2007年至2008年期间，随着CPI指数的上涨，原材料价格接连上涨。啤酒企业面临巨大的成本压力，涨价或不涨价是关系到生存和发展的艰难抉择。
情况
在上海，一个比较强势的品牌L承受不了亏损的压力，所以打算提价。为了顺利进行，L想到了联合竞争对手提价。竞争对手s也陷入了成本增加的困境，当然表示会大力支持。
终于，我松了一口气。2008年初，我开始紧张地做涨价的工作。首先，我在涨价开始前一个月以文件的形式通知了经销商，促使经销商增加库存，这可以为市场创造一个缓冲期。
经过市场调查和动员，L认为是时候提价了，于是把旗下所有产品都提价了。其主打产品超酷的调整价最高，每盒达到2元。由原来的28元/盒调整为30元/盒。l甚至把超爽的包装(不知道怎么想的)，从630ML改成了550ML，包装更土气了。看来L还是赚的不够。
消费者不买账。他们就是不接受超酷的新包装。他们认为包装少，价格贵，口感差(纯心理因素)。因此，市场推广受到极大抵制。我在他着急的时候停止了旧的超酷制作。他认为新的和旧的相互竞争。旧的停了，新的就可以卖了。当经销商仓库的老超酷被消化后，问题就密集爆发了。
频道开始慌了，因为大家都要吃饭。
而l的涨价联盟s根本没有涨价动作，只是放出涨价的风声，等着看l在做什么。至于调价，人家根本没做。骂S朋友不够，对我没用。竞争者就是竞争者。如果你死或者我死，就没有合作。
这样认输岂不是丢人？a咬紧牙关坚持了半个月(还好，不然他死得没那么彻底)。最后，他匆匆回到了老超酷的制作。我自己转的，终端和消费者都不买。现在商品配送期过去了，终端和消费者都接受了S，L也不能和老超酷一起卖了，L又开始推广了。促销24元/盒，比原来的4元/盒还要便宜。即便如此，还是卖不出去。今年，L的市场萎缩得非常非常厉害。
最大的受益者是s. S做梦也没想到的。生产线加班加点，市场严重短缺。市场上的缺货越多，需要重新进货的终端就越多。本来进了10箱，现在又进了100箱，就像抢婴儿一样。没错，经销商还没给。没有企业安排，渠道自己把每箱价格提高到2元。这种火爆的市场局面，是10年前供不应求时才出现的。
L是我认识的最傻的企业，还是L的营销总监是S的叛徒？不然怎么会有这么低级的错误？在L的最大努力下，竞争对手做了他们想做但做不到的事情。
第1页
个案分析原材料涨价对很多企业来说，真的是生死攸关的事情。如何克服这个困难是解决办法之一。很明显，不要像我一样，然后拍脑袋就开始了。
起来不起来？如何提价？需要对以下问题和因素进行分析，快速掌握相关信息，并基于这些信息给出上述问题的答案进行初步判断。同时要结合企业现状明确调价依据，有效降低调整风险，达到预期效果。
第一个问题:涨价是否理性考虑
现在各行各业都在尖叫，部分产品涨价幅度相当大。然而，作为啤酒行业，其产品的价格实际上一直处于较低的状态。涨价能否被市场接受是最重要的问题。
因此，面对价格波动，我们不能盲目跟风，而要先理清思路，进行细致的调查和缜密的判断，站在产品和企业发展的高度，透彻理解，快速决策，从而达到企业预定的目标。
第二个问题:原材料价格还要涨多久
如果说产品价格上涨的主要因素是原材料价格上涨，那么现在全国公布的CPI指数已经大幅度下降。这种趋势已经很明显，原材料价格下降很快。如果你跟不上价格上涨，被困在那里不是很尴尬吗？
第三个问题:竞争对手会提价吗(不要听他们的宣传)。
l企业损失这么大，和竞争对手联合提价是个好主意。但是没有办法签合同，谁先动谁就输。如果你的竞争对手不站出来提价，你应该考虑自己承担后果。
第四个问题:我们的渠道、终端、消费者会接受吗
在这种情况下，l的旗舰产品超双筹集了2元钱。这两元钱消化的是渠道的哪个环节？这个l没有被考虑好。本来l的计划是提高终端的价格，但是终端从3元/瓶提高了多少？这个空市场没有3.5元/瓶，涨到4元/瓶消费者是不会接受的，所以全渠道都在为这2元/盒打游戏，不可避免的不愿意分销L产品。
有效地将涨价压力分解到渠道的各个环节，是涨价成功的关键。
第五个问题:涨价针对的是哪个产品
当然不要像案例中的L那样全面提高所有系列产品的价格。需要细分现有产品系列中哪些产品是盈利的，哪些产品塑造品牌形象。一般来说，对于不同层次的产品，企业应该选择不同的定价策略，调整也应该参考这个因素。中高档产品价格敏感度较低，可考虑提升。低档产品价格敏感度很高，调整时要小心。
不要从自己的主流产品入手去摸索，这样对你的销量影响不大，失败了也不会像L一样惨。
第六个问题:涨价能提高利润吗？
涨价是为了利润。涨价虽然能提高利润率，但会降低销量，这是必然的市场规律。销量或利润率取决于企业的判断，最终得不偿失。
第七个问题:确定步骤和目标
为了使涨价目标明确、认识统一、易于实施，必须采取系统的步骤。
价格调整的目的是着眼长远，考虑对品牌可能产生的影响。从实际出发，要充分考虑能否顺利实现目标，有哪些障碍，什么样的策略和实施才能实现这个目标。
利用规划和步骤，使价格涨幅在合适的范围内而不造成负面影响，从而保证价格调整适合市场和企业的实际情况，使其在企业的可控范围内。
总结:品牌推广是最好的涨价手段
我认识的一家啤酒公司在2000年以前是低端品牌，每瓶啤酒的价格只有1-2元美金。2000年后，通过不断的品牌推广，产品的知名度、美誉度和忠诚度都有了很大的提升，产品逐渐走向中高端，每瓶价格达到3-5元，甚至以8元的高价卖出了一瓶高档啤酒。但是销量越来越大，市场上淘汰了一两元啤酒，使得3元的零售成为主流，一度占据当地啤酒市场的45%。盈利能力从200-300万元增长到现在的5000多万元。
所以，作为啤酒企业，大家都把涨价当作获取利润的手段，这是一个很大的错误。产品价格应该是品牌价值的体现。只有品牌提升了，才能提高产品的价格，走中高档路线。因此，提升品牌是提升价格的必由之路，品牌将是决定企业命运的最终力量。
对于啤酒行业来说，成本的增加是一个洗牌的过程。首先受到冲击的是一些品牌竞争力弱、盈利能力弱的企业。有品牌、有实力的企业的市场空会越来越大，而一些不注重企业品牌发展的企业的生存空会越来越小，在这场涨价风波中被市场淘汰。
【本人】郝星光，2006年金鼎奖获得者，从事快消品营销管理工作十余年，在《销售与营销》《销售与管理》《中国食品报》等相关营销刊物发表文章数百篇。现在他是一家大型啤酒集团的营销总监。欢迎交流咨询。电话:15037123519，邮箱:haoxin74@yahoo.com.cn
2007年至2008年期间，随着CPI指数的上涨，原材料价格接连上涨。啤酒企业面临巨大的成本压力，涨价或不涨价是关系到生存和发展的艰难抉择。
情况
在上海，一个比较强势的品牌L承受不了亏损的压力，所以打算提价。为了顺利进行，L想到了联合竞争对手提价。竞争对手s也陷入了成本增加的困境，当然表示会大力支持。
终于，我松了一口气。2008年初，我开始紧张地做涨价的工作。首先，我在涨价开始前一个月以文件的形式通知了经销商，促使经销商增加库存，这可以为市场创造一个缓冲期。
经过市场调查和动员，L认为是时候提价了，于是把旗下所有产品都提价了。其主打产品超酷的调整价最高，每盒达到2元。由原来的28元/盒调整为30元/盒。l甚至把超爽的包装(不知道怎么想的)，从630ML改成了550ML，包装更土气了。看来L还是赚的不够。
消费者不买账。他们就是不接受超酷的新包装。他们认为包装少，价格贵，口感差(纯心理因素)。因此，市场推广受到极大抵制。我在他着急的时候停止了旧的超酷制作。他认为新的和旧的相互竞争。旧的停了，新的就可以卖了。当经销商仓库的老超酷被消化后，问题就密集爆发了。
频道开始慌了，因为大家都要吃饭。
而l的涨价联盟s根本没有涨价动作，只是放出涨价的风声，等着看l在做什么。至于调价，人家根本没做。骂S朋友不够，对我没用。竞争者就是竞争者。如果你死或者我死，就没有合作。
这样认输岂不是丢人？a咬紧牙关坚持了半个月(还好，不然他死得没那么彻底)。最后，他匆匆回到了老超酷的制作。我自己转的，终端和消费者都不买。现在商品配送期过去了，终端和消费者都接受了S，L也不能和老超酷一起卖了，L又开始推广了。促销24元/盒，比原来的4元/盒还要便宜。即便如此，还是卖不出去。今年，L的市场萎缩得非常非常厉害。
最大的受益者是s. S做梦也没想到的。生产线加班加点，市场严重短缺。市场上的缺货越多，需要重新进货的终端就越多。本来进了10箱，现在又进了100箱，就像抢婴儿一样。没错，经销商还没给。没有企业安排，渠道自己把每箱价格提高到2元。这种火爆的市场局面，是10年前供不应求时才出现的。
L是我认识的最傻的企业，还是L的营销总监是S的叛徒？不然怎么会有这么低级的错误？在L的最大努力下，竞争对手做了他们想做但做不到的事情。
第1页
个案分析原材料涨价对很多企业来说，真的是生死攸关的事情。如何克服这个困难是解决办法之一。很明显，不要像我一样，然后拍脑袋就开始了。
起来不起来？如何提价？需要对以下问题和因素进行分析，快速掌握相关信息，并基于这些信息给出上述问题的答案进行初步判断。同时要结合企业现状明确调价依据，有效降低调整风险，达到预期效果。
第一个问题:涨价是否理性考虑
现在各行各业都在尖叫，部分产品涨价幅度相当大。然而，作为啤酒行业，其产品的价格实际上一直处于较低的状态。涨价能否被市场接受是最重要的问题。
因此，面对价格波动，我们不能盲目跟风，而要先理清思路，进行细致的调查和缜密的判断，站在产品和企业发展的高度，透彻理解，快速决策，从而达到企业预定的目标。
第二个问题:原材料价格还要涨多久
如果说产品价格上涨的主要因素是原材料价格上涨，那么现在全国公布的CPI指数已经大幅度下降。这种趋势已经很明显，原材料价格下降很快。如果你跟不上价格上涨，被困在那里不是很尴尬吗？
第三个问题:竞争对手会提价吗(不要听他们的宣传)。
l企业损失这么大，和竞争对手联合提价是个好主意。但是没有办法签合同，谁先动谁就输。如果你的竞争对手不站出来提价，你应该考虑自己承担后果。
第四个问题:我们的渠道、终端、消费者会接受吗
在这种情况下，l的旗舰产品超双筹集了2元钱。这两元钱消化的是渠道的哪个环节？这个l没有被考虑好。本来l的计划是提高终端的价格，但是终端从3元/瓶提高了多少？这个空市场没有3.5元/瓶，涨到4元/瓶消费者是不会接受的，所以全渠道都在为这2元/盒打游戏，不可避免的不愿意分销L产品。
有效地将涨价压力分解到渠道的各个环节，是涨价成功的关键。
第五个问题:涨价针对的是哪个产品
当然不要像案例中的L那样全面提高所有系列产品的价格。需要细分现有产品系列中哪些产品是盈利的，哪些产品塑造品牌形象。一般来说，对于不同层次的产品，企业应该选择不同的定价策略，调整也应该参考这个因素。中高档产品价格敏感度较低，可考虑提升。低档产品价格敏感度很高，调整时要小心。
不要从自己的主流产品入手去摸索，这样对你的销量影响不大，失败了也不会像L一样惨。
第六个问题:涨价能提高利润吗？
涨价是为了利润。涨价虽然能提高利润率，但会降低销量，这是必然的市场规律。销量或利润率取决于企业的判断，最终得不偿失。
第七个问题:确定步骤和目标
为了使涨价目标明确、认识统一、易于实施，必须采取系统的步骤。
价格调整的目的是着眼长远，考虑对品牌可能产生的影响。从实际出发，要充分考虑能否顺利实现目标，有哪些障碍，什么样的策略和实施才能实现这个目标。
利用规划和步骤，使价格涨幅在合适的范围内而不造成负面影响，从而保证价格调整适合市场和企业的实际情况，使其在企业的可控范围内。
总结:品牌推广是最好的涨价手段
我认识的一家啤酒公司在2000年以前是低端品牌，每瓶啤酒的价格只有1-2元美金。2000年后，通过不断的品牌推广，产品的知名度、美誉度和忠诚度都有了很大的提升，产品逐渐走向中高端，每瓶价格达到3-5元，甚至以8元的高价卖出了一瓶高档啤酒。但是销量越来越大，市场上淘汰了一两元啤酒，使得3元的零售成为主流，一度占据当地啤酒市场的45%。盈利能力从200-300万元增长到现在的5000多万元。
所以，作为啤酒企业，大家都把涨价当作获取利润的手段，这是一个很大的错误。产品价格应该是品牌价值的体现。只有品牌提升了，才能提高产品的价格，走中高档路线。因此，提升品牌是提升价格的必由之路，品牌将是决定企业命运的最终力量。
对于啤酒行业来说，成本的增加是一个洗牌的过程。首先受到冲击的是一些品牌竞争力弱、盈利能力弱的企业。有品牌、有实力的企业的市场空会越来越大，而一些不注重企业品牌发展的企业的生存空会越来越小，在这场涨价风波中被市场淘汰。
【本人】郝星光，2006年金鼎奖获得者，从事快消品营销管理工作十余年，在《销售与营销》《销售与管理》《中国食品报》等相关营销刊物发表文章数百篇。现在他是一家大型啤酒集团的营销总监。欢迎交流咨询。电话:15037123519，邮箱:haoxin74@yahoo.com.cn
