20年前，中国消费者的品牌生活只是中国自己的品牌，而今天，中国消费者的生活被许多国际品牌占据。中国品牌加入国际化浪潮已经成为不可阻挡的趋势。然而，虽然很多企业都在思考国际化，但国际化的意义是什么，如何取得更好的成绩，如何借助国际化提升自己的品牌，已经成为中国品牌今天不得不思考的问题。
国际标签的意义:捕捉消费者心理
很多品牌都在思考面对全球市场应该国际化还是本土化。国际化是中国众多本土品牌讨论的最热门话题。那么，从消费者的角度来看，消费者是不是崇洋媚外？发现消费者在选择品牌时是相当矛盾的。他们更喜欢买国产品牌，但面对国际品牌时，往往会说自己更贵或者更喜欢有国际品牌。因为他们消费国际品牌，心里可能会觉得比较舒服。为什么会有这样的区别？因为中国消费者对中国品牌和国际品牌有一定的心理落差，所以不能说中国品牌做得不好。然而，中国改革开放30多年来，国际品牌的激增，无形中改变了中国消费者的心智认知和品牌印象。在当前全球化背景下，中国消费者的国际品牌化倾向是一种心理需求。其实很多国际品牌也是中国制造，只是最后的标签不一样。但是标签不同，消费者的选择也不同，因为很多消费者总是认为使用国际品牌可以提升自己的身份，认为国际品牌是高品质的象征。
因此，从消费者的角度来看，今天的市场是消费者心理的竞争，而不是产品的竞争。中国品牌竞争的动力是想方设法让自己的品牌向全球化靠拢，增加全球化的内涵。
国际标签效应:国内市场的反馈效应
既然消费者希望自己的消费国际化，能够跟上国际潮流，那么中国本土品牌的国际化自然成为了满足消费者需求的策略，而不仅仅是企业扩张的需要。企业可以利用好国际化品牌，反过来回馈国内消费市场。
通过收购IBM，联想进入了国际行列。调查显示，在国际化之后，联想的电脑和手机市场在国内市场获得了较大的增长，联想笔记本电脑的市场渗透率逐年提升。对联想品牌形象的研究表明，在国际化之前，消费者认为联想品牌缺乏时尚感和国际内涵，但经过几年的国际化，中国消费者开始认可联想的国际品牌形象。因此，无论其国际市场做得好不好，很多中国消费者都认为联想已经具备了国际品牌的内涵，进而带动更多消费者消费联想产品。而且，联想正在通过奥运会和体育营销逐渐加强在全球市场的影响力，这反过来又影响了中国消费者的认知。海尔也是如此，它的国际形象和行动刺激消费者认为它在国内市场是一个国际品牌，海尔在各种产品类别上都取得了不错的成绩。
因此，未来中国企业将不再讨论本土化、国际化等标签。国际化意味着需求的变化，质量的衡量，以及全球化背景下对品牌的基本判断。中国品牌要在赢家门口打国际品牌战，国际化是必然选择。
第1页
国际标签运营策略:由外而内武装国际化的途径有很多，但对于很多企业来说，只有披上国际化的外衣，拥有自己的国际品牌模式，引领国际消费潮流，国际标签和元素才能真正发挥其积极价值和积极作用。因此，国际标签是一项从外部包装到内涵建设的工作。
策略一:“洋名”和洋相装点国际品味。消费者与品牌的接触始于名称和标识，尤其是中国消费者。判断国际品牌往往从名字开始。比如曾经响亮的欧典地板，一度成为高端地板的象征。之后以“欧”命名的楼层越来越多，因为消费者认为以“欧”命名的楼层是欧式楼层，会等同于优质楼层，但事实真的如此吗？不。但是，外国名字对消费者来说是一个强大的象征。消费者会把一个有洋气的品牌认作好品牌。红星美凯龙之前的名字是红星家具厂，很多消费者觉得红星太土。后来为了企业的发展需要，加入了美凯龙，消费者立刻认为它是国际品牌，从而产生信任；浙江北门美奶粉常被消费者认定为国际品牌，其实不然，但因为其国际化的面孔和标签，以及那些国外的国际品牌，在奶粉市场上名列前茅；为了提升品牌形象，中国宇通客车不仅将“中国宇通横行中国”的口号改为“宇通客车，共享世界”，而且在标识上也下了很大功夫，就像一个国际品牌形象，激发了国内市场目标消费者对其品牌的认可。从名字入手，成为一个披着国际外衣的品牌，是利用国际标签吸引消费者的重要策略。
策略二:把握消费者需求，创新产品品类。消费者的需求是无止境的。如何把握这些需求，对于一个品牌成为国际品牌至关重要。比如在洗发水领域，消费者对洗发水的功能要求是不断变化的。有的消费者想要去屑，有的消费者想要柔软，有的消费者想要油烘焙。对功能的需求将继续增加。因此，满足消费者需求的宝洁，一直走在洗发水市场的前列。化妆品也是同样的例子。消费者对保湿、美白、抗皱、护手、护体等化妆品的需求逐年增加。因此，美宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳等品牌在一些核心品类创新上满足了这些需求，从而成为化妆品领域具有竞争力的品牌；在乳制品行业，伊利、蒙牛等品牌依靠持续的产品品类创新，如根据消费者生活场景和营养搭配的需求推出早餐奶、晚安奶，针对部分高消费人群推出高品质的金典、特留苏牛奶等。这些创新不仅在全球乳业处于领先地位，而且在中国消费者中深深产生品牌忠诚度，不仅成为中国乳制品市场的领先品牌，也让达能等国外国际品牌没有喘息之机。
策略三:打造流行符号，引领全球消费者的生活方式。对于很多消费者来说，国际品牌是一种象征，一种时尚，一种文化。很多消费者认为芝华士不如二锅头，但是芝华士可以卖到二锅头10多倍的价格。为什么差距这么大？因为芝华士一直在传达高贵典雅的品牌符号，对于很多消费者来说，喝芝华士已经成为一种感觉，不再是对酒的功能性需求；茅台好吃吗？很多消费者觉得茅台不好吃，但是茅台可以卖的很贵，和芝华士一样；打造品牌文化是一个品牌具有国际内涵的重要标志。正如哈雷戴维森可以卖得和汽车一样贵一样，这是因为它抓住了一个消费群体对一个符号的追求。对哈雷戴维森消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是带有英雄色彩的偶像，拥有哈雷是英雄主义的体现；现在大陆市场没有苹果iphone，但是很多消费者已经买了，因为iphone创造了一种时尚。许多品牌因为受欢迎而受到消费者的欢迎。许多国际品牌对消费者来说是一种象征，一种品牌文化。所以，一个国际品牌一定要做成大众化的符号，要有丰富的品牌文化。从全球来看，时尚潮流和高端品牌似乎没有中国品牌的位置。比如对于时尚，很多消费者认为伦敦、巴黎、米兰、纽约是时尚和时尚潮流的发源地，所以所有来自这些地方的品牌或潮流都会很快被认可。另一方面，中国企业在各个产品领域的时尚趋势是什么，流行趋势来自中国？中国元素和中国符号如何影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化潮流？
我们曾经让消费者回忆那些在中国市场表现很好，但今天再也没有见到的品牌，发现这些品牌，比如朱三口服液、严武收录机、爱多VCD、活力28，在消费者心目中依然存在。在记住这些品牌的同时，对于中国品牌来说，同样值得思考的是，他们失败的最重要原因是没有把握全球品牌趋势和消费趋势，从而失去了消费者在竞争中的竞争力。中国品牌只有有好的嫁接国际品牌标签的策略，才能转化为国际品牌。
20年前，中国消费者的品牌生活只是中国自己的品牌，而今天，中国消费者的生活被许多国际品牌占据。中国品牌加入国际化浪潮已经成为不可阻挡的趋势。然而，虽然很多企业都在思考国际化，但国际化的意义是什么，如何取得更好的成绩，如何借助国际化提升自己的品牌，已经成为中国品牌今天不得不思考的问题。
国际标签的意义:捕捉消费者心理
很多品牌都在思考面对全球市场应该国际化还是本土化。国际化是中国众多本土品牌讨论的最热门话题。那么，从消费者的角度来看，消费者是不是崇洋媚外？发现消费者在选择品牌时是相当矛盾的。他们更喜欢买国产品牌，但面对国际品牌时，往往会说自己更贵或者更喜欢有国际品牌。因为他们消费国际品牌，心里可能会觉得比较舒服。为什么会有这样的区别？因为中国消费者对中国品牌和国际品牌有一定的心理落差，所以不能说中国品牌做得不好。然而，中国改革开放30多年来，国际品牌的激增，无形中改变了中国消费者的心智认知和品牌印象。在当前全球化背景下，中国消费者的国际品牌化倾向是一种心理需求。其实很多国际品牌也是中国制造，只是最后的标签不一样。但是标签不同，消费者的选择也不同，因为很多消费者总是认为使用国际品牌可以提升自己的身份，认为国际品牌是高品质的象征。
因此，从消费者的角度来看，今天的市场是消费者心理的竞争，而不是产品的竞争。中国品牌竞争的动力是想方设法让自己的品牌向全球化靠拢，增加全球化的内涵。
国际标签效应:国内市场的反馈效应
既然消费者希望自己的消费国际化，能够跟上国际潮流，那么中国本土品牌的国际化自然成为了满足消费者需求的策略，而不仅仅是企业扩张的需要。企业可以利用好国际化品牌，反过来回馈国内消费市场。
通过收购IBM，联想进入了国际行列。调查显示，在国际化之后，联想的电脑和手机市场在国内市场获得了较大的增长，联想笔记本电脑的市场渗透率逐年提升。对联想品牌形象的研究表明，在国际化之前，消费者认为联想品牌缺乏时尚感和国际内涵，但经过几年的国际化，中国消费者开始认可联想的国际品牌形象。因此，无论其国际市场做得好不好，很多中国消费者都认为联想已经具备了国际品牌的内涵，进而带动更多消费者消费联想产品。而且，联想正在通过奥运会和体育营销逐渐加强在全球市场的影响力，这反过来又影响了中国消费者的认知。海尔也是如此，它的国际形象和行动刺激消费者认为它在国内市场是一个国际品牌，海尔在各种产品类别上都取得了不错的成绩。
因此，未来中国企业将不再讨论本土化、国际化等标签。国际化意味着需求的变化，质量的衡量，以及全球化背景下对品牌的基本判断。中国品牌要在赢家门口打国际品牌战，国际化是必然选择。
第1页
国际标签运营策略:由外而内武装国际化的途径有很多，但对于很多企业来说，只有披上国际化的外衣，拥有自己的国际品牌模式，引领国际消费潮流，国际标签和元素才能真正发挥其积极价值和积极作用。因此，国际标签是一项从外部包装到内涵建设的工作。
策略一:“洋名”和洋相装点国际品味。消费者与品牌的接触始于名称和标识，尤其是中国消费者。判断国际品牌往往从名字开始。比如曾经响亮的欧典地板，一度成为高端地板的象征。之后以“欧”命名的楼层越来越多，因为消费者认为以“欧”命名的楼层是欧式楼层，会等同于优质楼层，但事实真的如此吗？不。但是，外国名字对消费者来说是一个强大的象征。消费者会把一个有洋气的品牌认作好品牌。红星美凯龙之前的名字是红星家具厂，很多消费者觉得红星太土。后来为了企业的发展需要，加入了美凯龙，消费者立刻认为它是国际品牌，从而产生信任；浙江北门美奶粉常被消费者认定为国际品牌，其实不然，但因为其国际化的面孔和标签，以及那些国外的国际品牌，在奶粉市场上名列前茅；为了提升品牌形象，中国宇通客车不仅将“中国宇通横行中国”的口号改为“宇通客车，共享世界”，而且在标识上也下了很大功夫，就像一个国际品牌形象，激发了国内市场目标消费者对其品牌的认可。从名字入手，成为一个披着国际外衣的品牌，是利用国际标签吸引消费者的重要策略。
策略二:把握消费者需求，创新产品品类。消费者的需求是无止境的。如何把握这些需求，对于一个品牌成为国际品牌至关重要。比如在洗发水领域，消费者对洗发水的功能要求是不断变化的。有的消费者想要去屑，有的消费者想要柔软，有的消费者想要油烘焙。对功能的需求将继续增加。因此，满足消费者需求的宝洁，一直走在洗发水市场的前列。化妆品也是同样的例子。消费者对保湿、美白、抗皱、护手、护体等化妆品的需求逐年增加。因此，美宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳等品牌在一些核心品类创新上满足了这些需求，从而成为化妆品领域具有竞争力的品牌；在乳制品行业，伊利、蒙牛等品牌依靠持续的产品品类创新，如根据消费者生活场景和营养搭配的需求推出早餐奶、晚安奶，针对部分高消费人群推出高品质的金典、特留苏牛奶等。这些创新不仅在全球乳业处于领先地位，而且在中国消费者中深深产生品牌忠诚度，不仅成为中国乳制品市场的领先品牌，也让达能等国外国际品牌没有喘息之机。
策略三:打造流行符号，引领全球消费者的生活方式。对于很多消费者来说，国际品牌是一种象征，一种时尚，一种文化。很多消费者认为芝华士不如二锅头，但是芝华士可以卖到二锅头10多倍的价格。为什么差距这么大？因为芝华士一直在传达高贵典雅的品牌符号，对于很多消费者来说，喝芝华士已经成为一种感觉，不再是对酒的功能性需求；茅台好吃吗？很多消费者觉得茅台不好吃，但是茅台可以卖的很贵，和芝华士一样；打造品牌文化是一个品牌具有国际内涵的重要标志。正如哈雷戴维森可以卖得和汽车一样贵一样，这是因为它抓住了一个消费群体对一个符号的追求。对哈雷戴维森消费者的研究发现，他们最喜欢的偶像是带有英雄色彩的偶像，拥有哈雷是英雄主义的体现；现在大陆市场没有苹果iphone，但是很多消费者已经买了，因为iphone创造了一种时尚。许多品牌因为受欢迎而受到消费者的欢迎。许多国际品牌对消费者来说是一种象征，一种品牌文化。所以，一个国际品牌一定要做成大众化的符号，要有丰富的品牌文化。从全球来看，时尚潮流和高端品牌似乎没有中国品牌的位置。比如对于时尚，很多消费者认为伦敦、巴黎、米兰、纽约是时尚和时尚潮流的发源地，所以所有来自这些地方的品牌或潮流都会很快被认可。另一方面，中国企业在各个产品领域的时尚趋势是什么，流行趋势来自中国？中国元素和中国符号如何影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化潮流？
我们曾经让消费者回忆那些在中国市场表现很好，但今天再也没有见到的品牌，发现这些品牌，比如朱三口服液、严武收录机、爱多VCD、活力28，在消费者心目中依然存在。在记住这些品牌的同时，对于中国品牌来说，同样值得思考的是，他们失败的最重要原因是没有把握全球品牌趋势和消费趋势，从而失去了消费者在竞争中的竞争力。中国品牌只有有好的嫁接国际品牌标签的策略，才能转化为国际品牌。
