十一黄金周将至，是零售企业考虑促销的时候了，这也是策划人最头疼的问题，因为整个企业都在期待他们的“新”计划和出其不意的胜利。但是推广模式创新有多难！是“年年花相似”。他们想出一套方案很容易，但消费者最终会不会买还很难说，这是检验规划师“真功夫”的唯一证据。
去年五一前夕，笔者接到一个县级市某家电零售店的咨询项目。项目之初，五一黄金周的促销计划就是为这家店设计的。本次促销的操作流程可能有助于策划经理在十一黄金周期间策划促销活动。
老实说，我已经习惯了北京这样的一线城市的零售店促销活动的设计，对于属于农村市场的促销，我真的说不准。由于这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力差异很大，原有的运营习惯和经验在这类领域基本完全失效，外部合作单位的能力可能跟不上，这可能是实现这一任务的障碍。然而，成功的规划来自于尊重客观规律，而不是简单地照搬经验。只要认真遵循工作程序，完全有可能实现既定的目标和任务。这次推广的结果也说明这个想法是正确的。作者的商业案例经过实际测试证明是有效的。最终实际结果是2006年五一黄金周客户销售额同比增长68%，毛利同比增长48%。然而，竞争对手仅实现了15%的增长，实现了巩固和提高市场地位的目标。
现将去年的经营思路分析如下:
推广的目的和对象
市场分析
确定推广重点
目标设定
活动计划
资源协商
收入估计
沟通计划
协调措施
意外控制
在进入正文之前，我想先介绍一下客户的情况。客户是中国百强县的龙头零售企业，位于市区传统商业核心区。但是，这个位置的优势随着城市的发展而变化，趋于边缘化。公司经营百货、超市、家电三类零售业务，在当地市场均处于领先地位，但与竞争对手的差距越来越小。企业意识到了这种潜在的威胁，正在努力摆脱这种局面，保持领先地位。
这个项目的合作是家电业务。家电业务为独立的两层小卖部，营业面积2000多平方米，商品种类齐全。市区有三家大型竞争对手，其中一家距离较近，经营状况良好；另一家比较远，经营一般。
虽然这是一家家电商店，但运营中包含的一般规则适用于所有零售企业。希望这篇文章能对担心推广策划的朋友有所帮助。
一、推广目的和对象
这次促销的目的应该很明确，就是为了获得销量和利润的增长，巩固和提升市场地位。由于城市人口只有12万左右，仅靠向城市人口推广很难实现大规模的销售增长，所以推广对象应该包括全县所有的农村和乡镇居民，甚至是临县靠近城市的农村和乡镇居民，尽量扩大推广能影响的市场空。
二、市场分析
市场分析是理解和认识市场的必要过程和手段。只有了解了市场，才能把握当地市场运作的本质，找到当地消费者愿意接受的推广方式。
市场环境分析应遵循“322原则”；
“3”是指对当地市场的分析主要从三个方面进行:当地的经济环境、企业所在的行业环境以及企业经营的各种商品的行业环境；
“2”表示应从国家和地方层面对这些环境进行分析；
第二个“2”是指对企业经营的各类商品的分析要从历史和现在两个维度来分析。需要分析各品牌的销售占比、各品牌的子品类销售占比、各品类的子品类销售占比、各品类价格段的销售占比，找出各品类的优势品牌、子品类、价格段，以及各品牌的优势和价格段，为找到重点促销产品打好基础。这些分析有助于经营者掌握消费需求的结构和变化节奏，不仅对销售的静态结构有深刻的理解，对把握销售的动态变化也有方向。
通过这样的分析，可以找出商家在行业中的地位，企业所经营商品的发展趋势，找出适合企业特点的推广模式和推广方向。
按照这一思路，笔者对该企业的市场环境分析如下:
从整个市场环境来看，该市是全国百强县之一，城镇居民人均年可支配收入达10900元，农村居民人均年可支配收入达5570元。2005年社会消费品零售总额比上年增长15%。市区人口15万，全县人口80多万。总的来说，它有很好的消费能力和认知度，整个市场有很好的基础。
从我们的主要竞争对手凯科的情况来看，市场份额在过去和现在都被压制在15%。虽然离我们很远，但是这个份额的绝对数量还是不小的，要小心。在对手的内部管理中，家电板块是整个商场的一个部门，所以在运营上会受到很大的限制，其形象也没有家电专营店那样的客户形象生动。虽然竞争对手在品类结构上与我们保持一致，但每个品类的品牌丰富度与我们有很大差距，留给我们的是运营空。
从企业经营的商品来看，历史销售数据分析显示，在门店经营的9大类商品中，彩电、洗冰类商品的销售占比接近70%，与上层市场的消费结构有较大差异，说明该区域消费者仍处于传统家电的消费阶段，电脑、通讯的消费需求处于待开发状态。
从彩电销售情况来看，今年销量较去年略有下降，与目前彩电整体走势不一致，与上层市场走势有一定差距。这种差距可能是消耗功率的级联分布造成的。从彩电行业发展趋势来看，彩电行业销售规模较去年增长10%，结构上，CRT电视销量萎缩，增长主要由平板电视带动。但是这一地区平板电视的销量并没有相应的增长，CRT电视的销量也不景气，所以彩电的销量处于“青黄不接”的状态，表现为销量下滑。
与去年相比，冰箱在客户中的销量有了很大的提高。主流需求集中在价格在200L到2000 ~ 3000元之间的商品，农村居民消费相对较高，有继续增加的趋势。这与其他县级市的情况有很大不同，这是这个地区消费的一个特点。
洗衣机的市场需求主要集中在自动洗衣机上。虽然双桶洗衣机销量略大于自动洗衣机，但由于单价较低，销量仍低于自动洗衣机。滚筒洗衣机的消费主要集中在城市地区，销量占20%左右。因为价格高，即使推广，销量也不会大幅度增加。
由于新兴的数码和手机产品主要以固定收益合资方式运营，推广受到一定限制，不像其他自营产品那么容易。
其他品类的销量只占门店的30%多一点，这里就不赘述了。简而言之，小家电的消费需求集中在电磁炉，空集中在橱柜、厨卫电热水器，手机集中在1000元以下的彩屏手机，电脑集中在3000-4000元之间的台式机，硬盘集中在399-4900元。
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第三，确定推广重点根据以上分析，我们认为该企业家电门店仍处于传统商品销售结构状态，仍以销售传统彩电、冰箱、洗衣房为主，一二线市场销量较大的通讯商品是这里的薄弱点。结合这些分析，最终确定本次推广的重点工作。
1把握重点品类的重点子品类和重点品牌
按照“28年原则”，这两类占门店销售额的70%。如果这两个品类的销售做得不好，推广就不能成功。
彩电以平板为主，平板以液晶电视为主。根据上层城市市场液晶电视的价格走势，今年五一期间，32英寸和37英寸液晶电视的价格可能会分别降至5000元和7000元左右，其他类型的电视也会跟进。如果是这样的话，液晶电视的销量会有突破性的增长，所以前期谈判的重点应该放在液晶的价格变化上，门店促销的设计也应该放在高端促销上。
冰箱和洗衣机的重点非常明确。冰箱的推广重点是200L左右的商品，洗衣机的推广重点是自动洗衣机。这两类商品的销量增长在于农村消费的拉动。门店促销的设计要围绕如何吸引农村消费者到门店。
虽然其他类型的商品占总销量的比例很小，但运营思路与重点品类相同，推广重点在重点品牌和价格段。
2注重门店营销，轻商品营销
因为我们和竞争对手之间同质化严重:同样的商品，同样的品牌，同样的价格，同样的厂商提供的品牌活动，这些因素都被供应商控制，企业很难改变。在这种情况下，消费者去哪里消费都是一样的，除了企业的影响。所以我们把这次促销的重点放在了店铺促销活动上，设计了一个功能强大、内容更丰富的店铺促销活动，凸显了我们和竞争对手的差异。
3联合推广
促销的受益者不仅仅是零售店，所有的受益者都应该参与活动，团结一切可以联合的力量，共同做好黄金周促销。对供应商的支持最好是以隐店推广的形式，而不是以某个品牌的名义，这样就不会引起供应商和竞争对手之间的冲突。
4注重高端推广
正常情况下销量会增加，但销量的增加有时并不明显，因为专用机的销售比例太大。由于客户市场是全国百强县之一，以往的销售记录显示他们有较高的消费能力，但过去并没有重视高端消费者的推广，以至于这部分消费最终流向了上层城市市场。因此，为了在促销中取得明显的效果，本次促销的设计必须加强高端产品。
5“我没有人”品牌推广
这类品牌是企业的重要资源，不能拼价格，主要以隐性的买赠促销带动销售，保证毛利。
第四，设定目标
促销活动一定要有目标，目标要分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算每小时的出货量。我把这个叫做“压力传递系统”，旨在让各个层面的人都明白自己的目标。这样做的好处是，当发起人感到压力大的时候，他们会主动想办法整合各种资源，从而无形中配合管理者的工作。
在设定目标时，有必要确保目标具有合理的挑战性。同时，需要向管理者清楚地解释如何确定目标值，这有利于树立信心。以下是项目中的一个示例。
目标:
五一节:180万
517天:600万
目标确定如下:
2005年10月1日实际销售额:110万
以50%的市场份额，可以推断当时的市场总量为220万
市场的自然增长率是20%
据了解，2006年5月1日的预计市场总量为264万
根据经验，促销活动刺激了15%的市场增长率
促销活动刺激的市场规模增至115×264万= 304万
以60%的目标市场份额为目标，2006年5月1日的销售额为182万
以往经验显示，五一的销售额占七天销售额的30%，推断五一黄金周销售规模应该在600万左右。
这个计算过程是和销售经理一起进行的，每个人都认可每一个比例。虽然每个人都对计算出的天文数字感到惊讶，但他们觉得合理，不能从逻辑上否认，这最初建立了信心。
动词 （verb的缩写）活动计划
具体促销活动的策划可以分为两类。一种是供应商提供的品牌活动，一般是“你有我，人人有”。也就是说，为了平衡各种零售客户之间的关系，每个供应商对这种亮眼的活动都有同样的支持，这就是所谓的产品推广；另一种是零售店自己举办的促销活动，但活动的资源是由零售企业自己和供应商提供的。这种活动叫做商店促销。这种活动不针对任何品牌或产品。即使供应商提供资源，在使用时也会以零售商的名义出现，所以竞争对手不容易效仿，要求供应商提供同样的资源支持。这种资源利用方式更容易被供应商接受。
(一)产品推广
对于产品推广，我们认为五一黄金周是一个非常重要的推广机会。没有我们的敦促，每个制造商都会设计自己的促销活动，争夺品牌。因为市场空小，供应商不可能给我们比竞争对手更好的活动，否则很难平衡双方的关系。所以这次促销的产品推广部分，重点是各个供应商的活动。我们要做的是向供应商提供销售信息，引导他们把资源用在最有利的地方。
(2)店铺推广
因为产品推广在整个市场都是一样的，与竞争对手的区别在于门店推广，而这也是打赢这场推广战的关键。最让策划人头疼的是门店促销活动的创新。策划人本身和零售企业的高层都希望在企业的活动形式上有所突破。这个想法是好的，但我认为这样做的结果很可能是放弃成本。
要想产生效果，关键在于把握客户的内心和客户需求的变化。促销的形式就是为了这个目的。之前的市场分析是寻找客户需求变化的轨迹，并据此确定推广重点。因此，即使是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的本质能够贴近顾客的内心，也能打动和吸引顾客。
为此，我们决定在这次活动中不求新奇，只求丰富，一共设计了九个活动:
购买和赠送活动
买赠活动很常见，很多人认为常用的推广方式不会很有效，这是一种误解。关键在于买赠的结构设计。在一些市场中，使用过于新颖的促销方式作为主要活动存在一定的风险。买礼物有一个单品买礼物，就是给值得买的商品送什么样的礼物。它的优点是一张小票子对应一份礼物，成本容易控制；另一个是累积购买礼物，即单个消费者达到一定的累积购物量，可以收到什么样的礼物。它的优点是礼物的价值更大，他鼓励一站式购物。对于此次促销，我建议客户采用累积买赠的方式。
买赠活动吸引力的关键在于买赠结构的设计，这是一项技术性很强的工作。买卖的结构设计是一项非常重要的工作。如果结构设计合理，就能抓住核心消费群体；同时是一项非常繁重的工作，因为没有销售管理信息系统，很多工作需要人工完成，这是三四线市场零售运营的软肋。
有奖竞猜活动
总共有200个谜语(有当天的购物收据)
Le Fantian
购物500元以上，用当天的销售小票参与活动，类似《幸运52》中的金蛋；
以旧换新
原型加工
首先要有礼貌
爆破机器画出数字
特价商品，开门排队购买；
星光之夜，率先开启“五一”快乐之旅
充满激情的婚礼包裹递送
每项活动的背面都附有执行者、执行地点、注意事项和费用估算，便于检查和执行。
(三)活动之间的逻辑关系
活动的设计不可能是想什么时候开展活动就什么时候开展活动，所以促销活动之间会缺乏配合。活动之间的逻辑关系非常重要，我们给以上活动赋予了不同的功能:
1)差异化
购物、购买和赠送以及婚礼套餐的作用是将它们与竞争对手区分开来，因为这两家公司的购买和赠送结构和礼物是不同的。谁买谁给更有吸引力，取决于市场分析的努力；
2)带头先入为主
星光夜活动的目的是提前启动促销活动，让部分消费者先了解我店的促销活动；
3)聚集人气
抽奖的目的是为了一大早在店门口聚集大量消费者。县城市场范围小，对其他门店或后期消费者有较强吸引力；
4)推动交易
先来后到的礼遇活动是一开门就有交易，带动其他犹豫不决的消费者迅速采取购买行动；
5)趣味活动
五一假期是人们休闲娱乐的时间。除了购物，人们还有娱乐和放松的要求。趣味和猜谜活动为前来购物的消费者增加了购物乐趣，改变了传统的购物体验。
6)缺少附录
原型的折价和折价不是主要活动，只是考虑到消费者可能有这种需求，并尽量充分满足市场需求，这也让活动变得充实。
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不及物动词资源谈判活动是有计划的，计划的实施需要资源的支持。资源有两个来源:企业和供应商。该企业资源配置便利的关键是供应商资源的可获得性，它影响活动的效果和收入的估计。当然，资源谈判很大程度上取决于零售企业的资源利用能力，因为供应商也要考虑投入产出比。
资源谈判也有技巧。供应商的资源可以分为两类:公共资源和柔性资源。所有零售商都可以享受公共资源，这些资源在零售商之间公平分配，并经常以品牌的名义反映在促销活动中。灵活资源的使用及其在零售商之间的分配是隐藏的。一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里获得了多少资源。零售商从供应商那里获得这样的资源后，以自己的名义使用，最终体现出零售商促销活动的资源。
公共资源和柔性资源在一定时期内的总量是一定的，所以它们之间是有关系的，如下图所示:
正常情况下，供应商很少有统一的促销计划，资源的使用基本上是基于零售商的应用，因此柔性资源占其总资源的比例很大；然而，在大规模节日促销的关键时刻，供应商的资源使用首先是针对其竞争对手。由于是大型节日，供应商投入的资源都很大，只留下很少一部分用于应急资源，比如应对突然出现的零供应矛盾和竞争对手的突然进攻。因此，在五一等重要节日促销活动中，如果企业相对于竞争对手具有谈判优势，就会从供应商那里尽可能多地占用柔性资源，不给竞争对手留下谈判空间。
对于协商好的资源，首先要隐蔽使用，会给供应商带来零供应的矛盾，其次要认真使用，保证促销活动的效果。这样，未来的资源应用将更容易得到支持。
七.收入估计
一个完整的推广计划必须有一个收入的预先估计，指明活动的方向，并设定一个标准，用于事后审查活动的效果。
已经有销售目标了。考虑到活动期间特种机销售带来的销售结构变化，这种变化会影响利润水平，结合活动投入成本水平，基本可以计算出本次促销的利润情况。
八.沟通计划
三四线市场与一线市场的传播特征存在明显差异。在一线市场，报纸主要用于宣传传播，但在三四线市场，消费者以城市居民和农民为主，居住地相对分散，主要以社区传播、DM传播和电视字幕为主。因此，在传播前，要求工作人员提前调查落实社区可用位置，规划发放DM下乡路线，配合检查措施。
九.其他合作措施
为了在店内营造销售氛围，提前清点一些辅料的种类和数量，确定到货时间，确保动作协调。这些材料包括悬挂旗帜、地板贴纸、建筑物的垂直宽度、标志、特殊价格标签、POP、DM制作等。这些材料的生产质量和速度取决于当地市场合作单位的能力，操作上不宜要求太高；另一方面，一二级市场的运营标准肯定会带来高成本，效果也不一定好找。
户外静态展览和路演也是必不可少的活动，需要提前和供应商约定。在这种时候，知名品牌往往太忙，而小品牌每天都想做。因此，我们必须把握一个原则:大品牌要放在重要的时间段和位置。
X.事故控制
对于大型促销活动，安全第一，所以一定要注意消费者和商场的安全。
有些活动容易引发消费者的纠纷，人多的时候，人往往会有不理智的行为，一定要注意控制。例如，当一台特殊的机器画一个数字时，有些人很早就来排队，但有些人迟到时不得不停下来。在这种情况下，应该提前做一些安排，一些人应该维持秩序，以确保活动有序进行。
店铺本身也要做好准备，比如保证供电，在入口玄关和电梯处疏导人流，维持礼品发放秩序。
这次促销的效果让顾客非常满意。应该说，促销活动的形式没有创新，制定促销计划的过程也毫不起眼，这正是本文开头所说的“年年岁岁花相似”。但是，这次推广之所以成功，是因为我们相信“消费者的心在变，市场的脉搏在变”，只要抓住消费者的心，推广就会成功。
十一黄金周将至，是零售企业考虑促销的时候了，这也是策划人最头疼的问题，因为整个企业都在期待他们的“新”计划和出其不意的胜利。但是推广模式创新有多难！是“年年花相似”。他们想出一套方案很容易，但消费者最终会不会买还很难说，这是检验规划师“真功夫”的唯一证据。
去年五一前夕，笔者接到一个县级市某家电零售店的咨询项目。项目之初，五一黄金周的促销计划就是为这家店设计的。本次促销的操作流程可能有助于策划经理在十一黄金周期间策划促销活动。
老实说，我已经习惯了北京这样的一线城市的零售店促销活动的设计，对于属于农村市场的促销，我真的说不准。由于这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力差异很大，原有的运营习惯和经验在这类领域基本完全失效，外部合作单位的能力可能跟不上，这可能是实现这一任务的障碍。然而，成功的规划来自于尊重客观规律，而不是简单地照搬经验。只要认真遵循工作程序，完全有可能实现既定的目标和任务。这次推广的结果也说明这个想法是正确的。作者的商业案例经过实际测试证明是有效的。最终实际结果是2006年五一黄金周客户销售额同比增长68%，毛利同比增长48%。然而，竞争对手仅实现了15%的增长，实现了巩固和提高市场地位的目标。
现将去年的经营思路分析如下:
推广的目的和对象
市场分析
确定推广重点
目标设定
活动计划
资源协商
收入估计
沟通计划
协调措施
意外控制
在进入正文之前，我想先介绍一下客户的情况。客户是中国百强县的龙头零售企业，位于市区传统商业核心区。但是，这个位置的优势随着城市的发展而变化，趋于边缘化。公司经营百货、超市、家电三类零售业务，在当地市场均处于领先地位，但与竞争对手的差距越来越小。企业意识到了这种潜在的威胁，正在努力摆脱这种局面，保持领先地位。
这个项目的合作是家电业务。家电业务为独立的两层小卖部，营业面积2000多平方米，商品种类齐全。市区有三家大型竞争对手，其中一家距离较近，经营状况良好；另一家比较远，经营一般。
虽然这是一家家电商店，但运营中包含的一般规则适用于所有零售企业。希望这篇文章能对担心推广策划的朋友有所帮助。
一、推广目的和对象
这次促销的目的应该很明确，就是为了获得销量和利润的增长，巩固和提升市场地位。由于城市人口只有12万左右，仅靠向城市人口推广很难实现大规模的销售增长，所以推广对象应该包括全县所有的农村和乡镇居民，甚至是临县靠近城市的农村和乡镇居民，尽量扩大推广能影响的市场空。
二、市场分析
市场分析是理解和认识市场的必要过程和手段。只有了解了市场，才能把握当地市场运作的本质，找到当地消费者愿意接受的推广方式。
市场环境分析应遵循“322原则”；
“3”是指对当地市场的分析主要从三个方面进行:当地的经济环境、企业所在的行业环境以及企业经营的各种商品的行业环境；
“2”表示应从国家和地方层面对这些环境进行分析；
第二个“2”是指对企业经营的各类商品的分析要从历史和现在两个维度来分析。需要分析各品牌的销售占比、各品牌的子品类销售占比、各品类的子品类销售占比、各品类价格段的销售占比，找出各品类的优势品牌、子品类、价格段，以及各品牌的优势和价格段，为找到重点促销产品打好基础。这些分析有助于经营者掌握消费需求的结构和变化节奏，不仅对销售的静态结构有深刻的理解，对把握销售的动态变化也有方向。
通过这样的分析，可以找出商家在行业中的地位，企业所经营商品的发展趋势，找出适合企业特点的推广模式和推广方向。
按照这一思路，笔者对该企业的市场环境分析如下:
从整个市场环境来看，该市是全国百强县之一，城镇居民人均年可支配收入达10900元，农村居民人均年可支配收入达5570元。2005年社会消费品零售总额比上年增长15%。市区人口15万，全县人口80多万。总的来说，它有很好的消费能力和认知度，整个市场有很好的基础。
从我们的主要竞争对手凯科的情况来看，市场份额在过去和现在都被压制在15%。虽然离我们很远，但是这个份额的绝对数量还是不小的，要小心。在对手的内部管理中，家电板块是整个商场的一个部门，所以在运营上会受到很大的限制，其形象也没有家电专营店那样的客户形象生动。虽然竞争对手在品类结构上与我们保持一致，但每个品类的品牌丰富度与我们有很大差距，留给我们的是运营空。
从企业经营的商品来看，历史销售数据分析显示，在门店经营的9大类商品中，彩电、洗冰类商品的销售占比接近70%，与上层市场的消费结构有较大差异，说明该区域消费者仍处于传统家电的消费阶段，电脑、通讯的消费需求处于待开发状态。
从彩电销售情况来看，今年销量较去年略有下降，与目前彩电整体走势不一致，与上层市场走势有一定差距。这种差距可能是消耗功率的级联分布造成的。从彩电行业发展趋势来看，彩电行业销售规模较去年增长10%，结构上，CRT电视销量萎缩，增长主要由平板电视带动。但是这一地区平板电视的销量并没有相应的增长，CRT电视的销量也不景气，所以彩电的销量处于“青黄不接”的状态，表现为销量下滑。
与去年相比，冰箱在客户中的销量有了很大的提高。主流需求集中在价格在200L到2000 ~ 3000元之间的商品，农村居民消费相对较高，有继续增加的趋势。这与其他县级市的情况有很大不同，这是这个地区消费的一个特点。
洗衣机的市场需求主要集中在自动洗衣机上。虽然双桶洗衣机销量略大于自动洗衣机，但由于单价较低，销量仍低于自动洗衣机。滚筒洗衣机的消费主要集中在城市地区，销量占20%左右。因为价格高，即使推广，销量也不会大幅度增加。
由于新兴的数码和手机产品主要以固定收益合资方式运营，推广受到一定限制，不像其他自营产品那么容易。
其他品类的销量只占门店的30%多一点，这里就不赘述了。简而言之，小家电的消费需求集中在电磁炉，空集中在橱柜、厨卫电热水器，手机集中在1000元以下的彩屏手机，电脑集中在3000-4000元之间的台式机，硬盘集中在399-4900元。
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第三，确定推广重点根据以上分析，我们认为该企业家电门店仍处于传统商品销售结构状态，仍以销售传统彩电、冰箱、洗衣房为主，一二线市场销量较大的通讯商品是这里的薄弱点。结合这些分析，最终确定本次推广的重点工作。
1把握重点品类的重点子品类和重点品牌
按照“28年原则”，这两类占门店销售额的70%。如果这两个品类的销售做得不好，推广就不能成功。
彩电以平板为主，平板以液晶电视为主。根据上层城市市场液晶电视的价格走势，今年五一期间，32英寸和37英寸液晶电视的价格可能会分别降至5000元和7000元左右，其他类型的电视也会跟进。如果是这样的话，液晶电视的销量会有突破性的增长，所以前期谈判的重点应该放在液晶的价格变化上，门店促销的设计也应该放在高端促销上。
冰箱和洗衣机的重点非常明确。冰箱的推广重点是200L左右的商品，洗衣机的推广重点是自动洗衣机。这两类商品的销量增长在于农村消费的拉动。门店促销的设计要围绕如何吸引农村消费者到门店。
虽然其他类型的商品占总销量的比例很小，但运营思路与重点品类相同，推广重点在重点品牌和价格段。
2注重门店营销，轻商品营销
因为我们和竞争对手之间同质化严重:同样的商品，同样的品牌，同样的价格，同样的厂商提供的品牌活动，这些因素都被供应商控制，企业很难改变。在这种情况下，消费者去哪里消费都是一样的，除了企业的影响。所以我们把这次促销的重点放在了店铺促销活动上，设计了一个功能强大、内容更丰富的店铺促销活动，凸显了我们和竞争对手的差异。
3联合推广
促销的受益者不仅仅是零售店，所有的受益者都应该参与活动，团结一切可以联合的力量，共同做好黄金周促销。对供应商的支持最好是以隐店推广的形式，而不是以某个品牌的名义，这样就不会引起供应商和竞争对手之间的冲突。
4注重高端推广
正常情况下销量会增加，但销量的增加有时并不明显，因为专用机的销售比例太大。由于客户市场是全国百强县之一，以往的销售记录显示他们有较高的消费能力，但过去并没有重视高端消费者的推广，以至于这部分消费最终流向了上层城市市场。因此，为了在促销中取得明显的效果，本次促销的设计必须加强高端产品。
5“我没有人”品牌推广
这类品牌是企业的重要资源，不能拼价格，主要以隐性的买赠促销带动销售，保证毛利。
第四，设定目标
促销活动一定要有目标，目标要分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算每小时的出货量。我把这个叫做“压力传递系统”，旨在让各个层面的人都明白自己的目标。这样做的好处是，当发起人感到压力大的时候，他们会主动想办法整合各种资源，从而无形中配合管理者的工作。
在设定目标时，有必要确保目标具有合理的挑战性。同时，需要向管理者清楚地解释如何确定目标值，这有利于树立信心。以下是项目中的一个示例。
目标:
五一节:180万
517天:600万
目标确定如下:
2005年10月1日实际销售额:110万
以50%的市场份额，可以推断当时的市场总量为220万
市场的自然增长率是20%
据了解，2006年5月1日的预计市场总量为264万
根据经验，促销活动刺激了15%的市场增长率
促销活动刺激的市场规模增至115×264万= 304万
以60%的目标市场份额为目标，2006年5月1日的销售额为182万
以往经验显示，五一的销售额占七天销售额的30%，推断五一黄金周销售规模应该在600万左右。
这个计算过程是和销售经理一起进行的，每个人都认可每一个比例。虽然每个人都对计算出的天文数字感到惊讶，但他们觉得合理，不能从逻辑上否认，这最初建立了信心。
动词 （verb的缩写）活动计划
具体促销活动的策划可以分为两类。一种是供应商提供的品牌活动，一般是“你有我，人人有”。也就是说，为了平衡各种零售客户之间的关系，每个供应商对这种亮眼的活动都有同样的支持，这就是所谓的产品推广；另一种是零售店自己举办的促销活动，但活动的资源是由零售企业自己和供应商提供的。这种活动叫做商店促销。这种活动不针对任何品牌或产品。即使供应商提供资源，在使用时也会以零售商的名义出现，所以竞争对手不容易效仿，要求供应商提供同样的资源支持。这种资源利用方式更容易被供应商接受。
(一)产品推广
对于产品推广，我们认为五一黄金周是一个非常重要的推广机会。没有我们的敦促，每个制造商都会设计自己的促销活动，争夺品牌。因为市场空小，供应商不可能给我们比竞争对手更好的活动，否则很难平衡双方的关系。所以这次促销的产品推广部分，重点是各个供应商的活动。我们要做的是向供应商提供销售信息，引导他们把资源用在最有利的地方。
(2)店铺推广
因为产品推广在整个市场都是一样的，与竞争对手的区别在于门店推广，而这也是打赢这场推广战的关键。最让策划人头疼的是门店促销活动的创新。策划人本身和零售企业的高层都希望在企业的活动形式上有所突破。这个想法是好的，但我认为这样做的结果很可能是放弃成本。
要想产生效果，关键在于把握客户的内心和客户需求的变化。促销的形式就是为了这个目的。之前的市场分析是寻找客户需求变化的轨迹，并据此确定推广重点。因此，即使是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的本质能够贴近顾客的内心，也能打动和吸引顾客。
为此，我们决定在这次活动中不求新奇，只求丰富，一共设计了九个活动:
购买和赠送活动
买赠活动很常见，很多人认为常用的推广方式不会很有效，这是一种误解。关键在于买赠的结构设计。在一些市场中，使用过于新颖的促销方式作为主要活动存在一定的风险。买礼物有一个单品买礼物，就是给值得买的商品送什么样的礼物。它的优点是一张小票子对应一份礼物，成本容易控制；另一个是累积购买礼物，即单个消费者达到一定的累积购物量，可以收到什么样的礼物。它的优点是礼物的价值更大，他鼓励一站式购物。对于此次促销，我建议客户采用累积买赠的方式。
买赠活动吸引力的关键在于买赠结构的设计，这是一项技术性很强的工作。买卖的结构设计是一项非常重要的工作。如果结构设计合理，就能抓住核心消费群体；同时是一项非常繁重的工作，因为没有销售管理信息系统，很多工作需要人工完成，这是三四线市场零售运营的软肋。
有奖竞猜活动
总共有200个谜语(有当天的购物收据)
Le Fantian
购物500元以上，用当天的销售小票参与活动，类似《幸运52》中的金蛋；
以旧换新
原型加工
首先要有礼貌
爆破机器画出数字
特价商品，开门排队购买；
星光之夜，率先开启“五一”快乐之旅
充满激情的婚礼包裹递送
每项活动的背面都附有执行者、执行地点、注意事项和费用估算，便于检查和执行。
(三)活动之间的逻辑关系
活动的设计不可能是想什么时候开展活动就什么时候开展活动，所以促销活动之间会缺乏配合。活动之间的逻辑关系非常重要，我们给以上活动赋予了不同的功能:
1)差异化
购物、购买和赠送以及婚礼套餐的作用是将它们与竞争对手区分开来，因为这两家公司的购买和赠送结构和礼物是不同的。谁买谁给更有吸引力，取决于市场分析的努力；
2)带头先入为主
星光夜活动的目的是提前启动促销活动，让部分消费者先了解我店的促销活动；
3)聚集人气
抽奖的目的是为了一大早在店门口聚集大量消费者。县城市场范围小，对其他门店或后期消费者有较强吸引力；
4)推动交易
先来后到的礼遇活动是一开门就有交易，带动其他犹豫不决的消费者迅速采取购买行动；
5)趣味活动
五一假期是人们休闲娱乐的时间。除了购物，人们还有娱乐和放松的要求。趣味和猜谜活动为前来购物的消费者增加了购物乐趣，改变了传统的购物体验。
6)缺少附录
原型的折价和折价不是主要活动，只是考虑到消费者可能有这种需求，并尽量充分满足市场需求，这也让活动变得充实。
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不及物动词资源谈判活动是有计划的，计划的实施需要资源的支持。资源有两个来源:企业和供应商。该企业资源配置便利的关键是供应商资源的可获得性，它影响活动的效果和收入的估计。当然，资源谈判很大程度上取决于零售企业的资源利用能力，因为供应商也要考虑投入产出比。
资源谈判也有技巧。供应商的资源可以分为两类:公共资源和柔性资源。所有零售商都可以享受公共资源，这些资源在零售商之间公平分配，并经常以品牌的名义反映在促销活动中。灵活资源的使用及其在零售商之间的分配是隐藏的。一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里获得了多少资源。零售商从供应商那里获得这样的资源后，以自己的名义使用，最终体现出零售商促销活动的资源。
公共资源和柔性资源在一定时期内的总量是一定的，所以它们之间是有关系的，如下图所示:
正常情况下，供应商很少有统一的促销计划，资源的使用基本上是基于零售商的应用，因此柔性资源占其总资源的比例很大；然而，在大规模节日促销的关键时刻，供应商的资源使用首先是针对其竞争对手。由于是大型节日，供应商投入的资源都很大，只留下很少一部分用于应急资源，比如应对突然出现的零供应矛盾和竞争对手的突然进攻。因此，在五一等重要节日促销活动中，如果企业相对于竞争对手具有谈判优势，就会从供应商那里尽可能多地占用柔性资源，不给竞争对手留下谈判空间。
对于协商好的资源，首先要隐蔽使用，会给供应商带来零供应的矛盾，其次要认真使用，保证促销活动的效果。这样，未来的资源应用将更容易得到支持。
七.收入估计
一个完整的推广计划必须有一个收入的预先估计，指明活动的方向，并设定一个标准，用于事后审查活动的效果。
已经有销售目标了。考虑到活动期间特种机销售带来的销售结构变化，这种变化会影响利润水平，结合活动投入成本水平，基本可以计算出本次促销的利润情况。
八.沟通计划
三四线市场与一线市场的传播特征存在明显差异。在一线市场，报纸主要用于宣传传播，但在三四线市场，消费者以城市居民和农民为主，居住地相对分散，主要以社区传播、DM传播和电视字幕为主。因此，在传播前，要求工作人员提前调查落实社区可用位置，规划发放DM下乡路线，配合检查措施。
九.其他合作措施
为了在店内营造销售氛围，提前清点一些辅料的种类和数量，确定到货时间，确保动作协调。这些材料包括悬挂旗帜、地板贴纸、建筑物的垂直宽度、标志、特殊价格标签、POP、DM制作等。这些材料的生产质量和速度取决于当地市场合作单位的能力，操作上不宜要求太高；另一方面，一二级市场的运营标准肯定会带来高成本，效果也不一定好找。
户外静态展览和路演也是必不可少的活动，需要提前和供应商约定。在这种时候，知名品牌往往太忙，而小品牌每天都想做。因此，我们必须把握一个原则:大品牌要放在重要的时间段和位置。
X.事故控制
对于大型促销活动，安全第一，所以一定要注意消费者和商场的安全。
有些活动容易引发消费者的纠纷，人多的时候，人往往会有不理智的行为，一定要注意控制。例如，当一台特殊的机器画一个数字时，有些人很早就来排队，但有些人迟到时不得不停下来。在这种情况下，应该提前做一些安排，一些人应该维持秩序，以确保活动有序进行。
店铺本身也要做好准备，比如保证供电，在入口玄关和电梯处疏导人流，维持礼品发放秩序。
这次促销的效果让顾客非常满意。应该说，促销活动的形式没有创新，制定促销计划的过程也毫不起眼，这正是本文开头所说的“年年岁岁花相似”。但是，这次推广之所以成功，是因为我们相信“消费者的心在变，市场的脉搏在变”，只要抓住消费者的心，推广就会成功。
