新产品“死亡”的诱因

每天都有新产品进入市场，同时每天都有新产品因为各种原因而消亡。我们说:“幸福的家庭相似，不幸的家庭各有各的原因。”这句话用在让人又喜又忧的新产品上，似乎有一种不一样的味道，那就是“成功的新产品都是一样的，而死的新产品各有各的道理。”一般来说，新产品的死亡原因主要包括以下几个方面。

1.产品定位不明或错误

每一款产品上市前，作为企业都会进行大量的市场调研和可行性论证，并制定相应的推广计划和措施，确保产品上市前成功上市。但是由于各自能力和理解的限制，产品往往会因为产品定位的错误而死在市场上。

如果一个企业生产饮料产品，但是因为企业坚持自己研发的产品具有防癌抗癌的功能，就突然把一个只卖几块钱的饮料变成了保健品，从而导致喝饮料的人不喝，买保健品的人不买，因为它的产品理念不是保健品，企业把它定位为保健品。这样，虽然前期准备充分，但错误方向上最好的执行和方法只能让错误越错越多。产品死在市场上也是合理的

同时，由于产品定位不清或定位错误，也有消费者或目标受众选择不清的表现。对于企业来说，最容易出现的有两个方面:一是定位合适的用户却忽略了采购决策者；二是消费对象本身的定位错误，导致促销方向和营销行为的偏差。想用的没权买，想买的不知道。因为找不到真正的买家，所以产品无法在市场上销售，只能默默死去。

2.晋升缺乏恒心

因为我们对新产品寄予了太多的希望，希望它们一上市就能成功，所以我们无法正视和面对困难和挫折。往往是因为新产品在推广一段时间后销量和利润与预期相差太大，或者在推广过程中存在很大的市场阻力。没有仔细分析和市场调整，我们就盲目认为这款产品没有未来，给产品一个“死亡通知”，让新产品的推广半途而废，新产品在黎明前夭折。

l企业作为当地知名的乳品企业，为了在竞争激烈的市场中找到“蓝海”市场，在细分市场、定义人群后，专门开发了一款功能性产品——低乳糖低脂奶，针对的是不适合喝牛奶、想要减肥健康的消费者。对于该产品，整个企业认为该产品市场定位明确，市场前景看好。同时，市场调整结果也证明这款产品很不错。所有的人都对这款产品表现出了极大的热情，于是公司推出了这款产品，并进行了一系列的推广活动。产品上市非常顺利，市场分销率很高。但在过去的几个月里，由于市场回报率高，市场进展缓慢，企业营销负责人并没有考察到市场失败是推广中的问题。还是渠道问题？还是宣传？在产品进入“冷宫”的情况下，停止一切促销活动和生产使产品消亡，这样一来，在产品停止销售后没多久，市场上对产品的需求明显增加。同时，也有消费者希望这款产品家喻户晓。发现这一需求后，另一家公司利用了这一趋势。经过相应的市场推广调整和渠道完善，这款产品大受欢迎。到目前为止，这个产品还是这家公司买的好产品。其实在分析了这款产品失败的原因后，L公司发现这款产品死在企业手里的原因很简单。只要稍微改善市场渠道，支持促销政策，企业坚持一段时间就能形成好的产品。

3.兴趣点太多

兴趣点，作为一个产品独特的销售主张或卖点，反映了一个产品的独特之处及其能够给消费者带来的独特兴趣点，是消费者能够记住并购买产品的原因和理由。但企业在推广新产品市场时，兴趣点的关注或传播往往出现在两个方面:一是兴趣点表达过多，二是兴趣点表达不清晰。原因是每一个新产品，作为企业的负责人，都把它当成自己的“孩子”，认为自己的“孩子”的优点越能说，别人就越能记住和爱他，其实不然。在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触的信息不计其数，在如此多的信息和信息面前，消费者能记住的东西越来越少，于是消费者开始有选择地接受，有选择地放弃。他们只记得自己经常听到和关心的事情，所以不是为了尽可能多的传播新的产品兴趣，而是尽可能的少，尽可能的清晰。太多的表达要么是对最终的兴趣点不清楚，要么是太多的表达让消费者无法记住适合自己购买的理由，要么是让消费者对接受和理解感到无所适从，让新产品失去买家。就像农夫山泉对“农夫山泉有点甜”的兴趣点描述，让很多消费者记住了他，最终成为了它的忠实消费者。

4.频道选择不当

我们常说“蛇有其道，鼠有其道”。其实每一个新产品都是一样的销售方式，用不同的方法和方式，不同的产品，不同的销售渠道，不同的消费者，不同的销售渠道，不同的产品定位，不同的销售渠道。所谓买不到的产品，只看你选择的渠道和销售地点。说到新产品，企业往往缺少产品。

作为乳制品行业的知名企业，石淼乳业生产的生鲜家庭酸奶是一种价格较高的产品。如果采用传统方式进行终端销售，面对全国范围内激烈的乳制品价格战，可能早已死在战场上。但由于在产品定位上选择了高端消费者，聚焦餐饮渠道，成为年销售额过亿的企业，获得了巨大的成功。同样，恒安食品企业生产的枸杞奶定位于礼品市场，整个产品紧紧围绕医院渠道打开。

5.产品定价错误

产品的价格是其价值的直接体现。对于一个新产品，在定价过程中有两个极端。一是期望新产品能给企业带来丰厚的利润，为新产品定下高价。另一方面是认为产品的好价格低，卖起来也不难，从而给了产品第一个低价，造成了两个极端的结果。由于对产品价格期望过高，目标消费群体消费不起，无法实现销售，或者目标消费群体因为产品价格太低而不认同产品，或者企业在空之间缺乏足够的利润支撑用于后期推广，导致产品无法更好地推广，但产品消亡。

面对市场竞争，M企业开发出了一款口感非常好的产品，具有很大的市场机会。为了在市场上快速形成销售，企业采用了低价市场定价法，只保留了不到10%的毛利空。虽然该产品一上市就很受欢迎，但竞争产品很快就赶上了同类产品，并通过大力推广争夺市场。结果，M产品的销售短时间受阻。m企业别无选择，只能进行针锋相对的促销。因此，由于产品的毛利率太低，企业无法继续承受。结果产品销量暴跌，一个好产品痛死了。

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产品命名不创新、不恰当，导致产品无法有效传播或消费者不认同。2003年，著名娃哈哈企业上市了维生素功能饮料“康友利”，这是一种具有增强人体抵抗力功能的维生素饮料。虽然非典的有利时期肆虐，但产品依然悄然消失，关于产品死亡的说法很多。然而，主要问题在于产品命名不当。作为一个新的品类，产品名称缺乏新鲜感，同时偏向于保健品的命名，导致消费者不认可。作为娃哈哈的主要竞争对手，“乐百氏”在后期推出了同类型的维生素饮料“Pulse”。它确实在市场上大放异彩。虽然使用了产品包装创新和改进，但“Pulse”这个名字也有着不可磨灭的贡献。2006年，娃哈哈推出“营养快车”作为乳饮料，能收获不少。虽然有品牌和推广的因素，但让产品发光和推广产品的最佳场所是“营养快车”这个名字，充满了时代特色和新意。

7.包装问题

常说“人靠衣装，佛靠金装”，好的产品也需要好的包装。就像“好马配好鞍”的原则一样，产品包装是产品的第一个广告，是消费者快速接触和识别的第一个影响，是消费者识别产品、留下深刻记忆的一个要素。同时，好的包装不仅能有效提升产品的价值，还能促进产品的销售。然而，99%的企业在新产品上市过程中忽视了其功能，使得产品的销售因包装问题而受阻。一般来说，新产品的包装有两个问题:

1、包装与产品不匹配，主要表现在，一方面好的产品用高价值赋予了低档次的包装，另一方面产品包装的形式与产品不匹配，这就阻碍了产品的销售。

某企业开发了具有功能的新产品，希望以更高的价格销售，采取了撇清定价的策略，每袋价格为1.5元。虽然市场上投放了相应的广告和大力促销，但产品仍然卖不好。原因很简单:同类型、同包装、同规格的产品，每袋售价只比1元低0.8-0.9元，但这款产品的售价却在1.5元左右，显然是消费者无法接受的。

2.产品包装设计导致消费者对产品的误解。就像笔者在超市看到一家企业的餐巾纸包装，虽然设计很好看，但看起来确实像是女性卫生用品。试想有多少男人会选择这样的包装产品？

8.产品创新过渡提前了

有句话说:“领先一步意味着胜利，领先一步意味着死亡。”的确，很多新产品往往不是因为产品和推广而倒下，而是因为过早进入一个新的市场领域，从而导致一个新的市场。但由于企业实力和品牌问题或整个市场对产品概念的理解问题，需要时间积累或缺乏市场需求基础，使产品在市场扩张前夕夭折。

2000年前的“旭日”茶饮料进入市场时，由于茶饮料在当时是一种新型饮料，这种“产品概念”并没有被消费者所接受。虽然在推广过程中动用了大量资金来强化一个没有基础的市场，但“产品概念”的推广仍然不到位。同时，由于不懂得把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用率，在“冰茶”市场还没有解冻的时候，过早引入“温茶”的产品概念，造成了企业资源的极大浪费。产品进入成长期后，公司明显后劲不足，白白失去了自己辛辛苦苦开发的茶饮料市场，给别人做婚纱，才有了后来的统一茶饮料和今天广阔的茶饮料市场。万艳作为中国VCD的开创者，也遭遇了这种情况。

9.产品的市场供应

对于新产品来说，由于新上市不被消费者理解和接受，市场的供给和消化处于不稳定状态，因此新产品的商品供给问题会凸显出来。往往销售部门需要产品却没有商品，当销售部门不需要商品时，新产品就源源不断地供应。或者淡季生产的原材料充足的闲置产品持续供应，但由于旺季到来时原材料短缺、生产等各种原因，没有货可用，导致市场出现了饥不择食、货源充足的情况，有时难免还会撑下去。最后的结果就是业务人员在推产品的时候会头疼，因为不知道什么时候有货，什么时候缺货，终端推广无法持续进行，最好不要推。终端卖这个产品不舒服，因为刚买的时候没货，让人焦虑，影响心情。经销商们不知所措。推它。他们害怕货物不能保证劳动、人民和金钱，但最好少进步。最终，由于无法持续有效地供应商品，新产品在市场上悄然消亡。

10、销售团队的选择

主要表现在过分依赖企业现有的销售团队开展产品营销活动，导致产品死在自己的人员手中。有两种常见现象:

一是死在自己的业务人员手里，说明业务人员对新产品了解不够，或者对新产品缺乏信心。因此，新产品开发的早期阶段应该征求销售人员的意见。上市后，需要获得业务人员的支持和认可。

二是新产品死在经销商手里，表现为经销商利用产品上市的利好政策囤积大量商品而不推广，导致产品死在经销商仓库，或者经销商不愿意进货，导致产品死在公司仓库。

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每天都有新产品进入市场，同时每天都有新产品因为各种原因而消亡。我们说:“幸福的家庭相似，不幸的家庭各有各的原因。”这句话用在让人又喜又忧的新产品上，似乎有一种不一样的味道，那就是“成功的新产品都是一样的，而死的新产品各有各的道理。”一般来说，新产品的死亡原因主要包括以下几个方面。

1.产品定位不明或错误

每一款产品上市前，作为企业都会进行大量的市场调研和可行性论证，并制定相应的推广计划和措施，确保产品上市前成功上市。但是由于各自能力和理解的限制，产品往往会因为产品定位的错误而死在市场上。

如果一个企业生产饮料产品，但是因为企业坚持自己研发的产品具有防癌抗癌的功能，就突然把一个只卖几块钱的饮料变成了保健品，从而导致喝饮料的人不喝，买保健品的人不买，因为它的产品理念不是保健品，企业把它定位为保健品。这样，虽然前期准备充分，但错误方向上最好的执行和方法只能让错误越错越多。产品死在市场上也是合理的

同时，由于产品定位不清或定位错误，也有消费者或目标受众选择不清的表现。对于企业来说，最容易出现的有两个方面:一是定位合适的用户却忽略了采购决策者；二是消费对象本身的定位错误，导致促销方向和营销行为的偏差。想用的没权买，想买的不知道。因为找不到真正的买家，所以产品无法在市场上销售，只能默默死去。

2.晋升缺乏恒心

因为我们对新产品寄予了太多的希望，希望它们一上市就能成功，所以我们无法正视和面对困难和挫折。往往是因为新产品在推广一段时间后销量和利润与预期相差太大，或者在推广过程中存在很大的市场阻力。没有仔细分析和市场调整，我们就盲目认为这款产品没有未来，给产品一个“死亡通知”，让新产品的推广半途而废，新产品在黎明前夭折。

l企业作为当地知名的乳品企业，为了在竞争激烈的市场中找到“蓝海”市场，在细分市场、定义人群后，专门开发了一款功能性产品——低乳糖低脂奶，针对的是不适合喝牛奶、想要减肥健康的消费者。对于该产品，整个企业认为该产品市场定位明确，市场前景看好。同时，市场调整结果也证明这款产品很不错。所有的人都对这款产品表现出了极大的热情，于是公司推出了这款产品，并进行了一系列的推广活动。产品上市非常顺利，市场分销率很高。但在过去的几个月里，由于市场回报率高，市场进展缓慢，企业营销负责人并没有考察到市场失败是推广中的问题。还是渠道问题？还是宣传？在产品进入“冷宫”的情况下，停止一切促销活动和生产使产品消亡，这样一来，在产品停止销售后没多久，市场上对产品的需求明显增加。同时，也有消费者希望这款产品家喻户晓。发现这一需求后，另一家公司利用了这一趋势。经过相应的市场推广调整和渠道完善，这款产品大受欢迎。到目前为止，这个产品还是这家公司买的好产品。其实在分析了这款产品失败的原因后，L公司发现这款产品死在企业手里的原因很简单。只要稍微改善市场渠道，支持促销政策，企业坚持一段时间就能形成好的产品。

3.兴趣点太多

兴趣点，作为一个产品独特的销售主张或卖点，反映了一个产品的独特之处及其能够给消费者带来的独特兴趣点，是消费者能够记住并购买产品的原因和理由。但企业在推广新产品市场时，兴趣点的关注或传播往往出现在两个方面:一是兴趣点表达过多，二是兴趣点表达不清晰。原因是每一个新产品，作为企业的负责人，都把它当成自己的“孩子”，认为自己的“孩子”的优点越能说，别人就越能记住和爱他，其实不然。在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触的信息不计其数，在如此多的信息和信息面前，消费者能记住的东西越来越少，于是消费者开始有选择地接受，有选择地放弃。他们只记得自己经常听到和关心的事情，所以不是为了尽可能多的传播新的产品兴趣，而是尽可能的少，尽可能的清晰。太多的表达要么是对最终的兴趣点不清楚，要么是太多的表达让消费者无法记住适合自己购买的理由，要么是让消费者对接受和理解感到无所适从，让新产品失去买家。就像农夫山泉对“农夫山泉有点甜”的兴趣点描述，让很多消费者记住了他，最终成为了它的忠实消费者。

4.频道选择不当

我们常说“蛇有其道，鼠有其道”。其实每一个新产品都是一样的销售方式，用不同的方法和方式，不同的产品，不同的销售渠道，不同的消费者，不同的销售渠道，不同的产品定位，不同的销售渠道。所谓买不到的产品，只看你选择的渠道和销售地点。说到新产品，企业往往缺少产品。

作为乳制品行业的知名企业，石淼乳业生产的生鲜家庭酸奶是一种价格较高的产品。如果采用传统方式进行终端销售，面对全国范围内激烈的乳制品价格战，可能早已死在战场上。但由于在产品定位上选择了高端消费者，聚焦餐饮渠道，成为年销售额过亿的企业，获得了巨大的成功。同样，恒安食品企业生产的枸杞奶定位于礼品市场，整个产品紧紧围绕医院渠道打开。

5.产品定价错误

产品的价格是其价值的直接体现。对于一个新产品，在定价过程中有两个极端。一是期望新产品能给企业带来丰厚的利润，为新产品定下高价。另一方面是认为产品的好价格低，卖起来也不难，从而给了产品第一个低价，造成了两个极端的结果。由于对产品价格期望过高，目标消费群体消费不起，无法实现销售，或者目标消费群体因为产品价格太低而不认同产品，或者企业在空之间缺乏足够的利润支撑用于后期推广，导致产品无法更好地推广，但产品消亡。

面对市场竞争，M企业开发出了一款口感非常好的产品，具有很大的市场机会。为了在市场上快速形成销售，企业采用了低价市场定价法，只保留了不到10%的毛利空。虽然该产品一上市就很受欢迎，但竞争产品很快就赶上了同类产品，并通过大力推广争夺市场。结果，M产品的销售短时间受阻。m企业别无选择，只能进行针锋相对的促销。因此，由于产品的毛利率太低，企业无法继续承受。结果产品销量暴跌，一个好产品痛死了。

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产品命名不创新、不恰当，导致产品无法有效传播或消费者不认同。2003年，著名娃哈哈企业上市了维生素功能饮料“康友利”，这是一种具有增强人体抵抗力功能的维生素饮料。虽然非典的有利时期肆虐，但产品依然悄然消失，关于产品死亡的说法很多。然而，主要问题在于产品命名不当。作为一个新的品类，产品名称缺乏新鲜感，同时偏向于保健品的命名，导致消费者不认可。作为娃哈哈的主要竞争对手，“乐百氏”在后期推出了同类型的维生素饮料“Pulse”。它确实在市场上大放异彩。虽然使用了产品包装创新和改进，但“Pulse”这个名字也有着不可磨灭的贡献。2006年，娃哈哈推出“营养快车”作为乳饮料，能收获不少。虽然有品牌和推广的因素，但让产品发光和推广产品的最佳场所是“营养快车”这个名字，充满了时代特色和新意。

7.包装问题

常说“人靠衣装，佛靠金装”，好的产品也需要好的包装。就像“好马配好鞍”的原则一样，产品包装是产品的第一个广告，是消费者快速接触和识别的第一个影响，是消费者识别产品、留下深刻记忆的一个要素。同时，好的包装不仅能有效提升产品的价值，还能促进产品的销售。然而，99%的企业在新产品上市过程中忽视了其功能，使得产品的销售因包装问题而受阻。一般来说，新产品的包装有两个问题:

1、包装与产品不匹配，主要表现在，一方面好的产品用高价值赋予了低档次的包装，另一方面产品包装的形式与产品不匹配，这就阻碍了产品的销售。

某企业开发了具有功能的新产品，希望以更高的价格销售，采取了撇清定价的策略，每袋价格为1.5元。虽然市场上投放了相应的广告和大力促销，但产品仍然卖不好。原因很简单:同类型、同包装、同规格的产品，每袋售价只比1元低0.8-0.9元，但这款产品的售价却在1.5元左右，显然是消费者无法接受的。

2.产品包装设计导致消费者对产品的误解。就像笔者在超市看到一家企业的餐巾纸包装，虽然设计很好看，但看起来确实像是女性卫生用品。试想有多少男人会选择这样的包装产品？

8.产品创新过渡提前了

有句话说:“领先一步意味着胜利，领先一步意味着死亡。”的确，很多新产品往往不是因为产品和推广而倒下，而是因为过早进入一个新的市场领域，从而导致一个新的市场。但由于企业实力和品牌问题或整个市场对产品概念的理解问题，需要时间积累或缺乏市场需求基础，使产品在市场扩张前夕夭折。

2000年前的“旭日”茶饮料进入市场时，由于茶饮料在当时是一种新型饮料，这种“产品概念”并没有被消费者所接受。虽然在推广过程中动用了大量资金来强化一个没有基础的市场，但“产品概念”的推广仍然不到位。同时，由于不懂得把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用率，在“冰茶”市场还没有解冻的时候，过早引入“温茶”的产品概念，造成了企业资源的极大浪费。产品进入成长期后，公司明显后劲不足，白白失去了自己辛辛苦苦开发的茶饮料市场，给别人做婚纱，才有了后来的统一茶饮料和今天广阔的茶饮料市场。万艳作为中国VCD的开创者，也遭遇了这种情况。

9.产品的市场供应

对于新产品来说，由于新上市不被消费者理解和接受，市场的供给和消化处于不稳定状态，因此新产品的商品供给问题会凸显出来。往往销售部门需要产品却没有商品，当销售部门不需要商品时，新产品就源源不断地供应。或者淡季生产的原材料充足的闲置产品持续供应，但由于旺季到来时原材料短缺、生产等各种原因，没有货可用，导致市场出现了饥不择食、货源充足的情况，有时难免还会撑下去。最后的结果就是业务人员在推产品的时候会头疼，因为不知道什么时候有货，什么时候缺货，终端推广无法持续进行，最好不要推。终端卖这个产品不舒服，因为刚买的时候没货，让人焦虑，影响心情。经销商们不知所措。推它。他们害怕货物不能保证劳动、人民和金钱，但最好少进步。最终，由于无法持续有效地供应商品，新产品在市场上悄然消亡。

10、销售团队的选择

主要表现在过分依赖企业现有的销售团队开展产品营销活动，导致产品死在自己的人员手中。有两种常见现象:

一是死在自己的业务人员手里，说明业务人员对新产品了解不够，或者对新产品缺乏信心。因此，新产品开发的早期阶段应该征求销售人员的意见。上市后，需要获得业务人员的支持和认可。

二是新产品死在经销商手里，表现为经销商利用产品上市的利好政策囤积大量商品而不推广，导致产品死在经销商仓库，或者经销商不愿意进货，导致产品死在公司仓库。

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