新娱乐成就品牌新模式

中国年轻品牌的增长瓶颈

随着全球一体化的加速，品牌消费的趋势已经从发达国家浩浩荡荡地来到中国，而且很快

我找到了非常适合生长的土壤。在中国沿海发达城市，品牌消费已经成为人们日常消费的主流——看美国电影、吃麦当劳、喝星巴克、拎LV包、穿GUCCI时尚、喷香奈儿香水、戴劳力士手表、开宝马汽车。这些不胜枚举。

在深入研究了这类品牌的消费现象后，我们惊讶地发现，它们大多有一个共同点，那就是它们都有着悠久的历史——麦当劳创立于1955年，路易威登创立于19世纪，古驰创立于1923年，香奈儿创立于1931年，劳力士创立于1908年，宝马创立于1916年。这些品牌无一例外都是依靠几十年甚至上百年的时间来完成与消费者的深度沟通和全面互动。其实消费者对这些品牌的消费已经超越了单纯的消费行为，而是成为了个性形象和价值观的独特体现。

那么，这些国际品牌可以有几十年、几百年的时间来实现与消费者的沟通和互动。在中国各个领域都在成长的年轻品牌有这么长的时间吗？答案无疑是否定的！做生意的人都有一个共同的感受——企业做生意越来越难，品牌越来越难脱颖而出。有一个典型的案例从侧面说明了这个问题。2003年，中国最具影响力的体育品牌李宁的年营业额为9.6亿元。与此同时，成立于1948年的国际知名运动品牌阿迪达斯，在中国沿海大约十个大城市的营业收入也差不多，两者之间似乎没有什么区别。但从利润来看，阿迪达斯的利润是李宁的5倍多。强者越强，弱者越弱。面对阿迪达斯和耐克的疯狂进攻，李宁似乎步履蹒跚，因为在90年代初没有阿迪达斯和耐克的时候，他情绪高涨。这种现象的背后其实是品牌的问题，品牌竞争的关键要素——品牌归属问题。

品牌归属感是一个成功品牌的核心竞争力，也是竞争对手不可逾越的壁垒。对于中国那些年轻的品牌来说，品牌归属感只是他们和消费者之间不可避免的一道门槛。从某种意义上说，中国年轻品牌属于企业，或者股东，甚至国家，也就是不属于消费者。消费者对品牌的理解仅限于铺天盖地的广告和被动消费品牌后形成的杂乱无章的印象。没有人知道品牌的背后和品牌的内在，更没有人有机会去了解它。面对这个事实，我们发现，中国那些年轻的品牌虽然和一些国际超级品牌一样出名，但并不逊色。然而，在品牌忠诚度和归属感方面，中国年轻品牌是如此的弱小和脆弱。

让消费者从走近品牌走向走进品牌

从某种意义上说，中国年轻品牌依靠疯狂的广告传播，这只能为消费者提供接近它的机会。

永远不要给消费者一个更重要的机会，那就是进入品牌的机会。

中国年轻品牌，为了寻求快速增长，可谓是花了几千块钱在广告传播上。几个亿，十几个亿的营业收入，连30%都敢拿出来做广告轰炸。在最近的褪黑素和哈药六号事件中，广告的力度令人咋舌，甚至让极少数消费者在吃饭时听到或看到广告时不由自主地呕吐。“一收到礼物就收到褪黑素”这句话可以说是倒退了，仅从价差到达率来说，可以说是不成功的。但如果只有这样，才能算是一个品牌，让消费者能有品牌归属感呢？我看未必。其实诺大的广告只打造了一个中等空的品牌宝塔，经不起任何风雨，也没人愿意操心。我相信只要有一股温柔的阴风(这三种植物就是这样被摧毁的)，它们就可以在一夜之间被消灭。事实上，这个问题不仅仅是褪黑素的问题，大多数年轻的中国品牌也有惊人的相似之处。因为广告的极端功能，消费者只能走近品牌，绝不能进入品牌。一字之差千里之外。

因此，一个品牌如果有对消费者的归属感、无形的消费魔力和独特的“故障免疫力”，就需要消费者进入品牌，与品牌零距离、面对面的接触和了解，有足够深入的互动和沟通，才能真正实现长久的相互理解。

那么，如何才能脱离国际成熟品牌，在几十年甚至几百年内完成品牌归属模式，让消费者在短时间内进入品牌，真正实现品牌归属感，走出中国年轻品牌成长的新模式呢？

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要实现品牌归属感，必须打开品牌，让品牌成为消费者生活的一部分，让品牌

身处消费者的生活当中，消费者和品牌不仅要被动接受来自品牌的信息，更要让消费者掌握一些品牌的命脉，甚至让消费者拥有一些决定品牌生死的权力。只有这样，品牌才能在短时间内突破广告的限制，突破消费者之间原有的壁垒和门槛，真正实现消费者进入品牌，建立品牌归属感。

品牌对消费者的开放和品牌归属感的建立可以在愉快的气氛中进行，也可以在平静的气氛中进行

在。相比较而言，如果消费者在愉快的氛围中进入品牌，完成品牌归属感，那么最终的收益无疑是最大的。毕竟现实世界的复杂多变已经让消费者无法应对。可以说，消费者面对现实生活几乎是筋疲力尽，没有心思和精力去做任何死板枯燥的事情。只有在快乐的氛围中，消费者才会有更强的意愿进入品牌。要营造快乐的氛围，就需要娱乐。

娱乐是当今生活的主流。应该说，生活的一小部分是工作，另一部分是娱乐。为了适应时代发展的需要，各种新的娱乐类型层出不穷。与此同时，对于年轻的中国品牌来说，成功的机会很大。年轻的中国品牌可以借助新的娱乐方式，实现品牌与消费者的零距离交流互动，甚至一夜之间打破消费者与品牌之间的隔阂。

2005年，“超级女声”做了蒙牛酸奶、湖南卫视、田玉娥公司、超级女声，满足了消费者的需求。对于超女来说，杀死她们的权力掌握在电视观众手中。从某种意义上说，看《超级女声》其实是一种消费行为，电视观众是《超级女声》的消费者。这一次，唯一不同的是，“消费者”不仅仅是被动地看节目娱乐，还有决定节目、超女比赛结果、选手命运的权力。这种力量让消费者倍加珍惜，所以才会有“10万巨款支持超女”，才会有“笔迷”和“玉米”。“消费者”握手后表现出的主观能动性令人惊叹，这就是超级女声的品牌归属感。“消费者”觉得超女是自己的，必须对其负责。这种“品牌归属感”展现出巨大的魅力，令人震撼。超女不仅仅是一种娱乐，更是一种新的娱乐。与传统娱乐相比，新娱乐有更鲜明的特点——开放、放松、快乐、受欢迎、双向、互动、零距离、面对面。

新娱乐的这些属性正是所有中国年轻品牌所期待的。其实所谓的品牌建设，归根结底就是品牌和消费者能够以开放、融合、放松、快乐、互动、零距离的方式生活在一起。因此，利用新娱乐的这些属性进行相应的创新营销和创新传播是新娱乐营销的品牌成长模式。

新娱乐的营销方式可以在最短的时间内突破品牌与消费者之间的天然屏障。事实上，品牌和消费者之间存在着现实的利益关系。既然涉及到利益关系，那么双方必然会形成一个公开的鸿沟，这是改变利益关系无法消除的。因为，归根结底，企业本质上是一个经济体，品牌必须盈利。品牌唯一能做的不是改变利益关系，而是改变消费者对利益关系的视角和看法，实现与消费者利益的融合。要实现这个目标，更合适的是借助新的娱乐形式。

改变消费者与品牌之间的对立，实现利益整合，是实现进入品牌、建立品牌归属感的根本途径。比如上面提到的美国大片、麦当劳、星巴克、LV包包、GUCCI时尚、香奈儿香水、劳力士手表、宝马汽车，价格不菲，但却给车主带来了一种无形的价值和不可替代的个性形象。超越这个价格的价值，改变了消费者对利益关系的看法和视角，消除了消费者与品牌之间的隔阂。

那些国际上成熟的品牌，花了几十年甚至上百年的时间才达到这个目标。显然，中国年轻品牌没有太多时间和机会走这条老路。中国年轻品牌要想快速成长，除了“历史悠久”和捷径之外，还应该寻求新的模式。在我看来，这条捷径就是新娱乐营销。

新的娱乐营销可以由企业和媒体联合进行(如《超级女声》)，也可以由企业按照这样的方法独立进行，适当借助媒体娱乐力量；可以在全国大规模举办，也可以在各地区同步进行，甚至在各终端小规模举办。借助新娱乐营销，品牌可以在瞬间完成与消费者之间需要几十年、几百年才能达成的相互理解的传统沟通，与消费者之间可以达到开放、融合、放松、快乐、互动、零距离的完美状态。只有这样，消费者才能有更多的权力、更多的机会对品牌有更好的认识，消除消费者与品牌之间对立的利益关系，帮助消费者进入品牌，使消费者形成对品牌的核心印象，成功实现构建消费者品牌归属感的目标。

借助新娱乐的营销和品牌建设项目是新时代快速发展的品牌新模式。从某种意义上说，新娱乐营销可以用一个娱乐解决百年品牌建设的问题。

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中国年轻品牌的增长瓶颈

随着全球一体化的加速，品牌消费的趋势已经从发达国家浩浩荡荡地来到中国，而且很快

我找到了非常适合生长的土壤。在中国沿海发达城市，品牌消费已经成为人们日常消费的主流——看美国电影、吃麦当劳、喝星巴克、拎LV包、穿GUCCI时尚、喷香奈儿香水、戴劳力士手表、开宝马汽车。这些不胜枚举。

在深入研究了这类品牌的消费现象后，我们惊讶地发现，它们大多有一个共同点，那就是它们都有着悠久的历史——麦当劳创立于1955年，路易威登创立于19世纪，古驰创立于1923年，香奈儿创立于1931年，劳力士创立于1908年，宝马创立于1916年。这些品牌无一例外都是依靠几十年甚至上百年的时间来完成与消费者的深度沟通和全面互动。其实消费者对这些品牌的消费已经超越了单纯的消费行为，而是成为了个性形象和价值观的独特体现。

那么，这些国际品牌可以有几十年、几百年的时间来实现与消费者的沟通和互动。在中国各个领域都在成长的年轻品牌有这么长的时间吗？答案无疑是否定的！做生意的人都有一个共同的感受——企业做生意越来越难，品牌越来越难脱颖而出。有一个典型的案例从侧面说明了这个问题。2003年，中国最具影响力的体育品牌李宁的年营业额为9.6亿元。与此同时，成立于1948年的国际知名运动品牌阿迪达斯，在中国沿海大约十个大城市的营业收入也差不多，两者之间似乎没有什么区别。但从利润来看，阿迪达斯的利润是李宁的5倍多。强者越强，弱者越弱。面对阿迪达斯和耐克的疯狂进攻，李宁似乎步履蹒跚，因为在90年代初没有阿迪达斯和耐克的时候，他情绪高涨。这种现象的背后其实是品牌的问题，品牌竞争的关键要素——品牌归属问题。

品牌归属感是一个成功品牌的核心竞争力，也是竞争对手不可逾越的壁垒。对于中国那些年轻的品牌来说，品牌归属感只是他们和消费者之间不可避免的一道门槛。从某种意义上说，中国年轻品牌属于企业，或者股东，甚至国家，也就是不属于消费者。消费者对品牌的理解仅限于铺天盖地的广告和被动消费品牌后形成的杂乱无章的印象。没有人知道品牌的背后和品牌的内在，更没有人有机会去了解它。面对这个事实，我们发现，中国那些年轻的品牌虽然和一些国际超级品牌一样出名，但并不逊色。然而，在品牌忠诚度和归属感方面，中国年轻品牌是如此的弱小和脆弱。

让消费者从走近品牌走向走进品牌

从某种意义上说，中国年轻品牌依靠疯狂的广告传播，这只能为消费者提供接近它的机会。

永远不要给消费者一个更重要的机会，那就是进入品牌的机会。

中国年轻品牌，为了寻求快速增长，可谓是花了几千块钱在广告传播上。几个亿，十几个亿的营业收入，连30%都敢拿出来做广告轰炸。在最近的褪黑素和哈药六号事件中，广告的力度令人咋舌，甚至让极少数消费者在吃饭时听到或看到广告时不由自主地呕吐。“一收到礼物就收到褪黑素”这句话可以说是倒退了，仅从价差到达率来说，可以说是不成功的。但如果只有这样，才能算是一个品牌，让消费者能有品牌归属感呢？我看未必。其实诺大的广告只打造了一个中等空的品牌宝塔，经不起任何风雨，也没人愿意操心。我相信只要有一股温柔的阴风(这三种植物就是这样被摧毁的)，它们就可以在一夜之间被消灭。事实上，这个问题不仅仅是褪黑素的问题，大多数年轻的中国品牌也有惊人的相似之处。因为广告的极端功能，消费者只能走近品牌，绝不能进入品牌。一字之差千里之外。

因此，一个品牌如果有对消费者的归属感、无形的消费魔力和独特的“故障免疫力”，就需要消费者进入品牌，与品牌零距离、面对面的接触和了解，有足够深入的互动和沟通，才能真正实现长久的相互理解。

那么，如何才能脱离国际成熟品牌，在几十年甚至几百年内完成品牌归属模式，让消费者在短时间内进入品牌，真正实现品牌归属感，走出中国年轻品牌成长的新模式呢？

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要实现品牌归属感，必须打开品牌，让品牌成为消费者生活的一部分，让品牌

身处消费者的生活当中，消费者和品牌不仅要被动接受来自品牌的信息，更要让消费者掌握一些品牌的命脉，甚至让消费者拥有一些决定品牌生死的权力。只有这样，品牌才能在短时间内突破广告的限制，突破消费者之间原有的壁垒和门槛，真正实现消费者进入品牌，建立品牌归属感。

品牌对消费者的开放和品牌归属感的建立可以在愉快的气氛中进行，也可以在平静的气氛中进行

在。相比较而言，如果消费者在愉快的氛围中进入品牌，完成品牌归属感，那么最终的收益无疑是最大的。毕竟现实世界的复杂多变已经让消费者无法应对。可以说，消费者面对现实生活几乎是筋疲力尽，没有心思和精力去做任何死板枯燥的事情。只有在快乐的氛围中，消费者才会有更强的意愿进入品牌。要营造快乐的氛围，就需要娱乐。

娱乐是当今生活的主流。应该说，生活的一小部分是工作，另一部分是娱乐。为了适应时代发展的需要，各种新的娱乐类型层出不穷。与此同时，对于年轻的中国品牌来说，成功的机会很大。年轻的中国品牌可以借助新的娱乐方式，实现品牌与消费者的零距离交流互动，甚至一夜之间打破消费者与品牌之间的隔阂。

2005年，“超级女声”做了蒙牛酸奶、湖南卫视、田玉娥公司、超级女声，满足了消费者的需求。对于超女来说，杀死她们的权力掌握在电视观众手中。从某种意义上说，看《超级女声》其实是一种消费行为，电视观众是《超级女声》的消费者。这一次，唯一不同的是，“消费者”不仅仅是被动地看节目娱乐，还有决定节目、超女比赛结果、选手命运的权力。这种力量让消费者倍加珍惜，所以才会有“10万巨款支持超女”，才会有“笔迷”和“玉米”。“消费者”握手后表现出的主观能动性令人惊叹，这就是超级女声的品牌归属感。“消费者”觉得超女是自己的，必须对其负责。这种“品牌归属感”展现出巨大的魅力，令人震撼。超女不仅仅是一种娱乐，更是一种新的娱乐。与传统娱乐相比，新娱乐有更鲜明的特点——开放、放松、快乐、受欢迎、双向、互动、零距离、面对面。

新娱乐的这些属性正是所有中国年轻品牌所期待的。其实所谓的品牌建设，归根结底就是品牌和消费者能够以开放、融合、放松、快乐、互动、零距离的方式生活在一起。因此，利用新娱乐的这些属性进行相应的创新营销和创新传播是新娱乐营销的品牌成长模式。

新娱乐的营销方式可以在最短的时间内突破品牌与消费者之间的天然屏障。事实上，品牌和消费者之间存在着现实的利益关系。既然涉及到利益关系，那么双方必然会形成一个公开的鸿沟，这是改变利益关系无法消除的。因为，归根结底，企业本质上是一个经济体，品牌必须盈利。品牌唯一能做的不是改变利益关系，而是改变消费者对利益关系的视角和看法，实现与消费者利益的融合。要实现这个目标，更合适的是借助新的娱乐形式。

改变消费者与品牌之间的对立，实现利益整合，是实现进入品牌、建立品牌归属感的根本途径。比如上面提到的美国大片、麦当劳、星巴克、LV包包、GUCCI时尚、香奈儿香水、劳力士手表、宝马汽车，价格不菲，但却给车主带来了一种无形的价值和不可替代的个性形象。超越这个价格的价值，改变了消费者对利益关系的看法和视角，消除了消费者与品牌之间的隔阂。

那些国际上成熟的品牌，花了几十年甚至上百年的时间才达到这个目标。显然，中国年轻品牌没有太多时间和机会走这条老路。中国年轻品牌要想快速成长，除了“历史悠久”和捷径之外，还应该寻求新的模式。在我看来，这条捷径就是新娱乐营销。

新的娱乐营销可以由企业和媒体联合进行(如《超级女声》)，也可以由企业按照这样的方法独立进行，适当借助媒体娱乐力量；可以在全国大规模举办，也可以在各地区同步进行，甚至在各终端小规模举办。借助新娱乐营销，品牌可以在瞬间完成与消费者之间需要几十年、几百年才能达成的相互理解的传统沟通，与消费者之间可以达到开放、融合、放松、快乐、互动、零距离的完美状态。只有这样，消费者才能有更多的权力、更多的机会对品牌有更好的认识，消除消费者与品牌之间对立的利益关系，帮助消费者进入品牌，使消费者形成对品牌的核心印象，成功实现构建消费者品牌归属感的目标。

借助新娱乐的营销和品牌建设项目是新时代快速发展的品牌新模式。从某种意义上说，新娱乐营销可以用一个娱乐解决百年品牌建设的问题。

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