近日，有消息称，可口可乐茶研工场退出市场。如果消息属实，可口可乐之前推出的天地、蓝凤、阳光凉果茶等茶类产品，可口可乐已经四次击败茶叶。为什么一个在饮料行业发号施令的国际巨头，一个在全球销售可乐有100多年品牌管理经验的品牌管家，在中国茶叶市场屡屡失败？其他品牌能从可口可乐在茶饮上的失败中学到什么？让笔者和大家分享一些粗浅的看法。
一、代言文化的流失
众所周知，可口可乐风靡全球，这与它背后的美国形象不无关系。如果你做一个严格的测试，换个包装然后放一瓶百事可乐或者可口可乐在一起，不知道有多少人能挑出可口可乐。当然，袁在这里的初衷并不是讨论可口可乐品牌本身的胜利。可口可乐风靡全球，美国文化背景必然扮演重要角色。然而，当可口可乐进入茶行业时，这种强大的代言文化就失去了魔力。众所周知，茶文化根植于中国。
失去代言文化撑腰的可口可乐，在茶饮料的竞争中，与主要竞争对手同在一个平台上，是捕捉市场机会的能力，是品牌的运营实力。因此，在茶饮料市场，可口可乐能否做好取决于两个因素，一是竞争对手，二是自身的市场运作。在这里，我们从这两个方面开始分析可口可乐在茶叶市场的经验。
第二，熟悉中国市场的竞争对手
中国茶饮料市场的启蒙品牌应该是“旭日”。遗憾的是，由于企业自身的管理，这个市场的先行者并没有成为持久的赢家。旭日东升之后，康师傅、统一、娃哈哈相继进入茶饮料市场。
孔师傅和统一品牌运营与大陆文化文化融合，茶文化不存在陌生市场认知的障碍。孔师傅和统一抓住了市场机会，迅速占据了茶叶市场的第二位。从孔师傅的茶饮料品牌运营来看，从绿茶、红茶的细分到茉莉花茶、大麦茶的引入，熟悉了中国人以茶类区分的茶文化认知，在适当的时候抓住细分品类的占领。
其中，孔师傅的绿茶宣传绿色健康，红茶宣传口感，茉莉花茶宣传清新优雅，大麦茶宣传阳光自由。在这些细分品类的运作中，代言人的选择和广告的调性可以与茶类保持统一的形象，契合人们对不同茶类的固有认知。
同时，孔师傅和Uni-Uni-Uni也很熟悉品牌年轻时尚意识的保持，并没有给对手留下空的品牌形象切割。
与康师傅、统一等竞争对手相反，可口可乐在茶饮料运营上对中国茶饮料市场表现出奇怪的一面，一次又一次犯同样的错误。
第1页
三，自身品牌运营失误可口可乐的错误可以用一句话来表达，那就是它在错误的时间进行了错误的品牌战略。让我慢慢来。
错误1:强调概念和轻产品
作为一种饮料产品，茶饮料的第一个特点就是口感。上世纪90年代，饮料的健康意识还不是很强的时候，旭日最早推出冰茶饮料，以其独特的口感走红。后来由于企业自身的失误，旭日逐渐退出市场。总的来说，茶饮料虽然相比碳酸饮料给人健康产品的印象，但从茶饮料的重度消费者更年轻的角度来看，口感始终是茶饮料消费的一个关键属性。
遗憾的是，在茶饮料的市场运作中，可口可乐明显表现出重概念轻产品力的一面。茶研坊进入市场的时候，茶饮料市场的竞争已经很激烈了，孔师傅和Uni-Uni已经在市场上下足了功夫。此时进入市场的茶叶研究车间并没有选择区分其产品的口味，这与孔师傅等绿茶饮品的口味相似。然而，今年刚上市不久的原叶绿茶，被很多消费者认为只是换了茶叶研究车间的包装。因为产品同质化，先入为主的康师傅和统一自然有优势，可口可乐毫无疑问很难在不犯市场错误的情况下从竞争对手手中抢占市场份额。
错误2:概念产品的两张皮
可口可乐有创新的概念，从可能已经退市的茶叶研究车间到最初的绿茶。
茶研坊从性别角度分为青研绿茶和青本绿茶。这两种不同版本的绿茶添加了不同的成分，并通过现代技术提取；原叶绿茶强调100%用原叶冲泡。然而，这些概念所创造的价值感并没有体现在产品中。如第一点所述，无论是原叶还是茶研坊，产品的口感几乎和其他品牌的绿茶一样。有句话说“听耳朵是假的，眼见为实”，而绿茶配方不是可口可乐的秘方，消费者会有自己的评判标准。
错误3:这个概念没有吸引力
从茶叶研习班到原叶，可口可乐的概念始终脱离茶饮料市场，缺乏对中国茶文化的洞察。
自旭日凭借冰茶模糊笼统的概念搅动中国茶饮料市场以来，茶饮料的产品概念呈现出按茶类细分的趋势:从一般茶饮料到红茶、绿茶、茉莉花茶、龙井茶、大麦茶等。这种细分符合中国人的茶文化认知。
茶研坊的主要诉求是在绿茶中加入一些其他的草本成分，但实际上还是没有摆脱绿茶的概念，没有起到吸引市场的作用。如今的原叶绿茶号称100%用原叶冲泡，显然是针对大部分绿茶都是用茶多酚粉冲泡的事实。但就普通消费者而言，似乎对绿茶是用茶冲泡还是用茶冲泡并不太了解。因此，原创树叶的概念很大程度上很容易成为企业的自娱自乐。此外，原叶绿茶的口感与其他绿茶没有区别，这进一步增加了这种可能性。
但与茶研坊同时上市的茶王产品理念，显然更接近中国茶文化的认知。“返甘如现泡”也是针对茶饮与茶的差距。然而，“茶王”的概念直接指出了好处。此外，产品力度与普通绿茶不同，口感更接近真正的冲泡茶。从概念到产品，概念的包装完成，这可能就是“茶王”和“茶研坊”两个结局的原因。
错误4:性价比
作为快速消费品，可口可乐的茶饮料缺乏品牌力和产品力，在与其他品牌竞争的同时，除了概念之外，也有性价比的竞争。试想一下，同样的口味，都是知名品牌，品牌形象几乎一样，那么消费者在购买时难免会在意性价比。可口可乐前期的茶价较高，错过了茶叶市场蓬勃发展的机会。后期茶研坊价格略高于其他各大品牌绿茶，性价比没有竞争力；原生绿茶价格略低，但小瓶形状给人的感觉容量略少，降低了性价比。
四.总结:
从最近的一些新闻报道可以看出，可口可乐本身将茶研坊的困境归结于消费者定位的错误。但仔细推敲，发现这个解释只是一个借口。茶作为一种大众饮料，价格几乎一样，所以消费群体定位过高或过低都无所谓。俗话说，产品为王，已经褪去美国文化外衣的可口可乐，在茶叶市场的竞争中需要遵循这一点。可口可乐作为一个有着几百年历史的品牌玩家，可能并不缺乏品牌管理经验。但正是因为过去对自己品牌运营经验的自信，对本土茶文化的尊重不够，对产品本身的关注不够，反而迷失在自己所谓的品牌神化中。或许，当可口可乐真正深入中国茶文化，可口可乐才会真正泡茶。
欢迎与作者讨论您的观点，博客:http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang,电话:13760771181，邮箱:gebixue@yahoo.com.cn
近日，有消息称，可口可乐茶研工场退出市场。如果消息属实，可口可乐之前推出的天地、蓝凤、阳光凉果茶等茶类产品，可口可乐已经四次击败茶叶。为什么一个在饮料行业发号施令的国际巨头，一个在全球销售可乐有100多年品牌管理经验的品牌管家，在中国茶叶市场屡屡失败？其他品牌能从可口可乐在茶饮上的失败中学到什么？让笔者和大家分享一些粗浅的看法。
一、代言文化的流失
众所周知，可口可乐风靡全球，这与它背后的美国形象不无关系。如果你做一个严格的测试，换个包装然后放一瓶百事可乐或者可口可乐在一起，不知道有多少人能挑出可口可乐。当然，袁在这里的初衷并不是讨论可口可乐品牌本身的胜利。可口可乐风靡全球，美国文化背景必然扮演重要角色。然而，当可口可乐进入茶行业时，这种强大的代言文化就失去了魔力。众所周知，茶文化根植于中国。
失去代言文化撑腰的可口可乐，在茶饮料的竞争中，与主要竞争对手同在一个平台上，是捕捉市场机会的能力，是品牌的运营实力。因此，在茶饮料市场，可口可乐能否做好取决于两个因素，一是竞争对手，二是自身的市场运作。在这里，我们从这两个方面开始分析可口可乐在茶叶市场的经验。
第二，熟悉中国市场的竞争对手
中国茶饮料市场的启蒙品牌应该是“旭日”。遗憾的是，由于企业自身的管理，这个市场的先行者并没有成为持久的赢家。旭日东升之后，康师傅、统一、娃哈哈相继进入茶饮料市场。
孔师傅和统一品牌运营与大陆文化文化融合，茶文化不存在陌生市场认知的障碍。孔师傅和统一抓住了市场机会，迅速占据了茶叶市场的第二位。从孔师傅的茶饮料品牌运营来看，从绿茶、红茶的细分到茉莉花茶、大麦茶的引入，熟悉了中国人以茶类区分的茶文化认知，在适当的时候抓住细分品类的占领。
其中，孔师傅的绿茶宣传绿色健康，红茶宣传口感，茉莉花茶宣传清新优雅，大麦茶宣传阳光自由。在这些细分品类的运作中，代言人的选择和广告的调性可以与茶类保持统一的形象，契合人们对不同茶类的固有认知。
同时，孔师傅和Uni-Uni-Uni也很熟悉品牌年轻时尚意识的保持，并没有给对手留下空的品牌形象切割。
与康师傅、统一等竞争对手相反，可口可乐在茶饮料运营上对中国茶饮料市场表现出奇怪的一面，一次又一次犯同样的错误。
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三，自身品牌运营失误可口可乐的错误可以用一句话来表达，那就是它在错误的时间进行了错误的品牌战略。让我慢慢来。
错误1:强调概念和轻产品
作为一种饮料产品，茶饮料的第一个特点就是口感。上世纪90年代，饮料的健康意识还不是很强的时候，旭日最早推出冰茶饮料，以其独特的口感走红。后来由于企业自身的失误，旭日逐渐退出市场。总的来说，茶饮料虽然相比碳酸饮料给人健康产品的印象，但从茶饮料的重度消费者更年轻的角度来看，口感始终是茶饮料消费的一个关键属性。
遗憾的是，在茶饮料的市场运作中，可口可乐明显表现出重概念轻产品力的一面。茶研坊进入市场的时候，茶饮料市场的竞争已经很激烈了，孔师傅和Uni-Uni已经在市场上下足了功夫。此时进入市场的茶叶研究车间并没有选择区分其产品的口味，这与孔师傅等绿茶饮品的口味相似。然而，今年刚上市不久的原叶绿茶，被很多消费者认为只是换了茶叶研究车间的包装。因为产品同质化，先入为主的康师傅和统一自然有优势，可口可乐毫无疑问很难在不犯市场错误的情况下从竞争对手手中抢占市场份额。
错误2:概念产品的两张皮
可口可乐有创新的概念，从可能已经退市的茶叶研究车间到最初的绿茶。
茶研坊从性别角度分为青研绿茶和青本绿茶。这两种不同版本的绿茶添加了不同的成分，并通过现代技术提取；原叶绿茶强调100%用原叶冲泡。然而，这些概念所创造的价值感并没有体现在产品中。如第一点所述，无论是原叶还是茶研坊，产品的口感几乎和其他品牌的绿茶一样。有句话说“听耳朵是假的，眼见为实”，而绿茶配方不是可口可乐的秘方，消费者会有自己的评判标准。
错误3:这个概念没有吸引力
从茶叶研习班到原叶，可口可乐的概念始终脱离茶饮料市场，缺乏对中国茶文化的洞察。
自旭日凭借冰茶模糊笼统的概念搅动中国茶饮料市场以来，茶饮料的产品概念呈现出按茶类细分的趋势:从一般茶饮料到红茶、绿茶、茉莉花茶、龙井茶、大麦茶等。这种细分符合中国人的茶文化认知。
茶研坊的主要诉求是在绿茶中加入一些其他的草本成分，但实际上还是没有摆脱绿茶的概念，没有起到吸引市场的作用。如今的原叶绿茶号称100%用原叶冲泡，显然是针对大部分绿茶都是用茶多酚粉冲泡的事实。但就普通消费者而言，似乎对绿茶是用茶冲泡还是用茶冲泡并不太了解。因此，原创树叶的概念很大程度上很容易成为企业的自娱自乐。此外，原叶绿茶的口感与其他绿茶没有区别，这进一步增加了这种可能性。
但与茶研坊同时上市的茶王产品理念，显然更接近中国茶文化的认知。“返甘如现泡”也是针对茶饮与茶的差距。然而，“茶王”的概念直接指出了好处。此外，产品力度与普通绿茶不同，口感更接近真正的冲泡茶。从概念到产品，概念的包装完成，这可能就是“茶王”和“茶研坊”两个结局的原因。
错误4:性价比
作为快速消费品，可口可乐的茶饮料缺乏品牌力和产品力，在与其他品牌竞争的同时，除了概念之外，也有性价比的竞争。试想一下，同样的口味，都是知名品牌，品牌形象几乎一样，那么消费者在购买时难免会在意性价比。可口可乐前期的茶价较高，错过了茶叶市场蓬勃发展的机会。后期茶研坊价格略高于其他各大品牌绿茶，性价比没有竞争力；原生绿茶价格略低，但小瓶形状给人的感觉容量略少，降低了性价比。
四.总结:
从最近的一些新闻报道可以看出，可口可乐本身将茶研坊的困境归结于消费者定位的错误。但仔细推敲，发现这个解释只是一个借口。茶作为一种大众饮料，价格几乎一样，所以消费群体定位过高或过低都无所谓。俗话说，产品为王，已经褪去美国文化外衣的可口可乐，在茶叶市场的竞争中需要遵循这一点。可口可乐作为一个有着几百年历史的品牌玩家，可能并不缺乏品牌管理经验。但正是因为过去对自己品牌运营经验的自信，对本土茶文化的尊重不够，对产品本身的关注不够，反而迷失在自己所谓的品牌神化中。或许，当可口可乐真正深入中国茶文化，可口可乐才会真正泡茶。
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