TCL利用体育营销帮助打造全球品牌。重要的不是运动本身，而是迅速“占领更多山头”的动力。
近日，李东生宣布，TCL网球营销战略已全面启动。这一大规模体育营销战略的实施，似乎意味着TCL将通过体育这个无国界的语言，在世界范围内打造强大的TCL品牌，TCL团队似乎对未来一年的表现充满了极大的信心。
体育作为一门无国界的语言，有利于与体育有着相同精神内核的品牌在全球传播。近年来，许多中国企业，尤其是采取国际化战略的企业，将目光投向了体育营销。例如，为了开拓澳大利亚市场，海尔聘请了当地著名的团队和明星为其品牌代言。联想还频繁与奥运会、NBA等体育品牌联姻，提升品牌知名度和美誉度。尽管如此，与耐克、百事可乐等充分利用体育、音乐等无边界品牌传播方式成功实现品牌全球化的企业相比，联想、海尔、TCL等企业找不到自己鲜明的品牌个性标签，在技术、渠道上也找不到立足国外市场的信心。缺乏品牌内部修复使品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目投资体育营销也使中国企业难以遏制财务风险。
很多走国际体育营销路线的企业，有的已经计划实施全球体育营销战略，有的则略显盲目。在注意力经济时代，体育成为影响注意力的宝贵因素。此外，2008年奥运会为中国经济提供了前所未有的机遇，体育营销受到企业青睐。容易被忽视的是，这已经逐渐引发了商界的集体无意识。品牌同质化本质上意味着企业品牌战略的失败，前期消耗的巨额推广费用无法收回。
跳出体育营销执行到位的问题，品牌真的能被体育赛事堆砌起来吗？
三星引人注目的体育营销是中国商界误读体育营销的一个例子。很多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，尤其是其赞助首尔奥运会的开创性工作。事实上，在赞助奥运会之前，三星已经是一个业务遍布全球的品牌，产品已经进入全球前十，但品牌口碑并不高。此外，三星每年的市场费用只有20%投入到体育营销中，这并不是三星品牌的全部成功。所以正确的解读应该是三星的国际化=值得信赖的技术+全球业务+全球营销推广(包括体育营销)+全球品牌高度。
联想的国际化路线与三星颇为相似。近年来，联想不仅通过收购IBM PC业务获得了美国市场的渠道资源，并引进了外籍高管提升企业的人力资源整合能力，还频繁与冬奥会、F1赛事、NBA等高品牌价值的体育活动合作，推动品牌成长，希望加速实现“通过2008年北京奥运会的品牌推力实现全球品牌高度”的战略目标。从实施效果来看，我们会明显感受到联想的步履蹒跚。其实难点在于联想品牌的核心不像三星那么清晰。三星处处以新贵族为品牌标签，带来的是韩国精神。
就超越国界这个命题而言，体育和音乐终究只是形式。无论是单一的体育赛事还是奥运会，往往都倡导多维度的文化价值观。如果一个品牌能与这些概念中的一个结合起来，就足以得到普遍的尊重。2008年北京奥运会，中国企业都想升级品牌，基本上开始了体育营销，其中品牌的定位和品牌核心价值观的建立是根本。
TCL以体育营销为助力，打造世界知名的TCL品牌。需要准确定位其品牌个性是什么，品牌所倡导的精神内核如何表达，体育精神中的哪些因素应该对应匹配。中国企业走向全球，绝不能放弃技术研发和渠道网络建设；打造全球品牌，其思维首先要确立自己的品牌价值核心，然后找到匹配的营销方式来传播全球品牌，从而真正打造一个广受推崇的全球品牌。
TCL利用体育营销帮助打造全球品牌。重要的不是运动本身，而是迅速“占领更多山头”的动力。
近日，李东生宣布，TCL网球营销战略已全面启动。这一大规模体育营销战略的实施，似乎意味着TCL将通过体育这个无国界的语言，在世界范围内打造强大的TCL品牌，TCL团队似乎对未来一年的表现充满了极大的信心。
体育作为一门无国界的语言，有利于与体育有着相同精神内核的品牌在全球传播。近年来，许多中国企业，尤其是采取国际化战略的企业，将目光投向了体育营销。例如，为了开拓澳大利亚市场，海尔聘请了当地著名的团队和明星为其品牌代言。联想还频繁与奥运会、NBA等体育品牌联姻，提升品牌知名度和美誉度。尽管如此，与耐克、百事可乐等充分利用体育、音乐等无边界品牌传播方式成功实现品牌全球化的企业相比，联想、海尔、TCL等企业找不到自己鲜明的品牌个性标签，在技术、渠道上也找不到立足国外市场的信心。缺乏品牌内部修复使品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目投资体育营销也使中国企业难以遏制财务风险。
很多走国际体育营销路线的企业，有的已经计划实施全球体育营销战略，有的则略显盲目。在注意力经济时代，体育成为影响注意力的宝贵因素。此外，2008年奥运会为中国经济提供了前所未有的机遇，体育营销受到企业青睐。容易被忽视的是，这已经逐渐引发了商界的集体无意识。品牌同质化本质上意味着企业品牌战略的失败，前期消耗的巨额推广费用无法收回。
跳出体育营销执行到位的问题，品牌真的能被体育赛事堆砌起来吗？
三星引人注目的体育营销是中国商界误读体育营销的一个例子。很多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，尤其是其赞助首尔奥运会的开创性工作。事实上，在赞助奥运会之前，三星已经是一个业务遍布全球的品牌，产品已经进入全球前十，但品牌口碑并不高。此外，三星每年的市场费用只有20%投入到体育营销中，这并不是三星品牌的全部成功。所以正确的解读应该是三星的国际化=值得信赖的技术+全球业务+全球营销推广(包括体育营销)+全球品牌高度。
联想的国际化路线与三星颇为相似。近年来，联想不仅通过收购IBM PC业务获得了美国市场的渠道资源，并引进了外籍高管提升企业的人力资源整合能力，还频繁与冬奥会、F1赛事、NBA等高品牌价值的体育活动合作，推动品牌成长，希望加速实现“通过2008年北京奥运会的品牌推力实现全球品牌高度”的战略目标。从实施效果来看，我们会明显感受到联想的步履蹒跚。其实难点在于联想品牌的核心不像三星那么清晰。三星处处以新贵族为品牌标签，带来的是韩国精神。
就超越国界这个命题而言，体育和音乐终究只是形式。无论是单一的体育赛事还是奥运会，往往都倡导多维度的文化价值观。如果一个品牌能与这些概念中的一个结合起来，就足以得到普遍的尊重。2008年北京奥运会，中国企业都想升级品牌，基本上开始了体育营销，其中品牌的定位和品牌核心价值观的建立是根本。
TCL以体育营销为助力，打造世界知名的TCL品牌。需要准确定位其品牌个性是什么，品牌所倡导的精神内核如何表达，体育精神中的哪些因素应该对应匹配。中国企业走向全球，绝不能放弃技术研发和渠道网络建设；打造全球品牌，其思维首先要确立自己的品牌价值核心，然后找到匹配的营销方式来传播全球品牌，从而真正打造一个广受推崇的全球品牌。
