产品线是企业的生命线。国内医药企业，特别是产品多、产品结构复杂、产品线长、宽、深的医药企业，普遍存在市场结构和产品结构不合理、产品分销效率低的问题，直接导致企业在各个层次市场的营销策略不清晰。在日益激烈的竞争环境下，短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以控制终端、培养销售团队，长期难以培育大品牌产品、提升企业品牌力。
通过对市场的分析和国内多家医药公司的咨询经验，笔者认为目标市场的结构优化是产品结构战略和产品线战略的基础。充分细化目标市场，在合适的市场选择合适的产品，是产品战略的前提。目前国内医药市场根据用药习惯、贫富水平等因素可分为高、中、低三个层次，如图:
高端市场的特点及产品选择
高端市场可以定义为大城市的医院市场。高端市场用药量最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场，据统计，患者对医生的依从率超过65%。因此，医生处方选择是高端医院营销的核心，也是企业选择高端医院产品的关键依据。
适合高端市场的产品具有上市时间短、价格高、竞争对手少等诸多特点。但核心特点可以概括为两个:盈利能力强、学术性强。这也与高端医院市场的核心营销模式:关系营销+学术推广紧密相连。在高端市场销售的产品，因为盈利能力强，可以创造更高的利润，建立高端品牌。
因此，企业在规划产品线战略时，将高端市场作为发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利性和学术性的条件。具体体现在医院运营空、处方量等因素上。医院和代理商的盈利能力，国内外的学术发展，以及可塑造性。
中间市场:县级医院市场的特点及产品选择
县级医院市场处于高端市场和低端市场的中间水平。由于县级医院患者较多，用药发展相对一流城市来说相对“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平来看，市场相对高端的患者经济能力较弱，对产品的价格承受能力较弱。而且县医院销售药品需要一定的开发成本。所以县级医院的产品价格不要太低。但与低端市场的仿制药相比，县级医院的产品通常在低端市场认可度不足，市场基础薄弱，难以实现更好的销售。
因此，由于上市时间长、竞价降价、产品升级等原因，产品的盈利能力和学术性不断下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不会成为仿制药，仍有具备一定操作空的产品适合在县级医院销售。但由于地区贫富差距较大，不同地区县医院的患者水平和医院的门诊人数都较大，县医院市场兼具高端市场和低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往涵盖高端市场和低端市场的部分产品。应根据不同地区选择不同的县级医院产品。比如广东、江苏、浙江、上海的县级医院应该包括肿瘤产品，而广西、山西的县级医院可以包括一些低端的抗生素产品。
此外，2008年10月发布的新医改意见稿进一步明确了县级医院对乡镇卫生院和村卫生室的影响。意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”一节中明确提出:“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。未来，县级医院不仅将作为县域内的医疗卫生中心，发挥县级市主要医疗机构的作用，还将承担对农村卫生机构的业务技术指导和农村卫生人员的进一步培训。政府对低端市场的投入也将集中在县级医院，并向乡镇扩散。县级医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性，反映出县级医院市场不仅是一个单独的市场层面，而且对中低端市场的用药习惯也有影响，是企业开拓中低端市场的必要部署。
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中端市场:零售市场特征与产品选择场外市场定义为城市连锁、单体药店和超市。是否有OTC审批，产品所在的医保类别，首先决定了产品在零售市场的推广程度。对于很多企业来说，OTC产品在其他市场层面有很强的影响力，但其在普通人当中的品牌知名度往往不足。虽然拥有OTC批文的产品不多，但国内大型企业一直致力于通过丰富OTC产品组合，进一步完善市场结构，通过扩大在普通民众中的影响力，进一步提升品牌知名度。
因此，产品选择尤为重要。场外交易产品对市场基础和价格有一定的要求。应选择市场基础好、价格可接受、安全性高、可重复使用的产品。而且，OTC是企业的“品牌产品线”，大品牌OTC产品的培育尤为重要。笔者认为可以通过以下标准选择一两个大品牌的OTC产品:特异性、疗效、适用人群、再利用、价格、市场基础。
低端市场:乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所的市场特征及产品选择
低端市场主要包括两类产品:一类是不需要促销或稍加促销就能销售的流通普药；一种是需要在渠道和终端推广的畅销仿制药。由于上市时间长、市场认知度高、价格低、附加值低，流通仿制药应主要通过渠道和商业平台销售。对于深度销售的仿制药，在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接控制人，选择在低端市场认可度低、市场价格不透明、附加值高的产品。流通产品和深度销售产品的渠道和目标市场虽然相似，但采用的推广方式和营销策略却大相径庭。
对于企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品叫做规模利润产品。这类产品不仅消化产能、稀释成本，还通过其规模效应带动盈利品种的销售，创造品牌影响力。规模产品是贡献销售、创造现金流的重要产品，但不能创造利润。相反，培育产品通常处于低端市场的成长期，包括一些半新药和更先进的仿制药。毛利率更高，附加值更大，成长能力更好，可以作为企业重点培育对象，因此也有可能筛选出第三终端的深销品种。
低端市场:社区卫生服务中心的特点与产品选择
目前社区卫生服务中心的药品消费较低，承担的治疗比例较小，对这类市场的关注度也较低。但新医改明确指出，首选就医渠道下移至社区卫生服务中心:全科医疗下沉至基层，逐步实现社区首诊、分级医疗、双向转诊。因此，无论未来社区治疗中心全部使用基本药物的建议是否属实，都不可避免地要承担起为城市医院分担常见病治疗的任务，这一市场水平短期内将进入快速增长期，其占比将越来越大。因此，社区卫生服务中心成为企业重要的市场层次和新的增长点。
但是，这个市场层次必然竞争激烈。由于社区卫生服务中心将负责常见病、慢性病、多发病的治疗，针对此类疾病的产品多为上市多年的普通药品。因此，在使用所有必需药物的假设仍无定论的前提下，针对社区市场的产品选择学术要求相对较少，但治疗常见病的产品应该是主要的。而且这类产品的竞争厂商很多，所以需要分析规模和利润的模型，选择在规模和利润上有独特优势的产品或者企业。
对于企业来说，产品必须通过合理的结构调整，进入合适的市场层次进行销售。这是企业取得良好销售业绩的基础。但国内大多数企业似乎都以各种形式规划了自己的产品线，但本质上并非如此，导致产品潜力难以释放，产品线管理混乱，产品难以实现专业化开发。以市场为导向，对企业的目标市场进行充分细化和分层，然后决定现有产品的分布和组合，使不同的产品在适当的市场层次上充分释放潜力。这也是产品线管理和企业战略制定的首要因素。
欢迎与作者讨论您的观点，作者是北京时代战略企业管理咨询有限公司项目经理，电话:15801226889，电子邮件:linlei0221@126.com
产品线是企业的生命线。国内医药企业，特别是产品多、产品结构复杂、产品线长、宽、深的医药企业，普遍存在市场结构和产品结构不合理、产品分销效率低的问题，直接导致企业在各个层次市场的营销策略不清晰。在日益激烈的竞争环境下，短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以控制终端、培养销售团队，长期难以培育大品牌产品、提升企业品牌力。
通过对市场的分析和国内多家医药公司的咨询经验，笔者认为目标市场的结构优化是产品结构战略和产品线战略的基础。充分细化目标市场，在合适的市场选择合适的产品，是产品战略的前提。目前国内医药市场根据用药习惯、贫富水平等因素可分为高、中、低三个层次，如图:
高端市场的特点及产品选择
高端市场可以定义为大城市的医院市场。高端市场用药量最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场，据统计，患者对医生的依从率超过65%。因此，医生处方选择是高端医院营销的核心，也是企业选择高端医院产品的关键依据。
适合高端市场的产品具有上市时间短、价格高、竞争对手少等诸多特点。但核心特点可以概括为两个:盈利能力强、学术性强。这也与高端医院市场的核心营销模式:关系营销+学术推广紧密相连。在高端市场销售的产品，因为盈利能力强，可以创造更高的利润，建立高端品牌。
因此，企业在规划产品线战略时，将高端市场作为发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利性和学术性的条件。具体体现在医院运营空、处方量等因素上。医院和代理商的盈利能力，国内外的学术发展，以及可塑造性。
中间市场:县级医院市场的特点及产品选择
县级医院市场处于高端市场和低端市场的中间水平。由于县级医院患者较多，用药发展相对一流城市来说相对“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平来看，市场相对高端的患者经济能力较弱，对产品的价格承受能力较弱。而且县医院销售药品需要一定的开发成本。所以县级医院的产品价格不要太低。但与低端市场的仿制药相比，县级医院的产品通常在低端市场认可度不足，市场基础薄弱，难以实现更好的销售。
因此，由于上市时间长、竞价降价、产品升级等原因，产品的盈利能力和学术性不断下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不会成为仿制药，仍有具备一定操作空的产品适合在县级医院销售。但由于地区贫富差距较大，不同地区县医院的患者水平和医院的门诊人数都较大，县医院市场兼具高端市场和低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往涵盖高端市场和低端市场的部分产品。应根据不同地区选择不同的县级医院产品。比如广东、江苏、浙江、上海的县级医院应该包括肿瘤产品，而广西、山西的县级医院可以包括一些低端的抗生素产品。
此外，2008年10月发布的新医改意见稿进一步明确了县级医院对乡镇卫生院和村卫生室的影响。意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”一节中明确提出:“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。未来，县级医院不仅将作为县域内的医疗卫生中心，发挥县级市主要医疗机构的作用，还将承担对农村卫生机构的业务技术指导和农村卫生人员的进一步培训。政府对低端市场的投入也将集中在县级医院，并向乡镇扩散。县级医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性，反映出县级医院市场不仅是一个单独的市场层面，而且对中低端市场的用药习惯也有影响，是企业开拓中低端市场的必要部署。
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中端市场:零售市场特征与产品选择场外市场定义为城市连锁、单体药店和超市。是否有OTC审批，产品所在的医保类别，首先决定了产品在零售市场的推广程度。对于很多企业来说，OTC产品在其他市场层面有很强的影响力，但其在普通人当中的品牌知名度往往不足。虽然拥有OTC批文的产品不多，但国内大型企业一直致力于通过丰富OTC产品组合，进一步完善市场结构，通过扩大在普通民众中的影响力，进一步提升品牌知名度。
因此，产品选择尤为重要。场外交易产品对市场基础和价格有一定的要求。应选择市场基础好、价格可接受、安全性高、可重复使用的产品。而且，OTC是企业的“品牌产品线”，大品牌OTC产品的培育尤为重要。笔者认为可以通过以下标准选择一两个大品牌的OTC产品:特异性、疗效、适用人群、再利用、价格、市场基础。
低端市场:乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所的市场特征及产品选择
低端市场主要包括两类产品:一类是不需要促销或稍加促销就能销售的流通普药；一种是需要在渠道和终端推广的畅销仿制药。由于上市时间长、市场认知度高、价格低、附加值低，流通仿制药应主要通过渠道和商业平台销售。对于深度销售的仿制药，在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接控制人，选择在低端市场认可度低、市场价格不透明、附加值高的产品。流通产品和深度销售产品的渠道和目标市场虽然相似，但采用的推广方式和营销策略却大相径庭。
对于企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品叫做规模利润产品。这类产品不仅消化产能、稀释成本，还通过其规模效应带动盈利品种的销售，创造品牌影响力。规模产品是贡献销售、创造现金流的重要产品，但不能创造利润。相反，培育产品通常处于低端市场的成长期，包括一些半新药和更先进的仿制药。毛利率更高，附加值更大，成长能力更好，可以作为企业重点培育对象，因此也有可能筛选出第三终端的深销品种。
低端市场:社区卫生服务中心的特点与产品选择
目前社区卫生服务中心的药品消费较低，承担的治疗比例较小，对这类市场的关注度也较低。但新医改明确指出，首选就医渠道下移至社区卫生服务中心:全科医疗下沉至基层，逐步实现社区首诊、分级医疗、双向转诊。因此，无论未来社区治疗中心全部使用基本药物的建议是否属实，都不可避免地要承担起为城市医院分担常见病治疗的任务，这一市场水平短期内将进入快速增长期，其占比将越来越大。因此，社区卫生服务中心成为企业重要的市场层次和新的增长点。
但是，这个市场层次必然竞争激烈。由于社区卫生服务中心将负责常见病、慢性病、多发病的治疗，针对此类疾病的产品多为上市多年的普通药品。因此，在使用所有必需药物的假设仍无定论的前提下，针对社区市场的产品选择学术要求相对较少，但治疗常见病的产品应该是主要的。而且这类产品的竞争厂商很多，所以需要分析规模和利润的模型，选择在规模和利润上有独特优势的产品或者企业。
对于企业来说，产品必须通过合理的结构调整，进入合适的市场层次进行销售。这是企业取得良好销售业绩的基础。但国内大多数企业似乎都以各种形式规划了自己的产品线，但本质上并非如此，导致产品潜力难以释放，产品线管理混乱，产品难以实现专业化开发。以市场为导向，对企业的目标市场进行充分细化和分层，然后决定现有产品的分布和组合，使不同的产品在适当的市场层次上充分释放潜力。这也是产品线管理和企业战略制定的首要因素。
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