夏季市场，因其周期长、目标消费者集中、购买力活跃，一直备受商家关注。走出紧张封闭的学习状态，学生可支配的时间大大增加，许多休闲娱乐的需求被释放成了真正的市场购买力。因此，商家推出了各种夏季促销活动。而有实力的商家则花大价钱投资于庞大的广告赌博市场。以笔记本电脑市场为例。去年夏天，各大主流厂商投放的市场广告达9561.4万元。其中，DELL在专业媒体的广告为969.63万元，单次广告强度高达3.82万元/次；仅7月份，联想投放大众媒体的夏季促销广告就达699.81万元。
然而，商家的广告攻势激烈而激烈，但市场的销量却没有同时增长。根据尼尔森的一项调查，2004年中国大陆的广告支出攀升至2610亿元，但消费者对广告的关注度逐年下降。同时，店内外各大品牌的激烈竞争，以及众多产品在功能上的日益趋同，让消费者眼花缭乱，无所适从。在这样的市场形势下，商家应该采取什么样的广告策略，才能让自己的产品和品牌在夏季市场脱颖而出，取得良好的销售业绩？下面，笔者做一简要分析。
首先，确定卖点，准确定位广告诉求
2004年，针对学生市场，一些商家以低价策略推出了学生专用笔记本电脑。随后，国际主流品牌以及联想、方正等国产品牌也相继进入这一市场。虽然不同商家提供的价格和款式不同，但大多数营销策略都是基于低价竞争。表面上看，学生没有收入来源，在市场竞争和广告号召力上关注“低价”似乎是合理的。但商家纷纷推出广告宣传和各种校园促销，但市场效果并不理想。问题在哪里？关键是“低价”卖点不符合学生消费市场的实际需求。
如今，商家在制定广告策略时，越来越依赖各种市场和客户调查方法，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调研只能让我们知道消费者表面的信息，却不能让我们知道消费者的内心！但如果不去发掘隐藏在消费者心中的隐性需求，往往就找不到产品真正的“卖点”。
就本案而言，可以得出“学生缺乏经济能力，想低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是一种症状。如果我们分析一下学生市场的消费特点，就会发现，一个学生嘴里说的话，心里想的话，最后拿的东西，不一定是一回事。例如，一个学生一开始可能真的想低价买一台普通的笔记本电脑，但实际购买时，他可能会选择一台昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样？这个学生虽然是“产品使用者”，但不一定是“采购决策者”。此外，他的购买过程也受到许多其他变量的影响。
比如他会受到“相关群体”的影响。不管一个学生有多张扬，作为校园群体的一员，他在本质上是“自我认可”的，需要群体中的其他成员来确认他行为的价值。内心深处，他可能想低价买一台笔记本电脑。但是，来自相关群体的一些压力会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。
再比如，他会受到家人的“间接影响”。学生市场与其他市场的重要区别在于用户和决策者是相互分离的。作为购买决策人，父母大概认为自己了解孩子的喜好，无需任何暗示或要求就能做出正确的决定；也可能主观上根据自己对孩子内心需求的理解，一厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子初衷的决定。对于笔记本电脑这样的大规模消费尤其如此，不仅有学习娱乐功能，而且有价值，体现面子。即使家庭经济状况不好，父母也可能做出与自己经济能力完全不成比例的购买决定。有一次亲眼看到一个下岗工人，每天在临时停车场收费，收入微薄，花了几万块钱给儿子买了店里最贵的台式电脑。
因此，要找出广告吸引力的卖点，关键是观察人性。通过理性的思辨，透过现象看本质，深入研究消费者的潜意识。广告商花巨资做广告，最终目的是销售产品。设计广告内容时，首先要考虑的不是精美的画面和华丽的语言，而是识别“卖点”。只有“卖点”满足了消费者的心理需求，广告诉求才能打动人心，煽动市场。
在这方面，神州电脑的广告做得相当成功。“4888、奔4电脑运回家”、“4880、液晶电脑运回家”、“5980、笔记本电脑运回家”，神州电脑这一系列广告，卖点精准精炼，广告诉求简洁有力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字突出了产品的价格优势；“奔思”、“液晶”、“笔记本”强调产品的时尚品质；“回家”体现了购买过程的愉悦和诱惑；“带回家”突出了产品的轻便性和便携性，暗示了用户的一定身份和地位。这种广告诉求可以直接到达人们的内心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。
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二是沟通渠道的互动渗透和横向拓展传播渠道对于广告信息有效到达目标消费者非常重要。近年来，随着经济的快速发展，人们在思想领域的观念、行为和习惯开始悄然发生变化。然而，学生消费群体的生活方式、沟通方式和信息接收渠道日益个性化、时尚化、多元化。受门户网站、户外媒体、楼宇视频等新媒体的影响，作为广告信息主要传播渠道的传统媒体面临挑战。
以报纸媒体为例，国内报纸广告在经历了十年的快速增长后，出现了放缓、停滞甚至下滑的迹象。2005年1-4月，我国报纸广告量仅增长5.77%，为近年来最低。在广州市场，2004年广州日报广告收入17.17亿元，比上年增长2.5%，增速大幅回落；在北京市场，2004年北京青年报广告收入11.01亿元，比上年微增2.9%；在上海市场，从2005年7月1日起，每份报纸的零售价从0.5元涨到0.7元，可见其广告收入难以弥补巨大的发行损失。
然而，电视媒体的发展趋势已经从中央、省市三级逐渐演变为百花齐放。目前，除了央视14档卫星节目外，31家省级电视台和深圳电视台的节目已经开播。江苏广播电视总台新闻节目《南京零距离》平均收视率22.1%。2005年，节目在广告期间拍卖了1.388亿元的高价；2004年，以电视剧为主的安徽卫视广告收入高达4.5亿元，超过了央视8个电视剧频道的广告收入。同时新增有线数字电视、付费频道、楼宇电视、网络电视、移动电视、移动电视等业务。正在快速上升并呈现出高速增长的趋势。一些眼光独到的地方电视台已经主动进入这些新兴市场。比如地处江南的无锡广电集团，成功整合公交、车站、户外等各类广告媒体，实现了数字电视、移动电视、户外电视在城区的全新覆盖。
传统媒体影响力由纵向分割向横向扩张的变化趋势，以及新兴媒体在多层次、多维度、跨行业的快速发展格局，客观上要求我们在广告传播载体的选择上更加注重新老媒体的互动渗透和传播渠道的扁平化拓展。对于许多目标市场主要位于学生消费群体的企业来说尤其如此。
事实上，一些有先见之明的市场领导者已经采取了行动。2005年暑假前夕，国内著名网络运营商九城与可口可乐紧密合作，在上海举办嘉年华，为即将到来的夏季游戏市场和饮料市场预热。此后，以Ninetowns为代表的魔兽世界网络游戏广告被印刷在数亿罐可口可乐的外包装上；随后，百事可乐新广告《百事蓝风暴，突破梦想国度》在盛大新游戏《梦想国度》的媒体平台播出。这是百事首次将网络作为广告首播平台；7月初，联想与可口可乐联合推出暑期促销活动。联想在上海100多家门店印刷了可口可乐LOGO，联想笔记本电脑的图片开始出现在可口可乐电视广告中。
三是把握时间点，有效控制分娩节奏
夏季市场既有竞争性，又有季节性。然而，消费者的购买行为不是一蹴而就的，他们必须经历从注意到兴趣，再到产生购买欲望和冲动，最后完成购买的心理过程。那么，广告主在媒体组合和广告投放上应该遵循哪些原则，才能取得良好的市场效果呢？笔者认为，关键是做好三件事:一是集约资源。二是要有所突破。第三，把握时机。
资源密集，即广告主投放广告时，首先要有效集中广告资源。为市场发起广告活动就像指挥一场战斗。决定战役成败的关键因素是实力和实力的运用。而要形成足够的实力，就要集结兵力。对于广告主来说，无论企业有多大，资金实力有多强，真正能调动的资源都非常有限。因此，广告资源必须有效集中。
以点突破意味着广告主要聚焦潜在市场空缺口，将广告力集中于一点，实施垂直、多频段、多频次的有效冲击。然后，会从点到面逐步扩展到整个市场。比如企业同时针对夏季市场推出一系列各种风格的产品，广告力要集中在市场上最新、最好、最有吸引力的产品上；这种产品可能有多种功能属性，广告吸引力应该集中在一个最独特、独特和排他的属性上。所谓“大道至简”，最简单，最有力。
把握时间就是选择合适的时间做广告。消费者在不同时期对广告的关注和反应是不同的。对于像夏季市场这样的季节性市场，同样的广告资金和需求，如果广告时间不同，效果就会大不相同。在制定广告策略时，一定要把握市场脉搏，根据市场自身的运行节奏投放广告，根据消费者的不同需求和关注点投放广告。
比如旅游广告。暑假是游学、休闲游、亲子游等旅游产品的主要市场。放假前的一段时间，学生和家长集中精力参加考试。为了不影响孩子复习，很多家长甚至不开电视。此时，很难通过投放电视广告来吸引市场的有效关注。然而，在此期间，家长们已经开始考虑孩子的暑期旅行。为使其充分接触相关旅游广告信息，商家应选择发行量大的报纸媒体、城区人群集中的户外媒体、具有强制观看效果的手机电视媒体等。，并对企业品牌进行反复提醒；考试结束，家长对孩子的限制完全解除，高速运转的学生大脑可以清空空记忆，开始贪婪地吸收各种娱乐休闲信息。此时，广告主应抓住机会，用高密度、强刺激、多频次的电视广告覆盖屏幕，激发家长和学生的出行冲动；暑假结束后，学生们已经充分掌握了各种旅游信息，那么旅游广告应该围绕特色产品和理性需求展开。
综上所述，商家靠大众媒体广告赢得夏季市场远远不够。广告作为营销的重要手段之一，要真正起到促进销售的作用，还要紧紧跟随消费者的心理需求。因此，广告主在制定广告策略时，不仅要深入研究消费者的态度、行为和心理，还要仔细观察和跟踪消费者购买决策的全过程。
夏季市场，因其周期长、目标消费者集中、购买力活跃，一直备受商家关注。走出紧张封闭的学习状态，学生可支配的时间大大增加，许多休闲娱乐的需求被释放成了真正的市场购买力。因此，商家推出了各种夏季促销活动。而有实力的商家则花大价钱投资于庞大的广告赌博市场。以笔记本电脑市场为例。去年夏天，各大主流厂商投放的市场广告达9561.4万元。其中，DELL在专业媒体的广告为969.63万元，单次广告强度高达3.82万元/次；仅7月份，联想投放大众媒体的夏季促销广告就达699.81万元。
然而，商家的广告攻势激烈而激烈，但市场的销量却没有同时增长。根据尼尔森的一项调查，2004年中国大陆的广告支出攀升至2610亿元，但消费者对广告的关注度逐年下降。同时，店内外各大品牌的激烈竞争，以及众多产品在功能上的日益趋同，让消费者眼花缭乱，无所适从。在这样的市场形势下，商家应该采取什么样的广告策略，才能让自己的产品和品牌在夏季市场脱颖而出，取得良好的销售业绩？下面，笔者做一简要分析。
首先，确定卖点，准确定位广告诉求
2004年，针对学生市场，一些商家以低价策略推出了学生专用笔记本电脑。随后，国际主流品牌以及联想、方正等国产品牌也相继进入这一市场。虽然不同商家提供的价格和款式不同，但大多数营销策略都是基于低价竞争。表面上看，学生没有收入来源，在市场竞争和广告号召力上关注“低价”似乎是合理的。但商家纷纷推出广告宣传和各种校园促销，但市场效果并不理想。问题在哪里？关键是“低价”卖点不符合学生消费市场的实际需求。
如今，商家在制定广告策略时，越来越依赖各种市场和客户调查方法，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调研只能让我们知道消费者表面的信息，却不能让我们知道消费者的内心！但如果不去发掘隐藏在消费者心中的隐性需求，往往就找不到产品真正的“卖点”。
就本案而言，可以得出“学生缺乏经济能力，想低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是一种症状。如果我们分析一下学生市场的消费特点，就会发现，一个学生嘴里说的话，心里想的话，最后拿的东西，不一定是一回事。例如，一个学生一开始可能真的想低价买一台普通的笔记本电脑，但实际购买时，他可能会选择一台昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样？这个学生虽然是“产品使用者”，但不一定是“采购决策者”。此外，他的购买过程也受到许多其他变量的影响。
比如他会受到“相关群体”的影响。不管一个学生有多张扬，作为校园群体的一员，他在本质上是“自我认可”的，需要群体中的其他成员来确认他行为的价值。内心深处，他可能想低价买一台笔记本电脑。但是，来自相关群体的一些压力会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。
再比如，他会受到家人的“间接影响”。学生市场与其他市场的重要区别在于用户和决策者是相互分离的。作为购买决策人，父母大概认为自己了解孩子的喜好，无需任何暗示或要求就能做出正确的决定；也可能主观上根据自己对孩子内心需求的理解，一厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子初衷的决定。对于笔记本电脑这样的大规模消费尤其如此，不仅有学习娱乐功能，而且有价值，体现面子。即使家庭经济状况不好，父母也可能做出与自己经济能力完全不成比例的购买决定。有一次亲眼看到一个下岗工人，每天在临时停车场收费，收入微薄，花了几万块钱给儿子买了店里最贵的台式电脑。
因此，要找出广告吸引力的卖点，关键是观察人性。通过理性的思辨，透过现象看本质，深入研究消费者的潜意识。广告商花巨资做广告，最终目的是销售产品。设计广告内容时，首先要考虑的不是精美的画面和华丽的语言，而是识别“卖点”。只有“卖点”满足了消费者的心理需求，广告诉求才能打动人心，煽动市场。
在这方面，神州电脑的广告做得相当成功。“4888、奔4电脑运回家”、“4880、液晶电脑运回家”、“5980、笔记本电脑运回家”，神州电脑这一系列广告，卖点精准精炼，广告诉求简洁有力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字突出了产品的价格优势；“奔思”、“液晶”、“笔记本”强调产品的时尚品质；“回家”体现了购买过程的愉悦和诱惑；“带回家”突出了产品的轻便性和便携性，暗示了用户的一定身份和地位。这种广告诉求可以直接到达人们的内心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。
第1页
二是沟通渠道的互动渗透和横向拓展传播渠道对于广告信息有效到达目标消费者非常重要。近年来，随着经济的快速发展，人们在思想领域的观念、行为和习惯开始悄然发生变化。然而，学生消费群体的生活方式、沟通方式和信息接收渠道日益个性化、时尚化、多元化。受门户网站、户外媒体、楼宇视频等新媒体的影响，作为广告信息主要传播渠道的传统媒体面临挑战。
以报纸媒体为例，国内报纸广告在经历了十年的快速增长后，出现了放缓、停滞甚至下滑的迹象。2005年1-4月，我国报纸广告量仅增长5.77%，为近年来最低。在广州市场，2004年广州日报广告收入17.17亿元，比上年增长2.5%，增速大幅回落；在北京市场，2004年北京青年报广告收入11.01亿元，比上年微增2.9%；在上海市场，从2005年7月1日起，每份报纸的零售价从0.5元涨到0.7元，可见其广告收入难以弥补巨大的发行损失。
然而，电视媒体的发展趋势已经从中央、省市三级逐渐演变为百花齐放。目前，除了央视14档卫星节目外，31家省级电视台和深圳电视台的节目已经开播。江苏广播电视总台新闻节目《南京零距离》平均收视率22.1%。2005年，节目在广告期间拍卖了1.388亿元的高价；2004年，以电视剧为主的安徽卫视广告收入高达4.5亿元，超过了央视8个电视剧频道的广告收入。同时新增有线数字电视、付费频道、楼宇电视、网络电视、移动电视、移动电视等业务。正在快速上升并呈现出高速增长的趋势。一些眼光独到的地方电视台已经主动进入这些新兴市场。比如地处江南的无锡广电集团，成功整合公交、车站、户外等各类广告媒体，实现了数字电视、移动电视、户外电视在城区的全新覆盖。
传统媒体影响力由纵向分割向横向扩张的变化趋势，以及新兴媒体在多层次、多维度、跨行业的快速发展格局，客观上要求我们在广告传播载体的选择上更加注重新老媒体的互动渗透和传播渠道的扁平化拓展。对于许多目标市场主要位于学生消费群体的企业来说尤其如此。
事实上，一些有先见之明的市场领导者已经采取了行动。2005年暑假前夕，国内著名网络运营商九城与可口可乐紧密合作，在上海举办嘉年华，为即将到来的夏季游戏市场和饮料市场预热。此后，以Ninetowns为代表的魔兽世界网络游戏广告被印刷在数亿罐可口可乐的外包装上；随后，百事可乐新广告《百事蓝风暴，突破梦想国度》在盛大新游戏《梦想国度》的媒体平台播出。这是百事首次将网络作为广告首播平台；7月初，联想与可口可乐联合推出暑期促销活动。联想在上海100多家门店印刷了可口可乐LOGO，联想笔记本电脑的图片开始出现在可口可乐电视广告中。
三是把握时间点，有效控制分娩节奏
夏季市场既有竞争性，又有季节性。然而，消费者的购买行为不是一蹴而就的，他们必须经历从注意到兴趣，再到产生购买欲望和冲动，最后完成购买的心理过程。那么，广告主在媒体组合和广告投放上应该遵循哪些原则，才能取得良好的市场效果呢？笔者认为，关键是做好三件事:一是集约资源。二是要有所突破。第三，把握时机。
资源密集，即广告主投放广告时，首先要有效集中广告资源。为市场发起广告活动就像指挥一场战斗。决定战役成败的关键因素是实力和实力的运用。而要形成足够的实力，就要集结兵力。对于广告主来说，无论企业有多大，资金实力有多强，真正能调动的资源都非常有限。因此，广告资源必须有效集中。
以点突破意味着广告主要聚焦潜在市场空缺口，将广告力集中于一点，实施垂直、多频段、多频次的有效冲击。然后，会从点到面逐步扩展到整个市场。比如企业同时针对夏季市场推出一系列各种风格的产品，广告力要集中在市场上最新、最好、最有吸引力的产品上；这种产品可能有多种功能属性，广告吸引力应该集中在一个最独特、独特和排他的属性上。所谓“大道至简”，最简单，最有力。
把握时间就是选择合适的时间做广告。消费者在不同时期对广告的关注和反应是不同的。对于像夏季市场这样的季节性市场，同样的广告资金和需求，如果广告时间不同，效果就会大不相同。在制定广告策略时，一定要把握市场脉搏，根据市场自身的运行节奏投放广告，根据消费者的不同需求和关注点投放广告。
比如旅游广告。暑假是游学、休闲游、亲子游等旅游产品的主要市场。放假前的一段时间，学生和家长集中精力参加考试。为了不影响孩子复习，很多家长甚至不开电视。此时，很难通过投放电视广告来吸引市场的有效关注。然而，在此期间，家长们已经开始考虑孩子的暑期旅行。为使其充分接触相关旅游广告信息，商家应选择发行量大的报纸媒体、城区人群集中的户外媒体、具有强制观看效果的手机电视媒体等。，并对企业品牌进行反复提醒；考试结束，家长对孩子的限制完全解除，高速运转的学生大脑可以清空空记忆，开始贪婪地吸收各种娱乐休闲信息。此时，广告主应抓住机会，用高密度、强刺激、多频次的电视广告覆盖屏幕，激发家长和学生的出行冲动；暑假结束后，学生们已经充分掌握了各种旅游信息，那么旅游广告应该围绕特色产品和理性需求展开。
综上所述，商家靠大众媒体广告赢得夏季市场远远不够。广告作为营销的重要手段之一，要真正起到促进销售的作用，还要紧紧跟随消费者的心理需求。因此，广告主在制定广告策略时，不仅要深入研究消费者的态度、行为和心理，还要仔细观察和跟踪消费者购买决策的全过程。
