第三章:根植于区域文化的营销创新，夯实区域强大基础
大部分有区域品牌的企业，资金实力都不是很强，但最大的优势是当地关系稳定的本土企业，其经营者更熟悉当地人文环境、风土人情等。要成为一个强大的本土企业，所有的资源都必须植根于本土市场。物质产品的营销以产品为中心，品牌的拉力要能满足当地消费者的精神需求。只有两者有机结合，相互促进，依靠渠道的价值传递，营销方才能更好地展现自己的力量。
某企业正在接受某咨询公司的如下区域强势建设路线方案，对根植于区域文化的产品和品牌进行营销创新，半年内市场占有率从35%左右提升到75%以上，实现了区域垄断的实力。
产品创新发展路线图:与消费者建立互动体系，消费者开发新产品
通常，厂商的研究内容主要是对消费者购买行为和市场竞争力的研究。根据营销价值链理论，仅仅提升整体营销力是远远不够的，因为没有解决消费者的价值需求。因此，在市场调研中，核心问题应该是消费者需要什么样的产品，他们期望产品解决的问题，以及他们期望产品带来的价值。根据上述要求，某公司在销售期间设计了一份以“你最需要的牛奶”为主体的问卷，组织业务人员每天至少进行10次拦截调查和入户调查，力求在最短时间内完成业务区域内的入户调查，并认真登记每户的通信联系方式。调研的同时，要求业务人员向每位被调研者介绍企业产品不少于10分钟。一个月后，A公司完成了问卷统计，研究消费者提出的意见后制定了一系列措施:
1.关于包装:针对消费者提出的包装意见，公司立即对设计进行了重新设计，并向提出正确意见的受访者确认和更改了设计稿。对于新包装印刷后生产的第一批产品，公司委派业务人员送至支持者处表示感谢。
2.对于产品的口感，及时更换配方，将产品送到消费者手中，消费者提出意见进行检查和改进。
3.关于产品质量:由于业务人员在调查过程中不断向消费者介绍产品生产的产品知识，巴氏杀菌奶和高温奶的区别，消费者的产品意识发生了很大变化。
企业建立的产品开发中的消费者交互系统帮助企业实现:
1.与消费者一对一的深度沟通，增加了消费者对企业的了解，带入了消费者与企业的关系。企业的生产和产品得到了消费者的认可，认可度大大提高；
2.利用消费者的反馈来设计包装、开发产品，让消费者获得心理上的满足，产品成为消费者自己设计的产品，满意度提高；
3.A企业搭建的产品开发消费者交互系统，为数据库营销体系的建立奠定了基础。
一个公司的产品可以根植于消费者的深层需求。一旦产品上市，消费者的心理必然会受到消费者的欢迎。
品牌建设与传播路线图:扎根地域文化，实现从产品品牌到企业品牌的跨越
品牌是产品识别的标志，但品牌可以给消费者带来一些联想。通过品牌传播，企业可以在形象表达和行为表达上强化消费者对品牌的认知，一旦消费者认为品牌是什么，就会赋予品牌一定的个性。通过消费者对品牌个性的认知，品牌本身带来的消费者认知也是产品的品牌文化。当企业行为与消费者认知达到高度一致时，产品品牌将完成向企业品牌的跨越阶段。我们也知道产品品牌对消费者的购买有非常强的拉动作用。同时，作为企业的经营行为，一旦某个企业品牌在消费者心目中形成，企业的产品只是企业行为表现的一部分。这时，消费者关注的焦点会使企业的经营行为发生变化。如果一个企业的经营行为能够与消费者形成强有力的互动，使消费者能够充分关注企业的经营行为，并且双方的行为表达一致，那么企业(包括其产品)就会得到消费者的高度认可，企业就会获得高效的无形资产。当然，这个讨论中的消费者不仅仅指购买产品的消费者，还包括从企业购买其他价值的购买者。
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为了实现这种高度的品牌化，A企业按照品牌资产共振模型作为自身品牌管理行为的要求，从产品品牌到企业品牌进行品牌管理。品牌共鸣模型:
品牌特征:关系到品牌能被各种购买者或消费者轻易唤起多久。
品牌绩效:与该产品或服务如何满足客户的绩效需求有关
品牌形象:其描述涉及产品或服务的外部特征，包括哪些产品符合顾客的心理或社会需求
品牌判断:反映顾客自己的意见和评价
品牌感:是顾客对品牌相关的情感反应和反应；
品牌共鸣是指顾客与品牌之间关系的性质，即顾客对品牌感到同步的程度。
以建立品牌资产为目标，一家公司实施了以下能够与消费者互动的营销行为:
1.社会公关:由于产品的品牌名称意为“绿色”“健康”，与当地城市申请“绿色健康城市”的时期相吻合，企业在社会公关宣传中开展了一系列以创建健康城市为主题的号召行动和赞助行动，同时报纸也以软文宣传产品，宣传其特色、绿色、健康。企业的赞助行为主要包括“绿色卫士”评选活动和“我爱绿色家乡”征文大赛。这样，企业向消费者表达了企业愿意为当地环境之美承担的社会责任。
同时，企业a赞助一定的运动器材到各个社区开展全民健身运动；各校运动会对成绩好的学生奖励牛奶等产品；等等。
2.品牌传播:品牌传播的形式主要采取线上传播与产品介绍相结合为主要内容，公益地面传播相结合的策略。
由于企业A的行为与当地政府的行政行为高度一致，相关费用也给予了特别照顾，政府一路绿灯。
3.地面推广:在地面推广的推广活动中，采用的方式多为涉及消费者的活动，如问答游戏、竞价游戏等。
4.即时赞助:学生作为一个关注度和号召力都很高的群体，一直是A企业关注的焦点。如果贫困生被名牌大学录取，A企业会形成机构赞助。
通过以上长期的、基本的品牌行为过程，消费者可以在企业的营销过程中充分体验，让企业A在当地拥有完全社会责任人的品牌描述，消费者可以以在当地拥有这样的企业为荣。有一次去当地出差，说起当地的特产或者好东西，出租车司机第一个介绍就是A企业真的很好。当被问及具体优势时，他们统计了企业的各种表现，认为企业可以关注普通人的生活。当我们调查他们产品的价格时，超过60%的消费者认为，无论他们产品的价格是如何设定的，只要不超出一定范围，他们都会接受。首先，他们相信企业会关注消费者，不会欺骗他们。第二，他们都希望企业能够发展壮大，为当地人民创造更大的利益。
大部分有区域品牌的企业，资金实力都不是很强，但最大的优势是当地关系稳定的本土企业，其经营者更熟悉当地人文环境、风土人情等。要成为一个强大的本土企业，所有的资源都必须植根于本土市场。物质产品的营销以产品为中心，品牌的拉力要能满足当地消费者的精神需求。只有两者有机结合，相互促进，依靠渠道的价值传递，营销方才能更好地展现自己的力量。
某企业正在接受某咨询公司的如下区域强势建设路线方案，对根植于区域文化的产品和品牌进行营销创新，半年内市场占有率从35%左右提升到75%以上，实现了区域垄断的实力。
产品创新发展路线图:与消费者建立互动体系，消费者开发新产品
通常，厂商的研究内容主要是对消费者购买行为和市场竞争力的研究。根据营销价值链理论，仅仅提升整体营销力是远远不够的，因为没有解决消费者的价值需求。因此，在市场调研中，核心问题应该是消费者需要什么样的产品，他们期望产品解决的问题，以及他们期望产品带来的价值。根据上述要求，某公司在销售期间设计了一份以“你最需要的牛奶”为主体的问卷，组织业务人员每天至少进行10次拦截调查和入户调查，力求在最短时间内完成业务区域内的入户调查，并认真登记每户的通信联系方式。调研的同时，要求业务人员向每位被调研者介绍企业产品不少于10分钟。一个月后，A公司完成了问卷统计，研究消费者提出的意见后制定了一系列措施:
1.关于包装:针对消费者提出的包装意见，公司立即对设计进行了重新设计，并向提出正确意见的受访者确认和更改了设计稿。对于新包装印刷后生产的第一批产品，公司委派业务人员送至支持者处表示感谢。
2.对于产品的口感，及时更换配方，将产品送到消费者手中，消费者提出意见进行检查和改进。
3.关于产品质量:由于业务人员在调查过程中不断向消费者介绍产品生产的产品知识，巴氏杀菌奶和高温奶的区别，消费者的产品意识发生了很大变化。
企业建立的产品开发中的消费者交互系统帮助企业实现:
1.与消费者一对一的深度沟通，增加了消费者对企业的了解，带入了消费者与企业的关系。企业的生产和产品得到了消费者的认可，认可度大大提高；
2.利用消费者的反馈来设计包装、开发产品，让消费者获得心理上的满足，产品成为消费者自己设计的产品，满意度提高；
3.A企业搭建的产品开发消费者交互系统，为数据库营销体系的建立奠定了基础。
一个公司的产品可以根植于消费者的深层需求。一旦产品上市，消费者的心理必然会受到消费者的欢迎。
品牌建设与传播路线图:扎根地域文化，实现从产品品牌到企业品牌的跨越
品牌是产品识别的标志，但品牌可以给消费者带来一些联想。通过品牌传播，企业可以在形象表达和行为表达上强化消费者对品牌的认知，一旦消费者认为品牌是什么，就会赋予品牌一定的个性。通过消费者对品牌个性的认知，品牌本身带来的消费者认知也是产品的品牌文化。当企业行为与消费者认知达到高度一致时，产品品牌将完成向企业品牌的跨越阶段。我们也知道产品品牌对消费者的购买有非常强的拉动作用。同时，作为企业的经营行为，一旦某个企业品牌在消费者心目中形成，企业的产品只是企业行为表现的一部分。这时，消费者关注的焦点会使企业的经营行为发生变化。如果一个企业的经营行为能够与消费者形成强有力的互动，使消费者能够充分关注企业的经营行为，并且双方的行为表达一致，那么企业(包括其产品)就会得到消费者的高度认可，企业就会获得高效的无形资产。当然，这个讨论中的消费者不仅仅指购买产品的消费者，还包括从企业购买其他价值的购买者。
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为了实现这种高度的品牌化，A企业按照品牌资产共振模型作为自身品牌管理行为的要求，从产品品牌到企业品牌进行品牌管理。品牌共鸣模型:
品牌特征:关系到品牌能被各种购买者或消费者轻易唤起多久。
品牌绩效:与该产品或服务如何满足客户的绩效需求有关
品牌形象:其描述涉及产品或服务的外部特征，包括哪些产品符合顾客的心理或社会需求
品牌判断:反映顾客自己的意见和评价
品牌感:是顾客对品牌相关的情感反应和反应；
品牌共鸣是指顾客与品牌之间关系的性质，即顾客对品牌感到同步的程度。
以建立品牌资产为目标，一家公司实施了以下能够与消费者互动的营销行为:
1.社会公关:由于产品的品牌名称意为“绿色”“健康”，与当地城市申请“绿色健康城市”的时期相吻合，企业在社会公关宣传中开展了一系列以创建健康城市为主题的号召行动和赞助行动，同时报纸也以软文宣传产品，宣传其特色、绿色、健康。企业的赞助行为主要包括“绿色卫士”评选活动和“我爱绿色家乡”征文大赛。这样，企业向消费者表达了企业愿意为当地环境之美承担的社会责任。
同时，企业a赞助一定的运动器材到各个社区开展全民健身运动；各校运动会对成绩好的学生奖励牛奶等产品；等等。
2.品牌传播:品牌传播的形式主要采取线上传播与产品介绍相结合为主要内容，公益地面传播相结合的策略。
由于企业A的行为与当地政府的行政行为高度一致，相关费用也给予了特别照顾，政府一路绿灯。
3.地面推广:在地面推广的推广活动中，采用的方式多为涉及消费者的活动，如问答游戏、竞价游戏等。
4.即时赞助:学生作为一个关注度和号召力都很高的群体，一直是A企业关注的焦点。如果贫困生被名牌大学录取，A企业会形成机构赞助。
通过以上长期的、基本的品牌行为过程，消费者可以在企业的营销过程中充分体验，让企业A在当地拥有完全社会责任人的品牌描述，消费者可以以在当地拥有这样的企业为荣。有一次去当地出差，说起当地的特产或者好东西，出租车司机第一个介绍就是A企业真的很好。当被问及具体优势时，他们统计了企业的各种表现，认为企业可以关注普通人的生活。当我们调查他们产品的价格时，超过60%的消费者认为，无论他们产品的价格是如何设定的，只要不超出一定范围，他们都会接受。首先，他们相信企业会关注消费者，不会欺骗他们。第二，他们都希望企业能够发展壮大，为当地人民创造更大的利益。
