国产手机品牌渴望渠道变革
生存的压力总是给人无限的创造力，让人的潜能得以及时爆发。你无法想象自然界中一个小小的生物有多伟大。企业也是如此。当一个企业陷入困境时，它会在生死存亡的时刻，用所有的资源发挥它的热量，以求崛起，直到枯竭，油尽灯枯，最后绝望地等待它的倒闭。国产手机品牌这几年经历了太多的风风雨雨。国外品牌利用其独特的渠道和品牌优势后，仍然充满希望，但也陷入了危机。国产品牌如何开辟新路？如何发挥国产品牌的营销智慧？从2006年开始，电视购物受到国内手机品牌的青睐，也给一些商家带来了丰厚的利润。那么电视直销真的是国内手机频道建设的新希望吗？为什么这么受欢迎？
首先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG等国外品牌长期以来积累了强大的品牌知名度和品牌偏好。消费者对这些大品牌信任度较高，传统营销渠道(家电连锁、专业手机店、专卖店)普遍被这些国际品牌占据。同时，买方市场稳定，越来越多的产品由消费终端销售，这使得渠道成为营销策略中最重要的环节。同时，品牌知名度和号召力尤为重要。因此，起步晚、缺乏技术优势的国产手机厂商自然处于品牌和渠道的弱势地位。寻找低介入(低成本)、效果明显的新销售渠道，是国产手机品牌更快获得收入的必然选择。那么，电视直销模式无疑是国内手机厂商关注的营销模式之一。
电视购物助力国产手机销量提升
2006年以来，电视购物对国产手机的销售起到了非常重要和积极的作用，这让国产手机企业看到了一个充满憧憬的新方向。亨德森·叶巍从未在PDA开创过新局面。然而，进军手机行业后，却利用电视直销模式，全面推广BusinessCom的隐形手机。通过高强度播出、细致功能解读、名人代言等策略相结合，这款手机上市不到一年销量突破30万部。这并不是说要给迷茫的国产手机品牌像北斗星一样的刺激，这强烈刺激了国产手机厂商选择电视直销模式的欲望。于是，郭虹的手机立即跟进，与台湾省美星林志玲签约，通过电视直销发起“四月攻势”，取得了显著成效。Gionee不甘寂寞，也推出了语音王者、游戏手机等特色产品。淘也展示了智能王E850，开始试水电视购物。CECT的待机王C1000在电视直销方面也取得了令人印象深刻的成绩。与此同时，国内一些三线厂商也开始效仿，都想在电视购物中获得一份乐趣。就连行业巨头诺基亚也开始在电视购物领域推出自己的产品。
批评:电视购物声誉危机阻碍行业发展
目前电视直销的形式存在一些缺陷，也存在一些认知误区。在手机的电视直播广告中，反复播放广告内容，不断介绍产品的广告功能，洗脑讲解，密集的广告轰炸，总是试图以压迫性的广告方式向受众灌输信息，促进购买，似乎是一种刻板的形式。但是这种广告表达方式，虽然可以通过反复的传播给人留下深刻的印象，但是对于打开国产手机品牌的知名度有着积极的作用。但在一定程度上对消费者产生厌恶和抵触情绪，不利于品牌形象的树立和品牌口碑的提升。就像报纸上的医药保健品广告一样，表现出档次低，让人缺乏信任，无法建立品牌信任，难以建立良好的正面形象。这种状态只能在短时间内增加销量，长期来看其优势会逐渐减弱。
去年下半年以来，广电总局对电视购物广告进行了大规模整治，主要是因为电视直销行业的发展偏离了正常轨道，也透露出电视购物市场已经到了必须整顿的严重程度。近年来，电视购物广告涉嫌欺诈，干扰消费者视听，严重缺乏公信力，逐渐开始受到消费者的抵制和拒绝。电视直销已经到了危险的境地。目前，电视购物平台的强制传播、低口碑、低信誉直接影响电视直销行业的发展。与之相关的产品会给人们带来负面的、低级的、缺乏可信度的印象。为了拉动销售，它会起到长期的反作用。
在买方市场，企业在将产品推向市场之前要有品牌意识，这是由目前的市场状况决定的。在消费者的购买认知和决策过程中，产品的普及只是第一步。目前消费者在消费行为上趋于理性，消费者经历了认识问题、收集信息、确定和评估替代品、做出购买决策的过程。此外，人群影响(即消费者的家庭、社会和文化)和非人员影响(即时间、地点和环境)，以及对购买行为的评价对消费者的购买决策也起着非常重要的作用。购买行为往往发生在品牌偏好高或性价比高的产品上。因此，客观详细的描述产品功能、品牌口碑、舆论领袖证言等。已经成为建立产品购买偏好的重要因素。
因此，在电视购物中，如何真实、巧妙地体现产品特色，从侧面展现企业文化和产品品质，树立良好的品牌形象，提高品牌美誉度，将是电视直销未来发展需要直接面对的最大问题。
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电视直销:有效利用才是出路其实电视直销就是电视杂志购物，也是电视广告。因此，如何通过有效的广告表达在电视购物平台上展示自己的品牌产品，如何消费这种被认可的产品，识别品牌，树立信心，从而在电视购物中采取购买行动，将是关键。国产手机品牌有效利用电视直销渠道，同时包含各种内容。
首先，国产手机如果利用电视直销，就必须改变目前的广告形式和广告表达方式，更新宣传理念。要通过改变广告元素向消费者传递真实、有吸引力的产品，就必须摒弃过去夸张、强迫性的广告形式。根据广告研究的详细可能性模型，在广告说服的外围方式中，信息源的可靠性等外围暗示会影响态度，而受众对产品的主动思考较少。广告需要确定哪些元素被消费者视为周边暗示，可以影响他们的观看态度。这样，我们可以创建多个细节，并创建或加强消费者的产品偏好。国内手机品牌厂商需要接入电视直播间广告内容的创作，从以下几个方面推动电视直播间广告在品牌建设和品牌传播中的高绩效:法律规避(避免虚假设计广告和广告欺诈)、广告风格改进(消除主持人夸张的尖叫和煽情的销售，代之以适合目标客户价值观和生活方式的生活细节风格)、广告创意优化(针对产品差异化特征寻找合理的表现形式)。
再者，国产品牌通过与知名品牌合作，可以让自己的品牌在电视直销中与知名品牌站在同一高度脱颖而出。玉龙酷派非常善于利用这一点，提升品牌水平。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，让自己的品牌逐渐与联通这样的大品牌看齐。联通Worldwind最近在电视购物栏目推出了三星、LG、酷派三款手机。Coolpad以其专业性和品牌协同性，潜移默化地确立了自己的品牌高度。对于酷派这样的国产手机厂商来说，他们不仅赢得了品牌高度，还间接利用了三星品牌协同的品牌偏好，推动了产品销量飙升。
其次，通过企业文化的融合来表达国产手机品牌的内涵，这需要国产手机品牌长期不懈的努力。优秀的企业文化具有强大的号召力，在电视直销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合，值得国内手机品牌厂商努力。无论是充分挖掘企业内部成员的创造力，还是借用外部大脑，都是国内手机企业需要考虑的方向。
以目前手机行业的现状来看，国内手机厂商需要一个高效的平台和新的渠道来淡化当前的压力。电视购物确实是一个不错的选择，但需要整个行业和整个手机行业的完善来优化这个平台，搭建消费者信任的消费渠道。同时，通过传播一款品牌个性鲜明、品牌内涵深刻的产品，可以提升大众对电视购物平台的认识，通过口碑传播，电视购物平台才能真正成为国产手机销售新的有效渠道。
谨慎选择电视购物
虽然国内很多手机厂商都渴望电视直销，但诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，包括Bird、TCL等国产品牌还没有进入动作，甚至有的已经进入了？——进入的厂商选择退出，既考虑了品牌流失的风险，也考虑了产品定位冲突带来的市场风险，这种情况就发生在玉龙酷派身上。
玉龙从去年上半年就开始接触电视购物公司。合作不到五个月，玉龙就终止了与电视购物公司的合作。“我们后来发现，这款车型对品牌有很强的杀伤力。目前环境下的直销往往夸大产品的功能，其负面影响短期内无法消除。手机厂商其实是在透支品牌。”裕隆酷派执行副总经理王理说。
事实上，电视购物在中国一直没能摆脱尴尬的困境。某种程度上，电视购物正在成为一些“低调品牌”的倾销渠道。从国家广电总局明令禁止但依然泛滥的减肥、增肥、药品、医疗器械等产品，到具有“合法”地位的低端家电、手机，几乎成了节目区间中间不变的填充物——低俗的风格和粗制滥造的内容，尤其是在深夜这个敏感时刻，制造了不少暧昧的氛围。这样的购物体验怎么可能高档？其中，国产手机厂商为中国电视购物节目的发展做出了贡献。
国内某电视购物公司高级经理透露，国外知名手机品牌，如摩托罗拉、诺基亚、三星，以及国内一些知名公司对电视购物持谨慎态度的另一个原因在于严格的广告和销售制度。国内大部分电视购物承诺的“价格优惠”和促销形式很难在公司内部得到认可和采纳。另一方面，电视购物是一种兼具广告和销售功能的节目形式，特别适合品牌成熟度较低的公司，急需压缩广告和推广预算，实现广告和销售“一举两得”。在跨国公司和国内一些知名公司中，广告和销售属于不同的财务会计体系，因此很难对故事模糊、信息混杂的电视购物节目进行任何投资。
观点的对立:
迪信通金信副总裁:
既然电视直销有了？——如果它存在很多年，它一定有活下去的理由。不用去想是侧门还是新通道。关键在于能否向消费者传递产品的真实信息。我不反对电视直销的形式。
金立通信总经理助理张高贤:
电视直销是国产手机走高端路线的重要途径，这个观点我相当认同。因为在消费者心目中，买高端手机就是买国外品牌，其实是对国产高端手机缺乏了解。电视直销是一个长期的广告，持续15分钟到20分钟。能够生动细致地传达高端手机在性能、设计等各个方面的特点，加深观众对高端手机的理解。此外，我们的高端手机曾经在地面渠道与国外品牌竞争，但效果很差。现在我们正在经历“空中间通道”。目前的销售情况证明我们是正确的。
英特中国总经理尹:
国产手机在传统的分销模式下处于劣势，而以Acorn International、七星购物为代表的电视购物为国产手机厂商开辟了创新的销售渠道。保健品、化妆品被广告封禁开播后，电视购物需要新的盈利载体，而中小手机厂商需要强大的渠道来推广自己的产品，已经找到了很好的合作点。国产手机厂商的这种新做法确实可以迅速增加知名度，获得高额利润，但其夸大宣传、持续性差、回报风险高等短视行为，无形中成为了品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。
易观国际咨询公司分析师张艳玲:
电视直销可以通过20分钟左右的功能讲解，向观众详细传达高端手机的设计和功能，让消费者通过生动的短片对产品有更直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品同时面对比分销方式更多更广的消费群体。因此，在提高产品销量和品牌知名度方面，电视直销以精准有效的差异化营销方式立竿见影，巧妙地避免了传统渠道与国外品牌的直接对抗。
国内某手机厂商市场部负责人:
在那些选择不进入的手机厂商眼里，电视购物公司购买的时间段都是垃圾时间，前期由于对被禁产品监管不严，很多产品被消费者投诉质量或夸大宣传，往往导致广告主知名度较高、美誉度较低的负面影响。到目前为止，已经有很多手机厂商进来了，但是长期盈利的并不多。有一家早期的手机厂商，几乎完全依靠电视直销。巅峰时期，其手机销量达到每月2万台，但现在这家公司已经进入市场。-安静地。如果你只想赚钱离开，可以进来，但如果你想做品牌，最好不要进来，至少短期内不要进来。
网易江西上饶网友:
最近这样的广告太多了！有个手机里有两个有点不正常的男人坐着说恶心的话！其实现在哪个手机没有那些功能？中国的一些神？——所谓的策划人总是做出好的模式(电视直销)恶心！手机的功能是电话和短信，现在有了多媒体，这些人只是无限夸大这些功能，同时肆无忌惮地炫耀一些可笑的虚无概念。似乎只有他们才能让他们遍布全球，似乎也只有这款手机在全球如此出众！
生存的压力总是给人无限的创造力，让人的潜能得以及时爆发。你无法想象自然界中一个小小的生物有多伟大。企业也是如此。当一个企业陷入困境时，它会在生死存亡的时刻，用所有的资源发挥它的热量，以求崛起，直到枯竭，油尽灯枯，最后绝望地等待它的倒闭。国产手机品牌这几年经历了太多的风风雨雨。国外品牌利用其独特的渠道和品牌优势后，仍然充满希望，但也陷入了危机。国产品牌如何开辟新路？如何发挥国产品牌的营销智慧？从2006年开始，电视购物受到国内手机品牌的青睐，也给一些商家带来了丰厚的利润。那么电视直销真的是国内手机频道建设的新希望吗？为什么这么受欢迎？
首先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG等国外品牌长期以来积累了强大的品牌知名度和品牌偏好。消费者对这些大品牌信任度较高，传统营销渠道(家电连锁、专业手机店、专卖店)普遍被这些国际品牌占据。同时，买方市场稳定，越来越多的产品由消费终端销售，这使得渠道成为营销策略中最重要的环节。同时，品牌知名度和号召力尤为重要。因此，起步晚、缺乏技术优势的国产手机厂商自然处于品牌和渠道的弱势地位。寻找低介入(低成本)、效果明显的新销售渠道，是国产手机品牌更快获得收入的必然选择。那么，电视直销模式无疑是国内手机厂商关注的营销模式之一。
电视购物助力国产手机销量提升
2006年以来，电视购物对国产手机的销售起到了非常重要和积极的作用，这让国产手机企业看到了一个充满憧憬的新方向。亨德森·叶巍从未在PDA开创过新局面。然而，进军手机行业后，却利用电视直销模式，全面推广BusinessCom的隐形手机。通过高强度播出、细致功能解读、名人代言等策略相结合，这款手机上市不到一年销量突破30万部。这并不是说要给迷茫的国产手机品牌像北斗星一样的刺激，这强烈刺激了国产手机厂商选择电视直销模式的欲望。于是，郭虹的手机立即跟进，与台湾省美星林志玲签约，通过电视直销发起“四月攻势”，取得了显著成效。Gionee不甘寂寞，也推出了语音王者、游戏手机等特色产品。淘也展示了智能王E850，开始试水电视购物。CECT的待机王C1000在电视直销方面也取得了令人印象深刻的成绩。与此同时，国内一些三线厂商也开始效仿，都想在电视购物中获得一份乐趣。就连行业巨头诺基亚也开始在电视购物领域推出自己的产品。
批评:电视购物声誉危机阻碍行业发展
目前电视直销的形式存在一些缺陷，也存在一些认知误区。在手机的电视直播广告中，反复播放广告内容，不断介绍产品的广告功能，洗脑讲解，密集的广告轰炸，总是试图以压迫性的广告方式向受众灌输信息，促进购买，似乎是一种刻板的形式。但是这种广告表达方式，虽然可以通过反复的传播给人留下深刻的印象，但是对于打开国产手机品牌的知名度有着积极的作用。但在一定程度上对消费者产生厌恶和抵触情绪，不利于品牌形象的树立和品牌口碑的提升。就像报纸上的医药保健品广告一样，表现出档次低，让人缺乏信任，无法建立品牌信任，难以建立良好的正面形象。这种状态只能在短时间内增加销量，长期来看其优势会逐渐减弱。
去年下半年以来，广电总局对电视购物广告进行了大规模整治，主要是因为电视直销行业的发展偏离了正常轨道，也透露出电视购物市场已经到了必须整顿的严重程度。近年来，电视购物广告涉嫌欺诈，干扰消费者视听，严重缺乏公信力，逐渐开始受到消费者的抵制和拒绝。电视直销已经到了危险的境地。目前，电视购物平台的强制传播、低口碑、低信誉直接影响电视直销行业的发展。与之相关的产品会给人们带来负面的、低级的、缺乏可信度的印象。为了拉动销售，它会起到长期的反作用。
在买方市场，企业在将产品推向市场之前要有品牌意识，这是由目前的市场状况决定的。在消费者的购买认知和决策过程中，产品的普及只是第一步。目前消费者在消费行为上趋于理性，消费者经历了认识问题、收集信息、确定和评估替代品、做出购买决策的过程。此外，人群影响(即消费者的家庭、社会和文化)和非人员影响(即时间、地点和环境)，以及对购买行为的评价对消费者的购买决策也起着非常重要的作用。购买行为往往发生在品牌偏好高或性价比高的产品上。因此，客观详细的描述产品功能、品牌口碑、舆论领袖证言等。已经成为建立产品购买偏好的重要因素。
因此，在电视购物中，如何真实、巧妙地体现产品特色，从侧面展现企业文化和产品品质，树立良好的品牌形象，提高品牌美誉度，将是电视直销未来发展需要直接面对的最大问题。
第1页
电视直销:有效利用才是出路其实电视直销就是电视杂志购物，也是电视广告。因此，如何通过有效的广告表达在电视购物平台上展示自己的品牌产品，如何消费这种被认可的产品，识别品牌，树立信心，从而在电视购物中采取购买行动，将是关键。国产手机品牌有效利用电视直销渠道，同时包含各种内容。
首先，国产手机如果利用电视直销，就必须改变目前的广告形式和广告表达方式，更新宣传理念。要通过改变广告元素向消费者传递真实、有吸引力的产品，就必须摒弃过去夸张、强迫性的广告形式。根据广告研究的详细可能性模型，在广告说服的外围方式中，信息源的可靠性等外围暗示会影响态度，而受众对产品的主动思考较少。广告需要确定哪些元素被消费者视为周边暗示，可以影响他们的观看态度。这样，我们可以创建多个细节，并创建或加强消费者的产品偏好。国内手机品牌厂商需要接入电视直播间广告内容的创作，从以下几个方面推动电视直播间广告在品牌建设和品牌传播中的高绩效:法律规避(避免虚假设计广告和广告欺诈)、广告风格改进(消除主持人夸张的尖叫和煽情的销售，代之以适合目标客户价值观和生活方式的生活细节风格)、广告创意优化(针对产品差异化特征寻找合理的表现形式)。
再者，国产品牌通过与知名品牌合作，可以让自己的品牌在电视直销中与知名品牌站在同一高度脱颖而出。玉龙酷派非常善于利用这一点，提升品牌水平。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，让自己的品牌逐渐与联通这样的大品牌看齐。联通Worldwind最近在电视购物栏目推出了三星、LG、酷派三款手机。Coolpad以其专业性和品牌协同性，潜移默化地确立了自己的品牌高度。对于酷派这样的国产手机厂商来说，他们不仅赢得了品牌高度，还间接利用了三星品牌协同的品牌偏好，推动了产品销量飙升。
其次，通过企业文化的融合来表达国产手机品牌的内涵，这需要国产手机品牌长期不懈的努力。优秀的企业文化具有强大的号召力，在电视直销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合，值得国内手机品牌厂商努力。无论是充分挖掘企业内部成员的创造力，还是借用外部大脑，都是国内手机企业需要考虑的方向。
以目前手机行业的现状来看，国内手机厂商需要一个高效的平台和新的渠道来淡化当前的压力。电视购物确实是一个不错的选择，但需要整个行业和整个手机行业的完善来优化这个平台，搭建消费者信任的消费渠道。同时，通过传播一款品牌个性鲜明、品牌内涵深刻的产品，可以提升大众对电视购物平台的认识，通过口碑传播，电视购物平台才能真正成为国产手机销售新的有效渠道。
谨慎选择电视购物
虽然国内很多手机厂商都渴望电视直销，但诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，包括Bird、TCL等国产品牌还没有进入动作，甚至有的已经进入了？——进入的厂商选择退出，既考虑了品牌流失的风险，也考虑了产品定位冲突带来的市场风险，这种情况就发生在玉龙酷派身上。
玉龙从去年上半年就开始接触电视购物公司。合作不到五个月，玉龙就终止了与电视购物公司的合作。“我们后来发现，这款车型对品牌有很强的杀伤力。目前环境下的直销往往夸大产品的功能，其负面影响短期内无法消除。手机厂商其实是在透支品牌。”裕隆酷派执行副总经理王理说。
事实上，电视购物在中国一直没能摆脱尴尬的困境。某种程度上，电视购物正在成为一些“低调品牌”的倾销渠道。从国家广电总局明令禁止但依然泛滥的减肥、增肥、药品、医疗器械等产品，到具有“合法”地位的低端家电、手机，几乎成了节目区间中间不变的填充物——低俗的风格和粗制滥造的内容，尤其是在深夜这个敏感时刻，制造了不少暧昧的氛围。这样的购物体验怎么可能高档？其中，国产手机厂商为中国电视购物节目的发展做出了贡献。
国内某电视购物公司高级经理透露，国外知名手机品牌，如摩托罗拉、诺基亚、三星，以及国内一些知名公司对电视购物持谨慎态度的另一个原因在于严格的广告和销售制度。国内大部分电视购物承诺的“价格优惠”和促销形式很难在公司内部得到认可和采纳。另一方面，电视购物是一种兼具广告和销售功能的节目形式，特别适合品牌成熟度较低的公司，急需压缩广告和推广预算，实现广告和销售“一举两得”。在跨国公司和国内一些知名公司中，广告和销售属于不同的财务会计体系，因此很难对故事模糊、信息混杂的电视购物节目进行任何投资。
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迪信通金信副总裁:
既然电视直销有了？——如果它存在很多年，它一定有活下去的理由。不用去想是侧门还是新通道。关键在于能否向消费者传递产品的真实信息。我不反对电视直销的形式。
金立通信总经理助理张高贤:
电视直销是国产手机走高端路线的重要途径，这个观点我相当认同。因为在消费者心目中，买高端手机就是买国外品牌，其实是对国产高端手机缺乏了解。电视直销是一个长期的广告，持续15分钟到20分钟。能够生动细致地传达高端手机在性能、设计等各个方面的特点，加深观众对高端手机的理解。此外，我们的高端手机曾经在地面渠道与国外品牌竞争，但效果很差。现在我们正在经历“空中间通道”。目前的销售情况证明我们是正确的。
英特中国总经理尹:
国产手机在传统的分销模式下处于劣势，而以Acorn International、七星购物为代表的电视购物为国产手机厂商开辟了创新的销售渠道。保健品、化妆品被广告封禁开播后，电视购物需要新的盈利载体，而中小手机厂商需要强大的渠道来推广自己的产品，已经找到了很好的合作点。国产手机厂商的这种新做法确实可以迅速增加知名度，获得高额利润，但其夸大宣传、持续性差、回报风险高等短视行为，无形中成为了品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。
易观国际咨询公司分析师张艳玲:
电视直销可以通过20分钟左右的功能讲解，向观众详细传达高端手机的设计和功能，让消费者通过生动的短片对产品有更直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品同时面对比分销方式更多更广的消费群体。因此，在提高产品销量和品牌知名度方面，电视直销以精准有效的差异化营销方式立竿见影，巧妙地避免了传统渠道与国外品牌的直接对抗。
国内某手机厂商市场部负责人:
在那些选择不进入的手机厂商眼里，电视购物公司购买的时间段都是垃圾时间，前期由于对被禁产品监管不严，很多产品被消费者投诉质量或夸大宣传，往往导致广告主知名度较高、美誉度较低的负面影响。到目前为止，已经有很多手机厂商进来了，但是长期盈利的并不多。有一家早期的手机厂商，几乎完全依靠电视直销。巅峰时期，其手机销量达到每月2万台，但现在这家公司已经进入市场。-安静地。如果你只想赚钱离开，可以进来，但如果你想做品牌，最好不要进来，至少短期内不要进来。
网易江西上饶网友:
最近这样的广告太多了！有个手机里有两个有点不正常的男人坐着说恶心的话！其实现在哪个手机没有那些功能？中国的一些神？——所谓的策划人总是做出好的模式(电视直销)恶心！手机的功能是电话和短信，现在有了多媒体，这些人只是无限夸大这些功能，同时肆无忌惮地炫耀一些可笑的虚无概念。似乎只有他们才能让他们遍布全球，似乎也只有这款手机在全球如此出众！
