在中国的一个营销高峰论坛上，可口可乐的销售经理给国内的快消品企业出了一个有意义的话题，那就是终端配送率！许多企业羡慕可口可乐令人印象深刻的市场表现和出色的品牌建设，并向销售经理学习。销售经理表示，其实对于可口可乐来说，我们市场战略最重要的基石就是高度重视市场终端配送率，通过不断提高市场配送率与消费市场互动，既方便消费者购买，也通过高配送率传递成熟的品牌信息和系统品牌价值。
“根据我对中国市场的了解，终端的配送率与品牌在市场上的销售业绩成正比，配送率较高的企业市场销量也相对较大。而且，我有一个比较具体的数据来说明这个问题。跨国公司，如可口可乐、百事可乐、宝洁中国、联合利华，包括康师傅、统一等在中国大陆市场表现良好的快消品企业，终端配送率基本在85%-90%以上，尤其是在城市市场，跨国公司的终端配送率更高；业绩突出的国内快消品企业，如娃哈哈、农夫山泉等，终端配送率一般在70%以上。而且当地优秀快消品企业在农村市场的终端配送率高于城市市场，尤其是娃哈哈企业，不仅终端配送率高，而且市场反应快。相对而言，农夫山泉的市场布局率和速度都比较逊色，市场表现也弱于娃哈哈。国内平均业绩的快消品企业市场配送率普遍低于60%，而很多相对较差的快消品企业配送率少得可怜。这就是可口可乐在市场上经久不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让很多国内的策划者面面相觑。本来，做快速消费品既不是惊天动地的计划，也不是无意义的传播。脚踏实地地把握终端的配送率，是快速消费品市场成功的基础。
曾有快消品的细心市场调查人员对中国东、西、北、南的销售终端进行调查。在获得的终端产品列表中，有三个以上的品牌，我们总能在其中找到娃哈哈的产品。娃哈哈的产品总是无处不在，无论是寒冷地带的西藏市场，还是祖国边疆的新疆市场，无论是闹市区还是偏远乡村。为什么娃哈哈的终端分销率这么高？
首先，娃哈哈的产品线很长，这使得娃哈哈对终端的通用性很强。纵向来看，娃哈哈产品包括水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，还有可乐饮料。娃哈哈的非常可乐对美国音乐形成了市场挑战，包括茶饮料、娃哈哈的龙井茶等。茶饮料产品有几十种，也有功能性饮料。娃哈哈是中国领先的功能饮料品牌，包括果汁饮料和牛奶饮料，既有单一饮料，也有复合饮料。娃哈哈横向来看，从儿童到年轻人、中年到老年人、普通人到白领，娃哈哈产品几乎覆盖了所有消费领域，这也是娃哈哈产品保持高覆盖率的重要基础，即能够实现春雪高照、巴丽人低照。不能说娃哈哈良好的产品线结构为其高终端分销率奠定了基础。从价格上看，娃哈哈产品也有很好的普适性。从一元左右的儿童产品，价格相对较高的高附加值产品，娃哈哈产品的流量和价格的结合决定了终端配送率空的价格。
其次，强大的利润驱动力是保证娃哈哈产品分销率的另一个重要基础。其实国内很多快消品企业的产品线都很长，但是为什么就不能实现这么高的产品配送率呢？最重要的是我们强调市场执行力。娃哈哈实行联合营销业务机制多年，可以保证娃哈哈以较小的市场成本完成巨大的市场终端分销任务。
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关于作者：第1页联合营销体系设计了科学合理的价格体系，让经销商、第二批经销商和终端运营商非常乐意成为娃哈哈的推动者，积极将娃哈哈产品上架销售。娃哈哈价格驱动的终端配送率，不仅让国内快速消费品企业难以匹敌，也让跨国公司难以复制。利用新产品激发和激活终端活力，娃哈哈产品可以实现利益驱动的高市场分销率。我们在全国市场的调研结果显示，娃哈哈品牌力强，新产品数量多，终端市场主动要货上架，主动展示比例大幅提升。以娃哈哈营养快车为例，在推出新产品的过程中，营养快车的终端利润高达0.5-0.8元/瓶，远超可口可乐、啤酒等成熟产品的终端毛利率。难怪一些快消品企业觉得娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经到了炉火纯青的程度，而娃哈哈设计的环环相扣的体系，往往是本土企业和外资企业面对如此强大的体系都束手无策。
三是庞大的市场销售流量支撑娃哈哈终端配送率始终保持较高比例。就是这么一个简单的营销问题，但并不是所有的老板都能意识到，产品的流动速度和效率往往对维持高终端配送率非常重要。在调查中，我们会发现一个规律。对于销量好的产品，自动自觉的终端配送率非常高。为什么宝洁中国这样的跨国公司市场分销率高？产品的市场销量很高，高端产品的拉动往往是影响终端配送率的重要因素。我们会发现，广告密度高的产品往往终端配送率高，但如果没有持续的市场运营方案和持续的市场管理手段，终端配送率往往是短命的。
终端配送率，一个看似简单的市场活动，往往是由不同的市场策略支撑的！在这里，我们简单分析一下维持各类企业终端配送率的载体。从这些不同的载体中，很容易看出终端配送率的核心竞争力在商业运营中的位置。
P&G中国在总代理的帮助下，实现了较高的终端配送率。作为全球最大的消费品公司，P&G对于终端商品的配送率维持有着严格的制度，也就是其营销理论——深度配送。为了保持在中国市场的高终端配送率，P&G采取了近乎壁垒的方式，即在各个城市市场和经济发达的农村市场，保持大量的终端销售人员，应用P&G严格的管理体系，使P&G成为无处不在的快速消费品供应商。
作为餐饮供应商，可口可乐为了保持高终端配送率和产品新鲜度，在重磅市场采取了壁垒式终端配送计划，其特点是深度联合营销。可口可乐很少选择大型区域经销商，而是选择执行能力灵敏的二级经销商，通过对可乐的深度联合营销，实现高终端配送率。
孔师傅和统一在市场进行终端分销，主要是考虑到中国市场复杂的经销商环境。然而，近年来，孔师傅和统一系统的成本越来越高。作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两家来自台湾省的国际快销巨头也开始选择新的终端配送模式。
还有一类区域企业，采用直销的方式在市场上分销商品。在中国营销行业决战终端思维的影响下，不少消费品企业开始转移重心，将终端控制作为核心目标。目前如果销售半径不大，产品线本身就有不错的利润，可以维持成本。但一旦销售半径增大，系统成本往往会巨大，导致产品本身的利润结构不支持终端控制的目标。
对于快速消费品来说，消费者购买的便利性是产品实现购买的必要因素。但是，从工厂到市场的距离越近，我们的营销成本就越低。因此，从这个意义上说，快消品简单的营销核心词——终端配送率，也是检验中国企业面对庞大中国市场营销策略选择的重要因素。如果他们选择得当，往往可以事半功倍。保持较高的终端配送率和较低的终端配送成本，将为本土快消品企业赢得竞争机会！(未完待续)
欢迎与作者讨论您的观点，作者是上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方得叶芝国际广告有限公司首席营销顾问，电话:13965035913，电子邮件:fmcg@163.com
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“根据我对中国市场的了解，终端的配送率与品牌在市场上的销售业绩成正比，配送率较高的企业市场销量也相对较大。而且，我有一个比较具体的数据来说明这个问题。跨国公司，如可口可乐、百事可乐、宝洁中国、联合利华，包括康师傅、统一等在中国大陆市场表现良好的快消品企业，终端配送率基本在85%-90%以上，尤其是在城市市场，跨国公司的终端配送率更高；业绩突出的国内快消品企业，如娃哈哈、农夫山泉等，终端配送率一般在70%以上。而且当地优秀快消品企业在农村市场的终端配送率高于城市市场，尤其是娃哈哈企业，不仅终端配送率高，而且市场反应快。相对而言，农夫山泉的市场布局率和速度都比较逊色，市场表现也弱于娃哈哈。国内平均业绩的快消品企业市场配送率普遍低于60%，而很多相对较差的快消品企业配送率少得可怜。这就是可口可乐在市场上经久不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让很多国内的策划者面面相觑。本来，做快速消费品既不是惊天动地的计划，也不是无意义的传播。脚踏实地地把握终端的配送率，是快速消费品市场成功的基础。
曾有快消品的细心市场调查人员对中国东、西、北、南的销售终端进行调查。在获得的终端产品列表中，有三个以上的品牌，我们总能在其中找到娃哈哈的产品。娃哈哈的产品总是无处不在，无论是寒冷地带的西藏市场，还是祖国边疆的新疆市场，无论是闹市区还是偏远乡村。为什么娃哈哈的终端分销率这么高？
首先，娃哈哈的产品线很长，这使得娃哈哈对终端的通用性很强。纵向来看，娃哈哈产品包括水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，还有可乐饮料。娃哈哈的非常可乐对美国音乐形成了市场挑战，包括茶饮料、娃哈哈的龙井茶等。茶饮料产品有几十种，也有功能性饮料。娃哈哈是中国领先的功能饮料品牌，包括果汁饮料和牛奶饮料，既有单一饮料，也有复合饮料。娃哈哈横向来看，从儿童到年轻人、中年到老年人、普通人到白领，娃哈哈产品几乎覆盖了所有消费领域，这也是娃哈哈产品保持高覆盖率的重要基础，即能够实现春雪高照、巴丽人低照。不能说娃哈哈良好的产品线结构为其高终端分销率奠定了基础。从价格上看，娃哈哈产品也有很好的普适性。从一元左右的儿童产品，价格相对较高的高附加值产品，娃哈哈产品的流量和价格的结合决定了终端配送率空的价格。
其次，强大的利润驱动力是保证娃哈哈产品分销率的另一个重要基础。其实国内很多快消品企业的产品线都很长，但是为什么就不能实现这么高的产品配送率呢？最重要的是我们强调市场执行力。娃哈哈实行联合营销业务机制多年，可以保证娃哈哈以较小的市场成本完成巨大的市场终端分销任务。
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关于作者：第1页联合营销体系设计了科学合理的价格体系，让经销商、第二批经销商和终端运营商非常乐意成为娃哈哈的推动者，积极将娃哈哈产品上架销售。娃哈哈价格驱动的终端配送率，不仅让国内快速消费品企业难以匹敌，也让跨国公司难以复制。利用新产品激发和激活终端活力，娃哈哈产品可以实现利益驱动的高市场分销率。我们在全国市场的调研结果显示，娃哈哈品牌力强，新产品数量多，终端市场主动要货上架，主动展示比例大幅提升。以娃哈哈营养快车为例，在推出新产品的过程中，营养快车的终端利润高达0.5-0.8元/瓶，远超可口可乐、啤酒等成熟产品的终端毛利率。难怪一些快消品企业觉得娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经到了炉火纯青的程度，而娃哈哈设计的环环相扣的体系，往往是本土企业和外资企业面对如此强大的体系都束手无策。
三是庞大的市场销售流量支撑娃哈哈终端配送率始终保持较高比例。就是这么一个简单的营销问题，但并不是所有的老板都能意识到，产品的流动速度和效率往往对维持高终端配送率非常重要。在调查中，我们会发现一个规律。对于销量好的产品，自动自觉的终端配送率非常高。为什么宝洁中国这样的跨国公司市场分销率高？产品的市场销量很高，高端产品的拉动往往是影响终端配送率的重要因素。我们会发现，广告密度高的产品往往终端配送率高，但如果没有持续的市场运营方案和持续的市场管理手段，终端配送率往往是短命的。
终端配送率，一个看似简单的市场活动，往往是由不同的市场策略支撑的！在这里，我们简单分析一下维持各类企业终端配送率的载体。从这些不同的载体中，很容易看出终端配送率的核心竞争力在商业运营中的位置。
P&G中国在总代理的帮助下，实现了较高的终端配送率。作为全球最大的消费品公司，P&G对于终端商品的配送率维持有着严格的制度，也就是其营销理论——深度配送。为了保持在中国市场的高终端配送率，P&G采取了近乎壁垒的方式，即在各个城市市场和经济发达的农村市场，保持大量的终端销售人员，应用P&G严格的管理体系，使P&G成为无处不在的快速消费品供应商。
作为餐饮供应商，可口可乐为了保持高终端配送率和产品新鲜度，在重磅市场采取了壁垒式终端配送计划，其特点是深度联合营销。可口可乐很少选择大型区域经销商，而是选择执行能力灵敏的二级经销商，通过对可乐的深度联合营销，实现高终端配送率。
孔师傅和统一在市场进行终端分销，主要是考虑到中国市场复杂的经销商环境。然而，近年来，孔师傅和统一系统的成本越来越高。作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两家来自台湾省的国际快销巨头也开始选择新的终端配送模式。
还有一类区域企业，采用直销的方式在市场上分销商品。在中国营销行业决战终端思维的影响下，不少消费品企业开始转移重心，将终端控制作为核心目标。目前如果销售半径不大，产品线本身就有不错的利润，可以维持成本。但一旦销售半径增大，系统成本往往会巨大，导致产品本身的利润结构不支持终端控制的目标。
对于快速消费品来说，消费者购买的便利性是产品实现购买的必要因素。但是，从工厂到市场的距离越近，我们的营销成本就越低。因此，从这个意义上说，快消品简单的营销核心词——终端配送率，也是检验中国企业面对庞大中国市场营销策略选择的重要因素。如果他们选择得当，往往可以事半功倍。保持较高的终端配送率和较低的终端配送成本，将为本土快消品企业赢得竞争机会！(未完待续)
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