越来越多的消费者倾向于去药店买药，非处方药市场蓬勃发展。目前，我国场外交易市场容量正以每年15%-30%的速度增长。然而，如何了解非处方药消费者的需求，实施有效的营销策略，需要制药企业转变营销理念和模式。更重要的是，OTC药企要学会根据消费者的需求打造品牌，创新营销。
健康风险和价值营销
健康和疾病是两个不同的概念，但调查发现，中国消费者通常认识的是疾病，而不是健康。虽然有很多数据显示大部分城市人都处于亚健康状态，但这个话题却很少引起人们的关注。在许多西方国家，预防和管理健康一直是政府和医疗卫生部门的一项非常重要的任务。例如，美国的国内生产总值占医疗支出的17%。为了减少支出，提高人民健康水平，美国政府在全民中推广健康风险管理工作，提前防范可能的潜在风险因素。因为，当人们觉得自己有健康问题，或者主动向医生求助时，问题已经很严重了。三年前，新一代市场监测机构与美国密歇根大学健康管理中心合作开发了中国国家健康风险评估系统。监测结果显示，中国城镇居民健康风险指数较高，达到77分。这个结果意味着，如果消费者不能改善自己的生活习惯，改善自己的行为，提高自己的健康意识，那么对于个人消费者来说，就存在着很多健康风险，因为健康风险指数较高的原因是大家日常生活方式中隐藏的风险因素，比如习惯性饮酒、吃辣、腌制食品、生活不规律以及过度劳累等。而且，数据还显示，人越老，健康风险指数越高。进入20岁以后，健康管理和预防变得非常重要，因为一个人40岁以后的健康问题往往是在20岁以后受到一些隐患的刺激而引发的。但是，为了降低健康风险，消费者有必要提高健康意识，学会科学地识别和管理自己的健康风险。目前，中国消费者做得还不够。我们现在面临的现实是，健康问题已经成为一个全球性的问题，比如环境污染的加剧、过早死亡的时尚、公共医疗卫生事件的兴起、西方传染病的全球化、肥胖和缺乏运动的普遍化、抑郁症的年轻化、贫富差距导致的两级疾病。更值得注意的是，国内的健康管理公司都是第三方服务机构，这些公司目前面临很多发展困难。这说明健康风险的管理需要全社会共同推动，而作为OTC药企，他们最有责任和实力去做。而且，如果OTC企业将健康教育与OTC营销相结合，将能够塑造具有前瞻性和亲和力的OTC品牌。
如果把一个消费者对药品的需求划分为不同的价值层次，我们会发现最低层次是功能需求，即对药品治疗效果的需求，第二层次是情感需求。一种药物在具有治疗效果后，也能给消费者带来情感上的满足，比如缓解疼痛和满足感，而最高层次和最终目标是价值需求，即对养生和生活质量的需求。目前，场外市场所有产品和品牌的营销在功能需求方面已经达到了极致。比如所有的非处方药都在告诉消费者“见效快”，但消费者对这些非处方药品牌缺乏深刻的认知和理解，最终导致价格战和终端战，最终导致营销方式的雷同和复制。作为一个OTC品牌，要懂得如何引领人们的生活方式，传达生活方式的概念，才能将自己的品牌定位与其他品牌区分开来。因此，引领消费者生活方式的价值营销是未来OTC品牌的一个创新营销重点，这样的营销与消费者健康风险的慢性病预防和管理是一致的，必然会给消费者对OTC品牌的认知带来非常重要的变化。
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自我诊断与公益营销消费者看病贵、看病难是一个突出问题。因此，消费者的自我保健意识也因为这些问题而逐渐提高。来自新一代市场监测机构的中国国民健康风险监测数据显示，过去有60%的城市居民阅读过一些医疗和自我保健方面的书籍，近一年一本名为《人类使用手册》的书非常受欢迎，充分展现了消费者对健康知识的渴求。面对紧张的医患关系，消费者往往不去看医生就不去看医生。他们更愿意相信自我诊断，这是OTC品牌绝佳的营销机会。从全球市场来看，世界各国政府都在倡导消费者自我诊断，或自我用药，积极推动处方药向OTC转化。因此，OTC品牌通过具有社会意义的营销活动，教育消费者进行科学的自我诊断和治疗，而不是错误的自我诊断和治疗。
如今，城市居民家里有固定的药箱。在OTC产品中，感冒药、口咽药、眼药水、常用药、止痛药、皮肤药等品类逐渐进入消费者的家庭药盒。对于OTC品牌来说，加强药品知识的普及，提高消费者对常见病的认知，培养消费者尤其是年轻人的医疗知识和健康意识，让更多的消费者不会乱去医院就诊，是一项持续而长期的工作。
健康教育更多的是一种体现OTC品牌营销价值和公益的营销方式，或者通过公益活动影响消费者。因此，OTC品牌需要深入社区，进入消费者的日常生活，通过各种公益活动加强厂商、医院、企业、媒体和消费者之间的合作与交流，通过公益营销提升品牌的社会形象，努力培养消费者的“健康操盘手”。当消费者的“健商”达到一定水平，对OTC品牌的判断和理解就会更深，你的品牌就会被放入消费者的记忆中。
战国与品牌建设
中国的场外交易市场已经进入战国时期。消费者在药房终端经常面对大量的药品，无从下手或选择。当消费者真正要做出选择的时候，还是会以品牌作为判断依据，因为品牌对于消费者来说是安全的标志。比如数据发现，感冒药市场渗透率最高的依然是那些面对消费者塑造和打造品牌的药品，包括白加黑、感康、银桥、日夜感等等。同样，在口腔咽喉药市场，金伤子好宝和草珊瑚的市场渗透率更高。
OTC进入战国时期，需要更加注重品牌建设。在保证我们药品功能的同时，也需要建立品牌的情感认同。为什么别人说加白加黑比较好？因为白嘉黑给了他一种情绪化的感觉，也就是说他白天吃完饭就不困了，晚上睡得很好。这种情感距离拉动了消费者，推动了他的选择。另外，OTC品牌需要故事，同仁堂是一个老名字。这是一个故事。很多故事会让消费者走近你，认出你。另外，OTC品牌要有形象，有概念。品牌是一个营销体系，不是简单的产品概念。
消费者心智共享和整合沟通
如今很多OTC药企都在追求终端的市场份额。然而，面对日益激烈的竞争，药品占据消费者心智份额更为重要。因为你占据了消费者的心智份额，终端很难改变消费者的认知。调查显示，当消费者想通过名字买药时，店员的作用是有限的，店员往往会直接给他，因为消费者不会因为店员而改变自己脑海中记忆深刻、选择的品牌。
重复的广告和品牌诉求会影响消费者的认知。如今，消费者经常觉得这些胃药品牌的广告令人讨厌。但调查显示，这种反复诉求在一定程度上影响了消费者对胃药的认知。比如消费者认为星芭儿能治疗的疾病是胃痛、腹胀、胃酸。为什么呢？因为广告里是这么说的。而消费者认为丁宁是在治胃赌，因为丁宁的广告说要给消费者养胃的动力。
现在，新媒体改变了我们传统的传播路径和方式。因此，打造OTC品牌，不仅要依靠传统媒体，更要依靠更多的新媒体，包括户外媒体、互联网、手机电视、手机媒体等等。这些媒体渠道和传播路径没有被药企充分利用。消费者的生活空在快速变化，他们的生活轨迹也在变化。如何与他们取得联系，是非处方药在品牌占据消费者心智市场份额时需要思考的问题。
在OTC产品的功能和质量能够得到保证的前提下，OTC药品会像其他消费品一样越来越贴近消费者。因此，消费者主导的OTC品牌时代已经到来，对消费者给予更多的教育和引导，按照品牌运营模式进行营销，成为OTC药品品牌亟待解决的问题。
越来越多的消费者倾向于去药店买药，非处方药市场蓬勃发展。目前，我国场外交易市场容量正以每年15%-30%的速度增长。然而，如何了解非处方药消费者的需求，实施有效的营销策略，需要制药企业转变营销理念和模式。更重要的是，OTC药企要学会根据消费者的需求打造品牌，创新营销。
健康风险和价值营销
健康和疾病是两个不同的概念，但调查发现，中国消费者通常认识的是疾病，而不是健康。虽然有很多数据显示大部分城市人都处于亚健康状态，但这个话题却很少引起人们的关注。在许多西方国家，预防和管理健康一直是政府和医疗卫生部门的一项非常重要的任务。例如，美国的国内生产总值占医疗支出的17%。为了减少支出，提高人民健康水平，美国政府在全民中推广健康风险管理工作，提前防范可能的潜在风险因素。因为，当人们觉得自己有健康问题，或者主动向医生求助时，问题已经很严重了。三年前，新一代市场监测机构与美国密歇根大学健康管理中心合作开发了中国国家健康风险评估系统。监测结果显示，中国城镇居民健康风险指数较高，达到77分。这个结果意味着，如果消费者不能改善自己的生活习惯，改善自己的行为，提高自己的健康意识，那么对于个人消费者来说，就存在着很多健康风险，因为健康风险指数较高的原因是大家日常生活方式中隐藏的风险因素，比如习惯性饮酒、吃辣、腌制食品、生活不规律以及过度劳累等。而且，数据还显示，人越老，健康风险指数越高。进入20岁以后，健康管理和预防变得非常重要，因为一个人40岁以后的健康问题往往是在20岁以后受到一些隐患的刺激而引发的。但是，为了降低健康风险，消费者有必要提高健康意识，学会科学地识别和管理自己的健康风险。目前，中国消费者做得还不够。我们现在面临的现实是，健康问题已经成为一个全球性的问题，比如环境污染的加剧、过早死亡的时尚、公共医疗卫生事件的兴起、西方传染病的全球化、肥胖和缺乏运动的普遍化、抑郁症的年轻化、贫富差距导致的两级疾病。更值得注意的是，国内的健康管理公司都是第三方服务机构，这些公司目前面临很多发展困难。这说明健康风险的管理需要全社会共同推动，而作为OTC药企，他们最有责任和实力去做。而且，如果OTC企业将健康教育与OTC营销相结合，将能够塑造具有前瞻性和亲和力的OTC品牌。
如果把一个消费者对药品的需求划分为不同的价值层次，我们会发现最低层次是功能需求，即对药品治疗效果的需求，第二层次是情感需求。一种药物在具有治疗效果后，也能给消费者带来情感上的满足，比如缓解疼痛和满足感，而最高层次和最终目标是价值需求，即对养生和生活质量的需求。目前，场外市场所有产品和品牌的营销在功能需求方面已经达到了极致。比如所有的非处方药都在告诉消费者“见效快”，但消费者对这些非处方药品牌缺乏深刻的认知和理解，最终导致价格战和终端战，最终导致营销方式的雷同和复制。作为一个OTC品牌，要懂得如何引领人们的生活方式，传达生活方式的概念，才能将自己的品牌定位与其他品牌区分开来。因此，引领消费者生活方式的价值营销是未来OTC品牌的一个创新营销重点，这样的营销与消费者健康风险的慢性病预防和管理是一致的，必然会给消费者对OTC品牌的认知带来非常重要的变化。
第1页
自我诊断与公益营销消费者看病贵、看病难是一个突出问题。因此，消费者的自我保健意识也因为这些问题而逐渐提高。来自新一代市场监测机构的中国国民健康风险监测数据显示，过去有60%的城市居民阅读过一些医疗和自我保健方面的书籍，近一年一本名为《人类使用手册》的书非常受欢迎，充分展现了消费者对健康知识的渴求。面对紧张的医患关系，消费者往往不去看医生就不去看医生。他们更愿意相信自我诊断，这是OTC品牌绝佳的营销机会。从全球市场来看，世界各国政府都在倡导消费者自我诊断，或自我用药，积极推动处方药向OTC转化。因此，OTC品牌通过具有社会意义的营销活动，教育消费者进行科学的自我诊断和治疗，而不是错误的自我诊断和治疗。
如今，城市居民家里有固定的药箱。在OTC产品中，感冒药、口咽药、眼药水、常用药、止痛药、皮肤药等品类逐渐进入消费者的家庭药盒。对于OTC品牌来说，加强药品知识的普及，提高消费者对常见病的认知，培养消费者尤其是年轻人的医疗知识和健康意识，让更多的消费者不会乱去医院就诊，是一项持续而长期的工作。
健康教育更多的是一种体现OTC品牌营销价值和公益的营销方式，或者通过公益活动影响消费者。因此，OTC品牌需要深入社区，进入消费者的日常生活，通过各种公益活动加强厂商、医院、企业、媒体和消费者之间的合作与交流，通过公益营销提升品牌的社会形象，努力培养消费者的“健康操盘手”。当消费者的“健商”达到一定水平，对OTC品牌的判断和理解就会更深，你的品牌就会被放入消费者的记忆中。
战国与品牌建设
中国的场外交易市场已经进入战国时期。消费者在药房终端经常面对大量的药品，无从下手或选择。当消费者真正要做出选择的时候，还是会以品牌作为判断依据，因为品牌对于消费者来说是安全的标志。比如数据发现，感冒药市场渗透率最高的依然是那些面对消费者塑造和打造品牌的药品，包括白加黑、感康、银桥、日夜感等等。同样，在口腔咽喉药市场，金伤子好宝和草珊瑚的市场渗透率更高。
OTC进入战国时期，需要更加注重品牌建设。在保证我们药品功能的同时，也需要建立品牌的情感认同。为什么别人说加白加黑比较好？因为白嘉黑给了他一种情绪化的感觉，也就是说他白天吃完饭就不困了，晚上睡得很好。这种情感距离拉动了消费者，推动了他的选择。另外，OTC品牌需要故事，同仁堂是一个老名字。这是一个故事。很多故事会让消费者走近你，认出你。另外，OTC品牌要有形象，有概念。品牌是一个营销体系，不是简单的产品概念。
消费者心智共享和整合沟通
如今很多OTC药企都在追求终端的市场份额。然而，面对日益激烈的竞争，药品占据消费者心智份额更为重要。因为你占据了消费者的心智份额，终端很难改变消费者的认知。调查显示，当消费者想通过名字买药时，店员的作用是有限的，店员往往会直接给他，因为消费者不会因为店员而改变自己脑海中记忆深刻、选择的品牌。
重复的广告和品牌诉求会影响消费者的认知。如今，消费者经常觉得这些胃药品牌的广告令人讨厌。但调查显示，这种反复诉求在一定程度上影响了消费者对胃药的认知。比如消费者认为星芭儿能治疗的疾病是胃痛、腹胀、胃酸。为什么呢？因为广告里是这么说的。而消费者认为丁宁是在治胃赌，因为丁宁的广告说要给消费者养胃的动力。
现在，新媒体改变了我们传统的传播路径和方式。因此，打造OTC品牌，不仅要依靠传统媒体，更要依靠更多的新媒体，包括户外媒体、互联网、手机电视、手机媒体等等。这些媒体渠道和传播路径没有被药企充分利用。消费者的生活空在快速变化，他们的生活轨迹也在变化。如何与他们取得联系，是非处方药在品牌占据消费者心智市场份额时需要思考的问题。
在OTC产品的功能和质量能够得到保证的前提下，OTC药品会像其他消费品一样越来越贴近消费者。因此，消费者主导的OTC品牌时代已经到来，对消费者给予更多的教育和引导，按照品牌运营模式进行营销，成为OTC药品品牌亟待解决的问题。
