公共关系是指企业利用自身资源影响利益相关者的行为。利益相关者包括政府部门、行业组织、媒体、意见领袖、公众、供应商、代理商、客户、股东、员工等。其中，政府关系一直是企业公开保密的话题，往往会引发不良联想，如贪污贿赂等。在大家的印象中，似乎国企比外企更擅长这个。为了规避其全球业务的风险，跨国公司往往根据法律和道德规范为员工和政府官员之间的互动制定严格的行为规范。比如很多外企限制中国员工赠送给官员的礼物价值不得超过500元人民币，而且是基于中国习俗的一般礼仪，不能有直接的商业(项目)目的。跨国公司总部每年都会不定期来中国进行商业道德审计。如果发现行为不当，将对责任人进行严厉处罚甚至立即开除。那么外企如何在中国进行政府公关呢？
多年前我曾经是苹果电脑中国区的营销经理，下面我就和大家分享一下我的个人经历。有人看了可能会问，这些都是差不多10年前的老东西了，那为什么现在才想出来呢？有什么好隐瞒的？事实上，这不是问题。一个企业的政府公关策略往往直接影响其竞争优势，是公司的最高机密，不能随随便便给人看真相。所以大家看到的往往是装饰着“油光粉”的宣传报道，而不是企业的真招。真正的诀窍往往是“只知道，不说出来”的秘诀。我在这里的故事虽然古老，但却是真实而血腥的，因为没有“隐秘”的恐惧。如果你不相信我，继续往下看。
市场环境
自1993年苹果电脑公司在中国设立办事处以来，政府关系一直是阻碍公司开拓市场的最大难题。原因是苹果电脑在中国最重要的市场是出版业，也就是印刷厂、报社、出版社、生产中心、广告公司等等。新闻出版行业是国家意识形态的前沿，天生对外国公司心存戒心。政府支持的主要电子出版系统供应商包括方正、华光等品牌，是苹果电脑的行业竞争对手。当时方正作为北大的校办企业，如火如荼，平均每周都有一批来自世界各地的高层领导来访。公司内部人士开玩笑说“方正是国务院外交部指定接待单位”，这是中国高科技产业的典范。方正科技创始人王璇被誉为“当代毕升”。市场份额接近70%。另一家国企华光也是电子部重点企业，与方正(属于国家748工程核心企业)技术关系深厚，市场份额近20%。内资企业在财政拨款、技术改造、银行贷款、税收等方面享受特殊待遇，尤其是在舆论宣传引导方面。这些都是苹果电脑公司必须面对的现实环境。
为了改善生活环境，苹果电脑公司投入巨资，赞助了1995年9月在北京怀柔举行的世界妇女大会NGO论坛，赞助了国家领导人参加的中外友谊网球赛(业余赛)，以及各国政府和行业协会组织的活动(也许是打着名目)，甚至还为100名歌手、电影明星和音乐人每人赠送了一台电脑。但这位“散财男孩”并没有得到任何市场回报。
政策调整
作为公司新人，我认真分析了以往的政府公关活动，总结出以下失败教训:
1、隔一段就痒。中央政治局常委虽然是大官，“县官不如现官。”它超出了几座山的范围。另外，人们不会真的和你说话。
2.定位不一致。很难将北京怀柔3万名来自世界各地的女性的绽放，与对科技先进、创意自由的产品的需求联系起来。
3.分散的力量。各种赞助商和公司都只是酒肉朋友。要钱的时候来，平时看不到。没有深厚的友谊，我不会“拔刀相助”。成百上千的明星都是电脑盲，所以他们通常不用电脑。糟糕的服务有副作用。
在分析了苹果电脑的用户特征后，我调整了公关策略:
1.首先，重点突破印刷行业协会、报业协会、包装协会、广告协会的意见领袖，形成深入的个人关系，构建利益共同体。
2.然后，逐渐影响行业媒体和行业活动。
3、最终达到更高层次，并与政府主管部门(国家新闻出版署、信息产业部、国家教委)建立关系。
4.利用已建立的关系进一步控制行业媒体和行业活动。
战略确定后，我开始逐一拜访相关部门领导，向他们询问行业相关政策，借此机会宣传开放中国出版广告业、引进国外先进技术的重要性。但实际困难比预期的要大。经过几个月的忙碌，没有取得实质性的进展，只建立了一些有用的联系。我开始感到前所未有的压力，我知道公司时间不多了。
第1页
“保龄球瓶”在哪里？开拓行业市场就像打保龄球。最糟糕的情况是，你用尽全力扔了一个球，结果中途掉进边沟，回不去；稍微好一点，如果打边路，只能在边路击倒一两个球，效率很低；如果能从某个角度击倒第一瓶，第一瓶会把所有的瓶子一个个打倒，这样会事半功倍。所以关键是找到“保龄球瓶”，把它敲向正确的方向。但在纷繁复杂的现实市场中，“第一瓶保龄球”在哪里？这需要你的努力，也要看机会。
中国印刷科学技术研究院是中国最大的综合性印刷技术研究院，直属新闻出版总署。除了依靠R&D和印刷材料的销售，它已经积累了丰富的资金实力，也是媒体信息服务的领先领导者。不仅编辑出版了业内最大的印刷技术杂志，还承办了印刷技术、电子出版、多媒体出版的年度展览。在中国蓬勃发展的房地产浪潮中，研究院还建起了“印刷科贸大厦”，急于吸引投资。
机会来了，双方一拍即合。苹果电脑公司利用其全球领先的行业地位，邀请了周边设备供应商(扫描仪、照排机、打印机、印刷机等)。)和软件厂商免费提供全球最先进的电子出版设备，并成立了“苹果电脑彩印技术中心”(整体方案中心)。“苹果电脑彩印技术中心”租用“印刷科贸大厦”一楼办公室。该中心由专业人员承包经营，由专业人员承担租金，自负盈亏，承担实际生产、出口、印刷业务。这是一个“双赢”的结果。对于外围设备供应商和软件厂商，他们展示了国内最先进的技术和设备；对于Apple Computer来说，作为通用设备与技术协调员和管理委员会成员，它不仅展示了设备，还将自己与“行业意见领袖”(研究院)捆绑在一起；对于研究所来说，它获得了租金，更重要的是，它树立了自己“对外开放先锋”的形象，将世界上最先进的技术引入中国印刷业。
此后，每当有各种行业活动，中国印刷科学技术研究院都会带着参与者前来参观，一方面宣传自己的高科技印刷材料，同时宣传世界最先进的技术和“对外开放先锋”的形象。《印刷技术》杂志也无休止地报道相关进展，“保龄球效应”开始出现。
在胜利的顶峰前进
苹果电脑彩印技术中心的高科技先锋形象，极大地刺激了印刷行业唯一的国立大学(北京印刷学院)。大学校长亲自来找我，请求支持在大学建立两个苹果电脑培训教室。只有苹果电脑公司需要邀请Adobe公司免费提供电脑软硬件，其他费用和教材由学校解决。随着市场环境的改善，已经不是以前的样子了。一开始，我礼貌地拒绝了大学校长的要求。经过一番讨价还价，我同意以市场价的50%向大学供应苹果电脑，但要求大学自费举行剪彩仪式。时间安排在5月全国印刷设备展览会期间。各高校要利用关系，邀请新闻出版总署主要领导参加剪彩仪式。同时，展览期间，新闻出版总署出面要求，将参加展览的贵宾分批乘坐专车送往北京印刷学院。此举也大大提升了大学紧跟时代科技潮流的形象。
五月份的全国印刷设备展览会是印刷行业最大的盛会。每四年在中国国际展览中心举办一次，但场地租金昂贵。经过实地考察，我决定出其不意:苹果不会现身！但在1号馆面对观众出入口的前墙上，有一条最长的横幅，上面写着“苹果电脑，电子出版首选平台”。1号馆与其他馆之间的人流主通道每隔5米悬挂一面高空旗，占据整个通道。横幅和横幅由非常规的黑色制成，这使得它们上面的彩色苹果标志变得明亮。凉风吹过，每一面小黑旗都像波浪鼓一样弹出，成千上万面小黑旗变成成千上万面马奔腾，蔚为壮观。在会场，我们为每个独立的苹果代理商提供统一的展位装饰(每人支付50%的装修费)，上面有鲜艳的苹果标志。虽然每个代理展位都很简单，但在展厅里一眼就能感受到统一装修的整体气势。此外，苹果电脑向所有参加展会的国外设备供应商和软件供应商免费租赁，前提是他们的展位装饰有鲜艳的苹果标识。于是，场内场外融为一体，就像苹果logo称霸全国一样。专门租用的大巴不断拉着贵宾分批参观北京印刷学院，进一步加深了客户的印象。经过四天的展示，业界惊呼:“世界变了！”。事实上，苹果的花费还不到竞争对手的一半。
直接接触高端
很快在10月，由中国印刷科学技术研究院主办的最大规模的印刷技术、电子出版、多媒体出版年度展览会在中国国际贸易中心举行。展览的第一天，相关政府官员就鱼贯而入。中午，中国印刷科学技术研究所所长走上前来。作为为中国印刷科技发展做出突出贡献的企业领袖，苹果中国总经理为国家新闻出版署相关负责人举办了宴会。晚餐时，我们进行了一次愉快的谈话。苹果公司总经理不失时机地邀请相关官员访问美国。首先，他可以了解美国政府如何管理互联网上的内容(这让中国政府很头疼)。其次，他可以参加全球最大的出版业展会Seybold，参观苹果“未来世界概念电脑”的设计大楼。国家新闻出版署的官员欣然接受了邀请。
至此，“保龄球效应”已经充分发挥了它的作用。在市场的强大压力下，曾经的竞争对手方正集团向我们伸出了橄榄枝，开始代理苹果电脑，成为苹果电脑在中国的三大总代理之一。方正的宣传导向也开始强调其软件优势和多平台系统集成。中国销售额的年增长率达到创纪录的40%以上。半年后，我的老板(苹果中国总经理)晋升为大中华区总经理。因为老板的提名，我还获得了苹果电脑公司亚太区最高营销奖——银河奖。
真正的市场充满了神秘感，只有当事人才能充分体会其中的辛酸与辛酸。吃了所有的苦，才能做大师。在市场上打架是不可能的，但少走弯路是可能的！只要你在实践中努力思考，学习别人的经验，发挥自己的创造力，提高自己的技能，就能理顺政府关系，拓展行业市场，创造新世界。
公共关系是指企业利用自身资源影响利益相关者的行为。利益相关者包括政府部门、行业组织、媒体、意见领袖、公众、供应商、代理商、客户、股东、员工等。其中，政府关系一直是企业公开保密的话题，往往会引发不良联想，如贪污贿赂等。在大家的印象中，似乎国企比外企更擅长这个。为了规避其全球业务的风险，跨国公司往往根据法律和道德规范为员工和政府官员之间的互动制定严格的行为规范。比如很多外企限制中国员工赠送给官员的礼物价值不得超过500元人民币，而且是基于中国习俗的一般礼仪，不能有直接的商业(项目)目的。跨国公司总部每年都会不定期来中国进行商业道德审计。如果发现行为不当，将对责任人进行严厉处罚甚至立即开除。那么外企如何在中国进行政府公关呢？
多年前我曾经是苹果电脑中国区的营销经理，下面我就和大家分享一下我的个人经历。有人看了可能会问，这些都是差不多10年前的老东西了，那为什么现在才想出来呢？有什么好隐瞒的？事实上，这不是问题。一个企业的政府公关策略往往直接影响其竞争优势，是公司的最高机密，不能随随便便给人看真相。所以大家看到的往往是装饰着“油光粉”的宣传报道，而不是企业的真招。真正的诀窍往往是“只知道，不说出来”的秘诀。我在这里的故事虽然古老，但却是真实而血腥的，因为没有“隐秘”的恐惧。如果你不相信我，继续往下看。
市场环境
自1993年苹果电脑公司在中国设立办事处以来，政府关系一直是阻碍公司开拓市场的最大难题。原因是苹果电脑在中国最重要的市场是出版业，也就是印刷厂、报社、出版社、生产中心、广告公司等等。新闻出版行业是国家意识形态的前沿，天生对外国公司心存戒心。政府支持的主要电子出版系统供应商包括方正、华光等品牌，是苹果电脑的行业竞争对手。当时方正作为北大的校办企业，如火如荼，平均每周都有一批来自世界各地的高层领导来访。公司内部人士开玩笑说“方正是国务院外交部指定接待单位”，这是中国高科技产业的典范。方正科技创始人王璇被誉为“当代毕升”。市场份额接近70%。另一家国企华光也是电子部重点企业，与方正(属于国家748工程核心企业)技术关系深厚，市场份额近20%。内资企业在财政拨款、技术改造、银行贷款、税收等方面享受特殊待遇，尤其是在舆论宣传引导方面。这些都是苹果电脑公司必须面对的现实环境。
为了改善生活环境，苹果电脑公司投入巨资，赞助了1995年9月在北京怀柔举行的世界妇女大会NGO论坛，赞助了国家领导人参加的中外友谊网球赛(业余赛)，以及各国政府和行业协会组织的活动(也许是打着名目)，甚至还为100名歌手、电影明星和音乐人每人赠送了一台电脑。但这位“散财男孩”并没有得到任何市场回报。
政策调整
作为公司新人，我认真分析了以往的政府公关活动，总结出以下失败教训:
1、隔一段就痒。中央政治局常委虽然是大官，“县官不如现官。”它超出了几座山的范围。另外，人们不会真的和你说话。
2.定位不一致。很难将北京怀柔3万名来自世界各地的女性的绽放，与对科技先进、创意自由的产品的需求联系起来。
3.分散的力量。各种赞助商和公司都只是酒肉朋友。要钱的时候来，平时看不到。没有深厚的友谊，我不会“拔刀相助”。成百上千的明星都是电脑盲，所以他们通常不用电脑。糟糕的服务有副作用。
在分析了苹果电脑的用户特征后，我调整了公关策略:
1.首先，重点突破印刷行业协会、报业协会、包装协会、广告协会的意见领袖，形成深入的个人关系，构建利益共同体。
2.然后，逐渐影响行业媒体和行业活动。
3、最终达到更高层次，并与政府主管部门(国家新闻出版署、信息产业部、国家教委)建立关系。
4.利用已建立的关系进一步控制行业媒体和行业活动。
战略确定后，我开始逐一拜访相关部门领导，向他们询问行业相关政策，借此机会宣传开放中国出版广告业、引进国外先进技术的重要性。但实际困难比预期的要大。经过几个月的忙碌，没有取得实质性的进展，只建立了一些有用的联系。我开始感到前所未有的压力，我知道公司时间不多了。
第1页
“保龄球瓶”在哪里？开拓行业市场就像打保龄球。最糟糕的情况是，你用尽全力扔了一个球，结果中途掉进边沟，回不去；稍微好一点，如果打边路，只能在边路击倒一两个球，效率很低；如果能从某个角度击倒第一瓶，第一瓶会把所有的瓶子一个个打倒，这样会事半功倍。所以关键是找到“保龄球瓶”，把它敲向正确的方向。但在纷繁复杂的现实市场中，“第一瓶保龄球”在哪里？这需要你的努力，也要看机会。
中国印刷科学技术研究院是中国最大的综合性印刷技术研究院，直属新闻出版总署。除了依靠R&D和印刷材料的销售，它已经积累了丰富的资金实力，也是媒体信息服务的领先领导者。不仅编辑出版了业内最大的印刷技术杂志，还承办了印刷技术、电子出版、多媒体出版的年度展览。在中国蓬勃发展的房地产浪潮中，研究院还建起了“印刷科贸大厦”，急于吸引投资。
机会来了，双方一拍即合。苹果电脑公司利用其全球领先的行业地位，邀请了周边设备供应商(扫描仪、照排机、打印机、印刷机等)。)和软件厂商免费提供全球最先进的电子出版设备，并成立了“苹果电脑彩印技术中心”(整体方案中心)。“苹果电脑彩印技术中心”租用“印刷科贸大厦”一楼办公室。该中心由专业人员承包经营，由专业人员承担租金，自负盈亏，承担实际生产、出口、印刷业务。这是一个“双赢”的结果。对于外围设备供应商和软件厂商，他们展示了国内最先进的技术和设备；对于Apple Computer来说，作为通用设备与技术协调员和管理委员会成员，它不仅展示了设备，还将自己与“行业意见领袖”(研究院)捆绑在一起；对于研究所来说，它获得了租金，更重要的是，它树立了自己“对外开放先锋”的形象，将世界上最先进的技术引入中国印刷业。
此后，每当有各种行业活动，中国印刷科学技术研究院都会带着参与者前来参观，一方面宣传自己的高科技印刷材料，同时宣传世界最先进的技术和“对外开放先锋”的形象。《印刷技术》杂志也无休止地报道相关进展，“保龄球效应”开始出现。
在胜利的顶峰前进
苹果电脑彩印技术中心的高科技先锋形象，极大地刺激了印刷行业唯一的国立大学(北京印刷学院)。大学校长亲自来找我，请求支持在大学建立两个苹果电脑培训教室。只有苹果电脑公司需要邀请Adobe公司免费提供电脑软硬件，其他费用和教材由学校解决。随着市场环境的改善，已经不是以前的样子了。一开始，我礼貌地拒绝了大学校长的要求。经过一番讨价还价，我同意以市场价的50%向大学供应苹果电脑，但要求大学自费举行剪彩仪式。时间安排在5月全国印刷设备展览会期间。各高校要利用关系，邀请新闻出版总署主要领导参加剪彩仪式。同时，展览期间，新闻出版总署出面要求，将参加展览的贵宾分批乘坐专车送往北京印刷学院。此举也大大提升了大学紧跟时代科技潮流的形象。
五月份的全国印刷设备展览会是印刷行业最大的盛会。每四年在中国国际展览中心举办一次，但场地租金昂贵。经过实地考察，我决定出其不意:苹果不会现身！但在1号馆面对观众出入口的前墙上，有一条最长的横幅，上面写着“苹果电脑，电子出版首选平台”。1号馆与其他馆之间的人流主通道每隔5米悬挂一面高空旗，占据整个通道。横幅和横幅由非常规的黑色制成，这使得它们上面的彩色苹果标志变得明亮。凉风吹过，每一面小黑旗都像波浪鼓一样弹出，成千上万面小黑旗变成成千上万面马奔腾，蔚为壮观。在会场，我们为每个独立的苹果代理商提供统一的展位装饰(每人支付50%的装修费)，上面有鲜艳的苹果标志。虽然每个代理展位都很简单，但在展厅里一眼就能感受到统一装修的整体气势。此外，苹果电脑向所有参加展会的国外设备供应商和软件供应商免费租赁，前提是他们的展位装饰有鲜艳的苹果标识。于是，场内场外融为一体，就像苹果logo称霸全国一样。专门租用的大巴不断拉着贵宾分批参观北京印刷学院，进一步加深了客户的印象。经过四天的展示，业界惊呼:“世界变了！”。事实上，苹果的花费还不到竞争对手的一半。
直接接触高端
很快在10月，由中国印刷科学技术研究院主办的最大规模的印刷技术、电子出版、多媒体出版年度展览会在中国国际贸易中心举行。展览的第一天，相关政府官员就鱼贯而入。中午，中国印刷科学技术研究所所长走上前来。作为为中国印刷科技发展做出突出贡献的企业领袖，苹果中国总经理为国家新闻出版署相关负责人举办了宴会。晚餐时，我们进行了一次愉快的谈话。苹果公司总经理不失时机地邀请相关官员访问美国。首先，他可以了解美国政府如何管理互联网上的内容(这让中国政府很头疼)。其次，他可以参加全球最大的出版业展会Seybold，参观苹果“未来世界概念电脑”的设计大楼。国家新闻出版署的官员欣然接受了邀请。
至此，“保龄球效应”已经充分发挥了它的作用。在市场的强大压力下，曾经的竞争对手方正集团向我们伸出了橄榄枝，开始代理苹果电脑，成为苹果电脑在中国的三大总代理之一。方正的宣传导向也开始强调其软件优势和多平台系统集成。中国销售额的年增长率达到创纪录的40%以上。半年后，我的老板(苹果中国总经理)晋升为大中华区总经理。因为老板的提名，我还获得了苹果电脑公司亚太区最高营销奖——银河奖。
真正的市场充满了神秘感，只有当事人才能充分体会其中的辛酸与辛酸。吃了所有的苦，才能做大师。在市场上打架是不可能的，但少走弯路是可能的！只要你在实践中努力思考，学习别人的经验，发挥自己的创造力，提高自己的技能，就能理顺政府关系，拓展行业市场，创造新世界。
