市场容量目测是我们进入消费品市场经常要面对的专业问题。特别是一些消费品行业很难进行全面的市场数据统计，要么是出于合理避税的需要，要么是因为市场运行价格体系混乱，要么是因为厂商出于营销策略不愿意披露。在长期的市场活动中，我们获得了一些简单的方法来衡量市场容量。只要我们进入一个市场，通过一些访谈结果，就可以快速测算出市场的大致规模，并根据市场规模的特点制定更合理的营销策略。
案例一。2003年夏天，由于项目需要，我们到南京进行市场调查。一进入市场，就像进入了一个中国白酒市场的竞技场，琳琅满目的白酒产品品牌让我们目不暇接！中国所有具有代表性的白酒品牌在南京市场都有自己的展示舞台。面对如此庞大的市场，如何在最短的时间内检验南京市场的白酒销量？如何在最短的时间内完成南京白酒市场竞争的简单分类？如何衡量南京市场高档白酒的市场规模？如何判断南京市场白酒企业的软竞争？我们用专家访谈的简单方法，在半个月内完成了对南京市场盘整和基本竞争情况的了解，为新产品进入南京市场找到了一个非常合适的竞争切入点。
首先是酒店终端接入。南京可能是全国市场中餐饮终端非常发达的市场。江南丝竹花语和秦淮人的不同风俗习惯，使南京成为中国市场上各种文化、层次、层次、思想的融合交流平台。任何一个白酒品牌都可以在南京市场找到自己的典型消费者。因此，南京餐饮终端的数量、水平和范围是中国任何一个城市都无法比拟的，我们可以通过广泛参观餐饮终端，轻松获得南京市场的主流即饮白酒品牌。
其次，参观尚超航站楼。南京有全国最发达的零售终端！南京的苏果超市、新华联、上海的乐购、家乐福、Volma等外资公司的超市，为我们了解国酒品牌在南京乃至江苏市场的竞争表现提供了又一个窗口。可以看到民族品牌、区域品牌、江苏地产品牌、徽派白酒品牌、黑马品牌等。算上南京市场的白酒品牌，基本上可以看到中国白酒企业百家争鸣、千帆争渡口的繁荣景象。
第三，拜访核心经销商。核心竞争对手是活跃在终端后台的战略交易员。他们对市场数据的理解有时比商业协会的统计数据更准确。毕竟他们对自己的市场销量和产品在深南京市场的地位非常敏感。事实上，只要我们稍加注意，经销商一句非常不经意的话，就能为我们提供一个衡量市场容量的内含信息渠道。比如我们在走访一家惠州酒商的时候，该惠州酒商告诉我们，他的产品在南京市场这个价位的年销售额大概在5000万左右，在这个短价位的市场中大概占了8-9%的市场份额。很简单，我们实际上可以计算出南京市场这个价格的产品大概产能在4-5亿左右。然而，许多第二批商家可以准确报告其超市终端的每日酒类销量。根据这个平均数据，如果有计划地走访代表性区域市场的第二批商户，基本上很容易计算出尚超终端产品的大致市场份额。酒店终端的销量计算相对困难。但是，如果能得到南京市场酒店的平均餐品标准，其实很容易得到酒店终端白酒产品可能的标准值和大概的市场规模。
第四，面试高级市场人员。做市场调研，一定要对核心市场经营者进行深度访谈。通过对他们的采访，我们可以很容易地获得各厂商在南京市场的大致销售规模。通过了解核心厂商的市场规模，可以从另一个方面反映这个市场的产品总产能，反过来又可以印证我们对市场规模的计算。
第五，一定数量、一定范围、一定代表性的消费者访谈。专业的市场调研公司一般都需要在这个过程中进行合作，因为他们有大量的消费者数据库。通过他们的消费者数据库，我们可以轻松掌握主流消费者对南京市场白酒品牌的市场细分情况，轻松了解南京市场核心白酒品牌的主要市场策略以及消费者感知到了什么。通过访谈，也能在一定程度上获得消费者对竞争品牌的意见和建议，有助于我们发现竞争品牌的市场软度。
在我们完成了上述影响市场消费者的核心因素的调查和判断后，我们快速测试了南京市场白酒产品的大致产能，也发现了白酒销售波动的一些竞争因素。通过这个因素，我们可以大致找出进入产品可能的价格区间和价格波动区间。
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关于作者：第1页首先南京市场显示，中高端产品整体市场容量为11.5-12亿，中高端产品起步价为70-80元/500ML。该价格区间以上的产品成为南京市场主流价格区间，消费人群多元化；二是南京市场酒店终端市场消费约75%，也就是说酒店即饮终端中高档白酒产品规模约8亿元。正因如此，南京市场的酒店终端竞争成为全国市场最激烈的市场，酒店终端的市场门槛越来越高。
第三，南京酒店终端消费者呈现三点世界格局。第一，像毛这样的高端白酒品牌有非常稳定的消费群体，这些消费者很少受到今天广告的影响，主要是一些老干部和怀旧老板。南京的酒店终端主要是高端A级店。其中川酒占据绝对领先地位；其次，经过几年的市场耕耘，徽酒在南京市场获得了相当大的市场份额，尤其是以口子窖、高炉家为首的徽酒品牌，通过勤劳、狂扫占据了众多垄断酒店终端，导致市场出现了本质壁垒。第三是苏酒的复兴。借助丰富的网络资源，苏酒开始全面复苏，基本可以占到市场规模的三分之一。这种市场分类在南京市场尤为明显。
案例二。2004年11月，我们进入云南省红河州从事乳品市场贸易。云南省红河州是一个多民族的市场，贫富经济差异非常明显。然而，红河州液态奶的实际市场容量非常客观。当时我们进入这个市场的时候，项目组很多人都认为乳制品市场作为一个经济不发达的地区可能比较小。然而，当我们进入这个市场时，我们很快发现红河州的乳制品市场实际上非常客观。我们通过衡量主流企业的市场规模来衡量红河州液态奶的市场规模。
首先，该州老牌乳企云南扎甸乳业有限公司，年市场规模在1800万-2000万之间，说明红河州虽然经济欠发达，但液态奶市场并不小。
接下来是新乳企云南多和乳业有限公司，年市场规模约3400万，进一步放大了国家液态奶市场的整体规模。
但当地一些零星的家庭作坊式企业规模大概在1000万左右，说明州内液态奶市场不会低于6000万。伊利、蒙牛、东亚、邓川、莱赛尔等常温奶的进入，给我们的计算带来了更精准的数据。它是这样一个经济落后的国家。液态奶整体市场规模约1亿。产品形态以巴氏奶为主，约占80%，常温奶约占20%。乳制品行业的这种竞争生态，决定了我们必须在液态奶这个技术产品上进行竞争。由于企业的竞争意识和社会统计的需要，通过政府统计年鉴可以很容易地获得红河州乳制品市场的整体规模。
案例三。2006年11月，我们在陕西神木市场考察白酒市场，发现这样一个县级市场，隶属于榆林市，可以达到上亿元的规模。神木县市场位于内蒙古、陕西、山西三省交界处，白酒市场竞争十分复杂。区域主流品牌体现在神木市场。内蒙古河套老窖、山西酒业集团、陕西太白酒业、西凤酒业等多个品牌在神木市场展开了一场轮战。为什么神木市场成为众多白酒公司青睐的战略市场？因为神木素有中国科威特之称，拥有丰富的天然石油资源和煤炭资源，也正是因为如此，神木虽然在区域地理上属于县级市场，但中高档白酒的绝对市场容量与地级市场榆林同等重要，市场规模与榆林相当。如何计算神木市场中高档白酒的市场容量？我们采用了神木市场经济容量和经济表现形式相结合的计算方法。通过了解神木的经济情况，我们快速测算出神木市场中高档白酒市场容量约1亿元，产品结构复杂，消费者非理性消费现象严重，受终端拉动和广告传播影响较大。这些特点决定了在神木做市尤为重要。消费者对新品牌接受度高，容易受到消费者意见领袖的影响。启动新品牌市场容易，但品牌维护成本相对较高。
目测市场容量是营销总监必须具备的一项基本技能。具有丰富营销经验的营销总监，在进入一个市场时，往往能在短时间内获得关于市场容量、消费分类、消费趋势等基本数据，并根据这些基本要素判断市场运作的基本策略。从经验的角度来看，有几种方法和手段来衡量市场容量。
根据经济年鉴判断日用品市场容量。根据地方经济年鉴提供的基础数据，可以快速计算出米油盐酱醋茶的市场规模。比如洗衣粉、色拉油、煤气等基本生活必需品，通过《经济年鉴》提供的人口、经济收入、零售总额等基本参数，基本可以准确判断这些产品在这个市场的整体市场容量。因此，当我们去市场时，我们通常会看城市的基本参数。一个相对简单的方法是通过旅游地图大致获取基础数据。
根据消费行为判断奢侈品的市场容量。从购买习惯、媒介习惯、终端形态、人们的价值观，基本可以判断城市市场奢侈品的基本容量。比如云南省个旧市，常住人口只有22万，但这个小城市的高端消费品零售垄断体系非常发达。各种高端服装店，各种珍贵珠宝店，各种时尚消费品的大流量，充分说明这个市场的奢侈品市场有很大的容量。通过衡量这个城市高端服装的规模，我们发现它的市场规模可以达到内地一个经济相对发达的中等城市的规模。如果我们根据简单的人口来判断市场规模，很容易出错。
根据企业规模判断日用品市场规模。在中国，很多城市的存在都是因为某个行业。黑龙江省大庆市诞生于石油之外。这个城市的大多数市民都以大庆石油为基础生活，比如四川攀枝花。70%的市民都是攀钢集团的员工，比如安徽省马鞍山市，这里以马鞍山钢铁集团为基础。面对这样的城市市场，通过衡量企业的市场销量，基本上可以完整、准确地得到城市各类消费品的市场规模。
根据竞争品牌衡量消费品的市场规模。这是我们经常用来衡量市场规模的间接方法。举个简单的例子，我们测算全国牙膏市场规模。其实只要看到高露洁牙膏的市场规模，基本上就能判断出全国市场规模乃至全球牙膏市场规模，因为高露洁牙膏在全球很多市场基本上都能达到40%的市场规模。在特定的区域市场，我们可以通过核心品牌市场规模快速得到基本市场规模。目前彩电等大型家电的市场规模很容易获得。
根据深度市场访问获得消费品市场规模。我们通过对南京市场的深入走访，获得了南京市场更为深入的白酒市场规模和市场数据。这样一次看似定性的市场走访，其实可以获得很多典型数据，判断出一个好的市场格局。
对于特大城市市场，如广州、上海、北京等特大市场，市场容量计算需要采用密集选点、分区分析、综合判断、市场增量系数等方法。因此，在巨型市场中判断消费品的容量在技术上要困难得多。
我们对市场容量的直观考察不能是静态的，往往需要加入一些动态参数。通常情况下，我们通过自然经济增长率和消费者支出两个参数来修正视觉市场容量，使我们的视觉市场容量更接近整体市场规模和市场竞争的真实情况。(未完待续)
欢迎与作者讨论您的观点，作者是上海奇虎营销管理有限公司/北京方得叶芝国际广告有限公司首席营销顾问，电话:13965035913，电子邮件:HEROWANG2008@163.COM
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关于作者：市场容量目测是我们进入消费品市场经常要面对的专业问题。特别是一些消费品行业很难进行全面的市场数据统计，要么是出于合理避税的需要，要么是因为市场运行价格体系混乱，要么是因为厂商出于营销策略不愿意披露。在长期的市场活动中，我们获得了一些简单的方法来衡量市场容量。只要我们进入一个市场，通过一些访谈结果，就可以快速测算出市场的大致规模，并根据市场规模的特点制定更合理的营销策略。
案例一。2003年夏天，由于项目需要，我们到南京进行市场调查。一进入市场，就像进入了一个中国白酒市场的竞技场，琳琅满目的白酒产品品牌让我们目不暇接！中国所有具有代表性的白酒品牌在南京市场都有自己的展示舞台。面对如此庞大的市场，如何在最短的时间内检验南京市场的白酒销量？如何在最短的时间内完成南京白酒市场竞争的简单分类？如何衡量南京市场高档白酒的市场规模？如何判断南京市场白酒企业的软竞争？我们用专家访谈的简单方法，在半个月内完成了对南京市场盘整和基本竞争情况的了解，为新产品进入南京市场找到了一个非常合适的竞争切入点。
首先是酒店终端接入。南京可能是全国市场中餐饮终端非常发达的市场。江南丝竹花语和秦淮人的不同风俗习惯，使南京成为中国市场上各种文化、层次、层次、思想的融合交流平台。任何一个白酒品牌都可以在南京市场找到自己的典型消费者。因此，南京餐饮终端的数量、水平和范围是中国任何一个城市都无法比拟的，我们可以通过广泛参观餐饮终端，轻松获得南京市场的主流即饮白酒品牌。
其次，参观尚超航站楼。南京有全国最发达的零售终端！南京的苏果超市、新华联、上海的乐购、家乐福、Volma等外资公司的超市，为我们了解国酒品牌在南京乃至江苏市场的竞争表现提供了又一个窗口。可以看到民族品牌、区域品牌、江苏地产品牌、徽派白酒品牌、黑马品牌等。算上南京市场的白酒品牌，基本上可以看到中国白酒企业百家争鸣、千帆争渡口的繁荣景象。
第三，拜访核心经销商。核心竞争对手是活跃在终端后台的战略交易员。他们对市场数据的理解有时比商业协会的统计数据更准确。毕竟他们对自己的市场销量和产品在深南京市场的地位非常敏感。事实上，只要我们稍加注意，经销商一句非常不经意的话，就能为我们提供一个衡量市场容量的内含信息渠道。比如我们在走访一家惠州酒商的时候，该惠州酒商告诉我们，他的产品在南京市场这个价位的年销售额大概在5000万左右，在这个短价位的市场中大概占了8-9%的市场份额。很简单，我们实际上可以计算出南京市场这个价格的产品大概产能在4-5亿左右。然而，许多第二批商家可以准确报告其超市终端的每日酒类销量。根据这个平均数据，如果有计划地走访代表性区域市场的第二批商户，基本上很容易计算出尚超终端产品的大致市场份额。酒店终端的销量计算相对困难。但是，如果能得到南京市场酒店的平均餐品标准，其实很容易得到酒店终端白酒产品可能的标准值和大概的市场规模。
第四，面试高级市场人员。做市场调研，一定要对核心市场经营者进行深度访谈。通过对他们的采访，我们可以很容易地获得各厂商在南京市场的大致销售规模。通过了解核心厂商的市场规模，可以从另一个方面反映这个市场的产品总产能，反过来又可以印证我们对市场规模的计算。
第五，一定数量、一定范围、一定代表性的消费者访谈。专业的市场调研公司一般都需要在这个过程中进行合作，因为他们有大量的消费者数据库。通过他们的消费者数据库，我们可以轻松掌握主流消费者对南京市场白酒品牌的市场细分情况，轻松了解南京市场核心白酒品牌的主要市场策略以及消费者感知到了什么。通过访谈，也能在一定程度上获得消费者对竞争品牌的意见和建议，有助于我们发现竞争品牌的市场软度。
在我们完成了上述影响市场消费者的核心因素的调查和判断后，我们快速测试了南京市场白酒产品的大致产能，也发现了白酒销售波动的一些竞争因素。通过这个因素，我们可以大致找出进入产品可能的价格区间和价格波动区间。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页首先南京市场显示，中高端产品整体市场容量为11.5-12亿，中高端产品起步价为70-80元/500ML。该价格区间以上的产品成为南京市场主流价格区间，消费人群多元化；二是南京市场酒店终端市场消费约75%，也就是说酒店即饮终端中高档白酒产品规模约8亿元。正因如此，南京市场的酒店终端竞争成为全国市场最激烈的市场，酒店终端的市场门槛越来越高。
第三，南京酒店终端消费者呈现三点世界格局。第一，像毛这样的高端白酒品牌有非常稳定的消费群体，这些消费者很少受到今天广告的影响，主要是一些老干部和怀旧老板。南京的酒店终端主要是高端A级店。其中川酒占据绝对领先地位；其次，经过几年的市场耕耘，徽酒在南京市场获得了相当大的市场份额，尤其是以口子窖、高炉家为首的徽酒品牌，通过勤劳、狂扫占据了众多垄断酒店终端，导致市场出现了本质壁垒。第三是苏酒的复兴。借助丰富的网络资源，苏酒开始全面复苏，基本可以占到市场规模的三分之一。这种市场分类在南京市场尤为明显。
案例二。2004年11月，我们进入云南省红河州从事乳品市场贸易。云南省红河州是一个多民族的市场，贫富经济差异非常明显。然而，红河州液态奶的实际市场容量非常客观。当时我们进入这个市场的时候，项目组很多人都认为乳制品市场作为一个经济不发达的地区可能比较小。然而，当我们进入这个市场时，我们很快发现红河州的乳制品市场实际上非常客观。我们通过衡量主流企业的市场规模来衡量红河州液态奶的市场规模。
首先，该州老牌乳企云南扎甸乳业有限公司，年市场规模在1800万-2000万之间，说明红河州虽然经济欠发达，但液态奶市场并不小。
接下来是新乳企云南多和乳业有限公司，年市场规模约3400万，进一步放大了国家液态奶市场的整体规模。
但当地一些零星的家庭作坊式企业规模大概在1000万左右，说明州内液态奶市场不会低于6000万。伊利、蒙牛、东亚、邓川、莱赛尔等常温奶的进入，给我们的计算带来了更精准的数据。它是这样一个经济落后的国家。液态奶整体市场规模约1亿。产品形态以巴氏奶为主，约占80%，常温奶约占20%。乳制品行业的这种竞争生态，决定了我们必须在液态奶这个技术产品上进行竞争。由于企业的竞争意识和社会统计的需要，通过政府统计年鉴可以很容易地获得红河州乳制品市场的整体规模。
案例三。2006年11月，我们在陕西神木市场考察白酒市场，发现这样一个县级市场，隶属于榆林市，可以达到上亿元的规模。神木县市场位于内蒙古、陕西、山西三省交界处，白酒市场竞争十分复杂。区域主流品牌体现在神木市场。内蒙古河套老窖、山西酒业集团、陕西太白酒业、西凤酒业等多个品牌在神木市场展开了一场轮战。为什么神木市场成为众多白酒公司青睐的战略市场？因为神木素有中国科威特之称，拥有丰富的天然石油资源和煤炭资源，也正是因为如此，神木虽然在区域地理上属于县级市场，但中高档白酒的绝对市场容量与地级市场榆林同等重要，市场规模与榆林相当。如何计算神木市场中高档白酒的市场容量？我们采用了神木市场经济容量和经济表现形式相结合的计算方法。通过了解神木的经济情况，我们快速测算出神木市场中高档白酒市场容量约1亿元，产品结构复杂，消费者非理性消费现象严重，受终端拉动和广告传播影响较大。这些特点决定了在神木做市尤为重要。消费者对新品牌接受度高，容易受到消费者意见领袖的影响。启动新品牌市场容易，但品牌维护成本相对较高。
目测市场容量是营销总监必须具备的一项基本技能。具有丰富营销经验的营销总监，在进入一个市场时，往往能在短时间内获得关于市场容量、消费分类、消费趋势等基本数据，并根据这些基本要素判断市场运作的基本策略。从经验的角度来看，有几种方法和手段来衡量市场容量。
根据经济年鉴判断日用品市场容量。根据地方经济年鉴提供的基础数据，可以快速计算出米油盐酱醋茶的市场规模。比如洗衣粉、色拉油、煤气等基本生活必需品，通过《经济年鉴》提供的人口、经济收入、零售总额等基本参数，基本可以准确判断这些产品在这个市场的整体市场容量。因此，当我们去市场时，我们通常会看城市的基本参数。一个相对简单的方法是通过旅游地图大致获取基础数据。
根据消费行为判断奢侈品的市场容量。从购买习惯、媒介习惯、终端形态、人们的价值观，基本可以判断城市市场奢侈品的基本容量。比如云南省个旧市，常住人口只有22万，但这个小城市的高端消费品零售垄断体系非常发达。各种高端服装店，各种珍贵珠宝店，各种时尚消费品的大流量，充分说明这个市场的奢侈品市场有很大的容量。通过衡量这个城市高端服装的规模，我们发现它的市场规模可以达到内地一个经济相对发达的中等城市的规模。如果我们根据简单的人口来判断市场规模，很容易出错。
根据企业规模判断日用品市场规模。在中国，很多城市的存在都是因为某个行业。黑龙江省大庆市诞生于石油之外。这个城市的大多数市民都以大庆石油为基础生活，比如四川攀枝花。70%的市民都是攀钢集团的员工，比如安徽省马鞍山市，这里以马鞍山钢铁集团为基础。面对这样的城市市场，通过衡量企业的市场销量，基本上可以完整、准确地得到城市各类消费品的市场规模。
根据竞争品牌衡量消费品的市场规模。这是我们经常用来衡量市场规模的间接方法。举个简单的例子，我们测算全国牙膏市场规模。其实只要看到高露洁牙膏的市场规模，基本上就能判断出全国市场规模乃至全球牙膏市场规模，因为高露洁牙膏在全球很多市场基本上都能达到40%的市场规模。在特定的区域市场，我们可以通过核心品牌市场规模快速得到基本市场规模。目前彩电等大型家电的市场规模很容易获得。
根据深度市场访问获得消费品市场规模。我们通过对南京市场的深入走访，获得了南京市场更为深入的白酒市场规模和市场数据。这样一次看似定性的市场走访，其实可以获得很多典型数据，判断出一个好的市场格局。
对于特大城市市场，如广州、上海、北京等特大市场，市场容量计算需要采用密集选点、分区分析、综合判断、市场增量系数等方法。因此，在巨型市场中判断消费品的容量在技术上要困难得多。
我们对市场容量的直观考察不能是静态的，往往需要加入一些动态参数。通常情况下，我们通过自然经济增长率和消费者支出两个参数来修正视觉市场容量，使我们的视觉市场容量更接近整体市场规模和市场竞争的真实情况。(未完待续)
欢迎与作者讨论您的观点，作者是上海奇虎营销管理有限公司/北京方得叶芝国际广告有限公司首席营销顾问，电话:13965035913，电子邮件:HEROWANG2008@163.COM
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