笔者有一个习惯，就是会前先与一线销售人员、导购员通过电话交谈或交谈，然后再走访门店，主要是掌握第一手的市场竞争信息，从而在会上针对目前的市场竞争形势，就市场拓展、促销等方面发表个人的看法和建议。今天也不例外，因为下午要参加一个常规的营销会议，我还是照常参加一个常规的业务会议，走访了好几个销售网点。但是，今天逛商店的感觉和以前不一样了。不仅仅是激烈的竞争，更是竞争的不断升级。
在我个人看来，乳制品行业的竞争经历了价格竞争、促销竞争、价值竞争、战略竞争四个阶段，现在已经升级到产品竞争的最高阶段——战略竞争，甚至有点竞争“味道不好”！希望乳业在竞争中不要有偏见。
“只要你家喝牛奶，就不用买锅碗瓢盆；只要孩子喝奶粉，1-3岁的儿童用品都是厂家准备的。”这是乳业同行对乳业竞争的描述，在当时堪称经典，足够准确；现在这句话基本过时了，因为描述中的竞争只停留在“推广竞争”的阶段，似乎目前已经是乳业竞争的小儿科了。
乳业竞争在价格竞争阶段，各家厂商纷纷采取降价措施增加市场份额，不计总成本打价格战。最后，一杯牛奶的价格低于牛奶的生产价格。在那场价格战中，没有赢家，因为所有的主要制造商后来都发现，通过价格战获得的市场份额很快就在另一场价格战中失去了。在那场战争中，一些品牌甚至通过降低产品质量的方式参与竞争，最终失去的不仅是市场份额，还有用多年汗水和心血浇灌的产品品牌。因此，乳制品行业正处于上述“推广阶段”。
产品竞争进入了促销阶段，各厂商都采取了高举高打的方式，即在不降低产品零售价格的前提下，采取相应的促销手段进行市场竞争，于是出现了“买赠战”“人海之战”的促销竞争；在这场竞争中，取决于谁有新的推广模式，谁的推广力度强，谁投入了更多的终端推广者；因此，促销品开始以势不可挡的方式出现在商店里，花样百出。可谓“想消费者所想，给消费者所需”，甚至不乏所谓“营养专家”的推荐。最后，厂家很快发现，随着促销策略的实施，企业成本直线上升，但销量并没有相应增加，甚至出现了“入不敷出”的现象。
在竞争的探索中或在策划公司的帮助下，乳品厂商开始采用一种新的市场竞争方式——产品价值战，即企业通过给新开发的产品添加相应的营养素来增加自身的卖点和产品价格。于是在牛奶中添加益生菌和益生元，在奶粉中添加DHA、ARA、益生元等营养元素，从而提高售价，扩大竞争空这种竞争简直是疯了。几乎一夜之间，各大厂商的产品都换了，营养配方全面完善，价格暴涨。于是，每个人都有了更大的成本投入空，竞争更加激烈，竞争似乎又回到了初级阶段。市场上出现了“买3送1”“买2送1”甚至“买1送1”的情况；礼品后的产品售价甚至比产品配方改进前还要低。这是当前乳业竞争，一个非理性竞争的时代。
一个有意的玩笑也出现在这个时代。有一天，我发现牛奶中添加了“益生元”就像奶粉一样，我就问一个添加了“益生元”牛奶的推销商“益生元”是什么，她说不出个所以然。似乎所谓的“价值战”只是一场“后续战”。
今天转店后发现，一夜之间，乳制品行业的竞争发生了翻天覆地的变化，奶粉普遍在包装上发生了变化，牛奶普遍走向了高档。首先，我看到伊利的黄金奶粉是披着新衣服——盒装的，配方和价格都没变；因为外包装的投入，产品的形象被提升到了一个新的高度和更高的档次。同时，圣元奶粉也为自己的产品更换了包装，推出了优聪、优博的盒装产品。同时包装容量规格降低，产品价格大幅提升。以优博为例，袋装400g由52元(乳清粉涨价情况下产品价格有所上涨)改为盒装(17.2克*18袋)。69元；无形中，其产品价格几乎翻了一番，产品配方却没有太大改进。看来圣元奶粉在竞争中占优！
当然，牛奶也不落后。蒙牛、伊利相继推出特鲁苏、金典系列牛奶，产品零售价低至48元/件(1*12*250g)，高至68元/件(1*12*250g)。但是，一片比现在包装规格高一倍的纯牛奶，价格只有40元左右。
由此我们发现，在今天的竞争中，我们企业对市场的竞争已经不仅仅停留在对价格的挖掘、产品的推广或卖点上；企业开始从更高的层面参与市场竞争——系列产品的开发和推广。在这场竞争中，竞争是价格、促销和价值的结合。这种组合甚至包括产品研发、包装设计、系列产品战略规划等。产品竞争已经升级到战略竞争的层面，不再是一线营销人员可以决定战争胜负的时代。
医疗运营一直是乳品行业竞争中公开的秘密，也是大多数乳品品牌暗箱操作的有效竞争手段。虽然被国家禁了三次、五次，但至今没有被淘汰。今天居然在店里看到了圣元奶粉促销员给我的“优博婴幼儿配方奶粉临床应用”(是药品类临床应用手册)，付款方是上海第二医科大学附属海华医院和上海第二大学附属上海儿童。
想推广奶粉的医疗操作也应该去晒晒？？？
产品的过度包装和过度宣传，让乳制品行业的竞争有点“变味”了，但我就是不希望乳制品行业的竞争脱轨，落得像中秋节的月饼和“朱三口服液”一样，让产品失去原味，让品牌消亡！
乳制品行业竞争将走向何方？当我们在竞争思考的时候，我们不应该失去对方向的思考！毕竟我们需要打造的是百年乳业品牌！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:ligangguo@126.com
笔者有一个习惯，就是会前先与一线销售人员、导购员通过电话交谈或交谈，然后再走访门店，主要是掌握第一手的市场竞争信息，从而在会上针对目前的市场竞争形势，就市场拓展、促销等方面发表个人的看法和建议。今天也不例外，因为下午要参加一个常规的营销会议，我还是照常参加一个常规的业务会议，走访了好几个销售网点。但是，今天逛商店的感觉和以前不一样了。不仅仅是激烈的竞争，更是竞争的不断升级。
在我个人看来，乳制品行业的竞争经历了价格竞争、促销竞争、价值竞争、战略竞争四个阶段，现在已经升级到产品竞争的最高阶段——战略竞争，甚至有点竞争“味道不好”！希望乳业在竞争中不要有偏见。
“只要你家喝牛奶，就不用买锅碗瓢盆；只要孩子喝奶粉，1-3岁的儿童用品都是厂家准备的。”这是乳业同行对乳业竞争的描述，在当时堪称经典，足够准确；现在这句话基本过时了，因为描述中的竞争只停留在“推广竞争”的阶段，似乎目前已经是乳业竞争的小儿科了。
乳业竞争在价格竞争阶段，各家厂商纷纷采取降价措施增加市场份额，不计总成本打价格战。最后，一杯牛奶的价格低于牛奶的生产价格。在那场价格战中，没有赢家，因为所有的主要制造商后来都发现，通过价格战获得的市场份额很快就在另一场价格战中失去了。在那场战争中，一些品牌甚至通过降低产品质量的方式参与竞争，最终失去的不仅是市场份额，还有用多年汗水和心血浇灌的产品品牌。因此，乳制品行业正处于上述“推广阶段”。
产品竞争进入了促销阶段，各厂商都采取了高举高打的方式，即在不降低产品零售价格的前提下，采取相应的促销手段进行市场竞争，于是出现了“买赠战”“人海之战”的促销竞争；在这场竞争中，取决于谁有新的推广模式，谁的推广力度强，谁投入了更多的终端推广者；因此，促销品开始以势不可挡的方式出现在商店里，花样百出。可谓“想消费者所想，给消费者所需”，甚至不乏所谓“营养专家”的推荐。最后，厂家很快发现，随着促销策略的实施，企业成本直线上升，但销量并没有相应增加，甚至出现了“入不敷出”的现象。
在竞争的探索中或在策划公司的帮助下，乳品厂商开始采用一种新的市场竞争方式——产品价值战，即企业通过给新开发的产品添加相应的营养素来增加自身的卖点和产品价格。于是在牛奶中添加益生菌和益生元，在奶粉中添加DHA、ARA、益生元等营养元素，从而提高售价，扩大竞争空这种竞争简直是疯了。几乎一夜之间，各大厂商的产品都换了，营养配方全面完善，价格暴涨。于是，每个人都有了更大的成本投入空，竞争更加激烈，竞争似乎又回到了初级阶段。市场上出现了“买3送1”“买2送1”甚至“买1送1”的情况；礼品后的产品售价甚至比产品配方改进前还要低。这是当前乳业竞争，一个非理性竞争的时代。
一个有意的玩笑也出现在这个时代。有一天，我发现牛奶中添加了“益生元”就像奶粉一样，我就问一个添加了“益生元”牛奶的推销商“益生元”是什么，她说不出个所以然。似乎所谓的“价值战”只是一场“后续战”。
今天转店后发现，一夜之间，乳制品行业的竞争发生了翻天覆地的变化，奶粉普遍在包装上发生了变化，牛奶普遍走向了高档。首先，我看到伊利的黄金奶粉是披着新衣服——盒装的，配方和价格都没变；因为外包装的投入，产品的形象被提升到了一个新的高度和更高的档次。同时，圣元奶粉也为自己的产品更换了包装，推出了优聪、优博的盒装产品。同时包装容量规格降低，产品价格大幅提升。以优博为例，袋装400g由52元(乳清粉涨价情况下产品价格有所上涨)改为盒装(17.2克*18袋)。69元；无形中，其产品价格几乎翻了一番，产品配方却没有太大改进。看来圣元奶粉在竞争中占优！
当然，牛奶也不落后。蒙牛、伊利相继推出特鲁苏、金典系列牛奶，产品零售价低至48元/件(1*12*250g)，高至68元/件(1*12*250g)。但是，一片比现在包装规格高一倍的纯牛奶，价格只有40元左右。
由此我们发现，在今天的竞争中，我们企业对市场的竞争已经不仅仅停留在对价格的挖掘、产品的推广或卖点上；企业开始从更高的层面参与市场竞争——系列产品的开发和推广。在这场竞争中，竞争是价格、促销和价值的结合。这种组合甚至包括产品研发、包装设计、系列产品战略规划等。产品竞争已经升级到战略竞争的层面，不再是一线营销人员可以决定战争胜负的时代。
医疗运营一直是乳品行业竞争中公开的秘密，也是大多数乳品品牌暗箱操作的有效竞争手段。虽然被国家禁了三次、五次，但至今没有被淘汰。今天居然在店里看到了圣元奶粉促销员给我的“优博婴幼儿配方奶粉临床应用”(是药品类临床应用手册)，付款方是上海第二医科大学附属海华医院和上海第二大学附属上海儿童。
想推广奶粉的医疗操作也应该去晒晒？？？
产品的过度包装和过度宣传，让乳制品行业的竞争有点“变味”了，但我就是不希望乳制品行业的竞争脱轨，落得像中秋节的月饼和“朱三口服液”一样，让产品失去原味，让品牌消亡！
乳制品行业竞争将走向何方？当我们在竞争思考的时候，我们不应该失去对方向的思考！毕竟我们需要打造的是百年乳业品牌！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:ligangguo@126.com
