王老吉发起的公益营销项目
“王老吉，你够狠的！捐一亿元！为了整顿这个嚣张的企业，从超市买王老吉！从最后一罐买一罐！”。这段话来自一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！杀了它！”邮报。虽然只有40多字，但巨大的“杀伤力”可以抵得上10万士兵。
这是王老吉。在不同的人眼里，王老吉有很多方面。有人说王老吉低俗，把中国人当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新名额，写、导、演“独角戏”。无论是发帖还是发帖，据说80%来自一家自称月费38万的网络推广公司；还有说王老吉有爱情，灾难目前是演大爱角色。是中国人民的向上力量，守望相助，相亲相爱，携手面对灾难的民族灵魂；还有人说，王老吉的炒作虽然有明显痕迹，但1亿元是真金白银，其瑕疵不可掩盖。即使有炒作，作为中国食品行业的“第一捐赠”，王老吉还是值得尊敬的。
虽然在这次汶川地震中，捐款超过1亿元的企业太多了，还是和王老吉一样多。比如央视救灾晚会当天，王老吉旁边的日照钢铁也捐了1亿。然而，很明显，几天后很少有人记得这个日照钢铁公司，但王老吉已经成为中国人，尤其是中国网民眼中的“品牌英雄”。这种巨大差异背后的故事发人深省。
这是一个营销的时代。每一个品牌、每一个企业都不遗余力地与消费者沟通，一遍又一遍地诉说自己有多优秀，希望有效打开消费者的钱包；这也是一个不幸的时代。自然灾害和人为灾害每天都在地球上接连发生。国家、企业和个人都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面临汶川地震这样的突发事件时，能做什么，应该做什么，既要满足商业利益，又要满足社会责任？这是一个大问题，所有企业都希望彻底了解这个问题，从企业的利益和责任出发，成功找到解决方案。
王老吉可以说是给整个行业上了一堂关于这个课题的课，给出了一个重要的案例演示。虽然王老吉捐赠了1亿元，以非常规的方式履行了一个企业的社会责任，但王老吉也获得了社会的慷慨回馈——王老吉第二天就启动了整个全国市场的红，点燃了一股巨大的营销旋风。一直徘徊在北方市场的状态迅速改变，开始被北方接受。也有王老吉进不去的渠道，他们已经成功入驻这个公益营销。这些都是王老吉捐款的真正好处；而那些改编的标语，“想捐就捐一亿，想喝就喝王老吉”，“今年不收礼，收礼只收王老吉”，亿万中国网友的相互传播，可以说是王老吉品牌的潜在效益。
王老吉捐赠1亿元引发的各种讨论和争议，让食品行业重新思考一个老问题——公益营销，如何实现“赢”销售。
破除观念，引入系统的公益营销思维
公益营销是继数据营销、体验营销之后的又一营销理念。对于消费价值观成熟的消费者来说，公益营销因兼具公益特性和营销推广而广受追捧。由于这种营销方式在中国出现和流传的时间很短，与世界500强企业相比，国内企业显得相当陌生和不适合。万科“捐赠门”事件的爆发，彻底暴露了国内企业在公益营销运用上的矮化。
公益营销首先是公益。按照中国人几千年传承下来的传统，做好事是不可能求名的。如果你做了好事，你可以到处宣传，这是庸俗的。这个概念流行了几千年，就像一个魔咒，从古至今制约了很多企业或个人投身公益事业。期望每个人都像雷锋一样是不现实的。毕竟雷锋只有一个。而且，社会要发展，就必须增加资源的价值。另一方面，从企业的投资回报来看，只有当投资能够带来回报的时候，投资才能实现增值，只有有增值的时候，下一次的投资才能更大。如果只投入不产出，资源难免会被消耗一次，即使你愿意做慈善，也未必能为此付出。这是理解的第一个层次。第二个层面是公益行为是好事，是好事。既然是好事，人们就不必害怕知道。毕竟，对于中国人来说，“家丑不可外扬”是一句古训，具有现实意义。如果外人知道自己的缺点，必然会失去很多机会。但如果不是“家丑”而是“家美”，我们就不能被动地等待“好消息传得快”，而应该主动地传播出去，让所有人都知道。
公益营销，公益是开始，营销是结束。没有营销的公益是失败的公益，是不完全的公益。投资公益事业的企业，无论从全面还是系统的角度，都必须坚定地把公益营销作为一个整体。有公益而无营销，有营销而无公益，是一种极端现象。只有把公益和营销结合起来，才能把公益和营销做好。企业的营利主体没有利润就不能做公益。但如果企业只做公益而不关注利润，很快就会资源耗尽，无法做公益。因此，企业要持续投入公益事业，就要把公益和营销放在一个层面上，相互促进，相辅相成。这种系统思考公益营销的思维模式，是当今食品企业需要建立的科学模式。
公益营销虽然可以整体考虑，但这里更多的是公益或营销。当这种比例关系发生变化时，就是一种非常微妙的关系。大部分企业之所以从事公益而不敢做营销，或者公益营销遭遇猛烈抨击，主要是把握住了这里微妙的关系。在汶川地震中，应该说绝大多数企业都站出来捐款了。然而，虽然有些企业或个人赚了钱，却遭到了中国人，尤其是网民的严厉攻击。比如万科捐了200万买了被千万中国同胞唾骂的东西，收集到的唾沫绝对可以淹没万科的办公楼。此外，还有一些企业，比如某房地产开发商，声称拿出100套别墅让灾区孩子住别墅，简直闻所未闻，不可思议，被视为恶性炒作，深受诟病。客观来说，这些企业也赚了钱，但后来变成了“钱和流血(伤)”。造成这种现象的原因在于没有把握好公益与营销的微妙关系。
以汶川地震为例，企业在投资公益营销时，必须结合汶川地震的不同阶段，对公益营销给予不同的把握。汶川地震整个抗震救灾体系分为三个阶段:一是抗震救灾，二是灾民安置，三是灾后重建。在抗震救灾的第一阶段，救人是第一要务，任何与救人无关的话题都是多余的、不可接受的。比如某公司推出“一件产品消费多少钱捐给灾区人民”的促销活动，被批评为“无良企业，借机敛财”。这时大家需要的是为救人提供直接帮助，比如捐赠救灾物资，直接组织救灾。现阶段，许多食品企业在公益营销方面取得了成功。例如，福建潘潘食品集团在地震发生一天后，迅速动员法国包子运输到灾区，成为第一家将法国包子送到灾区的食品企业。虽然当时潘潘只捐了100万元左右的粮食，但在救灾的时候，一块法国包子可能就意味着一条命，而潘潘也被媒体广泛报道。至于上述“消费捐赠”活动，显然不适合“抗震救灾”第一阶段，更适合第二、三阶段。
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关于作者：第1页公益营销的成功之道——快速、精准、稳定对公益营销有系统的思考是不够的。企业应充分发挥公益营销的效用，取得满意的投资回报，并注意一些具体的方式方法。综上所述，公益营销讲究速度、精准、稳定。
公益营销首先关注的是“快”。
众所周知，面对突发事件，第一反应是最重要的。巨大的机会往往隐藏在紧急情况的背后。少数先知倾向于迅速抓住这个机会。他们嗅觉敏锐，能感觉到机会的存在和大小。我们不能指望每个企业都有这样的先见之明，但我们可以因为企业反应迅速而弥补这种后知后觉，从而牢牢抓住突发事件带来的机遇。在这次汶川地震中，伊利表现最出色，成为食品行业公益营销的第一颗明星。5·12大地震发生后两小时内，首批价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶被送往中国红十字会成都备灾救灾中心，成为第一家向灾区运送救灾物资的企业。区区100万对财大气粗的伊利来说不算什么，但这100万给伊利带来的回报只是铺天盖地的媒体报道和独家采访，其价值远超100万。伊利之所以能尝到这次突发事件的第一口汤，在于伊利内部健全的应急体系。很早以前，伊利集团就建立了伊利社会责任应急机制，分为内部和外部两个体系，由应急沟通与响应计划、救灾物资调配计划、应急救援队伍人员调配计划和媒体联动机制、集团内部动员机制五部分组成。必要时，该机制可以完成从企业外救援机构、媒体、一线销售渠道和经销商到企业自身的四向联动。正是依托这一“伊利社会责任应急机制”，伊利实现了N个第一:第一时间启动企业社会责任应急预案；第一个成立企业救援队筹集救灾物资；第一时间联系中国红十字会捐赠240万包牛奶；第一批300件2吨伊利金典牛奶12日在灾情发生后2小时内连夜运抵中国红十字会成都防灾救灾中心；24小时内，从全国各地调配的第二批救灾物资进入四川。伊利牛奶的快速反应在于伊利社会责任应急机制。应该说，这个世界上突发事件层出不穷，企业没有不愁没有机会介入突发事件。只有建立完善的内部应急体系，才能在接下来的突发事件中抓住机遇，成为突发事件的焦点明星和大赢家。
公益营销的第二个技巧是“精准”。
公益营销背后隐藏着很多机会。但是机会这么多，有大有小，有难有易，参与公益营销的回报很大，不是因为钱多，而是因为没能抓住最关键的核心机会。只有这个机会才能催化公益营销的效果，产生“四两贡献”的效果。王老吉这次之所以大获成功，准确地说，并不是他付出了更多的钱(我相信在整个漫长的抗震救灾过程中，有很多人贡献了1亿多元)，而是他的钱“准”。王老吉捐款的“准确性”主要体现在两个方面:一方面，5月18日左右，经过3-5天的救灾和信息披露，全球多个国家完全收到了汶川地震的信息，汶川成为全球关注和关心的对象。与此同时，由于信息传递的不对称性，一份“国际雄鸡榜”在网上走红，它陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中不够灵活，没有表现出足够的人道主义和企业责任。这时，正是人群激动的时刻。王老吉的镜头是1亿元，比可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司的捐款都多得多。这种巨大的反差强烈刺激了中国人民的神经。国际品牌在这一刻成为了“短品牌”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品公司，成为了“品牌巨头”；另一方面，鉴于灾区本身的混乱无序，更多的人无法亲身见证灾区，只能通过看电视来表达自己的关心。作为中国的媒体领袖，央视的影响力和号召力非同一般。央视5月18日举办的救灾晚会，有上亿人观看，收视率甚至不亚于春晚。王老吉选择在央视救灾晚会现场捐款，又是1亿元。几分钟就能把这些信息传递给13亿中国人和海外华人，几个小时就能发酵出效果，不“准”。
公益营销也需要注意“稳定性”。虽然突发事件背后有大量的机会，但也有巨大的潜在“风险”。万科和万科掌门人王石最近有点恼火，根源在于他们面对突发事件的不稳定。万科捐款200万元，估计不管金额多少，至少它在地产界的响应速度还是比较高的。但由于王石低估了汶川地震的形势，低估了正在崛起的基层力量(网络力量)的力量，不够稳定。网友在讨论金额和金额的时候，缺乏深思熟虑，冒险一个接一个地抛出。单纯基于企业商业标准和个人道德的“逆耳言论”，正是这些言论酝酿了愈演愈烈的万科“捐款门”事件，使得万科后来拿出1虽然不缺钱(至少前后总额比王老吉多了1000多万)，但“好事”也在不断减少，反而陷入了一堆十字军东征、批评和指责。
计算公益营销的账户
食品企业在进行公益营销时，要学会认真做好账，计算自己是赔钱还是赚钱。如果你输了，你会失去什么；如果你赚了，你能得到什么？
整体来看，食品企业参与公益营销有两个好处:一是经济效益主要体现在即时促销带来的利润回报，可以表现为网点的扩大和单店业绩的提升。以及许多其他方面；第二，潜在品牌收入主要是指公益营销带来的品牌增值和消费群体的扩大。如果食品企业判断是否要参与突发事件，参与程度有多深，就必须对公益营销的账目进行汇总，看是否盈利或亏损。我们不提倡企业仅凭勇气或者所谓的个人野心来决定是否参与突发事件。在商业社会，一时冲动是极不可取的，只会导致企业管理的混乱。当一个企业因为管理混乱而失败的时候，自救的人还是太多了，更别说求助的人了。
因此，从长期持续履行企业责任、回馈社会的理性角度来看，食品企业在做之前，首先要做一个清楚的交代，想一想。
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关于作者：王老吉发起的公益营销项目
“王老吉，你够狠的！捐一亿元！为了整顿这个嚣张的企业，从超市买王老吉！从最后一罐买一罐！”。这段话来自一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！杀了它！”邮报。虽然只有40多字，但巨大的“杀伤力”可以抵得上10万士兵。
这是王老吉。在不同的人眼里，王老吉有很多方面。有人说王老吉低俗，把中国人当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新名额，写、导、演“独角戏”。无论是发帖还是发帖，据说80%来自一家自称月费38万的网络推广公司；还有说王老吉有爱情，灾难目前是演大爱角色。是中国人民的向上力量，守望相助，相亲相爱，携手面对灾难的民族灵魂；还有人说，王老吉的炒作虽然有明显痕迹，但1亿元是真金白银，其瑕疵不可掩盖。即使有炒作，作为中国食品行业的“第一捐赠”，王老吉还是值得尊敬的。
虽然在这次汶川地震中，捐款超过1亿元的企业太多了，还是和王老吉一样多。比如央视救灾晚会当天，王老吉旁边的日照钢铁也捐了1亿。然而，很明显，几天后很少有人记得这个日照钢铁公司，但王老吉已经成为中国人，尤其是中国网民眼中的“品牌英雄”。这种巨大差异背后的故事发人深省。
这是一个营销的时代。每一个品牌、每一个企业都不遗余力地与消费者沟通，一遍又一遍地诉说自己有多优秀，希望有效打开消费者的钱包；这也是一个不幸的时代。自然灾害和人为灾害每天都在地球上接连发生。国家、企业和个人都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面临汶川地震这样的突发事件时，能做什么，应该做什么，既要满足商业利益，又要满足社会责任？这是一个大问题，所有企业都希望彻底了解这个问题，从企业的利益和责任出发，成功找到解决方案。
王老吉可以说是给整个行业上了一堂关于这个课题的课，给出了一个重要的案例演示。虽然王老吉捐赠了1亿元，以非常规的方式履行了一个企业的社会责任，但王老吉也获得了社会的慷慨回馈——王老吉第二天就启动了整个全国市场的红，点燃了一股巨大的营销旋风。一直徘徊在北方市场的状态迅速改变，开始被北方接受。也有王老吉进不去的渠道，他们已经成功入驻这个公益营销。这些都是王老吉捐款的真正好处；而那些改编的标语，“想捐就捐一亿，想喝就喝王老吉”，“今年不收礼，收礼只收王老吉”，亿万中国网友的相互传播，可以说是王老吉品牌的潜在效益。
王老吉捐赠1亿元引发的各种讨论和争议，让食品行业重新思考一个老问题——公益营销，如何实现“赢”销售。
破除观念，引入系统的公益营销思维
公益营销是继数据营销、体验营销之后的又一营销理念。对于消费价值观成熟的消费者来说，公益营销因兼具公益特性和营销推广而广受追捧。由于这种营销方式在中国出现和流传的时间很短，与世界500强企业相比，国内企业显得相当陌生和不适合。万科“捐赠门”事件的爆发，彻底暴露了国内企业在公益营销运用上的矮化。
公益营销首先是公益。按照中国人几千年传承下来的传统，做好事是不可能求名的。如果你做了好事，你可以到处宣传，这是庸俗的。这个概念流行了几千年，就像一个魔咒，从古至今制约了很多企业或个人投身公益事业。期望每个人都像雷锋一样是不现实的。毕竟雷锋只有一个。而且，社会要发展，就必须增加资源的价值。另一方面，从企业的投资回报来看，只有当投资能够带来回报的时候，投资才能实现增值，只有有增值的时候，下一次的投资才能更大。如果只投入不产出，资源难免会被消耗一次，即使你愿意做慈善，也未必能为此付出。这是理解的第一个层次。第二个层面是公益行为是好事，是好事。既然是好事，人们就不必害怕知道。毕竟，对于中国人来说，“家丑不可外扬”是一句古训，具有现实意义。如果外人知道自己的缺点，必然会失去很多机会。但如果不是“家丑”而是“家美”，我们就不能被动地等待“好消息传得快”，而应该主动地传播出去，让所有人都知道。
公益营销，公益是开始，营销是结束。没有营销的公益是失败的公益，是不完全的公益。投资公益事业的企业，无论从全面还是系统的角度，都必须坚定地把公益营销作为一个整体。有公益而无营销，有营销而无公益，是一种极端现象。只有把公益和营销结合起来，才能把公益和营销做好。企业的营利主体没有利润就不能做公益。但如果企业只做公益而不关注利润，很快就会资源耗尽，无法做公益。因此，企业要持续投入公益事业，就要把公益和营销放在一个层面上，相互促进，相辅相成。这种系统思考公益营销的思维模式，是当今食品企业需要建立的科学模式。
公益营销虽然可以整体考虑，但这里更多的是公益或营销。当这种比例关系发生变化时，就是一种非常微妙的关系。大部分企业之所以从事公益而不敢做营销，或者公益营销遭遇猛烈抨击，主要是把握住了这里微妙的关系。在汶川地震中，应该说绝大多数企业都站出来捐款了。然而，虽然有些企业或个人赚了钱，却遭到了中国人，尤其是网民的严厉攻击。比如万科捐了200万买了被千万中国同胞唾骂的东西，收集到的唾沫绝对可以淹没万科的办公楼。此外，还有一些企业，比如某房地产开发商，声称拿出100套别墅让灾区孩子住别墅，简直闻所未闻，不可思议，被视为恶性炒作，深受诟病。客观来说，这些企业也赚了钱，但后来变成了“钱和流血(伤)”。造成这种现象的原因在于没有把握好公益与营销的微妙关系。
以汶川地震为例，企业在投资公益营销时，必须结合汶川地震的不同阶段，对公益营销给予不同的把握。汶川地震整个抗震救灾体系分为三个阶段:一是抗震救灾，二是灾民安置，三是灾后重建。在抗震救灾的第一阶段，救人是第一要务，任何与救人无关的话题都是多余的、不可接受的。比如某公司推出“一件产品消费多少钱捐给灾区人民”的促销活动，被批评为“无良企业，借机敛财”。这时大家需要的是为救人提供直接帮助，比如捐赠救灾物资，直接组织救灾。现阶段，许多食品企业在公益营销方面取得了成功。例如，福建潘潘食品集团在地震发生一天后，迅速动员法国包子运输到灾区，成为第一家将法国包子送到灾区的食品企业。虽然当时潘潘只捐了100万元左右的粮食，但在救灾的时候，一块法国包子可能就意味着一条命，而潘潘也被媒体广泛报道。至于上述“消费捐赠”活动，显然不适合“抗震救灾”第一阶段，更适合第二、三阶段。
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关于作者：第1页公益营销的成功之道——快速、精准、稳定对公益营销有系统的思考是不够的。企业应充分发挥公益营销的效用，取得满意的投资回报，并注意一些具体的方式方法。综上所述，公益营销讲究速度、精准、稳定。
公益营销首先关注的是“快”。
众所周知，面对突发事件，第一反应是最重要的。巨大的机会往往隐藏在紧急情况的背后。少数先知倾向于迅速抓住这个机会。他们嗅觉敏锐，能感觉到机会的存在和大小。我们不能指望每个企业都有这样的先见之明，但我们可以因为企业反应迅速而弥补这种后知后觉，从而牢牢抓住突发事件带来的机遇。在这次汶川地震中，伊利表现最出色，成为食品行业公益营销的第一颗明星。5·12大地震发生后两小时内，首批价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶被送往中国红十字会成都备灾救灾中心，成为第一家向灾区运送救灾物资的企业。区区100万对财大气粗的伊利来说不算什么，但这100万给伊利带来的回报只是铺天盖地的媒体报道和独家采访，其价值远超100万。伊利之所以能尝到这次突发事件的第一口汤，在于伊利内部健全的应急体系。很早以前，伊利集团就建立了伊利社会责任应急机制，分为内部和外部两个体系，由应急沟通与响应计划、救灾物资调配计划、应急救援队伍人员调配计划和媒体联动机制、集团内部动员机制五部分组成。必要时，该机制可以完成从企业外救援机构、媒体、一线销售渠道和经销商到企业自身的四向联动。正是依托这一“伊利社会责任应急机制”，伊利实现了N个第一:第一时间启动企业社会责任应急预案；第一个成立企业救援队筹集救灾物资；第一时间联系中国红十字会捐赠240万包牛奶；第一批300件2吨伊利金典牛奶12日在灾情发生后2小时内连夜运抵中国红十字会成都防灾救灾中心；24小时内，从全国各地调配的第二批救灾物资进入四川。伊利牛奶的快速反应在于伊利社会责任应急机制。应该说，这个世界上突发事件层出不穷，企业没有不愁没有机会介入突发事件。只有建立完善的内部应急体系，才能在接下来的突发事件中抓住机遇，成为突发事件的焦点明星和大赢家。
公益营销的第二个技巧是“精准”。
公益营销背后隐藏着很多机会。但是机会这么多，有大有小，有难有易，参与公益营销的回报很大，不是因为钱多，而是因为没能抓住最关键的核心机会。只有这个机会才能催化公益营销的效果，产生“四两贡献”的效果。王老吉这次之所以大获成功，准确地说，并不是他付出了更多的钱(我相信在整个漫长的抗震救灾过程中，有很多人贡献了1亿多元)，而是他的钱“准”。王老吉捐款的“准确性”主要体现在两个方面:一方面，5月18日左右，经过3-5天的救灾和信息披露，全球多个国家完全收到了汶川地震的信息，汶川成为全球关注和关心的对象。与此同时，由于信息传递的不对称性，一份“国际雄鸡榜”在网上走红，它陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中不够灵活，没有表现出足够的人道主义和企业责任。这时，正是人群激动的时刻。王老吉的镜头是1亿元，比可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司的捐款都多得多。这种巨大的反差强烈刺激了中国人民的神经。国际品牌在这一刻成为了“短品牌”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品公司，成为了“品牌巨头”；另一方面，鉴于灾区本身的混乱无序，更多的人无法亲身见证灾区，只能通过看电视来表达自己的关心。作为中国的媒体领袖，央视的影响力和号召力非同一般。央视5月18日举办的救灾晚会，有上亿人观看，收视率甚至不亚于春晚。王老吉选择在央视救灾晚会现场捐款，又是1亿元。几分钟就能把这些信息传递给13亿中国人和海外华人，几个小时就能发酵出效果，不“准”。
公益营销也需要注意“稳定性”。虽然突发事件背后有大量的机会，但也有巨大的潜在“风险”。万科和万科掌门人王石最近有点恼火，根源在于他们面对突发事件的不稳定。万科捐款200万元，估计不管金额多少，至少它在地产界的响应速度还是比较高的。但由于王石低估了汶川地震的形势，低估了正在崛起的基层力量(网络力量)的力量，不够稳定。网友在讨论金额和金额的时候，缺乏深思熟虑，冒险一个接一个地抛出。单纯基于企业商业标准和个人道德的“逆耳言论”，正是这些言论酝酿了愈演愈烈的万科“捐款门”事件，使得万科后来拿出1虽然不缺钱(至少前后总额比王老吉多了1000多万)，但“好事”也在不断减少，反而陷入了一堆十字军东征、批评和指责。
计算公益营销的账户
食品企业在进行公益营销时，要学会认真做好账，计算自己是赔钱还是赚钱。如果你输了，你会失去什么；如果你赚了，你能得到什么？
整体来看，食品企业参与公益营销有两个好处:一是经济效益主要体现在即时促销带来的利润回报，可以表现为网点的扩大和单店业绩的提升。以及许多其他方面；第二，潜在品牌收入主要是指公益营销带来的品牌增值和消费群体的扩大。如果食品企业判断是否要参与突发事件，参与程度有多深，就必须对公益营销的账目进行汇总，看是否盈利或亏损。我们不提倡企业仅凭勇气或者所谓的个人野心来决定是否参与突发事件。在商业社会，一时冲动是极不可取的，只会导致企业管理的混乱。当一个企业因为管理混乱而失败的时候，自救的人还是太多了，更别说求助的人了。
因此，从长期持续履行企业责任、回馈社会的理性角度来看，食品企业在做之前，首先要做一个清楚的交代，想一想。
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