题记:2008年金融危机肆虐，市场快速收紧，家具企业感受到生存压力，不少家具企业无奈倒闭；2009年，危机效应仍将持续，形势不容乐观。在这样的背景下，2008年底，卓远品牌机构策划总监谢付亮先生应邀访问广东东莞，实地为家具企业授课。为了帮助更多的家具企业，基于现场视频，我们整理了题为《2009，走出家具行业的困惑——谢付亮东莞教学问答实录》的系列文章。希望这一系列文章能够解答家具企业的一些疑惑，引导家具企业解放思想，与时俱进，提高低成本品牌运营能力和低成本营销水平，快速走出寒冬阴霾。
用一分钱打造品牌的奥秘是什么
企业:一分钱就是一个品牌。这钱有什么玄机？谢老师，为什么要提这个？
谢付亮:我们不能谈论“神秘”。我们可以理解这一点。用一分钱做品牌只是一个比喻。第一个目的是能够快速吸引人，有效表达想法，传达意思。第二个目的是快速让企业明白。今天深入讲解用一分钱做品牌的基础。每个人都意识到你在做很多事情。你不需要增加成本。你也可以做品牌，做它的核心。因此，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。
说到“一分钱一分货做品牌”，我简单的说，零成本做品牌是不可能的，只有超低成本。就像一个企业负责人说的，请老师讲课要几万。必须说，我们说的“小钱”表面上吸引别人，根本原因是它有很多支点，需要很多支点。我们要努力找到这些支点，与企业的实际情况无缝衔接，这才是企业真正需要的。
另一个现象值得一提。金融危机期间，我们收到了很多邀请，但是我们安排的教学时间还是比较少，很多都拒绝了。为什么呢？因为品牌是做出来的，不是说出来的，这个时候大家需要的是以超低的成本做出来的品牌。而且，品牌建设绝对不是一蹴而就的。必须像挤牙膏一样一点一点挤。比如我们今天说的，在座的各位马上就能做到。最多杀死更多的脑细胞，但至少不用付出很大的经济代价(笑)。
关于品牌的五个常见疑问
企业:关于品牌有很多说法。谢老师能给他一个简单明了的定义吗？什么是品牌？有什么用？此外，商店正在销售产品。他在卖品牌吗？产品和品牌有什么区别？如何创立一个好品牌？
谢付亮:先回答第一个问题。什么是品牌？我给的定义很简单，品牌是代表利益的象征。为什么是利益的象征？首先，不管符号在哪里，在我的脑海里，在电视上，在画册上，在网站上，这个符号都代表着利益。这种兴趣既有物质上的，也有精神上的。比如买手表一定要在物质层面看时间，其他的满足感是在精神层面。
所以，就产品而言，如果你符合精神层面，你的价格肯定是有限的。如果一杯水只是解渴，你不能卖得太贵。如果你在解渴的同时满足了他的其他兴趣，比如炫耀、自傲、成就自己，那么你的代价可以高很多。这是品牌的功能之一。所以这个符号可以升到最上面，也可以扩展到最下面，始终代表利益，就看你怎么诠释好“代言利益”了！充分发挥，你的品牌就会形成。
产品与品牌的关系可以说类似于形与神的关系。如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要。房子一般需要房子，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康的。如果你生病了，你想健康，但吃药不是100%健康。所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但要比它高。
再比如，我们做促销的时候，不仅要让消费者满意有优惠，也不能让消费者满意有优惠。比如我们刚才讲的“利诱捐赠”活动，他拿到了优惠价，也拿到了荣誉证书，附身了很多东西炫耀。父母喜欢跟上竞争。在这样的情况下，你给了他很多，而不仅仅是“打折”。因此，在这个时候，你的晋升会比你的竞争对手更有效。此外，他会非常有效地为你的品牌加分。这种提升就像“珍珠”。如果用链条串在一起，久而久之可能会变成漂亮奢华的项链。
城市之窗的环保品质是“珍珠”，设计能力也是，很多东西都是“珍珠”。那我们如何围绕品牌做好这些事情呢？我可以给你另一个简单的例子。比如很少有家具公司邀请品牌顾问来企业讲学，我也很少有内部培训课程。我们这里有一个培训公司的专家。他可能非常了解具体情况。如果其他家具公司没有请品牌顾问来讲课，那你就是行业第一，你可以做新闻表明城市之窗重视品牌，花大价钱请人谈品牌。一旦你做了这个新闻，你就会把“培训费用”变成“交流费用”，从而一箭多雕。
那么，如何切入品牌呢？用今天的例子来说明，如果你在听了这个训练之后，简单地按照训练来调整和做事，是很重要的，但是远远不够。如果你能确认你是行业内第一个请人做这种咨询培训的人，那么你就可以把它做成新闻，在相关行业媒体上再发一遍，这样可以有效地告知经销商企业确实很重视品牌，内部员工也要请人做高标准的品牌培训，那么你今天的培训价值就会得到升华，也就是你会切入一个做品牌的想法。
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关于作者：第1页企业品牌和产品品牌如何一起推广？企业:谢先生您好，您认为企业品牌和系列(产品)品牌应该如何共同提升？
谢付亮:我认为你的思考更专业。你说的系列品牌，应该是指一个企业拥有一系列的产品品牌。要实现有效的联动提升，首先企业品牌要有正确的定位并能够“扩张”。换句话说，你确定的企业品牌定位，应该尽可能容纳它的产品品牌。这里想问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业的品牌定位能“扩大”吗？扩张后分解为七个品牌。每个产品品牌有什么特点，需要什么样的产品品牌定位？比如大家都知道P&G日化产品的广告几乎都有八个字，叫“P&G公司优质产品”，不断强调P&G公司生产好产品；雀巢强调自己是全球权威食品专家，其相关品牌正在积极诠释这一品牌定位。
其次，城市之窗的定位要与其产品品牌的定位无缝衔接。好的洗发水也可以帮助你提高生活质量，这证明了P&G的产品是好的。好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明P&G的产品质量，可以为品牌加分。那么，城市之窗这个品牌想要什么呢？还能有效掀起城市之窗的品牌定位吗？从某种意义上说，企业品牌和产品品牌有着映衬和被映衬的关系。比如城市之窗的品牌比较强的话，他可以在推广过程中作为代言来衬托自己的产品品牌。如果产品品牌做得好，他可以在推广过程中反哺企业品牌，掀起城市之窗的企业品牌。
经销商不愿意推广企业品牌怎么办？
企业:现在城市之窗的产品分为系列。如果是经销商做的，他愿意打城市之窗的企业品牌。但是，当我们再次推广城市之窗第二品牌时，大家都会有冲突，不愿意一起做广告。如何解决这个问题？
谢付亮:这个问题的出现在于我们的误解。解决方法很简单。如果你愿意玩城市之窗，我们公司会增加返利，或者增加一定的广告支持。比如你以前回60元，现在回62元，这多出来的两元钱会补贴你登城市之窗的广告。在做第二系列品牌的时候，同样的，如果你愿意玩，那么我会帮你承担一定的广告费用。因为在广告中加上“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外费用。不过加进去之后，你可以帮他分担一部分费用。城市之窗也被宣传，他也获得了利益。为什么不做呢？回到我开头说的误区层面，企业本身在策划的时候，这个广告不应该“随便”做。必须严格遵循品牌战略规划，全面统一形象。做广告时，经销商必须采用公司统一规定，必须严格采用。没有规则，就不是方圆。当然，目前首先要解决的是你提出的实际问题。
二是解决长期问题。企业不仅要有统一、合适的备书品牌形象，还要有一套切实可行的管理策略，将经销商的利益与品牌形象的塑造有效结合起来，从而实现厂商的持久共赢。如果企业品牌同时作为产品品牌使用，企业要特别注意其系列产品品牌的档次与是否发布的冲突或矛盾。如果有冲突，我们应该尽量不要这样使用。当然，目前家具行业还处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高。城市之窗可以作为备份本，但要注意对其品牌的梳理和管理。(未完待续)
【我】谢付亮，著名品牌专家，卓远品牌代理公司(www.yzpp.com)策划总监，国内第一个以超低成本打造品牌的人，首次提出“一分钱一分货做品牌”的运营理念、系统理论和运营技巧，为众多以超低投入打造的品牌创造了知名度和美誉度飙升、销售业绩连年翻番等巨大成就。他是中国第一本超低成本品牌运营书:《品牌秘诀——用超低成本打造品牌的16篇文章》的作者，资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌建设课程和论坛的主讲嘉宾，经典课程《用一分钱打造品牌》备受全球企业家追捧，现已成为企业开展超低成本品牌运营的首选培训课程。电话:13588268508；电子邮件:zeroshell@163.com .[i]
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关于作者：题记:2008年金融危机肆虐，市场快速收紧，家具企业感受到生存压力，不少家具企业无奈倒闭；2009年，危机效应仍将持续，形势不容乐观。在这样的背景下，2008年底，卓远品牌机构策划总监谢付亮先生应邀访问广东东莞，实地为家具企业授课。为了帮助更多的家具企业，基于现场视频，我们整理了题为《2009，走出家具行业的困惑——谢付亮东莞教学问答实录》的系列文章。希望这一系列文章能够解答家具企业的一些疑惑，引导家具企业解放思想，与时俱进，提高低成本品牌运营能力和低成本营销水平，快速走出寒冬阴霾。
用一分钱打造品牌的奥秘是什么
企业:一分钱就是一个品牌。这钱有什么玄机？谢老师，为什么要提这个？
谢付亮:我们不能谈论“神秘”。我们可以理解这一点。用一分钱做品牌只是一个比喻。第一个目的是能够快速吸引人，有效表达想法，传达意思。第二个目的是快速让企业明白。今天深入讲解用一分钱做品牌的基础。每个人都意识到你在做很多事情。你不需要增加成本。你也可以做品牌，做它的核心。因此，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。
说到“一分钱一分货做品牌”，我简单的说，零成本做品牌是不可能的，只有超低成本。就像一个企业负责人说的，请老师讲课要几万。必须说，我们说的“小钱”表面上吸引别人，根本原因是它有很多支点，需要很多支点。我们要努力找到这些支点，与企业的实际情况无缝衔接，这才是企业真正需要的。
另一个现象值得一提。金融危机期间，我们收到了很多邀请，但是我们安排的教学时间还是比较少，很多都拒绝了。为什么呢？因为品牌是做出来的，不是说出来的，这个时候大家需要的是以超低的成本做出来的品牌。而且，品牌建设绝对不是一蹴而就的。必须像挤牙膏一样一点一点挤。比如我们今天说的，在座的各位马上就能做到。最多杀死更多的脑细胞，但至少不用付出很大的经济代价(笑)。
关于品牌的五个常见疑问
企业:关于品牌有很多说法。谢老师能给他一个简单明了的定义吗？什么是品牌？有什么用？此外，商店正在销售产品。他在卖品牌吗？产品和品牌有什么区别？如何创立一个好品牌？
谢付亮:先回答第一个问题。什么是品牌？我给的定义很简单，品牌是代表利益的象征。为什么是利益的象征？首先，不管符号在哪里，在我的脑海里，在电视上，在画册上，在网站上，这个符号都代表着利益。这种兴趣既有物质上的，也有精神上的。比如买手表一定要在物质层面看时间，其他的满足感是在精神层面。
所以，就产品而言，如果你符合精神层面，你的价格肯定是有限的。如果一杯水只是解渴，你不能卖得太贵。如果你在解渴的同时满足了他的其他兴趣，比如炫耀、自傲、成就自己，那么你的代价可以高很多。这是品牌的功能之一。所以这个符号可以升到最上面，也可以扩展到最下面，始终代表利益，就看你怎么诠释好“代言利益”了！充分发挥，你的品牌就会形成。
产品与品牌的关系可以说类似于形与神的关系。如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要。房子一般需要房子，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康的。如果你生病了，你想健康，但吃药不是100%健康。所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但要比它高。
再比如，我们做促销的时候，不仅要让消费者满意有优惠，也不能让消费者满意有优惠。比如我们刚才讲的“利诱捐赠”活动，他拿到了优惠价，也拿到了荣誉证书，附身了很多东西炫耀。父母喜欢跟上竞争。在这样的情况下，你给了他很多，而不仅仅是“打折”。因此，在这个时候，你的晋升会比你的竞争对手更有效。此外，他会非常有效地为你的品牌加分。这种提升就像“珍珠”。如果用链条串在一起，久而久之可能会变成漂亮奢华的项链。
城市之窗的环保品质是“珍珠”，设计能力也是，很多东西都是“珍珠”。那我们如何围绕品牌做好这些事情呢？我可以给你另一个简单的例子。比如很少有家具公司邀请品牌顾问来企业讲学，我也很少有内部培训课程。我们这里有一个培训公司的专家。他可能非常了解具体情况。如果其他家具公司没有请品牌顾问来讲课，那你就是行业第一，你可以做新闻表明城市之窗重视品牌，花大价钱请人谈品牌。一旦你做了这个新闻，你就会把“培训费用”变成“交流费用”，从而一箭多雕。
那么，如何切入品牌呢？用今天的例子来说明，如果你在听了这个训练之后，简单地按照训练来调整和做事，是很重要的，但是远远不够。如果你能确认你是行业内第一个请人做这种咨询培训的人，那么你就可以把它做成新闻，在相关行业媒体上再发一遍，这样可以有效地告知经销商企业确实很重视品牌，内部员工也要请人做高标准的品牌培训，那么你今天的培训价值就会得到升华，也就是你会切入一个做品牌的想法。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页企业品牌和产品品牌如何一起推广？企业:谢先生您好，您认为企业品牌和系列(产品)品牌应该如何共同提升？
谢付亮:我认为你的思考更专业。你说的系列品牌，应该是指一个企业拥有一系列的产品品牌。要实现有效的联动提升，首先企业品牌要有正确的定位并能够“扩张”。换句话说，你确定的企业品牌定位，应该尽可能容纳它的产品品牌。这里想问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业的品牌定位能“扩大”吗？扩张后分解为七个品牌。每个产品品牌有什么特点，需要什么样的产品品牌定位？比如大家都知道P&G日化产品的广告几乎都有八个字，叫“P&G公司优质产品”，不断强调P&G公司生产好产品；雀巢强调自己是全球权威食品专家，其相关品牌正在积极诠释这一品牌定位。
其次，城市之窗的定位要与其产品品牌的定位无缝衔接。好的洗发水也可以帮助你提高生活质量，这证明了P&G的产品是好的。好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明P&G的产品质量，可以为品牌加分。那么，城市之窗这个品牌想要什么呢？还能有效掀起城市之窗的品牌定位吗？从某种意义上说，企业品牌和产品品牌有着映衬和被映衬的关系。比如城市之窗的品牌比较强的话，他可以在推广过程中作为代言来衬托自己的产品品牌。如果产品品牌做得好，他可以在推广过程中反哺企业品牌，掀起城市之窗的企业品牌。
经销商不愿意推广企业品牌怎么办？
企业:现在城市之窗的产品分为系列。如果是经销商做的，他愿意打城市之窗的企业品牌。但是，当我们再次推广城市之窗第二品牌时，大家都会有冲突，不愿意一起做广告。如何解决这个问题？
谢付亮:这个问题的出现在于我们的误解。解决方法很简单。如果你愿意玩城市之窗，我们公司会增加返利，或者增加一定的广告支持。比如你以前回60元，现在回62元，这多出来的两元钱会补贴你登城市之窗的广告。在做第二系列品牌的时候，同样的，如果你愿意玩，那么我会帮你承担一定的广告费用。因为在广告中加上“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外费用。不过加进去之后，你可以帮他分担一部分费用。城市之窗也被宣传，他也获得了利益。为什么不做呢？回到我开头说的误区层面，企业本身在策划的时候，这个广告不应该“随便”做。必须严格遵循品牌战略规划，全面统一形象。做广告时，经销商必须采用公司统一规定，必须严格采用。没有规则，就不是方圆。当然，目前首先要解决的是你提出的实际问题。
二是解决长期问题。企业不仅要有统一、合适的备书品牌形象，还要有一套切实可行的管理策略，将经销商的利益与品牌形象的塑造有效结合起来，从而实现厂商的持久共赢。如果企业品牌同时作为产品品牌使用，企业要特别注意其系列产品品牌的档次与是否发布的冲突或矛盾。如果有冲突，我们应该尽量不要这样使用。当然，目前家具行业还处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高。城市之窗可以作为备份本，但要注意对其品牌的梳理和管理。(未完待续)
【我】谢付亮，著名品牌专家，卓远品牌代理公司(www.yzpp.com)策划总监，国内第一个以超低成本打造品牌的人，首次提出“一分钱一分货做品牌”的运营理念、系统理论和运营技巧，为众多以超低投入打造的品牌创造了知名度和美誉度飙升、销售业绩连年翻番等巨大成就。他是中国第一本超低成本品牌运营书:《品牌秘诀——用超低成本打造品牌的16篇文章》的作者，资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌建设课程和论坛的主讲嘉宾，经典课程《用一分钱打造品牌》备受全球企业家追捧，现已成为企业开展超低成本品牌运营的首选培训课程。电话:13588268508；电子邮件:zeroshell@163.com .[i]
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