为什么峨眉山的旅游纪念品不能体现和代表峨眉山的旅游品牌？消费者心目中的峨眉山品牌是什么？
众所周知，品牌是消费者对特定产品的第一认知。“峨眉显天下”，峨眉风光是天下第一，展现了一个九州和一个五岳之冠；因此，“秀”成了峨眉品牌价值的核心。
峨眉山旅游产品的传播也围绕着“世界秀”展开。广告中，峨眉很美；在旅游产品(景区)开发上，以“秀”为主题，不断开发具有自然人文“靓丽色彩”的新景区、新景点，努力向游客销售“秀”山、“秀”水。导游的介绍也是“作秀”。由于峨眉自然风光的独特“秀”，实现了峨眉品牌“秀”的差异化价值。因此，“秀”成了峨眉山与众多著名景区的区别，也成了峨眉山的品牌定位和峨眉风景的卖点。
峨眉山的品牌价值来源于产品的“秀”。“展示”风景和景观的特点。然而，峨眉山具备“秀”的独特价值后，如何让旅游产品充分而深刻地凸显“秀”的差异性？自然景观展示是自然赋予的一种与生俱来的不变风格，“展示”是客观存在的。人们只有发现这个价值，普及它，传播它，比较它，才能宣传“差异化”。这样的表演是有形的；但是“秀”能体现在文化中吗？城市人文、旅游服务等旅游软产品呢？
在对峨眉山旅游产品的分析中，峨眉山品牌的“秀”仅仅体现在自然景观的“美”上。这是“硬件产品”的自然展现。然而，“软件产品”的文化、城市、文化展示却不见踪影。然后，仔细从“硬件产品”的其他方面，如“佛国仙山”的文化魅力、动植物资源的产品特色、地质博物馆的人文文化、科技含量和科研价值等。，其人文、文化等方面的价值能量无法在峨眉品牌的核心价值展示中充分展现。
但在峨眉山土特产和旅游纪念品的“小商品”中，唯一具有市场影响力和民族品牌知名度的是“竹叶绿”。“竹青”的确是峨眉山美景的典型产品，其产品也是优雅独特。但在品牌传播中，这种典型的“峨眉世界秀”的代表并没有得到有效传播。其他产品大多远离“秀场”，或者摸不着。要想参与，就得说“所有产品都是峨眉山土生土长”，这样才能和“秀”联系起来。
在缺乏产品性能的“峨眉天下秀”品牌核心价值“秀”中，“秀”成为了无法落地、无法转化为“商业价值”的“空第一价值”。“秀”只属于峨眉山的自然风光，却没有成为峨眉山的文化核心！峨眉虽美于天下，是一场文化秀、一场文化秀、一场商品秀、一场整体商业文化秀，却没有被开发、被重视，甚至没有被准确把握。―峨眉秀如果不能落地，峨眉山的品牌文化就会传播，品牌价值就会体现出来，就会陷入卖自然山水换自然山水的窘境。秀场只成为无法控制的“景观之魂”，无法完全商业化、应用化。就像“金色佛光”一样变幻莫测。
在品牌传播中，一旦有了品牌核心价值的定位，品牌内涵的方方面面就必须以这个定位为核心进行传播。其中，产品价值、产品文化和品牌核心价值的匹配与对应是品牌营销传播的基本规律。按照这个品牌营销的基本规律，峨眉山品牌定位的“秀”只体现在自然景观和风景上，体现在“峨眉天下秀”口号的传播上。但《佛国仙山》所蕴含的文化内涵、自然动植物资源的产品价值、景区人文文化、旅游产品的商业开发等，都偏离了“秀”的价值内核，或根本无法体现“秀”的内涵和价值。
毫无疑问，峨眉山因其美丽的自然景观而成为国内外著名的旅游品牌。没有产品，任何品牌都无法成长和传播。峨眉山天下第一，高山五岳，独特的经营特色“美”，造就了产品的差异化价值。然而，作为峨眉山在世界范围内的著名“品牌”，仅仅是产品层面的“自然”状态和品牌的价值无法得到充分有效的展现。所以峨眉虽然“天下美”，但也只是自然风光的美丽展现。品牌内涵中的文化展示没有得到有效的诠释和管理。
在旅游品牌的传播中，景观这一大产品是基础，而旅游文化的创造是旅游品牌的灵魂。旅游文化也是旅游文化。优美的自然景观形成了优美的人文文化，给予消费者(游客)赏心悦目的消费体验；完善、细致、周到的旅游服务，形成了让消费者(游客)宾至如归的服务文化，让消费者流连忘返、倍感亲切；旅游景区的城市文化、社会文化、地域文化和各种“独特”的个性文化，为旅游品牌营造了良好的品牌文化氛围；旅游景区具有文化内涵和集中特色的纪念品和特色产品是旅游品牌的文化窗口和文化“名片”，承担着“文化大使”的重任。
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从品牌文化的角度来看，峨眉山文化是什么状态？——“峨眉天下秀”是一种山水文化。众多景区形成了多层次、丰富的景观文化；还有大量潜在可开发的景观文化资源；
——仙山佛教是一种文化。峨眉山是佛教和道教，传承了几千年。它起源多样，流派众多，融合了佛教和道教。佛教音乐，源于佛教的峨眉武术，闻名于世。峨眉武术、河南嵩山少林武术、湖北武当武术被称为武术三大流派。
——丰富的动植物资源形成了典型的“大观园”动植物文化。多样的地形地貌造就了代表全球化的峨眉山动植物资源。这是由自然环境和生态系统构建的典型自然文化。美国黄石国家公园以“自然文化”为主题，成为世界领先的自然文化主题景区；
――峨眉山的城市文化和地域文化具有典型的巴蜀地域文化特征。从历史传承、城市发展、风土人情、建筑特色、饮食文化等文化来看，峨眉山已成为巴蜀文化的典型代表；
从新品类和文化多样性来看，峨眉山旅游品牌的文化内涵无疑是广阔而复杂的。如此巨大，每一种文化都有自己独特的文化价值。峨眉山旅游品牌如何有效地驾驭、发展和传播这些文化？
作为一种旅游产品——自然景观的独特价值取向，“峨眉世界秀”无疑更为精准。但“世界是美好的”:它只能掩盖山水文化的价值，却不能代表峨眉山其他雄伟的文化渊源。比如“秀”不能涵盖“佛文化”和“武术文化”；“秀”容纳不了“自然生态圈”的自然文化；“秀”似乎与峨眉山的城市社会、人文、风土、民俗的文化创造毫无关系。因此，“峨眉世界秀”并不能准确概括和突出峨眉山的文化内涵。从品牌文化的角度来看，“峨眉世界秀”显然有失偏颇和片面。由于文化价值提炼的模糊性，峨眉文化成为“非常空”的口号，成为当地旅游经营者盲目无知的“文化骄傲”——一种无法表达或转化为商业价值的“自慰”式“骄傲”。
没有峨眉文化的核心价值，峨眉山旅游品牌的定位就无法实现。既然“峨眉世界秀”不能涵盖和包容很多峨眉文化，峨眉山就必须从品牌管理和传播的规则中进行选择。旅游品牌作为一个品牌，可以通过在消费者(游客)心中放置品牌价值和品牌文化来形成地位。浙江普陀山又称“佛国仙山”，也是佛教的圣山，有着自己的山水特色，但这个旅游品牌并不要求更多的“风景”，直接将“佛文化”作为旅游品牌的核心价值，享誉全球。峨眉山文化是众多文化渊源和品种的集合，每一种文化都可以诉诸“独特”的旅游文化价值:
-佛教文化。峨眉山是普贤的一个道场，全国独一无二，集各种佛教和密宗流派于一山。在塑造峨眉山佛文化“特色”方面，与国内同类景区明显相似，文化个性模糊，消费者无法形成独特的佛教文化体验；
-武术文化。峨眉武术与少林、武当同名。河南嵩山少林寺以少林武术为核心价值，成为全球品牌。武术文化所创造的旅游产品、“武术产品”和“武术品牌”甚至成为了“中国”的标志性文化，在西方备受推崇和推崇。
——自然生态文化。峨眉山享有“大观园”和“地质博物馆”的美誉，但以自然生态文化为主题的商业产品，只与“天下美”的景观融为一体。这是对文化资源的浪费。在旅游行业，以自然生态文化为主题的旅游产品和品牌日益成为消费热点。如“世博园”、“云南丽江”、“香格里拉”、“内蒙古草原”等。
-城市、地区、民俗、地方风俗和文化。作为全国为数不多的以旅游为主导产业、规划城市发展的城市，峨眉山具有品牌优势，成为旅游文化的核心载体。然而，峨眉山旅游文化的商业化发展仍处于非常原始和粗糙的初级阶段。
文化如此之多、如此之庞大、如此之丰富、如此之深厚，“峨眉世界秀”的价值取向显然难以追赶。正是因为峨眉山有着丰富的文化底蕴，却没有提炼出独特的文化价值。文化语境在旅游品牌传播和旅游产品营销中显得空薄弱。《天下秀》只属于旅游景观的“大产品”，而我们意外地发现:
在峨眉山的品牌传播中，文化被忽视和忽视。峨眉没文化！
空留住了美丽的风景，空留住了博大精深的文化来销售“产品”。峨眉山旅游虽已成为品牌，但文化的缺失使旅游文化尘封，使旅游品牌的文化价值戴上枷锁。当“峨眉世界秀”的品牌定位无法落实时，峨眉山的旅游产业只经营原生自然创造的“产品”，而无法形成对峨眉品牌和峨眉文化的有效管理！
为什么峨眉山的旅游纪念品不能体现和代表峨眉山的旅游品牌？消费者心目中的峨眉山品牌是什么？
众所周知，品牌是消费者对特定产品的第一认知。“峨眉显天下”，峨眉风光是天下第一，展现了一个九州和一个五岳之冠；因此，“秀”成了峨眉品牌价值的核心。
峨眉山旅游产品的传播也围绕着“世界秀”展开。广告中，峨眉很美；在旅游产品(景区)开发上，以“秀”为主题，不断开发具有自然人文“靓丽色彩”的新景区、新景点，努力向游客销售“秀”山、“秀”水。导游的介绍也是“作秀”。由于峨眉自然风光的独特“秀”，实现了峨眉品牌“秀”的差异化价值。因此，“秀”成了峨眉山与众多著名景区的区别，也成了峨眉山的品牌定位和峨眉风景的卖点。
峨眉山的品牌价值来源于产品的“秀”。“展示”风景和景观的特点。然而，峨眉山具备“秀”的独特价值后，如何让旅游产品充分而深刻地凸显“秀”的差异性？自然景观展示是自然赋予的一种与生俱来的不变风格，“展示”是客观存在的。人们只有发现这个价值，普及它，传播它，比较它，才能宣传“差异化”。这样的表演是有形的；但是“秀”能体现在文化中吗？城市人文、旅游服务等旅游软产品呢？
在对峨眉山旅游产品的分析中，峨眉山品牌的“秀”仅仅体现在自然景观的“美”上。这是“硬件产品”的自然展现。然而，“软件产品”的文化、城市、文化展示却不见踪影。然后，仔细从“硬件产品”的其他方面，如“佛国仙山”的文化魅力、动植物资源的产品特色、地质博物馆的人文文化、科技含量和科研价值等。，其人文、文化等方面的价值能量无法在峨眉品牌的核心价值展示中充分展现。
但在峨眉山土特产和旅游纪念品的“小商品”中，唯一具有市场影响力和民族品牌知名度的是“竹叶绿”。“竹青”的确是峨眉山美景的典型产品，其产品也是优雅独特。但在品牌传播中，这种典型的“峨眉世界秀”的代表并没有得到有效传播。其他产品大多远离“秀场”，或者摸不着。要想参与，就得说“所有产品都是峨眉山土生土长”，这样才能和“秀”联系起来。
在缺乏产品性能的“峨眉天下秀”品牌核心价值“秀”中，“秀”成为了无法落地、无法转化为“商业价值”的“空第一价值”。“秀”只属于峨眉山的自然风光，却没有成为峨眉山的文化核心！峨眉虽美于天下，是一场文化秀、一场文化秀、一场商品秀、一场整体商业文化秀，却没有被开发、被重视，甚至没有被准确把握。―峨眉秀如果不能落地，峨眉山的品牌文化就会传播，品牌价值就会体现出来，就会陷入卖自然山水换自然山水的窘境。秀场只成为无法控制的“景观之魂”，无法完全商业化、应用化。就像“金色佛光”一样变幻莫测。
在品牌传播中，一旦有了品牌核心价值的定位，品牌内涵的方方面面就必须以这个定位为核心进行传播。其中，产品价值、产品文化和品牌核心价值的匹配与对应是品牌营销传播的基本规律。按照这个品牌营销的基本规律，峨眉山品牌定位的“秀”只体现在自然景观和风景上，体现在“峨眉天下秀”口号的传播上。但《佛国仙山》所蕴含的文化内涵、自然动植物资源的产品价值、景区人文文化、旅游产品的商业开发等，都偏离了“秀”的价值内核，或根本无法体现“秀”的内涵和价值。
毫无疑问，峨眉山因其美丽的自然景观而成为国内外著名的旅游品牌。没有产品，任何品牌都无法成长和传播。峨眉山天下第一，高山五岳，独特的经营特色“美”，造就了产品的差异化价值。然而，作为峨眉山在世界范围内的著名“品牌”，仅仅是产品层面的“自然”状态和品牌的价值无法得到充分有效的展现。所以峨眉虽然“天下美”，但也只是自然风光的美丽展现。品牌内涵中的文化展示没有得到有效的诠释和管理。
在旅游品牌的传播中，景观这一大产品是基础，而旅游文化的创造是旅游品牌的灵魂。旅游文化也是旅游文化。优美的自然景观形成了优美的人文文化，给予消费者(游客)赏心悦目的消费体验；完善、细致、周到的旅游服务，形成了让消费者(游客)宾至如归的服务文化，让消费者流连忘返、倍感亲切；旅游景区的城市文化、社会文化、地域文化和各种“独特”的个性文化，为旅游品牌营造了良好的品牌文化氛围；旅游景区具有文化内涵和集中特色的纪念品和特色产品是旅游品牌的文化窗口和文化“名片”，承担着“文化大使”的重任。
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从品牌文化的角度来看，峨眉山文化是什么状态？——“峨眉天下秀”是一种山水文化。众多景区形成了多层次、丰富的景观文化；还有大量潜在可开发的景观文化资源；
——仙山佛教是一种文化。峨眉山是佛教和道教，传承了几千年。它起源多样，流派众多，融合了佛教和道教。佛教音乐，源于佛教的峨眉武术，闻名于世。峨眉武术、河南嵩山少林武术、湖北武当武术被称为武术三大流派。
——丰富的动植物资源形成了典型的“大观园”动植物文化。多样的地形地貌造就了代表全球化的峨眉山动植物资源。这是由自然环境和生态系统构建的典型自然文化。美国黄石国家公园以“自然文化”为主题，成为世界领先的自然文化主题景区；
――峨眉山的城市文化和地域文化具有典型的巴蜀地域文化特征。从历史传承、城市发展、风土人情、建筑特色、饮食文化等文化来看，峨眉山已成为巴蜀文化的典型代表；
从新品类和文化多样性来看，峨眉山旅游品牌的文化内涵无疑是广阔而复杂的。如此巨大，每一种文化都有自己独特的文化价值。峨眉山旅游品牌如何有效地驾驭、发展和传播这些文化？
作为一种旅游产品——自然景观的独特价值取向，“峨眉世界秀”无疑更为精准。但“世界是美好的”:它只能掩盖山水文化的价值，却不能代表峨眉山其他雄伟的文化渊源。比如“秀”不能涵盖“佛文化”和“武术文化”；“秀”容纳不了“自然生态圈”的自然文化；“秀”似乎与峨眉山的城市社会、人文、风土、民俗的文化创造毫无关系。因此，“峨眉世界秀”并不能准确概括和突出峨眉山的文化内涵。从品牌文化的角度来看，“峨眉世界秀”显然有失偏颇和片面。由于文化价值提炼的模糊性，峨眉文化成为“非常空”的口号，成为当地旅游经营者盲目无知的“文化骄傲”——一种无法表达或转化为商业价值的“自慰”式“骄傲”。
没有峨眉文化的核心价值，峨眉山旅游品牌的定位就无法实现。既然“峨眉世界秀”不能涵盖和包容很多峨眉文化，峨眉山就必须从品牌管理和传播的规则中进行选择。旅游品牌作为一个品牌，可以通过在消费者(游客)心中放置品牌价值和品牌文化来形成地位。浙江普陀山又称“佛国仙山”，也是佛教的圣山，有着自己的山水特色，但这个旅游品牌并不要求更多的“风景”，直接将“佛文化”作为旅游品牌的核心价值，享誉全球。峨眉山文化是众多文化渊源和品种的集合，每一种文化都可以诉诸“独特”的旅游文化价值:
-佛教文化。峨眉山是普贤的一个道场，全国独一无二，集各种佛教和密宗流派于一山。在塑造峨眉山佛文化“特色”方面，与国内同类景区明显相似，文化个性模糊，消费者无法形成独特的佛教文化体验；
-武术文化。峨眉武术与少林、武当同名。河南嵩山少林寺以少林武术为核心价值，成为全球品牌。武术文化所创造的旅游产品、“武术产品”和“武术品牌”甚至成为了“中国”的标志性文化，在西方备受推崇和推崇。
——自然生态文化。峨眉山享有“大观园”和“地质博物馆”的美誉，但以自然生态文化为主题的商业产品，只与“天下美”的景观融为一体。这是对文化资源的浪费。在旅游行业，以自然生态文化为主题的旅游产品和品牌日益成为消费热点。如“世博园”、“云南丽江”、“香格里拉”、“内蒙古草原”等。
-城市、地区、民俗、地方风俗和文化。作为全国为数不多的以旅游为主导产业、规划城市发展的城市，峨眉山具有品牌优势，成为旅游文化的核心载体。然而，峨眉山旅游文化的商业化发展仍处于非常原始和粗糙的初级阶段。
文化如此之多、如此之庞大、如此之丰富、如此之深厚，“峨眉世界秀”的价值取向显然难以追赶。正是因为峨眉山有着丰富的文化底蕴，却没有提炼出独特的文化价值。文化语境在旅游品牌传播和旅游产品营销中显得空薄弱。《天下秀》只属于旅游景观的“大产品”，而我们意外地发现:
在峨眉山的品牌传播中，文化被忽视和忽视。峨眉没文化！
空留住了美丽的风景，空留住了博大精深的文化来销售“产品”。峨眉山旅游虽已成为品牌，但文化的缺失使旅游文化尘封，使旅游品牌的文化价值戴上枷锁。当“峨眉世界秀”的品牌定位无法落实时，峨眉山的旅游产业只经营原生自然创造的“产品”，而无法形成对峨眉品牌和峨眉文化的有效管理！
