定位有两种选择:一是补肾壮阳的市场；二是骨关节病市场或其细分市场(治疗骨质增生的市场)。
2.市场容量和竞争分析
核心提示:于哲策划负责人贾泽宇先生《全息媒体营销理论》中的“焦点细分理论”认为，产品营销应尽可能避免过度竞争的市场，善于发现并成为市场细分的领导者。通过分析，可以从市场的角度明确目标市场。
A.补肾壮阳市场分析:2003年是补肾壮阳市场的混战期，处于两极分化阶段。一方面几大龙头品牌实力极强，另一方面投机产品满天飞。如果目标市场设在这里，无印良品胶囊在混战中很难占据一席之地，产品上市后也会面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿意看到的。
b .骨关节病市场分析:根据我国流行病学研究结果，50岁以上老年人骨关节病发病率为98%，是一个需求旺盛的市场。虽然竞争对手很多，但没有全国性的领先品牌。如果无印良品胶囊的目标市场位于这个市场，其中奖概率更高。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等。，需要进一步分析以确定细分市场的位置。
分析结论:目标市场暂定为骨关节病市场，细分市场有待分析。
3.产品配方及疗效分析
核心提示:通过配方分析，可以找出中草药成分的差异资源，通过疗效，可以进一步确定产品的目标市场。
一、配方分析:从说明书上我们知道木吉胶囊的配方由黑木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲(炭)、鹿蹄草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药组成。主药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。
君药黑木耳是一种非常常见的药物，没有核心价值，不能有效支撑产品质量。黑木耳多糖提取物的作用价值未知，暂时提取，等待再次挖掘。其他十种药物都不是很罕见，而且含有很多补肾的药物，无法挖掘核心资源。
之后，我们开始分析每种药材的药理。通过分析，我们认为其他药理资源只能作为辅助资源，不能放大。
接下来我们去哈尔滨拜访了无印良品胶囊研究员邢红林博士、哈尔滨制药有限公司生产厂家及董事长华先生、黑龙江省科学院原院长齐乃晨。邢博士告诉我们，黑木耳虽然不是贵重药材，但黑木耳的多糖提取物是一种有价值的药用成分，其中含有大量骨骼所必需的双重营养物质(有机物和无机物)；黑龙江省科学院原院长齐乃晨告诉我们，黑木耳多糖提取物与几种药物合用时，具有独特的清除死骨细胞的功能。而且邢红林医生告诉我们无印良品胶囊对骨质增生有很好的效果。
为了全面了解无印良品胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从哈尔滨华雨制药有限公司带回了部分实验药物，回京后，通过骨科专家筛选出30例骨质增生患者作为无印良品胶囊的实验人群。我们不仅免费给他们发放实验药物，还派专人全程跟踪观察。服用一周后，28例骨质增生患者症状明显改善。半个月后，10例轻度患者症状完全消失，12例中度患者疼痛症状基本消失，其动作较之前更加灵活，5例重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可以自由活动。通过实验，我们得出一个初步的结论:木姐胶囊对治疗骨质增生有显著的效果。
通过以上努力，我们最终得出结论:1。黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2.治疗骨质增生、颈腰椎病可以确定细分市场。
应该说，无印良品胶囊之所以成为骨关节病市场的领导者，与它的成功定位是分不开的。当然，它最终的成功也得益于于哲策划的“洗骨于身”等理念的细化，以及在广电方面的出色表现，以及市场人员的共同努力！
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第二个层面:产品定位:是传播定位还是营销定位？自从特劳特的定位理论传入中国后，就被很多中国营销人员奉为圭臬。应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但仅仅依靠这一理论来成功地将产品定位为医疗健康产品是远远不够的。
首先，特劳特的定位理论着眼于传播层面，其核心是“建立分离”，即“在消费者心目中架起传统产品之外的另一个阶梯”。比如也是牙膏市场。如果防止蛀牙、亮牙已经被别人牢牢占据，那就需要再树立一面旗帜，比如给牙龈补充营养。
但特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为其提炼定位理论的市场环境远没有中国医药保健品市场复杂。对于中国的医疗健康产品来说，他们面临的不仅仅是传播定位。在此之前，你需要先定位需求、市场、人，再进行沟通定位。于哲策划领军人物贾泽宇先生的全息媒体营销理论，形象地将这一系列营销定位命名为“反转定位”。
——反向定位，简单来说，就是先挖掘消费者的强烈需求，通过强烈需求连接产品，找出定位市场，并在此基础上进一步细分需求，定位人群。这就跟停车一样，我们要盯着停车位置，然后把车倒车进去，这就是倒车定位。
最后，车倒进去之后，要露出一个头，方便车上路，这就出位了，也就是进行传播定位，与发现的目标人群进行传播对接。
2003年，长春人民药业股份有限公司拿出一款产品——回春光心脑康胶囊，准备计划上市。几经筛选，最终选择与于哲合作策划。在这种情况下，于哲充分运用了“反向定位”和“错位”的营销策划理论，取得了非凡的市场效果。
①需求定位
在本项目中，其功能主要由国家医药产品管理局标明:活血化瘀、止痛、扩张血管、增加冠脉血流量；用于冠心病、心绞痛、脑动脉硬化。不难看出，美国食品药品监督管理局州对复活光的功能有广泛的适应症，可以定位于心脏病或脑血管疾病。如何选择？
根据大量疾病的临床资料，脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤等引起的中风偏瘫后遗症，导致偏瘫、面部扭曲、语言不清、血压高甚至不能完全自理，是心脑血管疾病患者中最严重、最常见的现象。他的需求远远强于以养代治的心脏病。因此，脑血管疾病可以作为复活之光市场定位的首选。
②人群定位
通过以上分析，我们锁定了脑卒中偏瘫患者及其家属中的核心消费者，同时将冠心病患者和高血压、高血脂、高血粘度、动脉粥样硬化等心脑血管疾病高危患者作为次要目标。
除了定位精准，大范围复活在传播上也非常“格格不入”，从产品机制——“心脑同治、神经再生”，到产品代言——泰空生物科技，传播模式——人民大会堂+赵忠祥，营销模式——“国家心脑血管疾病康复治疗中心”，让复活之光一期实现招商1000
第三个层面:战略制定:是重营销模式还是重传播战略？
说到营销模式，很多人认为是一种传播策略，但这种理解是错误的！
事实上，营销模式和传播是相辅相成的，有很大的不同。在竞争激烈残酷的今天，营销模式和传播策略对产品的生存起着重要的作用，直接关系到产品第一枪的成功，包括产品生命周期的长短。
于哲的策划用一句话概括，就是营销模式在于找到销售方法，传播策略在于提升卖点。
《全息媒体营销理论》中的“营销二元论”认为，营销模式是产品与消费者之间安全、稳妥的交易模式，最具代表性的是体验式营销模式，如无印良品胶囊上市时采用的“国家骨关节病康复指导中心”营销模式。神华消渴茶“程医生糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。值得一提的是，在申花消渴茶之前，中医保健行业从来没有任何产品有“免费治疗中心”、“俱乐部”等营销模式。随着于哲计划的首次成功采用和神华消渴茶在全国范围内的销售，这一模式迅速被全行业复制，成为当今最普遍、应用最广泛的营销模式。
在美容仪器市场，在于哲策划的宰青春美容面膜投放市场之前，没有任何商品为了保护消费者的利益，直接与消费者签订购买和保护声誉的合同。这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续很多产品都模仿过这种模式，比如安布罗斯、欧米茄、山浦等等。
当然，沟通策略也对产品的成败起着至关重要的作用。全息媒体营销理论的“二元协同论”认为，一个好的产品必须有一个好的营销模式和良好的传播策略，才能在市场上具备基本的竞争资格。
“水能载舟，亦能覆舟”:传播策略不等于营销模式。良好的传播策略是营销成功的必备条件，而良好的传播策略必须建立在成功的营销模式基础上，才能取得营销的成功，达到事半功倍的效果，在商战中处于优势地位。
第四个层面:市场竞争:如何面对竞争产品的重重围剿，将对手逼出市场？
过度竞争已经成为中国市场的普遍现象。市场环境不好，竞争产品太多。新产品一上市，他们就被迫陷入与对手的肉搏战。与此同时，消费者越来越理性和成熟，这使得广告销售的能力越来越差。以前卖一个广告，现在十个广告拉不动销量。造成了没有媒体资源的经销商不敢轻易打广告，有媒体资源的经销商打完广告就不卖的尴尬局面。
那么，当一款新产品上市时，我们应该如何面对竞争产品的重重围剿，将对手逼出市场？
2005年，于哲计划接管“厚德蜂胶”项目。作为一种超浓缩的复合蜂胶保健食品，其品牌知名度远不及智丰堂、中麦蜂灵，但却依靠“领先竞争对手半步”。战略创新和业绩创新创造了首版市场每天300多个电话，三天20多万的销售业绩。如今，医药保健品的经营越来越难，
在寻找于哲的策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总也曾信心满满地在太原和兰州打了两年。销售模式接近于知蜂堂、开专卖店、做会议营销等。而且，从任何一方面来说，厚德蜂胶比知蜂堂投入更多，做得更多:厚德蜂胶的店面更大，位置更好；知蜂堂做会议营销，邀请本地专家，厚德蜂胶邀请北京专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，德行不掉队；包括售后上门，美德是蜂厅的两倍。然而，经过两年在市场上的努力，厚德蜂胶在日常销售和促销活动方面都远远落后于蜂堂。
通过分析，我们认为，如今的市场形势不仅在产品、传播策略和营销模式上是同质的，而且是叠加、抵消和淹没的。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，必须在众多竞争产品中独树一帜。厚德蜂胶应该怎么做？
首先，我们发现了竞争对手的问题，找到了突破口。通过研究分析，我们发现多年来，以治风堂为代表的蜂胶大多以“广谱抗生素”和“包治百病”的形式出现，如“提高免疫力、美容养颜、调节血糖、调节血脂”。治愈一切意味着什么都不能治愈。而且，他们把产品的利益放在相对弱的需求上。
厚德蜂胶在市场上如何定位？通过对产品和消费者的研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管疾病有特别明显的疗效。而且这两个市场都是需求旺盛的大市场。根据于哲的“金字塔”理论，当一个新产品第一次进入市场时，它必须随着市场的成熟和有忠诚的消费者，逐渐为某一群体扩大市场。最终意见达成一致:厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位层面超越竞争对手。
第二，创新竞争战略，决定产品胜利
在成功定位的基础上，为了进一步拉开与竞争产品的差距，我们用“清血扶正疗法”输出疗效，避免“蜂胶不治病”的思维定势；为了突出产品的可信度，我们用重量级发明家郎子平作为产品的支撑，用国家项目“以疗法命名”作为疗效的支撑；为了让消费者备货，厚德蜂胶承诺让患者“一省两奖三奖”，患者吃得越多，就越实惠，成为厚德蜂胶的长期客户；同时，“一个电话，糖尿病医生护士上门”的服务策略比竞争产品高出半步，拦截了大部分终端客户。
2006年4月，厚德蜂胶在Xi安新上市，短短几天就预热了。在电视专题片还没有投入使用的情况下，一版半只在飞机上打电话的次数就达到了200多次，日销量达到了300盒和400盒，远超蜂厅！
从厚德蜂胶的成功可以看出，一款产品要想在竞争中占据稳定的地位，提前准备好攻防策略是前提。在此基础上，根据不同的市场特点，结合事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动放养、资源整合等市场战术，就能牢牢占领市场！
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第五个层面:策略跟进:如何稳步拓展市场？有些产品上市一段时间后，让人头疼。产品的广告不算少，但销量从未提高。虽然策略反复调整，市场依然疲软！有些产品刚上市的时候卖的还不错，但是新产品层出不穷，市场销量持续下滑！放弃，不放弃，产品真的成了“鸡肋”。
当于哲计划接手神华消渴茶项目时，是在2003年夏天。当时只有北京和辽宁两个市场，销售惨淡。年销售额不到一千万。在竞争产品数以万计、竞争激烈的市场中挣扎，糖尿病面临退市的危险。
通过研究神华消渴茶的市场情况，我们发现了两大问题:
第一，缺乏强有力的支持策略:
糖尿病患者的特点是有些理性，有些消极，容易叛逆，容易口腔传播。尤其是近年来，他们被骗的次数越来越多。此外，长期服药使他们感到不适，容易产生冲突和怀疑。这就要求产品的可信度必须足够。但在神华消渴茶的原创宣传中，能够让消费者产生信任感的公信力元素相对缺乏。
为此，我们放大申花消渴茶原始元素中最亮的一点，那就是它的研究者——程博士:
事件营销创新点:放大产品开发者程博士，一招三效；
一个效果:通过宣传程博士为权威医学专家，支持产品的高科技感、高疗效、高信任感，消除消费者的心理防线。他们信任程博士，这反过来导致了申花消渴茶的购买。
双效:通过精心放大洪光博士的研发过程，既体现了产品的真实性，又让消费者不自觉地接受了产品的高科技含量，使其进一步相信“30分钟降血糖，30天摆脱并发症”的治疗功效，从而打消了购买疑虑。
三个效果:以“传记”的形式讲述程博士产品研发和服务祖国的故事，在不自觉中被消费者接受和感动，在快速完成市场教育的同时规避广告风险。
二是消费需求持续扩张不足:
糖尿病是一种慢性疾病，不能治愈，也不能死亡。需要终身服药来维持。抓住一个消费者就意味着牢牢抓住一个钱袋。因此，不断扩大和稳定消费者需求成为其营销模式的重中之重。
在我们的建议下，神华消渴茶成立了以程博士命名的“糖尿病免费治疗中心”。中心成立后，“免费治疗”“现场降糖”的消息迅速在糖尿病人及家属中传播，各种“占便宜”“试效果”“看热闹”等原因使得大量糖尿病患者来到治疗中心。有一段时间，治疗中心非常受欢迎。同时，人气直接带给患者“这款产品好用，为什么没那么多人呢？”的感觉；而且，现场免费试用服务解决了消费者不相信产品功效的销售壁垒；“有效复购”也让消费者第一次感受到公平，容易形成良好的口碑，可以调动人们的“从众心理”实现大量购买。
除了“糖尿病免费治疗中心”，神华消渴茶还成立了“糖友爱心俱乐部”，为患者提供免费交友、交流放松、下棋、麻将、扑克、聊天的场所，免费提供神华消渴茶，深深满足了心理孤独、渴望交流的老年人的消费兴趣。通过销售人员长期的一对多沟通，培养了感情，导致患者未来只认可“神华消渴茶”的产品，形成长期消费和忠诚消费。
此外，在推进一个产品市场的过程中，需要及时跟进并有效防范竞争对手的市场操作，上述创新的“免费治疗中心”和“俱乐部”不仅牢牢抓住了患者，也给了竞争产品最有力的打击。
“神华消渴茶”通过一系列计划取得了丰硕成果:
1.到了2003年底，短短四五个月，神华消渴茶销量猛增，仅在北京的市场回笼金额就高达6000万元。
2.第二年全国招商，申花小珂茶轻松拿下房子。短短一个月，全国市场遍地开花，模式移植，销量翻倍。连续三年以每年3亿元以上的强劲势头持续增长。
3.目前，仅在北京市场，神华消渴茶的年销售额就超过1亿元。
4.营销策划力延伸产品生命力。到2005年，神华消渴茶被正式批准为“非处方药”，为产品空赢得了更可观的发展。
在品牌发展过程中，一般有五个阶段:功能品牌、规模品牌、技术品牌、价值产品和精神产品。除了上述战略因素，管理精细化、持续宣传活动、完善的市场预警反馈机制、市场延伸都是让产品上升到品牌层面的必要条件。
放大程博士，神华消渴茶以高权威、高科技感、高信任的形象上市。为了提高产品的品牌感，我们采取了渗透式营销，通过电视栏目标题、电视讲座、社会活动标题、广播、报纸新闻等方式，塑造了良好的社会公益形象，提升了产品的知名度和美誉度，使消费者在不知不觉中认可和接受产品，培育了长期的市场环境。
结论:其实，虽然导致一款新产品成败的原因有很多，但决定因素永远不会复杂。于哲规划认为，只要抓住这五个关键点，新产品就会轻松过关，全线红！
