面对政府的号召或突如其来的自然灾害，许多企业毫不犹豫地动员大量资金或物资向社会捐赠，开始了轰轰烈烈的努力。但赞助过程结束后，企业发现自己的“义举”被吹了风:媒体轻描淡写的报道，而政府在总结中做了简短的表态，普通人对此一无所知——哪里出了问题？
“在M3.0时代，我们如何进行社会福利营销？”这来自于《橙沙龙》中一位民营企业“慈善家”的困惑。也许在未来很长一段时间里，社会福利营销将聚焦于企业本身的营销，而不仅仅是社会公民——社会福利营销已经越来越像是一个企业的特定经营目标。这正如陈一木丹所说:“基金会只有作为一个企业、一个品牌来经营，用专业的营销方式覆盖其作为社会公益营销的发展，才能生存。”
跨国企业进入中国，之所以能在中国迅速获得广泛的社会认同和品牌知名度，与他们在公益赞助方面的成功运作密切相关，他们的社会公益营销是建立在长期思考的基础上的。对于中国企业来说，在新的商业环境下，必须摒弃“慈善家”的观念和意识，从战略的角度看待商业赞助，通过各种营销手段的配合，让公益赞助项目真正成为一项对社会和企业都有利的双赢行动。
公益赞助和联合营销可能不对
“M3.0时代是科技联合营销的时代。”然而，在社会公益营销中，这句话也有其不妥之处。
黄双民为流沙集团副总裁，主要负责集团对外公共事务。因为老板一直都是低调的人，虽然流沙集团在行业内有着数一数二的实力，但是却很少在媒体上曝光，企业也很少被外界所知。在黄双民的劝说下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识地借助公关手段打造企业的知名度和美誉度。
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困人口健康的社会项目，并广泛动员企业积极参与。黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，不仅可以快速提升流沙集团的知名度，还有助于建立良好的政府关系。老板也认可黄双民的想法。在黄双民的带领下，公司出资200万元与省内一家著名医院合作，免费为贫困山区白内障患者手术。与医院签订合作协议后，整个合作交由医院运营。
事后，黄双民发现，虽然媒体对公益活动非常关注，但新闻报道基本上只提到了医院方面，几乎没有提到真正的投资方流沙集团。活动结束时，省领导在总结中没有提到主办方和领队流沙集团。
200万的公益赞助虽然是很大的社会公益，但对于流沙集团来说，并不是双赢的结果。于是，老板勃然大怒，黄双民陷入了苦恼。有什么问题？
流沙集团在公益赞助项目中遇到的问题，在中国企业中并非个案。在一个功利的商业社会，企业的公益赞助虽然不是纯粹为了商业目的，但从企业的利益出发，企业总是希望自己的公益赞助能够实现双赢:社会从企业的行为中受益，企业受到更多的关注或赢得消费者的青睐。不幸的是，中国企业最终总是成为“无名英雄”或者结果不尽如人意。这一结果有三个主要原因:
首先，对公益赞助的理解存在偏差。在中国传统思想中，做好事不留名是最高尚的道德情操。受这种思维影响，一些企业家在承担公益赞助时只考虑履行企业社会责任，没有思考如何让公益赞助成为双赢的结果。
其次，对公共关系的认识有待提高。大多数中国企业在对外宣传和影响力传播中只知道如何选择广告的手段，要么不懂公关的运用，要么不知道如何运用。由于缺乏公关思维，企业很少考虑公关策略的制定，导致企业很少使用公益赞助作为公关手段。
第三，公益赞助的使用不够熟练。公益赞助作为一种有效的公关手段，被很多西方企业频繁使用，而中国企业却因为缺乏公关思维而在这方面陷入困境。从营销的角度来看，中国企业在公益赞助中往往有两种情况:急功近利甚至弄虚作假。比如在印度洋海啸期间，广州一家企业公开承诺无偿赞助50万元，但经过多方炒作，却失去了下文，引来各界的批评和反感。或者策略不当，都无法达到双赢的结果，最后只剩下无名英雄。
第1页
M3.0时代跨国企业的公益赞助企业越来越意识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性。跨国企业在这方面有丰富的经验。
早在1952年，P&G就设立了P&G基金。如今，宝洁公司和宝洁基金会每年在全球捐赠超过5000万美元，向有需要的人和有需要的地方伸出援助之手。依靠这种积极、主动、持续的公益赞助，P&G在全球范围内建立了良好的品牌口碑和强大的影响力。在中国，宝洁是声誉最高的跨国企业，也是大学毕业生最向往的工作。
在中国的公益赞助项目中，P&G特别支持教育——从学前教育到研究生院，P&G都非常重视。P&G教育公益赞助总体遵循以下三个思维逻辑:
第一，通过赞助，影响国内的顶级智力人才。P&G的教育赞助项目集中在中国最好的研究机构和大学，比如中国顶尖知识人才聚集的中科院、北大、清华，他们是P&G最想吸引的发展人才。
第二，跟随政府的重点，赢得政府的认可。“希望小学”的建设是中国政府积极推进的一项宏大工程。P&G不断投入资金支持中国的希望工程，得到了中国政府的高度赞扬。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力瞄准未来消费者。P&G投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国儿童的教育项目。从营销的角度来看，P&G已经将品牌影响力瞄准了未来的消费者——中国孩子。
在宝洁等跨国巨头眼中，公益赞助不仅是表达企业社会责任的最佳方式，也是赢得政府认可、打造企业品牌影响力的有效途径。优秀的商业运作使公益赞助成为一种对社会和企业都有利的双赢行为，使企业有动力进行持续的循环投资。
中国企业的独立公益营销
宝洁发明了公益赞助的楷书模式，那么中国企业该怎么办？
显然，我们不能重蹈流沙集团公益赞助的覆辙——中国企业需要独立的公益营销。在企业自主公益营销方面，凉茶行业领军人物王老吉以其“企业公民”的理念成为中国企业公益营销的新坐标。
自2001年起，佳多宝集团以“成就今日学生梦想，筑牢未来栋梁”的爱心理念，连续七年举办“王老记学生爱心”活动。从企业公益营销的时间连续性来看，此次活动已成为全国贫困地区和贫困人口大学生捐赠的稳定平台之一。2007年，“王老吉的学生之爱”慈善助学活动遍布全国，重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(区)的31个城市。活动得到了当地政府的高度重视，尤其是当地居民对王老集浓厚的企业文化认同。
目前，“王老吉助学爱心”活动已经形成了一套规范、制度化的机制，包括受助对象的选择机制，并在这个过程中逐渐形成了具有王老吉自身特色的企业慈善文化。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的体现，公益活动也成为王老吉文化营销的一部分，这也符合王老吉品牌的“草根”定位。
参照P&G、王老吉公益赞助的成功运作，企业应避免“对社会有益而对企业无益”的结果。独立公益营销可以遵循以下战略原则:
时机原则。在适当的时候给予适当的赞助。当社会发生重大事件或事故时，社会、媒体和公众对事件的关注度最高。如果企业能够在第一时间主动发表意见，肯定会吸引更多的关注，吸引媒体的报道。和营销一样，最重要的不是投入的多少，而是能否提前抓住最合适的机会，达到“四两贡献”的效果。
商业运作原理。公益赞助，策略第一。对于企业来说，公益赞助可能被视为一种企业营销行为，所以在实施公益赞助时，一定要和企业的其他营销活动一样，以战略为先，整个过程的每一步都要提前仔细考虑，包括什么时候赞助、赞助多少、什么时候召开新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何实施等等。企业只有充分考虑，把握得当，才能避免成为“无名英雄”。
长期原则。将公益赞助作为企业的经营战略。对于跨国企业来说，公益赞助是一种长期的经营战略行为——持续的投资和持续的回报促使其持续开展公益赞助。在此前提下，跨国企业积累了深厚的品牌口碑，赢得了媒体的持续关注。在实力允许的前提下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略，通过对一个公益项目的持续赞助，最终获得政府和媒体的认可和持续关注。
面对政府的号召或突如其来的自然灾害，许多企业毫不犹豫地动员大量资金或物资向社会捐赠，开始了轰轰烈烈的努力。但赞助过程结束后，企业发现自己的“义举”被吹了风:媒体轻描淡写的报道，而政府在总结中做了简短的表态，普通人对此一无所知——哪里出了问题？
“在M3.0时代，我们如何进行社会福利营销？”这来自于《橙沙龙》中一位民营企业“慈善家”的困惑。也许在未来很长一段时间里，社会福利营销将聚焦于企业本身的营销，而不仅仅是社会公民——社会福利营销已经越来越像是一个企业的特定经营目标。这正如陈一木丹所说:“基金会只有作为一个企业、一个品牌来经营，用专业的营销方式覆盖其作为社会公益营销的发展，才能生存。”
跨国企业进入中国，之所以能在中国迅速获得广泛的社会认同和品牌知名度，与他们在公益赞助方面的成功运作密切相关，他们的社会公益营销是建立在长期思考的基础上的。对于中国企业来说，在新的商业环境下，必须摒弃“慈善家”的观念和意识，从战略的角度看待商业赞助，通过各种营销手段的配合，让公益赞助项目真正成为一项对社会和企业都有利的双赢行动。
公益赞助和联合营销可能不对
“M3.0时代是科技联合营销的时代。”然而，在社会公益营销中，这句话也有其不妥之处。
黄双民为流沙集团副总裁，主要负责集团对外公共事务。因为老板一直都是低调的人，虽然流沙集团在行业内有着数一数二的实力，但是却很少在媒体上曝光，企业也很少被外界所知。在黄双民的劝说下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识地借助公关手段打造企业的知名度和美誉度。
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困人口健康的社会项目，并广泛动员企业积极参与。黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，不仅可以快速提升流沙集团的知名度，还有助于建立良好的政府关系。老板也认可黄双民的想法。在黄双民的带领下，公司出资200万元与省内一家著名医院合作，免费为贫困山区白内障患者手术。与医院签订合作协议后，整个合作交由医院运营。
事后，黄双民发现，虽然媒体对公益活动非常关注，但新闻报道基本上只提到了医院方面，几乎没有提到真正的投资方流沙集团。活动结束时，省领导在总结中没有提到主办方和领队流沙集团。
200万的公益赞助虽然是很大的社会公益，但对于流沙集团来说，并不是双赢的结果。于是，老板勃然大怒，黄双民陷入了苦恼。有什么问题？
流沙集团在公益赞助项目中遇到的问题，在中国企业中并非个案。在一个功利的商业社会，企业的公益赞助虽然不是纯粹为了商业目的，但从企业的利益出发，企业总是希望自己的公益赞助能够实现双赢:社会从企业的行为中受益，企业受到更多的关注或赢得消费者的青睐。不幸的是，中国企业最终总是成为“无名英雄”或者结果不尽如人意。这一结果有三个主要原因:
首先，对公益赞助的理解存在偏差。在中国传统思想中，做好事不留名是最高尚的道德情操。受这种思维影响，一些企业家在承担公益赞助时只考虑履行企业社会责任，没有思考如何让公益赞助成为双赢的结果。
其次，对公共关系的认识有待提高。大多数中国企业在对外宣传和影响力传播中只知道如何选择广告的手段，要么不懂公关的运用，要么不知道如何运用。由于缺乏公关思维，企业很少考虑公关策略的制定，导致企业很少使用公益赞助作为公关手段。
第三，公益赞助的使用不够熟练。公益赞助作为一种有效的公关手段，被很多西方企业频繁使用，而中国企业却因为缺乏公关思维而在这方面陷入困境。从营销的角度来看，中国企业在公益赞助中往往有两种情况:急功近利甚至弄虚作假。比如在印度洋海啸期间，广州一家企业公开承诺无偿赞助50万元，但经过多方炒作，却失去了下文，引来各界的批评和反感。或者策略不当，都无法达到双赢的结果，最后只剩下无名英雄。
第1页
M3.0时代跨国企业的公益赞助企业越来越意识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性。跨国企业在这方面有丰富的经验。
早在1952年，P&G就设立了P&G基金。如今，宝洁公司和宝洁基金会每年在全球捐赠超过5000万美元，向有需要的人和有需要的地方伸出援助之手。依靠这种积极、主动、持续的公益赞助，P&G在全球范围内建立了良好的品牌口碑和强大的影响力。在中国，宝洁是声誉最高的跨国企业，也是大学毕业生最向往的工作。
在中国的公益赞助项目中，P&G特别支持教育——从学前教育到研究生院，P&G都非常重视。P&G教育公益赞助总体遵循以下三个思维逻辑:
第一，通过赞助，影响国内的顶级智力人才。P&G的教育赞助项目集中在中国最好的研究机构和大学，比如中国顶尖知识人才聚集的中科院、北大、清华，他们是P&G最想吸引的发展人才。
第二，跟随政府的重点，赢得政府的认可。“希望小学”的建设是中国政府积极推进的一项宏大工程。P&G不断投入资金支持中国的希望工程，得到了中国政府的高度赞扬。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力瞄准未来消费者。P&G投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国儿童的教育项目。从营销的角度来看，P&G已经将品牌影响力瞄准了未来的消费者——中国孩子。
在宝洁等跨国巨头眼中，公益赞助不仅是表达企业社会责任的最佳方式，也是赢得政府认可、打造企业品牌影响力的有效途径。优秀的商业运作使公益赞助成为一种对社会和企业都有利的双赢行为，使企业有动力进行持续的循环投资。
中国企业的独立公益营销
宝洁发明了公益赞助的楷书模式，那么中国企业该怎么办？
显然，我们不能重蹈流沙集团公益赞助的覆辙——中国企业需要独立的公益营销。在企业自主公益营销方面，凉茶行业领军人物王老吉以其“企业公民”的理念成为中国企业公益营销的新坐标。
自2001年起，佳多宝集团以“成就今日学生梦想，筑牢未来栋梁”的爱心理念，连续七年举办“王老记学生爱心”活动。从企业公益营销的时间连续性来看，此次活动已成为全国贫困地区和贫困人口大学生捐赠的稳定平台之一。2007年，“王老吉的学生之爱”慈善助学活动遍布全国，重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(区)的31个城市。活动得到了当地政府的高度重视，尤其是当地居民对王老集浓厚的企业文化认同。
目前，“王老吉助学爱心”活动已经形成了一套规范、制度化的机制，包括受助对象的选择机制，并在这个过程中逐渐形成了具有王老吉自身特色的企业慈善文化。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的体现，公益活动也成为王老吉文化营销的一部分，这也符合王老吉品牌的“草根”定位。
参照P&G、王老吉公益赞助的成功运作，企业应避免“对社会有益而对企业无益”的结果。独立公益营销可以遵循以下战略原则:
时机原则。在适当的时候给予适当的赞助。当社会发生重大事件或事故时，社会、媒体和公众对事件的关注度最高。如果企业能够在第一时间主动发表意见，肯定会吸引更多的关注，吸引媒体的报道。和营销一样，最重要的不是投入的多少，而是能否提前抓住最合适的机会，达到“四两贡献”的效果。
商业运作原理。公益赞助，策略第一。对于企业来说，公益赞助可能被视为一种企业营销行为，所以在实施公益赞助时，一定要和企业的其他营销活动一样，以战略为先，整个过程的每一步都要提前仔细考虑，包括什么时候赞助、赞助多少、什么时候召开新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何实施等等。企业只有充分考虑，把握得当，才能避免成为“无名英雄”。
长期原则。将公益赞助作为企业的经营战略。对于跨国企业来说，公益赞助是一种长期的经营战略行为——持续的投资和持续的回报促使其持续开展公益赞助。在此前提下，跨国企业积累了深厚的品牌口碑，赢得了媒体的持续关注。在实力允许的前提下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略，通过对一个公益项目的持续赞助，最终获得政府和媒体的认可和持续关注。
