目前，品牌圈的品牌理论层出不穷。过去强调从“传播者”的角度来看待品牌。例如，如果品牌是一个名称、一个标志或一个符号，或者是它们的组合，就可以清楚地区分不同生产者的“产品”，这些产品用于市场交换，同时具有物质(产品、服务)功能或文化功能。
现在，重点是从接受者的角度来看待品牌。例如，brand这个词来自古老的挪威语brandr，意思是‘品牌化’。品牌是由消费者对其使用的印象和自身的体验来定义的，是受众在品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面留下的印象的总和。
从发送者的角度转向接收者的角度，是传播学理论的一大进步。但我们发现，在实际的品牌运营中，无论是发送方的视角，还是接收方的视角，都无法很好地解释品牌的产生和成长。发送方和接收方之间的品牌误读是一个方面，其根本原因在于新的传播环境下发送方和接收方身份的模糊性。“边传边收”成为新时代品牌传播的常态。
因此，品牌战略专家邹在国内首次提出了全新的“多维品牌论”概念，认为品牌的产生和成长是传播者、媒介和接受者之间相互作用、妥协和综合的结果，是品牌印象在上述对象头脑中的交集，而不是集合。(如奥美360度品牌管理理论将品牌的多重内涵视为一个集合)。以企业品牌传播为例，示意图如下:
(注:考虑到图表的简洁明了，省略了客户和公众对企业品牌的反馈路线，也省略了客户和公众之间的人际沟通路线)
首先，品牌形成是多维的
就企业而言，影响品牌形成的因素有很多，包括以下几个因素:
(1)企业领导
公司的CEO或创始人对企业的品牌或产品的品牌有了初步的了解，这是企业品牌形成的核心和灵魂。企业文化在一定程度上就是老板文化，尤其是民营企业，老板的理解对品牌的建立起着决定性的作用。
(2)企业计划部人员
大公司有自己的品牌或营销策划部门，往往配备品牌和营销策划人员，包括品牌营销总监、营销和广告策划人员、媒体专员、平面设计师等。他们有专业的设计理念和视野，在品牌运营的具体实施中起到关键作用。老板的想法只能通过他们来实现。与此同时，老板的想法也被他们的专业理念所修正，更符合传播规律和品牌本身的发展。所以企划部出来的东西和老板心目中的品牌不一样，是妥协和综合的产物。
(3)外部咨询公司
也许外国和尚念经真的很好。在企业规划部门工作过的人可能都有这样的经历。老板更喜欢和信任外面知名咨询公司提出的品牌和市场规划方案。然而，外部咨询公司往往对企业了解不多。只有通过与企业领导和内部规划部门的深入沟通，才能形成一些品牌共识，这可能会导致一些误读和误解。
(4)企业员工
目前，员工在企业纸张品牌的建立中作用不大，主要由企业领导、企业企划部人员和外部咨询公司决定，但员工对企业实际品牌的形成起到一定作用。企业领导、企业企划部员工和咨询公司共同组成企业纸品牌，并通过企业培训将这一品牌内涵传授给员工。企业品牌在招聘和激励员工方面也起着很大的作用。好的企业品牌更容易吸引优秀的员工加入，同时使得员工有一定的群体自豪感。同时，员工的气质、言行也影响着企业整体品牌的建立。
(5)同行
同行的品牌定位和品牌运营会影响企业品牌的定位和形成，而企业的品牌定位又会反过来促进同行的品牌诊断和品牌调整。
(6)顾客和公众
企业在品牌定位的初始阶段就要聚焦目标客户，做到有的放矢。同时，客户和公众通过采购行为和投诉，将品牌运营的效果反馈给企业相关决策部门，督促企业进行品牌矫正和品牌更新。
(7)媒体对企业和产品的正面和负面报道都会对企业品牌的形成产生很大的影响。
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二、多维品牌传播品牌传播要详细讨论。如果是消费品行业，就要聚焦大众传媒，通过大众传媒让客户和大众对企业品牌的关注。如果是工业产品行业，主要是在工业媒体传播，在行业内打造品牌，争取客户。当然，有实力的企业也可以突破行业壁垒，打造全社会的品牌。一般来说，工业品牌不一定是社会品牌，但社会品牌一定是工业品牌。同时，消费品和工业品企业现在更注重与客户的点对点直接沟通，比如向客户群发放客户杂志，邀请客户来公司参观，增加对客户的直接体验营销，在自己的网站上设置在线产品订购系统，一些在线订购系统还与销售人员的短信系统集成。
同时，如果企业的品牌推广内容主要由企业内部策划部门制作，仅通过媒体传播，对企业和品牌的理解和把握会更准确，但制作水平略低于外部专业制作机构；如果将企业品牌推广的内容制作和传播活动外包出去，制作水平会更高，但对企业和品牌的理解可能会出现一些偏差，这就需要外部媒体和制作机构加强与企业的沟通。
品牌传播的媒介是由企业领导、企业规划部门人员和咨询公司共同建立的，必须与企业品牌本身相称。比如做民族品牌，要在民族媒体、地方媒体、高端媒体传播。合适的媒体选择是品牌有效传播的前提。
每一个员工对企业品牌的理解，都会通过他与客户和大众的人际沟通来实现。当员工对品牌的理解与企业品牌内涵一致时，这种品牌传播就会加强；如果不一致，这种品牌传播就会减少。
同时，客户与大众的人际沟通也会传播品牌，这就是“口碑”的力量。
三、多维品牌理论对企业品牌运营的启示
1.企业(尤其是民营企业)领导者的品牌观是企业品牌形成的关键。企业领导者品牌意识的现代化在一定程度上决定了企业品牌的现代化，因此企业策划者和外部咨询公司有必要对其进行洗脑，更换筹码。
2.企业内部的策划部门对企业发展和企业的产品状况有较好的了解，在品牌定位和品牌内涵挖掘中占有重要地位。咨询公司更专门制作品牌传播的具体材料，有利于提升整体传播效果，但需要加强与企业内部策划部门的沟通。
3.员工不仅是企业品牌的煽动者和吸引者，也是品牌建设和传播的主体之一，因此必须真正了解企业的品牌内涵。
4.所有的品牌定位都需要品牌参照系，对同行品牌进行深入全面的研究是企业品牌定位和品牌建设的必要条件。
5.消费品品牌和工业品品牌有不同的传播媒介和模式。前者主要通过大众媒体接触客户和公众，后者主要通过工业媒体接触客户。然而，通过媒体与客户进行“点对点”的直接沟通已经成为一种新的趋势和亮点。体验营销、参观营销(如工业品企业和消费品企业带领客户参观车间等。)和企业网站的在线订购系统正在被广泛使用，这不仅可以降低通信成本，还可以减少通信链接。通信链路越少，通信失真的可能性就越小。
6.顾客和公众需要一个品牌反馈的反馈机制，主要包括主动攻击和被动等待。采取主动就是采用市场调研的方法，要注意抽样的科学性和误差控制。目前国内很多市场调研是随机的，缺乏科学性。被动等待主要包括客户投诉和电话、公司网站上的在线消息等等。
目前，品牌圈的品牌理论层出不穷。过去强调从“传播者”的角度来看待品牌。例如，如果品牌是一个名称、一个标志或一个符号，或者是它们的组合，就可以清楚地区分不同生产者的“产品”，这些产品用于市场交换，同时具有物质(产品、服务)功能或文化功能。
现在，重点是从接受者的角度来看待品牌。例如，brand这个词来自古老的挪威语brandr，意思是‘品牌化’。品牌是由消费者对其使用的印象和自身的体验来定义的，是受众在品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面留下的印象的总和。
从发送者的角度转向接收者的角度，是传播学理论的一大进步。但我们发现，在实际的品牌运营中，无论是发送方的视角，还是接收方的视角，都无法很好地解释品牌的产生和成长。发送方和接收方之间的品牌误读是一个方面，其根本原因在于新的传播环境下发送方和接收方身份的模糊性。“边传边收”成为新时代品牌传播的常态。
因此，品牌战略专家邹在国内首次提出了全新的“多维品牌论”概念，认为品牌的产生和成长是传播者、媒介和接受者之间相互作用、妥协和综合的结果，是品牌印象在上述对象头脑中的交集，而不是集合。(如奥美360度品牌管理理论将品牌的多重内涵视为一个集合)。以企业品牌传播为例，示意图如下:
(注:考虑到图表的简洁明了，省略了客户和公众对企业品牌的反馈路线，也省略了客户和公众之间的人际沟通路线)
首先，品牌形成是多维的
就企业而言，影响品牌形成的因素有很多，包括以下几个因素:
(1)企业领导
公司的CEO或创始人对企业的品牌或产品的品牌有了初步的了解，这是企业品牌形成的核心和灵魂。企业文化在一定程度上就是老板文化，尤其是民营企业，老板的理解对品牌的建立起着决定性的作用。
(2)企业计划部人员
大公司有自己的品牌或营销策划部门，往往配备品牌和营销策划人员，包括品牌营销总监、营销和广告策划人员、媒体专员、平面设计师等。他们有专业的设计理念和视野，在品牌运营的具体实施中起到关键作用。老板的想法只能通过他们来实现。与此同时，老板的想法也被他们的专业理念所修正，更符合传播规律和品牌本身的发展。所以企划部出来的东西和老板心目中的品牌不一样，是妥协和综合的产物。
(3)外部咨询公司
也许外国和尚念经真的很好。在企业规划部门工作过的人可能都有这样的经历。老板更喜欢和信任外面知名咨询公司提出的品牌和市场规划方案。然而，外部咨询公司往往对企业了解不多。只有通过与企业领导和内部规划部门的深入沟通，才能形成一些品牌共识，这可能会导致一些误读和误解。
(4)企业员工
目前，员工在企业纸张品牌的建立中作用不大，主要由企业领导、企业企划部人员和外部咨询公司决定，但员工对企业实际品牌的形成起到一定作用。企业领导、企业企划部员工和咨询公司共同组成企业纸品牌，并通过企业培训将这一品牌内涵传授给员工。企业品牌在招聘和激励员工方面也起着很大的作用。好的企业品牌更容易吸引优秀的员工加入，同时使得员工有一定的群体自豪感。同时，员工的气质、言行也影响着企业整体品牌的建立。
(5)同行
同行的品牌定位和品牌运营会影响企业品牌的定位和形成，而企业的品牌定位又会反过来促进同行的品牌诊断和品牌调整。
(6)顾客和公众
企业在品牌定位的初始阶段就要聚焦目标客户，做到有的放矢。同时，客户和公众通过采购行为和投诉，将品牌运营的效果反馈给企业相关决策部门，督促企业进行品牌矫正和品牌更新。
(7)媒体对企业和产品的正面和负面报道都会对企业品牌的形成产生很大的影响。
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二、多维品牌传播品牌传播要详细讨论。如果是消费品行业，就要聚焦大众传媒，通过大众传媒让客户和大众对企业品牌的关注。如果是工业产品行业，主要是在工业媒体传播，在行业内打造品牌，争取客户。当然，有实力的企业也可以突破行业壁垒，打造全社会的品牌。一般来说，工业品牌不一定是社会品牌，但社会品牌一定是工业品牌。同时，消费品和工业品企业现在更注重与客户的点对点直接沟通，比如向客户群发放客户杂志，邀请客户来公司参观，增加对客户的直接体验营销，在自己的网站上设置在线产品订购系统，一些在线订购系统还与销售人员的短信系统集成。
同时，如果企业的品牌推广内容主要由企业内部策划部门制作，仅通过媒体传播，对企业和品牌的理解和把握会更准确，但制作水平略低于外部专业制作机构；如果将企业品牌推广的内容制作和传播活动外包出去，制作水平会更高，但对企业和品牌的理解可能会出现一些偏差，这就需要外部媒体和制作机构加强与企业的沟通。
品牌传播的媒介是由企业领导、企业规划部门人员和咨询公司共同建立的，必须与企业品牌本身相称。比如做民族品牌，要在民族媒体、地方媒体、高端媒体传播。合适的媒体选择是品牌有效传播的前提。
每一个员工对企业品牌的理解，都会通过他与客户和大众的人际沟通来实现。当员工对品牌的理解与企业品牌内涵一致时，这种品牌传播就会加强；如果不一致，这种品牌传播就会减少。
同时，客户与大众的人际沟通也会传播品牌，这就是“口碑”的力量。
三、多维品牌理论对企业品牌运营的启示
1.企业(尤其是民营企业)领导者的品牌观是企业品牌形成的关键。企业领导者品牌意识的现代化在一定程度上决定了企业品牌的现代化，因此企业策划者和外部咨询公司有必要对其进行洗脑，更换筹码。
2.企业内部的策划部门对企业发展和企业的产品状况有较好的了解，在品牌定位和品牌内涵挖掘中占有重要地位。咨询公司更专门制作品牌传播的具体材料，有利于提升整体传播效果，但需要加强与企业内部策划部门的沟通。
3.员工不仅是企业品牌的煽动者和吸引者，也是品牌建设和传播的主体之一，因此必须真正了解企业的品牌内涵。
4.所有的品牌定位都需要品牌参照系，对同行品牌进行深入全面的研究是企业品牌定位和品牌建设的必要条件。
5.消费品品牌和工业品品牌有不同的传播媒介和模式。前者主要通过大众媒体接触客户和公众，后者主要通过工业媒体接触客户。然而，通过媒体与客户进行“点对点”的直接沟通已经成为一种新的趋势和亮点。体验营销、参观营销(如工业品企业和消费品企业带领客户参观车间等。)和企业网站的在线订购系统正在被广泛使用，这不仅可以降低通信成本，还可以减少通信链接。通信链路越少，通信失真的可能性就越小。
6.顾客和公众需要一个品牌反馈的反馈机制，主要包括主动攻击和被动等待。采取主动就是采用市场调研的方法，要注意抽样的科学性和误差控制。目前国内很多市场调研是随机的，缺乏科学性。被动等待主要包括客户投诉和电话、公司网站上的在线消息等等。
