最近看了很多陈玉舟先生的文章，特别是关于世界金融危机下中国中小企业扩大内需相关的营销和品牌问题的文章。在文章中，我很欣赏他独特的品牌理论和实践，因为中国被称为中小企业营销专家咨询小组，我们走到了一起。他被任命为专家咨询小组的首席品牌官。因为我们都是“官员”，所以我们有机会坐在一起讨论与品牌建设和营销相关的专业问题。
这位来自海南、上海的品牌专家，出生在贵州，一口贵浦方言(高贵的普通话)，有时候还得用心去听一些品牌建设的事情。如果他不小心，他基本上就会糊涂。我不知道是听还是停，让他再重复一遍。结果我总是选择后者，让他不断重复。不过他也知道自己的情况，说话的时候尽量放慢语速，让我们很容易理解。
后来一起做项目的时候，发现陈玉舟真的是一个很有定位的品牌问题解决专家。有三个问题，我们很难向企业解释到位。他一到位，这三个问题马上就解决了。后来我把陈玉舟先生的三个解题作为我在营销谈判中的三大经典，受益匪浅。
故事一:“理念”的阐释
在认识陈玉舟先生之前，我们的很多专家在讲课或者谈判沟通的时候，总是没能把文化理念或者品牌理念说清楚，有时候还会让企业的老板感到很尴尬。现在，陈玉舟的一个故事让这个想法变成了现实。
他这样解释这个想法。在解放战争中，为什么蒋介石最后被赶到台湾省，而毛泽东却打下了这个国家。因为使用的概念不同，每次国民党军队打仗，带头的军官总是这样喊:“兄弟们，给我冲一冲，只要你们攻克了前面的山头，每人就享五洋。”但是大家都不想冲，只是因为后面有督军，所以没有办法，只能往前冲。因为这些兄弟都知道，虽然有五大洋，但是一旦往前冲，就被“共产党人”一枪解决了，也就是说全部都完了，五大洋自己花不完，也就没什么意思了。
同样，在解放军部队中，指挥员只需要下达一个命令:“走吧同志们”，士兵们就像老虎一样冲向国军，以至于国军投降已经来不及了，即使牺牲了也不后悔。为什么呢？因为“共产党军队”的想法是这样的。每个士兵都想，“前进？万一我死了呢？”指挥官说:“没关系。如果你死了，我们会为你报仇的。如果我冲锋陷阵死了，那么我们其他的战友也会为我报仇的。”“我们为革命分批付出了生命，但胜利将属于我们。等全国解放了，你的孩子或者你弟弟妹妹的孩子可以背着书包上学了，他们会永远记住我们的！”同时，在政策方面，如果我们的士兵在战斗中阵亡，党会把他们的父母抚养到老，如果他们有孩子，他们会把孩子抚养到18岁，能够自立。如果他们有了儿媳，也会得到养老金，这样家庭就可以依靠政策，牺牲的家庭就是烈士的光荣之家，这也会从名誉上得到满足。这样，士兵们对后果的担忧就没有了，所以每个人都会在战场上英勇作战。
这是两种完全不同的做法，也就是两种不同的思路。国民党的想法让下面的战士像苍蝇一样爬在窗台上。有光就没有希望，因为五大洋只能给活人用。死人还需要这个东西吗？它想法不符合前线战士的心理反映，也没有解决他们的根本担忧。因此，如果没有斗志，就不会急于求成。这是蒋晚年说的:“国民党自己打了败仗，没有信仰的军队是打不赢的。”。共产党战士心中的忧虑彻底解决了党的政策。战士们觉得牺牲也是英雄，没有牺牲也是英雄。从个人前途到家庭所有制都是有利于士兵的，所以他们在战斗的时候没有更多的考虑。只有杀死更多的敌人，他们才能回报对党的忠诚。
回过头来看，这样的比喻并不能完全解释整个概念问题，但至少让企业知道概念在企业中会起到什么作用。
这个比喻很好。
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故事2:营销创意和营销执行的区别我们在给企业做营销咨询时，经常会遇到这样的问题。说到营销策划和产品，很多企业的CEO都认为应该和我们一起分担风险，把营销任务搞出来，这是咨询费的一个标准，以至于有时候学者遇兵——真的不合理。
甚至有一个企业的法律顾问，但是这个律师在企业没有提出风险分担的事情的时候做了。幸运的是，我们的营销咨询行业和律师基本相同，所以我们问律师:你能保证你会打赢所有的官司吗？如果败诉，你也要分担风险，你要承担诉讼全额的50%？律师说世界上没有这样的真理。那么假设我们做的营销咨询和你一样。为什么说可以共担风险？律师无言以对。
但是，如果把这样的情况告诉企业的CEO，人们有时只会想到它。后来，我们看到一位著名的中国规划师也谈到这样一个问题。他的解释是:我们是搞营销策划的，纸上谈兵。但是，如果企业需要读完之后再做决定，那么这个决定必然会有风险，而这个风险必须由企业来承担。如果没有风险，就不叫企业。
我们看的时候还是说服不了企业的老板。所以，有时候做营销咨询的时候，是很委屈的。双方将为此问题延长谈判时间，耽误企业很多营销机会。最后，大家都不知道怎么做好。因此，营销咨询公司往往会默认妥协。
但是自从认识了陈玉舟先生，对营销策划和实施有了自己的看法，让我们在谈判中没有了后顾之忧。
他向企业解释了这一点:营销策划其实是一个“营销创意”的过程，即营销咨询公司的顾问通过各种市场手段让消费者知道企业的产品，并试图让消费者与他们曾经消费的产品“离婚”，而与企业策划的产品“结婚”则意味着即使不结婚，也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问所做的“营销创意”的过程，是为了解决消费者能不能买到，如何买到企业的产品或服务的问题。
企业的营销执行是一个“销售产品或服务”的过程，就是如何让营销人员在市场上营造销售氛围，把产品放在消费者看得见的地方，让产品与消费者沟通完成购买。所以，其实“营销执行”是一个企业如何以及在哪里可以让消费者购买其产品或服务的问题。
我们做的营销咨询是解决产品和消费者之间的吸引力，而营销执行是解决企业产品和服务的销售渠道、终端和促销，让消费者购买产品。
因此，营销执行中80%的工作会制约营销策划的整体运作，因为营销创意的策划是以智力和大脑为基础的，而纯粹的营销执行是腿控的。如果企业在执行中不能控制市场，那么在计划中没有智慧就不会有好的结果。
因此，一些中小企业的CEO提出了风险分担的条件，这是一种不合理的要求，他们不清楚自己在企业中应该做什么。这种老板往往在自己的企业里没有成就。
后来我们把这样的事情编成了我们的服务提示，让企业老板们能够摆正自己的位置，以后再也不提这样的事情。
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故事三:企业是先生存还是先做品牌我们在进行企业营销咨询时，经常会遇到这样的问题。当一些中小企业和我们客服互相谈论企业发展的时候，人们会谈论品牌发展，其他人会谈论一个具体的事情。谈论最多的是企业的CI设计。他们认为企业只要有CI，就会有大的飞跃。即使是年销售额在百万元以下的企业也会谈到CI的重要性。其实我们都知道，企业老板眼中的CI只是VI的内容，属于“视觉识别”的一部分，因为企业最能直接使用的是企业视觉识别的内容，其他的东西可能只是企业用来“装饰”门面的，很多都没有落实到位。因为这些企业不知道品牌建设是针对产品还是针对企业本身，应该做的是企业品牌而不是产品品牌建设。众所周知，塑造企业形象的方法有很多，但CI是最好的一种。如果你的公司是一家产品制造商，给产品打上品牌会更划算。当你的产品品牌建立起来，你的企业就会有品牌形象。这个时候完善自己的企业品牌不是更好吗？
很多企业不知道，有时候觉得做一个品牌要花很多钱，这是一件很复杂的事情，也是战略的一部分，可以先做CI。但他们忘记了CI解决的是企业的形象问题，也就是企业在消费心理上的好感度。如果你是一个生产性企业，如何解决市场上的产品问题？所以不能什么都抓，要用一个先熟后熟的问题来分别对待。
陈玉舟先生有一个类比，一个企业应该先生存还是先做品牌。他说:做一个品牌不应该这么复杂，真正好的东西其实很简单。企业为什么要做品牌？是因为企业没有市场份额，或者产品市场份额小，想赚更多的钱发展企业，就要做品牌，这和企业的生存并不矛盾。
90年代末有一个活生生的例子，王军和张军的故事，一个来自湖北，一个来自广东。他们都是该地区的好商人，两人同时到达了陕西的某个地方。王军以50万元创办公司生产某产品，张军以80万元获得一款胃病药物的总经销权。
王军回国后做的第一件事就是分析市场，确定代工厂商，在市场中定位产品，建立品牌要素和理论，搭建渠道，传播广告。
当张军回家时，他的妻子、兄弟姐妹都来了。一个人有几个盒子，当他带着它们的时候，他去到处卖。他自己也练过，立足几个市县。
2006年，几年过去了，两人重归于好。此时的王军被几千万资产包裹，经营销售的产品已经成为陕西某区域市场同类产品的第一品牌，而张军还在做自己的毒贩。他在业内并不出名，也赚了不少钱，但从来没有自己真正的实体和企业。有时候当人们谈论品牌时，他会自嘲:他的品牌，
其实王军和张军的不同遭遇，决定成败的因素有很多，但有一点可以肯定，王军做的生意是“自己的事”，有品牌才有市场。王军深深知道，生存和品牌是鸡和蛋的关系，但如果把相互补充的概念放入鸡和蛋的概念中，那么生存和品牌在市场中是相互依存的，鸡和蛋可以共同发挥作用。王军的产品是鸡蛋，但营销的是鸡。如果没有带产品品牌的鸡蛋，人们就不会相信鸡对鸡蛋宣扬的价值。如果鸡鼓掌，那么大家自然认为鸡蛋品牌不差。消费者会专门买你的好鸡蛋，所以鸡借鸡蛋，鸡蛋帮鸡，生存和品牌自然成为一体。
但张军做的是“人家的”，牌子(鸡蛋)是人家的，鸡也是，跟我关系不大。张军的主要目的是“卖、卖、再卖”。所以，赚钱也是为别人做事。没有自己的品牌，只能给他“毒贩”的牌子。
所以，陈玉舟先生认为小企业也可以做大品牌。如果小企业的能力(资金能力、人才能力)不够，暂时做不出大的民族品牌，但可以在小的区域市场做品牌。目前，中国市场正在金融危机下拉动内需。这不就是中小企业实现品牌化的机会吗？中国很大，中国中小企业生存和实现品牌的机会很多。
这三个故事，其实很简单，但却道出了很多人们可能容易进入误区的真心话。
由此也可以看出，陈玉舟先生近年来在企业品牌建设和运营方面积累了丰富的实践经验，从中悟出了许多品牌的东西，反过来将理论变为现实，使品牌研究达到了理论与实践紧密结合的最佳状态，成为真正的品牌问题解决专家。
我认为拥有这样的专家可能是中国小企业打造品牌的最佳方式。
最近看了很多陈玉舟先生的文章，特别是关于世界金融危机下中国中小企业扩大内需相关的营销和品牌问题的文章。在文章中，我很欣赏他独特的品牌理论和实践，因为中国被称为中小企业营销专家咨询小组，我们走到了一起。他被任命为专家咨询小组的首席品牌官。因为我们都是“官员”，所以我们有机会坐在一起讨论与品牌建设和营销相关的专业问题。
这位来自海南、上海的品牌专家，出生在贵州，一口贵浦方言(高贵的普通话)，有时候还得用心去听一些品牌建设的事情。如果他不小心，他基本上就会糊涂。我不知道是听还是停，让他再重复一遍。结果我总是选择后者，让他不断重复。不过他也知道自己的情况，说话的时候尽量放慢语速，让我们很容易理解。
后来一起做项目的时候，发现陈玉舟真的是一个很有定位的品牌问题解决专家。有三个问题，我们很难向企业解释到位。他一到位，这三个问题马上就解决了。后来我把陈玉舟先生的三个解题作为我在营销谈判中的三大经典，受益匪浅。
故事一:“理念”的阐释
在认识陈玉舟先生之前，我们的很多专家在讲课或者谈判沟通的时候，总是没能把文化理念或者品牌理念说清楚，有时候还会让企业的老板感到很尴尬。现在，陈玉舟的一个故事让这个想法变成了现实。
他这样解释这个想法。在解放战争中，为什么蒋介石最后被赶到台湾省，而毛泽东却打下了这个国家。因为使用的概念不同，每次国民党军队打仗，带头的军官总是这样喊:“兄弟们，给我冲一冲，只要你们攻克了前面的山头，每人就享五洋。”但是大家都不想冲，只是因为后面有督军，所以没有办法，只能往前冲。因为这些兄弟都知道，虽然有五大洋，但是一旦往前冲，就被“共产党人”一枪解决了，也就是说全部都完了，五大洋自己花不完，也就没什么意思了。
同样，在解放军部队中，指挥员只需要下达一个命令:“走吧同志们”，士兵们就像老虎一样冲向国军，以至于国军投降已经来不及了，即使牺牲了也不后悔。为什么呢？因为“共产党军队”的想法是这样的。每个士兵都想，“前进？万一我死了呢？”指挥官说:“没关系。如果你死了，我们会为你报仇的。如果我冲锋陷阵死了，那么我们其他的战友也会为我报仇的。”“我们为革命分批付出了生命，但胜利将属于我们。等全国解放了，你的孩子或者你弟弟妹妹的孩子可以背着书包上学了，他们会永远记住我们的！”同时，在政策方面，如果我们的士兵在战斗中阵亡，党会把他们的父母抚养到老，如果他们有孩子，他们会把孩子抚养到18岁，能够自立。如果他们有了儿媳，也会得到养老金，这样家庭就可以依靠政策，牺牲的家庭就是烈士的光荣之家，这也会从名誉上得到满足。这样，士兵们对后果的担忧就没有了，所以每个人都会在战场上英勇作战。
这是两种完全不同的做法，也就是两种不同的思路。国民党的想法让下面的战士像苍蝇一样爬在窗台上。有光就没有希望，因为五大洋只能给活人用。死人还需要这个东西吗？它想法不符合前线战士的心理反映，也没有解决他们的根本担忧。因此，如果没有斗志，就不会急于求成。这是蒋晚年说的:“国民党自己打了败仗，没有信仰的军队是打不赢的。”。共产党战士心中的忧虑彻底解决了党的政策。战士们觉得牺牲也是英雄，没有牺牲也是英雄。从个人前途到家庭所有制都是有利于士兵的，所以他们在战斗的时候没有更多的考虑。只有杀死更多的敌人，他们才能回报对党的忠诚。
回过头来看，这样的比喻并不能完全解释整个概念问题，但至少让企业知道概念在企业中会起到什么作用。
这个比喻很好。
第1页
故事2:营销创意和营销执行的区别我们在给企业做营销咨询时，经常会遇到这样的问题。说到营销策划和产品，很多企业的CEO都认为应该和我们一起分担风险，把营销任务搞出来，这是咨询费的一个标准，以至于有时候学者遇兵——真的不合理。
甚至有一个企业的法律顾问，但是这个律师在企业没有提出风险分担的事情的时候做了。幸运的是，我们的营销咨询行业和律师基本相同，所以我们问律师:你能保证你会打赢所有的官司吗？如果败诉，你也要分担风险，你要承担诉讼全额的50%？律师说世界上没有这样的真理。那么假设我们做的营销咨询和你一样。为什么说可以共担风险？律师无言以对。
但是，如果把这样的情况告诉企业的CEO，人们有时只会想到它。后来，我们看到一位著名的中国规划师也谈到这样一个问题。他的解释是:我们是搞营销策划的，纸上谈兵。但是，如果企业需要读完之后再做决定，那么这个决定必然会有风险，而这个风险必须由企业来承担。如果没有风险，就不叫企业。
我们看的时候还是说服不了企业的老板。所以，有时候做营销咨询的时候，是很委屈的。双方将为此问题延长谈判时间，耽误企业很多营销机会。最后，大家都不知道怎么做好。因此，营销咨询公司往往会默认妥协。
但是自从认识了陈玉舟先生，对营销策划和实施有了自己的看法，让我们在谈判中没有了后顾之忧。
他向企业解释了这一点:营销策划其实是一个“营销创意”的过程，即营销咨询公司的顾问通过各种市场手段让消费者知道企业的产品，并试图让消费者与他们曾经消费的产品“离婚”，而与企业策划的产品“结婚”则意味着即使不结婚，也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问所做的“营销创意”的过程，是为了解决消费者能不能买到，如何买到企业的产品或服务的问题。
企业的营销执行是一个“销售产品或服务”的过程，就是如何让营销人员在市场上营造销售氛围，把产品放在消费者看得见的地方，让产品与消费者沟通完成购买。所以，其实“营销执行”是一个企业如何以及在哪里可以让消费者购买其产品或服务的问题。
我们做的营销咨询是解决产品和消费者之间的吸引力，而营销执行是解决企业产品和服务的销售渠道、终端和促销，让消费者购买产品。
因此，营销执行中80%的工作会制约营销策划的整体运作，因为营销创意的策划是以智力和大脑为基础的，而纯粹的营销执行是腿控的。如果企业在执行中不能控制市场，那么在计划中没有智慧就不会有好的结果。
因此，一些中小企业的CEO提出了风险分担的条件，这是一种不合理的要求，他们不清楚自己在企业中应该做什么。这种老板往往在自己的企业里没有成就。
后来我们把这样的事情编成了我们的服务提示，让企业老板们能够摆正自己的位置，以后再也不提这样的事情。
第2页
故事三:企业是先生存还是先做品牌我们在进行企业营销咨询时，经常会遇到这样的问题。当一些中小企业和我们客服互相谈论企业发展的时候，人们会谈论品牌发展，其他人会谈论一个具体的事情。谈论最多的是企业的CI设计。他们认为企业只要有CI，就会有大的飞跃。即使是年销售额在百万元以下的企业也会谈到CI的重要性。其实我们都知道，企业老板眼中的CI只是VI的内容，属于“视觉识别”的一部分，因为企业最能直接使用的是企业视觉识别的内容，其他的东西可能只是企业用来“装饰”门面的，很多都没有落实到位。因为这些企业不知道品牌建设是针对产品还是针对企业本身，应该做的是企业品牌而不是产品品牌建设。众所周知，塑造企业形象的方法有很多，但CI是最好的一种。如果你的公司是一家产品制造商，给产品打上品牌会更划算。当你的产品品牌建立起来，你的企业就会有品牌形象。这个时候完善自己的企业品牌不是更好吗？
很多企业不知道，有时候觉得做一个品牌要花很多钱，这是一件很复杂的事情，也是战略的一部分，可以先做CI。但他们忘记了CI解决的是企业的形象问题，也就是企业在消费心理上的好感度。如果你是一个生产性企业，如何解决市场上的产品问题？所以不能什么都抓，要用一个先熟后熟的问题来分别对待。
陈玉舟先生有一个类比，一个企业应该先生存还是先做品牌。他说:做一个品牌不应该这么复杂，真正好的东西其实很简单。企业为什么要做品牌？是因为企业没有市场份额，或者产品市场份额小，想赚更多的钱发展企业，就要做品牌，这和企业的生存并不矛盾。
90年代末有一个活生生的例子，王军和张军的故事，一个来自湖北，一个来自广东。他们都是该地区的好商人，两人同时到达了陕西的某个地方。王军以50万元创办公司生产某产品，张军以80万元获得一款胃病药物的总经销权。
王军回国后做的第一件事就是分析市场，确定代工厂商，在市场中定位产品，建立品牌要素和理论，搭建渠道，传播广告。
当张军回家时，他的妻子、兄弟姐妹都来了。一个人有几个盒子，当他带着它们的时候，他去到处卖。他自己也练过，立足几个市县。
2006年，几年过去了，两人重归于好。此时的王军被几千万资产包裹，经营销售的产品已经成为陕西某区域市场同类产品的第一品牌，而张军还在做自己的毒贩。他在业内并不出名，也赚了不少钱，但从来没有自己真正的实体和企业。有时候当人们谈论品牌时，他会自嘲:他的品牌，
其实王军和张军的不同遭遇，决定成败的因素有很多，但有一点可以肯定，王军做的生意是“自己的事”，有品牌才有市场。王军深深知道，生存和品牌是鸡和蛋的关系，但如果把相互补充的概念放入鸡和蛋的概念中，那么生存和品牌在市场中是相互依存的，鸡和蛋可以共同发挥作用。王军的产品是鸡蛋，但营销的是鸡。如果没有带产品品牌的鸡蛋，人们就不会相信鸡对鸡蛋宣扬的价值。如果鸡鼓掌，那么大家自然认为鸡蛋品牌不差。消费者会专门买你的好鸡蛋，所以鸡借鸡蛋，鸡蛋帮鸡，生存和品牌自然成为一体。
但张军做的是“人家的”，牌子(鸡蛋)是人家的，鸡也是，跟我关系不大。张军的主要目的是“卖、卖、再卖”。所以，赚钱也是为别人做事。没有自己的品牌，只能给他“毒贩”的牌子。
所以，陈玉舟先生认为小企业也可以做大品牌。如果小企业的能力(资金能力、人才能力)不够，暂时做不出大的民族品牌，但可以在小的区域市场做品牌。目前，中国市场正在金融危机下拉动内需。这不就是中小企业实现品牌化的机会吗？中国很大，中国中小企业生存和实现品牌的机会很多。
这三个故事，其实很简单，但却道出了很多人们可能容易进入误区的真心话。
由此也可以看出，陈玉舟先生近年来在企业品牌建设和运营方面积累了丰富的实践经验，从中悟出了许多品牌的东西，反过来将理论变为现实，使品牌研究达到了理论与实践紧密结合的最佳状态，成为真正的品牌问题解决专家。
我认为拥有这样的专家可能是中国小企业打造品牌的最佳方式。
