尽管有着壮美、强保健、佳得乐、苗条女士的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“车要加油，我要喝红牛”，从“维生素饮料”到“怕生气，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到了功能饮料的吸引力。说起来，“功能饮料”这个概念确实很有吸引力，应该从2003年非典之后的脉搏说起。虽然2004年以脉动蜂开始的“激活”“尖叫”“奔跑”在一阵火热之后迅速沉寂，随着曾经不到2亿元的区域品牌王老吉在2003年开始走向全国，以及2008年超百亿元凉茶神话出现后不久，功能饮料再次激起了强资本的胃口——2007年，央视广告和大型超市全年免费品尝。
在K-Tech的生产商“深圳市太阳生物科技有限公司”的网站上，我们将对被誉为“全球唯一纯植物功能饮料品牌”的K-Tech有一个系统的了解，其中包括“K-Tech植物萃取饮料”和“珍贵植物精华”两大系列。其中，K-植物提取物饮料属于保健液体饮料，包括人参花芽饮料、野山中国林蛙皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生饮料和枸杞饮料；珍贵植物精华属于保健固体饮料，包括人参花芽颗粒、野山枸杞颗粒、灵芝颗粒、胎菊颗粒。从网站上的产品介绍来看，这些都是好东西。然而进入2008年后，K似乎并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有实现。
从1984年到2004年的20年间，补充电解质的碳酸运动饮料健力宝、含有咖啡因的维生素功能饮料红牛、补充维生素的运动饮料、具有降火功能的草本饮料王老吉的成功，说明功能饮料确实是一座有待开发的巨大金矿，充满了创造奇迹的机会。对于K来说，如果你投入大量资金在市场上推广，却得不到想要的效果，那么你一定要反思:是不是因为你在错误的时间进入了错误的市场？还是有产品或营销问题？K饮品真的需要我们坚持不懈地培育市场吗？有没有更好的办法让K尽快开市？
首先，我们来看看消费者对功能饮料的需求。
据笔者分析，一般来说，消费者对功能饮料的兴趣需求有四种:
1、“治疗见效快”。即能快速解决消费者的身体缺陷或疾病。这里的“快”一般是“天”。比如减肥、祛痘、祛黄褐斑。
2.“即时体验效果”。即消费者在消费后能立即感受到效果，这种效果会暂时很快消失，没有治疗或改善功能，如提神、醒酒、增强运动功能等。
3.“中短期显现效果”。即消费者希望在几天或几个月内实现的治疗或改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善能量状态等。
4、“长期效应”。即消费者经过数月、数年、数十年甚至数十年才能达到的治疗或改善效果。如增强免疫力，帮助改善记忆，改善生长发育，增加骨密度，改善营养性贫血。
对于消费者来说，实际上只有药物或手术才能达到快速的治疗效果。作为具有“辅助改善”功能的保健品或功能饮料，将难以满足消费者对“快速疗效”的要求。因为“即时体验效果”很容易被消费者直接感受到，也最容易被消费者接受。对于“中短期效应”和“长期效应”，由于其效应需要经过长时间的体现，消费者的提前保健意识成为关键。
我们来分析一下市场上的功能性饮料产品。
目前市场上已经存在或已经出现的代表性功能饮料有:以红牛、李保健为代表的提神醒脑、缓解疲劳、补充体力的功能饮料；减肥功能饮料，以丽丽和苗条女士为代表；运动功能饮料，以健力宝、佳得乐、Pulse为代表；其他类型的功能饮料以王老吉和露露为代表。
红牛和李保健的配方基本一致。主要原料为牛磺酸、维生素B和咖啡因，属于维生素功能饮料，均注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时的神经兴奋物质，能迅速产生兴奋作用，实现提神醒脑的效果，还具有降血脂的作用；牛磺酸是一种氨基酸，不仅能达到立竿见影的提神效果，还能改善神经传导和视觉功能，调节血脂等维生素B族具有加速新陈代谢的功能，能迅速将体内的糖分转化为能量物质。也就是说，牛磺酸、维生素B和咖啡因都有即时作用，牛磺酸和维生素B也有长期作用。
红牛采用典型的易拉罐饮料包装形式。刚上市时，零售价格基本保持在5.8元左右，采用的是饮料市场的完整运营方式——上世纪90年代，批发市场还很发达的时候，通过批发市场和经销商进行配送，并向中小零售商、餐馆等走过去。，并在终端与其他饮料一起显示。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”、“补充体力”。一是以“汽车需要加油，我要喝红牛”为口号，从汽车司机特别是出租车司机入手，强调“补充体力”的功能。然后通过“困、累、喝红牛”的口号，扩大消费群体，同时强调“提神醒脑”和“补充体力”的功能。红牛最近的口号是“能量，无限！”还有“红牛给你翅膀！”(红牛给你飞翔的翅膀)”，前者定位于能量饮料，后者模糊了功能。从其广告的内容来看，似乎已经回归到了“补充体力”的功能。
李保健采用口服液瓶的典型包装形式。上市初期零售价在7.2元左右。由于受到包装形式的影响，只能通过经销商经过大型超市，与其他饮料形成终端展示距离。产品功能概括为“抗疲劳”和“调节血脂”，目标消费群体定义为在巨大压力和高强度下需要提神、工作和学习的人群，包括白领、中老年人和学生，基本没有性别限制。
红牛和李保健的具体配对如下:
丽丽和苗条女士都属于以女性为核心消费群体的瘦身功能饮料，但是丽丽却获得了健康食品标志，被称为“中国第一瘦身饮料”，苗条女士也有健康食品号，但据说是属于哈药六厂的其他产品..它们的主要物质是左旋肉碱，具有减脂、增强耐力和抗疲劳的作用，是许多减肥产品和抗疲劳产品的主要成分。从包装来看，两者都采用了典型的饮料包装形式:丽丽是易拉罐，苗条女士是PET瓶。
礼来先是同时推出了两个口号:“喝饮料能塑造好身材”和“礼来减肥饮料，来中国吧”。后来改成了“有味道不会变老，喝礼来不会胖”，很快就改成了“饭前饭后喝礼来”“大胆吃，不怕胖，更健康”。“越喝越瘦”是苗条女士上市之初的口号，体现在15秒的FLASH广告中。后来邀请了著名的大眼睛美女范冰冰，口号改成了“怕胖，喝瘦一点”。也就是说，虽然Lili和Slim Lady都采用了典型的饮料包装形式，但从宣传的角度来看，他们都是先把自己的产品设定为保健食品，然后才是饮料。
上市之初，丽丽选择了超市、小店等热门饮料的销售渠道，价格在6.5元(后来降到4.5元)就高达1罐。后来丽丽转到药店按照真正的保健品来经营。但是苗条女士一直在市场上按照流行饮料的销售渠道和模式经营，超市和商场都是5.2元/瓶(后来降到了3.8元)。——也就是说，从广告诉求来看，Lilly和这位苗条的女士经历了一个“减肥”(减肥)到“不发胖”(不增重)的过程。价格方面，经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上来说，他们以前都是以大众饮料渠道为主。
健力宝和博动都是运动饮料，但都没有获得保健食品的标志。健力宝属于碳酸饮料，包装为350ml两瓣罐。其功能来源于通过补充碱性电解质来补充体力的目的。健力宝采取了完整的饮料市场运营方式。20世纪80年代，大型终端功能不明显时，主要通过批发市场配送。事实上，这种脉动应该归功于瓶装水的延伸产品。最典型、最时尚的600mlPET瓶作为包装，也是一种完整的饮料市场运营手段，主要通过批发市场和经销商到各种大、中、小零售终端。
王老吉凉茶和露露杏仁露都采用了典型的三品牌易拉罐的饮料包装形式，也采用了普通饮料的价格定位、消费群体定位、渠道定位和配送方式，还注册了“石尖子”号。不同的是，王老吉凉茶以草药为主要原料，属于草本(其实是中草药)饮料。通过“怕生气，喝王老吉”的广告诉求，强调产品的“降火”功能。露露杏仁露是以杏仁汁为主要原料的植物蛋白饮料。强调产品的营养、口感和饮用环境，强调产品的营养功能。因此，王老吉凉茶成为了功能饮料中的替代产品:王老吉没有获得保健食品标志，但凭借功能取得了巨大的成功，而露露杏仁露注册了保健食品，但凭借完整的饮料手段取得了成功。
从最终效果来看，红牛曾经在功能饮料上领先，但至今未跌。健力宝曾经是运动饮料的掌门人。露露开创了杏仁露新品类，至今仍占据垄断市场份额。王老吉正在创造一个堪比蒙牛速度的奇迹——从2003年的2亿营业额，到2008年短短6年就突破100亿。脉动带回了消失多年的运动饮料概念，2004年时隔一年又归于平静。但与红牛同属维生素功能饮料、配方相似并注册了保健食品标识的李保健，虽然企业情况还算不错，但并没有在功能饮料市场引起大的风波。创造减肥功能的丽丽和苗条女士彻底退出了市场。健力宝作为运动饮料，与产品无关，关键问题是企业的大问题。
所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的理由”。基于以上分析，我们可以发现红牛之所以风靡全国，有以下三个原因:一是红牛虽然在宣传上强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道等方面采取大众化饮品的策略；二是红牛在一系列失败后，选择了合适的消费群体“司机”，直接诉诸产品的实用功能——提神解乏；三是有强大的广告支持和强大的经销商作为保障。但李养生在包装和价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调“抗疲劳”、“调节血脂”等不切实际的功能，从而限制了渠道(大型超市、药店)和人群(中老年人)。
第1页
很多人对丽丽和苗条女士的失败做了专门的分析。其实在我看来，根本原因在于“瘦身饮料”概念的错误。直接来说，“瘦身饮料”没有成功的可能，与企业和推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。由于产品的特点是“饮料”，即使注册为“食品保健品”，其减肥效果也很难被消费者认可；第二，消费者减肥需要的是一种现实的速效，而减肥饮料根本做不到这一点。至于健力宝、博动等运动饮料的成功，一是运动饮料只是在碳酸饮料、瓶装水等其他饮料的基础上补充矿物质、电解质、维生素，基本不受人、年龄、性别的限制，消费者对其实用功能的要求也较低，市场确实广阔；其次，健力宝的成功是在碳酸饮料占主导地位的时代，与1984年中国人第一次参加奥运会以及随后的体育热潮密切相关。这种脉动与2003年非典时期提高免疫力的强烈意识有关。
其实很多消费者之所以不消费杏仁奶，是因为在意它的保健功能，从露露在大型超市保健品专用货架上的展示就能看出来，但最后还是不了了之。露露杏仁露的成功之处在于，首先立足于植物蛋白饮料，从包装、价格、渠道等方面将其作为普通饮料对待，始终坚持以健全的企业战略和营销策略进行市场运作。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一个支撑。
如果仔细看枚乘广告公司对王老吉成功的描述(见文章《MBA教学计划:王老吉1亿到10亿的营销案例》)，我们会发现王老吉的成功为很多保健饮品提供了很大的指导价值:作为一种以中草药为主要原料的保健饮品，王老吉凉茶也面临着“保健品”和“饮料”的选择——如果作为降火保健品，需要用牛黄来解决。如果作为饮料使用，由于中药的味道比较淡，所以会有味道至上的障碍。最后，通过中药的淡淡味道，以及凉茶鼻祖王老吉对“防生气”功能的支持，将产品定位为“防生气饮料”，让消费者在不抵触药味和防生气功能的前提下，接受易拉罐包装和3.5元的零售价。
至此，我们得出以下关于功能饮料的分析结论:
首先，避免消费者对“快速治疗”的期待。
保健品或功能饮料的基本功能是“辅助治疗或改善”，或给消费者即时的体验效果。消费者普遍对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果持怀疑态度。这是丽丽和苗条女士想减肥会失败的根本原因，也是王老吉把凉茶的功能诉求从“祛火”变成“防上火”的原因。
第二，“立竿见影”是普及的最佳且容易的起点。
“立竿见影的效果”很容易让消费者感受到，也就是说消费者很容易就能体会到产品的好处，他们的需求也很容易得到满足，所以企业在推广时不需要太多的说服教育。所以红牛的“车要加油，我要喝红牛”和“困了，累了，喝红牛”才成功。
三是“中短期效应”和“长期效应”难以普及，对技能要求高。
因为效果要经过很长时间才能体现出来，消费者接受“短期效果”和“长期效果”至关重要，无形中增加了产品推广的难度和技巧要求。
第四，有“保健品”和“饮料”两种营销模式。
消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在巨大差异。同样的产品也注册了“保健食品”标识，以“保健品”或“饮料”的身份出现，因此消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格存在巨大差异。相应地，他们的营销模式也存在巨大差异。
最后，我们来讨论一下K的成功。
从“K客”的电视广告来看，“K客植物提取物饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精华”只是辅助产品，所以笔者在这里主要分析“K客饮料”。
1.“K客”的关键问题是尴尬的产品定位。
根据电视广告中“饮料，进入原生态保健时代”“K可以是健康饮品，原生态珍贵植物的精华”的宣传，K可以定位为“以饮料为基础的健康饮品”。根据“保健食品”证书、产品配方和增强免疫力、缓解身体疲劳或抗辐射的保健功能，K饮料应属于保健食品。换句话说，K饮料是一种以饮料形式存在的“健康食品”，或者说是“健康饮料”。笔者认为“保健饮料”是保健品最尴尬的位置。根据前面的分析，只要我们进行以“饮料”为主的“保健食品”的尴尬定位，消费者就会先把它当作饮料来对待，对其保健功效的认可就会大大降低。包括对功能的认可，对价格的认可，对尊重的认可。这对保健、丽丽和苗条的女士来说都是如此。相反，红牛、王老吉、露露等以保健功能为支撑的“完全以饮料为主”的产品，或者各类口服液等完全以保健为主的产品，都取得了巨大的成功。
产品的尴尬定位，直接让企业在目标消费群体定位、核心价值、广告号召力、广告内容、广告媒介、包装形式、渠道定位、区域市场层次定位等各个方面都处于非常尴尬的境地。这一点笔者从K已经看得很清楚了:保健品与饮料之间的包装形式与价格，保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告内容，保健品与饮料之间的媒体选择与投资模式，保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。
以K的电视广告为例。
据我所知，K珂的电视广告有三个:“原创版”、“活跃版”和“纸人版”。事实上，一年多时间里三个版本的广告推广，本身就显示出K饮品的尴尬——在产品定位、核心消费群体定位、诉求点提炼上拿不定主意。
K在“原生态版”可以宣传的内容有:饮料，进入原生态保健时代，K健康饮料，原生态珍贵植物精华，原汁原味，养命养生，强身健体，饮用K；“主动版”推广的内容包括:自然、主动、滋养生命、K-健康饮品、原创汗液和原创健康口味、K-健康方式；“纸人版”中的宣传内容包括:工作、事业、努力、K商务滋补饮品、人参花芽精华、克服疲劳、不做纸人。很明显，三个广告传达的内容广泛、完整、混乱，没有重点，缺乏冲击力和生命力。而且，产品的定位也在摇摆不定:“原创版”是“健康饮品”，“活跃版”是“健康饮品”，“纸质版”是“商务滋补饮品”。
2.k的成功在于从产品定位出发
如前所述，K客的关键问题在于“健康饮品”的尴尬产品定位。K要想尽快打开市场，而不是煞费苦心地培育市场，就必须先解决这个问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”的地位，要么作为“完全的保健食品”，要么作为“具有一定保健功能的完全饮料”。
如果定位为“完全健康食品”，将采用“完全健康食品”的营销模式。
(1)避免使用“功能饮料”的名称，采用“全健康食品”的产品名称，增强消费者对产品功能、价值和价格的认可度；
(2)将目标消费群体从高级商务人士扩大到所有城市的白领，锁定核心诉求群体；
(3)采用央视媒体和定向媒体，硬广告和软广告相结合的方式进行产品推广，同时综合考虑目标消费群体及其意见群体选择渠道、栏目和时间段；
(4)有创意、有影响力的电视广告要细化、突出有影响力的广告诉求，其他非消费群体要特别关注软广告形式的内容，“情感”应该是考虑的因素之一。
(5)选择最能接触到目标消费群体及其意见群体的地方作为销售点，注意终端宣传与销售的统一。
如果定位为“具有一定保健功能的全饮料”，将采用“全饮料”的营销模式。也就是说，通过改变配方、包装形式，包括容量和价格，就可以实现产品的“全饮料”，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多说了。
需要特别强调的是，如果K能被定位为“完全健康食品”，那么，第一，K的资源优势只是企业竞争力的因素之一，对消费者意义重大，所以在十几秒或者几十秒的短电视广告中体现出来是没有意义的；其次，K-Ke要尽可能适应消费者。如果很难做到，影响也不大，因为K-Ke的目标消费群体属于理性消费群体，不像普通饮品的大众群体，过于注重产品的口感。甚至有时候特殊的味道是对产品质量和价值的一种支持。如果将其定位为“具有一定保健功能的完全饮料”，那么，第一，作为“完全饮料”，其口感会成功影响消费者重复购买的关键因素之一，因此必须特别注意；其次，我们知道红牛的主要消费群体以男性为主，而丽丽和苗条女士则是典型的女性饮品，这是饮品(包括很多食品)的“性别取向”(还有一个是“年龄取向”)，在营销活动中也要注意。
结语:笔者在很多场合和文章中说过，食品行业最终的发展趋势应该是功能性的，尤其是保健，所以基本认同K的“原生态版”电视广告中的一句话:饮品，进入原生态保健时代。但是对于企业来说，饮料进入保健时代的时间至关重要，使用什么产品也是如此。这就要回到笔者在本文开头提到的两个问题:如果企业投入巨额资金在市场上进行推广，却得不到预期的效果，那么一定是因为它在错误的时间进入了错误的市场而反思？还是有产品或营销问题？
另外，受限于本文的性质和篇幅，且涉及知识产权，笔者在此就不多谈K健康饮品的一些具体措施和创意，敬请见谅。
附:卫生部批准的保健食品27项功能，总结如下:
辅助中老年人降血脂、降血糖、降血压、改善睡眠、增加骨密度、通便；
用于女性抗氧化、减肥、祛痘、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油脂、促进泌乳、通便、调节肠道菌群；
增强免疫力，帮助改善记忆，促进生长发育，缓解视觉疲劳，促进排铅，改善营养性贫血，调节肠道菌群，促进儿童消化功能
针对成年人缓解身体疲劳、提高耐缺氧能力的功能
增强免疫力，改善营养性贫血，调节肠道菌群，促进全民消化功能
对特殊人群有清嗓作用，对辐射危害有辅助保护作用，对化学性肝损伤有辅助保护作用，对胃黏膜损伤有辅助保护作用；
尽管有着壮美、强保健、佳得乐、苗条女士的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“车要加油，我要喝红牛”，从“维生素饮料”到“怕生气，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到了功能饮料的吸引力。说起来，“功能饮料”这个概念确实很有吸引力，应该从2003年非典之后的脉搏说起。虽然2004年以脉动蜂开始的“激活”“尖叫”“奔跑”在一阵火热之后迅速沉寂，随着曾经不到2亿元的区域品牌王老吉在2003年开始走向全国，以及2008年超百亿元凉茶神话出现后不久，功能饮料再次激起了强资本的胃口——2007年，央视广告和大型超市全年免费品尝。
在K-Tech的生产商“深圳市太阳生物科技有限公司”的网站上，我们将对被誉为“全球唯一纯植物功能饮料品牌”的K-Tech有一个系统的了解，其中包括“K-Tech植物萃取饮料”和“珍贵植物精华”两大系列。其中，K-植物提取物饮料属于保健液体饮料，包括人参花芽饮料、野山中国林蛙皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生饮料和枸杞饮料；珍贵植物精华属于保健固体饮料，包括人参花芽颗粒、野山枸杞颗粒、灵芝颗粒、胎菊颗粒。从网站上的产品介绍来看，这些都是好东西。然而进入2008年后，K似乎并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有实现。
从1984年到2004年的20年间，补充电解质的碳酸运动饮料健力宝、含有咖啡因的维生素功能饮料红牛、补充维生素的运动饮料、具有降火功能的草本饮料王老吉的成功，说明功能饮料确实是一座有待开发的巨大金矿，充满了创造奇迹的机会。对于K来说，如果你投入大量资金在市场上推广，却得不到想要的效果，那么你一定要反思:是不是因为你在错误的时间进入了错误的市场？还是有产品或营销问题？K饮品真的需要我们坚持不懈地培育市场吗？有没有更好的办法让K尽快开市？
首先，我们来看看消费者对功能饮料的需求。
据笔者分析，一般来说，消费者对功能饮料的兴趣需求有四种:
1、“治疗见效快”。即能快速解决消费者的身体缺陷或疾病。这里的“快”一般是“天”。比如减肥、祛痘、祛黄褐斑。
2.“即时体验效果”。即消费者在消费后能立即感受到效果，这种效果会暂时很快消失，没有治疗或改善功能，如提神、醒酒、增强运动功能等。
3.“中短期显现效果”。即消费者希望在几天或几个月内实现的治疗或改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善能量状态等。
4、“长期效应”。即消费者经过数月、数年、数十年甚至数十年才能达到的治疗或改善效果。如增强免疫力，帮助改善记忆，改善生长发育，增加骨密度，改善营养性贫血。
对于消费者来说，实际上只有药物或手术才能达到快速的治疗效果。作为具有“辅助改善”功能的保健品或功能饮料，将难以满足消费者对“快速疗效”的要求。因为“即时体验效果”很容易被消费者直接感受到，也最容易被消费者接受。对于“中短期效应”和“长期效应”，由于其效应需要经过长时间的体现，消费者的提前保健意识成为关键。
我们来分析一下市场上的功能性饮料产品。
目前市场上已经存在或已经出现的代表性功能饮料有:以红牛、李保健为代表的提神醒脑、缓解疲劳、补充体力的功能饮料；减肥功能饮料，以丽丽和苗条女士为代表；运动功能饮料，以健力宝、佳得乐、Pulse为代表；其他类型的功能饮料以王老吉和露露为代表。
红牛和李保健的配方基本一致。主要原料为牛磺酸、维生素B和咖啡因，属于维生素功能饮料，均注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时的神经兴奋物质，能迅速产生兴奋作用，实现提神醒脑的效果，还具有降血脂的作用；牛磺酸是一种氨基酸，不仅能达到立竿见影的提神效果，还能改善神经传导和视觉功能，调节血脂等维生素B族具有加速新陈代谢的功能，能迅速将体内的糖分转化为能量物质。也就是说，牛磺酸、维生素B和咖啡因都有即时作用，牛磺酸和维生素B也有长期作用。
红牛采用典型的易拉罐饮料包装形式。刚上市时，零售价格基本保持在5.8元左右，采用的是饮料市场的完整运营方式——上世纪90年代，批发市场还很发达的时候，通过批发市场和经销商进行配送，并向中小零售商、餐馆等走过去。，并在终端与其他饮料一起显示。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”、“补充体力”。一是以“汽车需要加油，我要喝红牛”为口号，从汽车司机特别是出租车司机入手，强调“补充体力”的功能。然后通过“困、累、喝红牛”的口号，扩大消费群体，同时强调“提神醒脑”和“补充体力”的功能。红牛最近的口号是“能量，无限！”还有“红牛给你翅膀！”(红牛给你飞翔的翅膀)”，前者定位于能量饮料，后者模糊了功能。从其广告的内容来看，似乎已经回归到了“补充体力”的功能。
李保健采用口服液瓶的典型包装形式。上市初期零售价在7.2元左右。由于受到包装形式的影响，只能通过经销商经过大型超市，与其他饮料形成终端展示距离。产品功能概括为“抗疲劳”和“调节血脂”，目标消费群体定义为在巨大压力和高强度下需要提神、工作和学习的人群，包括白领、中老年人和学生，基本没有性别限制。
红牛和李保健的具体配对如下:
丽丽和苗条女士都属于以女性为核心消费群体的瘦身功能饮料，但是丽丽却获得了健康食品标志，被称为“中国第一瘦身饮料”，苗条女士也有健康食品号，但据说是属于哈药六厂的其他产品..它们的主要物质是左旋肉碱，具有减脂、增强耐力和抗疲劳的作用，是许多减肥产品和抗疲劳产品的主要成分。从包装来看，两者都采用了典型的饮料包装形式:丽丽是易拉罐，苗条女士是PET瓶。
礼来先是同时推出了两个口号:“喝饮料能塑造好身材”和“礼来减肥饮料，来中国吧”。后来改成了“有味道不会变老，喝礼来不会胖”，很快就改成了“饭前饭后喝礼来”“大胆吃，不怕胖，更健康”。“越喝越瘦”是苗条女士上市之初的口号，体现在15秒的FLASH广告中。后来邀请了著名的大眼睛美女范冰冰，口号改成了“怕胖，喝瘦一点”。也就是说，虽然Lili和Slim Lady都采用了典型的饮料包装形式，但从宣传的角度来看，他们都是先把自己的产品设定为保健食品，然后才是饮料。
上市之初，丽丽选择了超市、小店等热门饮料的销售渠道，价格在6.5元(后来降到4.5元)就高达1罐。后来丽丽转到药店按照真正的保健品来经营。但是苗条女士一直在市场上按照流行饮料的销售渠道和模式经营，超市和商场都是5.2元/瓶(后来降到了3.8元)。——也就是说，从广告诉求来看，Lilly和这位苗条的女士经历了一个“减肥”(减肥)到“不发胖”(不增重)的过程。价格方面，经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上来说，他们以前都是以大众饮料渠道为主。
健力宝和博动都是运动饮料，但都没有获得保健食品的标志。健力宝属于碳酸饮料，包装为350ml两瓣罐。其功能来源于通过补充碱性电解质来补充体力的目的。健力宝采取了完整的饮料市场运营方式。20世纪80年代，大型终端功能不明显时，主要通过批发市场配送。事实上，这种脉动应该归功于瓶装水的延伸产品。最典型、最时尚的600mlPET瓶作为包装，也是一种完整的饮料市场运营手段，主要通过批发市场和经销商到各种大、中、小零售终端。
王老吉凉茶和露露杏仁露都采用了典型的三品牌易拉罐的饮料包装形式，也采用了普通饮料的价格定位、消费群体定位、渠道定位和配送方式，还注册了“石尖子”号。不同的是，王老吉凉茶以草药为主要原料，属于草本(其实是中草药)饮料。通过“怕生气，喝王老吉”的广告诉求，强调产品的“降火”功能。露露杏仁露是以杏仁汁为主要原料的植物蛋白饮料。强调产品的营养、口感和饮用环境，强调产品的营养功能。因此，王老吉凉茶成为了功能饮料中的替代产品:王老吉没有获得保健食品标志，但凭借功能取得了巨大的成功，而露露杏仁露注册了保健食品，但凭借完整的饮料手段取得了成功。
从最终效果来看，红牛曾经在功能饮料上领先，但至今未跌。健力宝曾经是运动饮料的掌门人。露露开创了杏仁露新品类，至今仍占据垄断市场份额。王老吉正在创造一个堪比蒙牛速度的奇迹——从2003年的2亿营业额，到2008年短短6年就突破100亿。脉动带回了消失多年的运动饮料概念，2004年时隔一年又归于平静。但与红牛同属维生素功能饮料、配方相似并注册了保健食品标识的李保健，虽然企业情况还算不错，但并没有在功能饮料市场引起大的风波。创造减肥功能的丽丽和苗条女士彻底退出了市场。健力宝作为运动饮料，与产品无关，关键问题是企业的大问题。
所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的理由”。基于以上分析，我们可以发现红牛之所以风靡全国，有以下三个原因:一是红牛虽然在宣传上强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道等方面采取大众化饮品的策略；二是红牛在一系列失败后，选择了合适的消费群体“司机”，直接诉诸产品的实用功能——提神解乏；三是有强大的广告支持和强大的经销商作为保障。但李养生在包装和价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调“抗疲劳”、“调节血脂”等不切实际的功能，从而限制了渠道(大型超市、药店)和人群(中老年人)。
第1页
很多人对丽丽和苗条女士的失败做了专门的分析。其实在我看来，根本原因在于“瘦身饮料”概念的错误。直接来说，“瘦身饮料”没有成功的可能，与企业和推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。由于产品的特点是“饮料”，即使注册为“食品保健品”，其减肥效果也很难被消费者认可；第二，消费者减肥需要的是一种现实的速效，而减肥饮料根本做不到这一点。至于健力宝、博动等运动饮料的成功，一是运动饮料只是在碳酸饮料、瓶装水等其他饮料的基础上补充矿物质、电解质、维生素，基本不受人、年龄、性别的限制，消费者对其实用功能的要求也较低，市场确实广阔；其次，健力宝的成功是在碳酸饮料占主导地位的时代，与1984年中国人第一次参加奥运会以及随后的体育热潮密切相关。这种脉动与2003年非典时期提高免疫力的强烈意识有关。
其实很多消费者之所以不消费杏仁奶，是因为在意它的保健功能，从露露在大型超市保健品专用货架上的展示就能看出来，但最后还是不了了之。露露杏仁露的成功之处在于，首先立足于植物蛋白饮料，从包装、价格、渠道等方面将其作为普通饮料对待，始终坚持以健全的企业战略和营销策略进行市场运作。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一个支撑。
如果仔细看枚乘广告公司对王老吉成功的描述(见文章《MBA教学计划:王老吉1亿到10亿的营销案例》)，我们会发现王老吉的成功为很多保健饮品提供了很大的指导价值:作为一种以中草药为主要原料的保健饮品，王老吉凉茶也面临着“保健品”和“饮料”的选择——如果作为降火保健品，需要用牛黄来解决。如果作为饮料使用，由于中药的味道比较淡，所以会有味道至上的障碍。最后，通过中药的淡淡味道，以及凉茶鼻祖王老吉对“防生气”功能的支持，将产品定位为“防生气饮料”，让消费者在不抵触药味和防生气功能的前提下，接受易拉罐包装和3.5元的零售价。
至此，我们得出以下关于功能饮料的分析结论:
首先，避免消费者对“快速治疗”的期待。
保健品或功能饮料的基本功能是“辅助治疗或改善”，或给消费者即时的体验效果。消费者普遍对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果持怀疑态度。这是丽丽和苗条女士想减肥会失败的根本原因，也是王老吉把凉茶的功能诉求从“祛火”变成“防上火”的原因。
第二，“立竿见影”是普及的最佳且容易的起点。
“立竿见影的效果”很容易让消费者感受到，也就是说消费者很容易就能体会到产品的好处，他们的需求也很容易得到满足，所以企业在推广时不需要太多的说服教育。所以红牛的“车要加油，我要喝红牛”和“困了，累了，喝红牛”才成功。
三是“中短期效应”和“长期效应”难以普及，对技能要求高。
因为效果要经过很长时间才能体现出来，消费者接受“短期效果”和“长期效果”至关重要，无形中增加了产品推广的难度和技巧要求。
第四，有“保健品”和“饮料”两种营销模式。
消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在巨大差异。同样的产品也注册了“保健食品”标识，以“保健品”或“饮料”的身份出现，因此消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格存在巨大差异。相应地，他们的营销模式也存在巨大差异。
最后，我们来讨论一下K的成功。
从“K客”的电视广告来看，“K客植物提取物饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精华”只是辅助产品，所以笔者在这里主要分析“K客饮料”。
1.“K客”的关键问题是尴尬的产品定位。
根据电视广告中“饮料，进入原生态保健时代”“K可以是健康饮品，原生态珍贵植物的精华”的宣传，K可以定位为“以饮料为基础的健康饮品”。根据“保健食品”证书、产品配方和增强免疫力、缓解身体疲劳或抗辐射的保健功能，K饮料应属于保健食品。换句话说，K饮料是一种以饮料形式存在的“健康食品”，或者说是“健康饮料”。笔者认为“保健饮料”是保健品最尴尬的位置。根据前面的分析，只要我们进行以“饮料”为主的“保健食品”的尴尬定位，消费者就会先把它当作饮料来对待，对其保健功效的认可就会大大降低。包括对功能的认可，对价格的认可，对尊重的认可。这对保健、丽丽和苗条的女士来说都是如此。相反，红牛、王老吉、露露等以保健功能为支撑的“完全以饮料为主”的产品，或者各类口服液等完全以保健为主的产品，都取得了巨大的成功。
产品的尴尬定位，直接让企业在目标消费群体定位、核心价值、广告号召力、广告内容、广告媒介、包装形式、渠道定位、区域市场层次定位等各个方面都处于非常尴尬的境地。这一点笔者从K已经看得很清楚了:保健品与饮料之间的包装形式与价格，保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告内容，保健品与饮料之间的媒体选择与投资模式，保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。
以K的电视广告为例。
据我所知，K珂的电视广告有三个:“原创版”、“活跃版”和“纸人版”。事实上，一年多时间里三个版本的广告推广，本身就显示出K饮品的尴尬——在产品定位、核心消费群体定位、诉求点提炼上拿不定主意。
K在“原生态版”可以宣传的内容有:饮料，进入原生态保健时代，K健康饮料，原生态珍贵植物精华，原汁原味，养命养生，强身健体，饮用K；“主动版”推广的内容包括:自然、主动、滋养生命、K-健康饮品、原创汗液和原创健康口味、K-健康方式；“纸人版”中的宣传内容包括:工作、事业、努力、K商务滋补饮品、人参花芽精华、克服疲劳、不做纸人。很明显，三个广告传达的内容广泛、完整、混乱，没有重点，缺乏冲击力和生命力。而且，产品的定位也在摇摆不定:“原创版”是“健康饮品”，“活跃版”是“健康饮品”，“纸质版”是“商务滋补饮品”。
2.k的成功在于从产品定位出发
如前所述，K客的关键问题在于“健康饮品”的尴尬产品定位。K要想尽快打开市场，而不是煞费苦心地培育市场，就必须先解决这个问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”的地位，要么作为“完全的保健食品”，要么作为“具有一定保健功能的完全饮料”。
如果定位为“完全健康食品”，将采用“完全健康食品”的营销模式。
(1)避免使用“功能饮料”的名称，采用“全健康食品”的产品名称，增强消费者对产品功能、价值和价格的认可度；
(2)将目标消费群体从高级商务人士扩大到所有城市的白领，锁定核心诉求群体；
(3)采用央视媒体和定向媒体，硬广告和软广告相结合的方式进行产品推广，同时综合考虑目标消费群体及其意见群体选择渠道、栏目和时间段；
(4)有创意、有影响力的电视广告要细化、突出有影响力的广告诉求，其他非消费群体要特别关注软广告形式的内容，“情感”应该是考虑的因素之一。
(5)选择最能接触到目标消费群体及其意见群体的地方作为销售点，注意终端宣传与销售的统一。
如果定位为“具有一定保健功能的全饮料”，将采用“全饮料”的营销模式。也就是说，通过改变配方、包装形式，包括容量和价格，就可以实现产品的“全饮料”，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多说了。
需要特别强调的是，如果K能被定位为“完全健康食品”，那么，第一，K的资源优势只是企业竞争力的因素之一，对消费者意义重大，所以在十几秒或者几十秒的短电视广告中体现出来是没有意义的；其次，K-Ke要尽可能适应消费者。如果很难做到，影响也不大，因为K-Ke的目标消费群体属于理性消费群体，不像普通饮品的大众群体，过于注重产品的口感。甚至有时候特殊的味道是对产品质量和价值的一种支持。如果将其定位为“具有一定保健功能的完全饮料”，那么，第一，作为“完全饮料”，其口感会成功影响消费者重复购买的关键因素之一，因此必须特别注意；其次，我们知道红牛的主要消费群体以男性为主，而丽丽和苗条女士则是典型的女性饮品，这是饮品(包括很多食品)的“性别取向”(还有一个是“年龄取向”)，在营销活动中也要注意。
结语:笔者在很多场合和文章中说过，食品行业最终的发展趋势应该是功能性的，尤其是保健，所以基本认同K的“原生态版”电视广告中的一句话:饮品，进入原生态保健时代。但是对于企业来说，饮料进入保健时代的时间至关重要，使用什么产品也是如此。这就要回到笔者在本文开头提到的两个问题:如果企业投入巨额资金在市场上进行推广，却得不到预期的效果，那么一定是因为它在错误的时间进入了错误的市场而反思？还是有产品或营销问题？
另外，受限于本文的性质和篇幅，且涉及知识产权，笔者在此就不多谈K健康饮品的一些具体措施和创意，敬请见谅。
附:卫生部批准的保健食品27项功能，总结如下:
辅助中老年人降血脂、降血糖、降血压、改善睡眠、增加骨密度、通便；
用于女性抗氧化、减肥、祛痘、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油脂、促进泌乳、通便、调节肠道菌群；
增强免疫力，帮助改善记忆，促进生长发育，缓解视觉疲劳，促进排铅，改善营养性贫血，调节肠道菌群，促进儿童消化功能
针对成年人缓解身体疲劳、提高耐缺氧能力的功能
增强免疫力，改善营养性贫血，调节肠道菌群，促进全民消化功能
对特殊人群有清嗓作用，对辐射危害有辅助保护作用，对化学性肝损伤有辅助保护作用，对胃黏膜损伤有辅助保护作用；
