被奉为经典的定位，高度赞扬“品牌名”，说名字是信息与人脑的第一接触点。在定位时代，你唯一能做的重要营销决策就是给产品起个好名字。
的确，一个好的品牌名称可以直接深入人心，快速准确地表达品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生好感和深刻印象，促进销售。必须承认，法国著名的香榭丽舍大街，完全是徐志摩的诗意翻译所致。
在品牌资产中，知名度、美誉度、品牌联想、商标等都凝聚在名字中。但对于OTC品牌而言，承载品牌权益的品牌名称“商品名”正受到法律法规的限制，“第一接触点”面临着巨大的营销困境。
两项法律法规锁定了医药品牌的传播
限制药品商品名的法律法规主要有以下几种:
一、规格和标签要求。
《SFDA药品说明书和标签管理条例》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》、《关于:说明问题的通知》等法律法规，其内容的核心取向是弱化商品名，强化通用名，限制商品名在药品说明书和标签中的使用。
为了打击多种药品，特别规定自2006年6月1日起，可以申请使用商品名称的仅限于(1)具有新化学结构、新活性成分且处于保护期、过渡期或监测期的药品；(2)在中国拥有复合专利，且专利在有效期内的药品。
以前批准的商品名称可以继续使用，可以视为从宽处理。
然而，对于大多数制药公司和产品来说，空在试图借助商品名打造品牌时显然是狭隘的。
第二，广告法律法规。
关于规范药品广告中药品名称使用的通知、药品广告审查办法、药品广告审查标准等。均规定在使用商标时“必须同时使用药品通用名称”，目的是增强消费者对通用名称的认可度。
从重视产品品牌到重视企业品牌
在上述法律法规的影响下，影响最大的是产品的品牌价值和功能被淡化，品牌药的品牌效应被削弱，区分产品、吸引消费的影响力会下降。
虽然在惯性消费的影响下，品牌药销量短期内不会受到明显影响。然而，试图希望消费者永远不会记住这个共同的名字，试图希望竞争产品不会与著名品牌一起销售，比如终端和搭便车，这显然是不现实的。为了避免给别人做婚纱，品牌药企必须在营销层面做出积极的回应。
首先，除了在包装和终端方面的娴熟处理，最直接的策略是从单一产品推广升级到整体品牌建设:突出企业品牌，加强公关传播，提升品牌口碑和忠诚度，促进产品销售，与其他仿制药区分开来。
事实上，《药品广告审查标准》中专门规定“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业的名称”。虽然意在增强企业责任意识和质量承诺，但实际上是企业的必然选择。
这就要求企业做好品牌定位，从经营理念出发，阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等。，并实现消费者的积极影响，如修订医药行业“良心药、放心药、管制药”的概念定位，在皖西仲景传播“好药、好药”的价值，无疑是企业品牌运营的典范。
而中美史克20年的“老产品”——史克浒苔，却将企业名称融入品牌名称，以区别竞争产品。为企业品牌运营提供了另一种思路。
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最大化现有品牌的价值最大化现有品牌的价值也是一种有效的回应。利用现有产品品牌，延伸产品线，成为产品的家族品牌，如太阳石药业的“好宝宝”、“康福特”，引领多个品牌，覆盖儿童、女性市场。
然而，药品品牌的命名大多是“显性”的。比如名字与产品功能高度对应的肝康、解丽婷、星芭儿、卡尔奇D、金石之虎宝、洁尔阴，只能局限于专业领域进行年龄延伸，如快可、金石康、姜钟健胃消食片等。推出“儿童”品牌；只有那些被命名为“中性”的品牌，可塑性更强，包容性更强，延展性更强。
因此，在品牌延伸之前，对自身品牌的内涵和外延进行评估具有决定性的意义。
最“极端”的策略就是简单地将产品品牌名称升级为企业名称。比如生产颈复康片的承德中药厂更名为颈复康药业，生产王老吉凉茶的广州羊城药业更名为王老吉药业，以华素片闻名的四环药业更名为华素药业。
究其原因，是多年广告推广积累的产品品牌知名度和美誉度较高，在渠道终端、医生和大众消费者中有较好的品牌积累。将知名产品名称作为企业名称，可以将产品品牌资产充分延伸到企业品牌资产，增加品牌效应，节约资源，惠及其他品牌。
好处自然显而易见，但也存在问题:一是产品品牌有生命周期，在特定时期有较强的销售力和较高的知名度，但最终会走向衰落；二是产品品牌容易出现危机，甚至影响整个企业。转化为企业品牌后，将是城门内的火，池里的鱼，如三株(三株口服液)、聚能(聚能钙)，都是过去的教训；第三，如果产品品牌名称过于具象，会造成企业品牌定位过于狭隘。比如京复康药业有限公司在名称上明显局限于骨病领域，其药痛宁等产品肯定会受益，但其他领域的药物使用并不多。当然，如果把企业定位在骨科医学，走专业的R&D和营销之路，那就是另一回事了。
还有一种情况，也许更有意义。1993年上市后，海南亚洲药业有限公司用十年时间成为感冒药知名品牌。之后，公司于2002年投资成立快克药业有限公司，在广告传播方面下了很大功夫，试图利用积累的品牌效应。但最近看了电视广告，快克和小快克的新包装上市时，他们的企业名称都还原成了原来的亚药，似乎考虑到了企业的长远发展。
毕竟产品是生老病死的，而企业要从长计议。从这个意义上来说，如何更科学、更高效地使用品牌是非常重要的。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:jiwei12234@163.com
被奉为经典的定位，高度赞扬“品牌名”，说名字是信息与人脑的第一接触点。在定位时代，你唯一能做的重要营销决策就是给产品起个好名字。
的确，一个好的品牌名称可以直接深入人心，快速准确地表达品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生好感和深刻印象，促进销售。必须承认，法国著名的香榭丽舍大街，完全是徐志摩的诗意翻译所致。
在品牌资产中，知名度、美誉度、品牌联想、商标等都凝聚在名字中。但对于OTC品牌而言，承载品牌权益的品牌名称“商品名”正受到法律法规的限制，“第一接触点”面临着巨大的营销困境。
两项法律法规锁定了医药品牌的传播
限制药品商品名的法律法规主要有以下几种:
一、规格和标签要求。
《SFDA药品说明书和标签管理条例》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》、《关于:说明问题的通知》等法律法规，其内容的核心取向是弱化商品名，强化通用名，限制商品名在药品说明书和标签中的使用。
为了打击多种药品，特别规定自2006年6月1日起，可以申请使用商品名称的仅限于(1)具有新化学结构、新活性成分且处于保护期、过渡期或监测期的药品；(2)在中国拥有复合专利，且专利在有效期内的药品。
以前批准的商品名称可以继续使用，可以视为从宽处理。
然而，对于大多数制药公司和产品来说，空在试图借助商品名打造品牌时显然是狭隘的。
第二，广告法律法规。
关于规范药品广告中药品名称使用的通知、药品广告审查办法、药品广告审查标准等。均规定在使用商标时“必须同时使用药品通用名称”，目的是增强消费者对通用名称的认可度。
从重视产品品牌到重视企业品牌
在上述法律法规的影响下，影响最大的是产品的品牌价值和功能被淡化，品牌药的品牌效应被削弱，区分产品、吸引消费的影响力会下降。
虽然在惯性消费的影响下，品牌药销量短期内不会受到明显影响。然而，试图希望消费者永远不会记住这个共同的名字，试图希望竞争产品不会与著名品牌一起销售，比如终端和搭便车，这显然是不现实的。为了避免给别人做婚纱，品牌药企必须在营销层面做出积极的回应。
首先，除了在包装和终端方面的娴熟处理，最直接的策略是从单一产品推广升级到整体品牌建设:突出企业品牌，加强公关传播，提升品牌口碑和忠诚度，促进产品销售，与其他仿制药区分开来。
事实上，《药品广告审查标准》中专门规定“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业的名称”。虽然意在增强企业责任意识和质量承诺，但实际上是企业的必然选择。
这就要求企业做好品牌定位，从经营理念出发，阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等。，并实现消费者的积极影响，如修订医药行业“良心药、放心药、管制药”的概念定位，在皖西仲景传播“好药、好药”的价值，无疑是企业品牌运营的典范。
而中美史克20年的“老产品”——史克浒苔，却将企业名称融入品牌名称，以区别竞争产品。为企业品牌运营提供了另一种思路。
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最大化现有品牌的价值最大化现有品牌的价值也是一种有效的回应。利用现有产品品牌，延伸产品线，成为产品的家族品牌，如太阳石药业的“好宝宝”、“康福特”，引领多个品牌，覆盖儿童、女性市场。
然而，药品品牌的命名大多是“显性”的。比如名字与产品功能高度对应的肝康、解丽婷、星芭儿、卡尔奇D、金石之虎宝、洁尔阴，只能局限于专业领域进行年龄延伸，如快可、金石康、姜钟健胃消食片等。推出“儿童”品牌；只有那些被命名为“中性”的品牌，可塑性更强，包容性更强，延展性更强。
因此，在品牌延伸之前，对自身品牌的内涵和外延进行评估具有决定性的意义。
最“极端”的策略就是简单地将产品品牌名称升级为企业名称。比如生产颈复康片的承德中药厂更名为颈复康药业，生产王老吉凉茶的广州羊城药业更名为王老吉药业，以华素片闻名的四环药业更名为华素药业。
究其原因，是多年广告推广积累的产品品牌知名度和美誉度较高，在渠道终端、医生和大众消费者中有较好的品牌积累。将知名产品名称作为企业名称，可以将产品品牌资产充分延伸到企业品牌资产，增加品牌效应，节约资源，惠及其他品牌。
好处自然显而易见，但也存在问题:一是产品品牌有生命周期，在特定时期有较强的销售力和较高的知名度，但最终会走向衰落；二是产品品牌容易出现危机，甚至影响整个企业。转化为企业品牌后，将是城门内的火，池里的鱼，如三株(三株口服液)、聚能(聚能钙)，都是过去的教训；第三，如果产品品牌名称过于具象，会造成企业品牌定位过于狭隘。比如京复康药业有限公司在名称上明显局限于骨病领域，其药痛宁等产品肯定会受益，但其他领域的药物使用并不多。当然，如果把企业定位在骨科医学，走专业的R&D和营销之路，那就是另一回事了。
还有一种情况，也许更有意义。1993年上市后，海南亚洲药业有限公司用十年时间成为感冒药知名品牌。之后，公司于2002年投资成立快克药业有限公司，在广告传播方面下了很大功夫，试图利用积累的品牌效应。但最近看了电视广告，快克和小快克的新包装上市时，他们的企业名称都还原成了原来的亚药，似乎考虑到了企业的长远发展。
毕竟产品是生老病死的，而企业要从长计议。从这个意义上来说，如何更科学、更高效地使用品牌是非常重要的。
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