球场上的隐喻
2008年12月的一个星期天，早上6点，南方国家出现了几缕曙光空。天空半明半暗，林湛看着镜子里的自己。镜子里的林湛显得憔悴苍白。虽然她今天穿了一条充满活力的白色网球裙，但镜子里活泼的白色略显灰色。就在今天，捷影集团营销总监吴进约了林湛打网球。林湛认为和吴打网球没那么简单，重点是讨论如何解决柔贞的晋级问题。
“一切都是因为消费者和竞争对手太聪明了，也许我打不过他们。”她看着镜子，自言自语道。突然，她发现自己最近在对同事、朋友和自己重复这句话...也许这是她自己的借口。抬起你的手腕，看看你的手表。指针指向7: 30。林湛整理了一下思绪，拿着高尔夫装备匆匆下楼。
在网球场上，林湛遇见了吴。吴刚读完工商管理硕士学位，空降为洁英集团。林湛对吴印象很好，他乐观开朗，学识渊博，有丰富的日化行业工作经验。四十岁的吴轻盈飘逸，迎接她的是灿烂的笑容。
第一局是林湛的发球。可能是她最近休息不好，状态极差。她发球一会儿，出界一会儿。她越想抓住球，越抓不住，很快就输了。当两人走到球场边时，吴金枝递给林湛一瓶水，说:“你还想着打球吗？”林湛喘着气说:“你太厉害了，什么都知道。”吴笑着摇摇头:“不是因为这个，而是因为你不注意和不掌握击球的节奏、力量和技巧。让我们休息一下。”
吴的笑容让林湛轻松了许多。他们俩去了法院旁边的休息室，坐下来谈了谈。吴说:“小林，升职有点像打网球。踢球的脉搏不容忽视，促销的脉搏也不容忽视。如今，消费者变得越来越聪明。某种程度上，他们是在和我们玩游戏。所以一定要把握推广的脉搏——节奏、力度、变化，也就是推广的频率、幅度、变化。一方面，消费者过去促销经验的积累会影响他们对当前促销的感知。另一方面，消费者对未来促销的预期也会影响他们对当前促销的感知。我看了你前几天提交的年终总结，里面谈到了消费者对促销价格的感知。这个想法很有趣。但是影响推广效果的不是其他因素吗？消费者是否认为价格足够低，会购买？"
在店里思考
打完球，林湛没有直接回家，而是来到了一家大型超市。她一走到二楼，就注意到两个家庭主妇在洗发水和护发产品的架子旁边。一位稍微胖一点的家庭主妇拿起一瓶柔珍洗发水，对另一位家庭主妇说:“我们家上次买了柔珍，感觉还不错。今天促销，再买瓶回来。你为什么不试试呢？”主妇看了看价签，摇摇头说:“柔珍这个牌子经常打折，但是现在只有这么小的折扣，而且折扣不多！我劝你等着过年再买，肯定便宜很多。”然后她拿起一瓶洗发水说:“哇，卡佩西，三折！这个牌子平时很少打折，但这次是三折，挺划算的。柔真经常打折，和什么时候买差不多。”
林湛的心就像打翻了五味瓶。不知道是什么感觉。正在整理货架的小李认出了林湛，小声说:“他们就是这样，一直等着下一次升职。他们记性很好，根据之前促销价格的印象来判断当前促销价格是高是低。折扣频繁或很少，而且一点也不罕见。如果不经常打折，偶尔来个促销，把折扣搞得很低。如果觉得值得，就会抢着买，介绍别人买。”
林湛听完点点头。是的，折扣很棘手。一线销售人员看得出来，竞争对手能做到，柔珍也能做到！我想知道的是，消费者如何判断价格是否达到预期？他们在什么情况下会继续观望下一次的晋升？如何确定促销的频率，折扣的幅度，折扣幅度是否变化？吴和小李是对的。折扣频率、折扣幅度和折扣幅度的变化不仅影响消费者对商品的估价，还会影响消费者对未来促销的预期，两者都会影响当前促销的吸引力，进而影响商品的销量。
林湛深深吸了一口气，觉得浑身充满了能量。她知道，只要深入研究这个问题，重新制定晋升方案，就能让柔珍走出晋升僵局。
第1页
个案分析
基本概念和观点
消费者对价格的评价会受到两个因素的影响——感知差价和促销间隔预期(见图1)，而这两个因素又会反过来受到之前促销模式中折扣幅度和频率的影响。
Etnd(下一笔交易的预期时间长度)
促销区间的预期是消费者看到促销价格，关注下一次促销时间和折扣幅度时形成的。促销间隔的预期是指零售店下次进行类似或更好的促销活动的时间间隔。如果消费者认为零售店很快会进行类似或优于当前促销的下一次促销，那么当前促销的吸引力就会下降。相反，如果消费者认为零售店不会长期进行类似或优于当前促销的促销，那么当前促销的吸引力就会上升。
因此，即使消费者将当前促销与内部参考价进行比较，形成正向感知价格差异，如果其促销间隔预期较短，消费者的综合价格评价也会较差。同样，如果消费者期望较长的促销间隔，即使感知价格差异较小，他们的综合价格评价也会较高。这种情况尤其会发生在频繁购买和打折的产品中，因为消费者可以通过长期、大规模的促销体验，轻松评估这些产品的促销模式，形成对促销区间的预期。
以前的晋升模式对晋升间隔期望的影响
1.折扣范围的影响
观点一:与小折扣模式相比，大折扣模式会让消费者对促销间隔的预期更长。
消费者在评估折扣幅度的过程中会产生明显的同化和对比效应。商家在特殊时期提供大折扣是一种“对比效应”，而商家一般提供小折扣是一种“同化效应”。当商家提供大折扣时，消费者对下一次类似促销的预期变弱，促销间隔也相应变长。因此，随着过去折扣幅度的增加，促销间隔预计会变长。
2.折扣范围变化的影响
观点二:与固定区间模式相比，消费者期望可变区间模式下的促销间隔更长。
促销模式主要有两种:可变范围模式和固定范围模式。如果消费者之前已经注意到这款产品的促销范围在不断变化，那么对于促销区间的预期就取决于消费者如何评价观察到的折扣范围，也就是消费者会以哪个折扣范围作为判断标准。我们可以用同化对比效应来解释。大折扣看起来更像是特殊促销或非常规促销，而不是常规的常规促销。折扣幅度越大，对消费者对促销区间预期判断的影响(对比效应)越小。但折扣幅度越小，对消费者对促销区间的预期影响越大(同化效应)。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%到20%之间(改变幅度模式)，10%就是判断标准。对于遵守固定幅度模式的消费者，判断标准是固定折扣幅度。这说明变幅模式的判断标准比定幅模式小。因此，与提前观察固定幅度模式的消费者相比，提前观察可变幅度模式的消费者会认为促销间隔预计会更长。
3.晋升频率的影响
观点三:与晋升频率较低的模式相比，晋升频率较高的模式对晋升间隔的预期较短。
促销频率会通过库存或购买数量决策影响消费者的价格反应，这表明促销频率会影响促销间隔预期。这种效应也可以用同化对比效应来解释。如果一个产品经常打折，消费者会认为是经常促销的产品，所以希望经常促销。频繁的折扣变得常见(同化效应)，而不频繁的折扣变得不寻常(对比效应)。因此，消费者观察到的促销越多，促销间隔预期就越短。
促销间隔预期对价格评估的影响
观点四:消费者期望促销间隔越长，价格评价越好。
促销间隔的预期与价格评估正相关。当消费者观察到某次促销时，如果期望店铺在短期内进行类似的促销(即促销间隔预计较短)，说明目前的促销没有吸引力，所以价格评价不会很高。但是，如果消费者认为该店短期内不会推出类似的促销活动，则意味着目前的促销活动足够吸引人，从而导致价格评价更高。因此，预期促销间隔越长，价格评价越高。
当前促销折扣幅度对促销区间预期的影响
观点五:当前促销的折扣幅度与以往促销不同，当折扣幅度较高时，消费者期望促销间隔较长；但目前促销的折扣幅度与以往促销不同，当折扣幅度较低时，消费者期望促销间隔较短。
促销间隔的预期不仅受过去促销方式的影响，还受当前促销折扣幅度的影响。如果当前促销的折扣范围与过去促销的折扣范围相同或相似，则折扣范围不一定影响促销间隔预期。但在现实生活中，商家在一定时间内进行促销活动时，其折扣幅度并不会完全以之前促销活动的平均折扣作为当前促销活动的折扣幅度，而是可能高于或低于之前促销活动的折扣幅度。所以，如果本次促销采用“不一样”的折扣幅度，高于之前中小折扣促销模式下的折扣幅度，但低于大折扣模式下的折扣幅度，会怎么样呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能会影响促销区间预期。而且，与以往的促销相比，当本次促销的折扣幅度较大时，促销间隔预计会更长。
第2页
实验介绍第一个实验是在电脑上模拟一系列的购物行为。受试者会连续18周每周看到某个虚拟品牌X的零售价一次，然后在第19周评估X品牌的零售价。研究对象是日本一所大学工商管理专业的343名学生。选择的产品是洗发水，受试者以前经常购买。
受试者在阅读了X品牌前18周的零售价格和促销信息(折扣范围)后，我们将测量促销间隔预期，即“下一次相同或相似促销(ETND_better)的预期时间间隔”和“下一次更好促销(ETND _ better)的预期时间间隔”。在本研究中，五个等级被用来衡量相同或相似晋升的晋升间隔期望。问题是“你认为X品牌会进行相同或相似的推广多久”，其中“1”表示短，“5”表示长。对于更优惠的促销，问题是“你认为X品牌会有多长时间更优惠的促销”。我们用一个五分制来衡量价格评估。问题是“请指出本周你对X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常贵，“5”表示非常便宜。表1列出了相关数据。
ENTD_better deal:下一次更好的促销所需的时间间隔。
第一点是小折扣模式下的促销间隔预期比大折扣模式下的促销间隔预期短。利用多元回归分析(ANOVA)可以看出，折扣幅度对促销区间预期的主要影响不显著，证明这种影响不显著。对于下一次类似促销，小折扣模式下的平均预期促销间隔为2.7周，大折扣模式下的平均预期促销间隔为2.8周；当期待下一次更有利的促销时，小折扣模式下的平均预期促销间隔为3.6周，大折扣模式下的平均预期促销间隔为3.8周。因此，这个观点是站不住脚的。
根据第二种观点，可变范围模式下的晋升间隔预期比固定范围模式下的更长。分析结果表明，当预期下一次类似促销时，折扣幅度的变化对促销间隔预期有显著的主效应，固定幅度模式下的促销间隔预期短于可变幅度模式下的促销间隔预期(Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周)。但当预期下一次更有利的促销时，折扣幅度的变化对促销区间预期的主要影响不显著，固定幅度模式和可变幅度模式对促销区间预期的影响无显著差异(Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周)。因此，分析结果支持第二种观点，即期待下次类似促销的情景假设成立，但期待下次更有利促销的情景假设不成立。
第三点是高推广频率模式的推广间隔预期比低推广频率模式短。分析结果表明，当期望下一次类似促销时，促销频次对促销间隔期望有显著的主效应，高促销频次模式下的平均促销间隔期望短于低促销频次模式(Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周)。此外，当预期下一次更有利的促销时，促销频率对促销间隔预期有显著的主效应，高促销频率模式下的平均促销间隔预期短于低促销频率模式(Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周)。因此，第三点成立。
第四点是促销区间的预期会影响价格评估。多元回归分析验证了促销间隔预期对价格评估有显著影响(t = 1.78，p
59名大学生和毕业生参加了实验2，之前实验场景的折扣幅度与实验1相同。不同的是，实验二的推广频率是固定的，所有情况都设置为过去18周有6次推广，每9周随机设置3次推广周。此外，所有团体在第19周的促销活动中都采用了25%的折扣。这个折扣和以往不同，小折扣模式下的折扣幅度大，大折扣模式下的折扣幅度小。实验结果如表2所示。
折扣幅度的缩小意味着在过去18周内观察到大折扣的消费者在第19周观察到小折扣。
观点5认为，当当前促销的折扣幅度不同且高于之前促销的折扣幅度时，消费者期望促销间隔更长；然而，当当前促销的折扣幅度不同且低于之前促销的折扣幅度时，消费者期望促销间隔更短。通过多元回归分析可以看出，折扣幅度对促销区间预期有显著的主效应(Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；m更深=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，第五点成立。
营销启示
结合前面的案例和现在的案例分析，我们可以知道消费者的价格评价不仅受感知价格差异的影响，还受促销间隔预期的影响。消费者会根据过去的促销活动形成对未来价格的猜测，并在评估当前促销活动的吸引力时以促销间隔预期的形式反映出来。为了计划更有效的促销活动，营销人员应该充分了解促销间隔预期和感知价格差异的影响。
首先，晋升区间的预期不仅受到之前晋升模式的影响，还受到当前晋升模式的影响。当前促销的折扣幅度与上一次促销的折扣幅度相近时，上一次促销幅度不会影响促销区间预期。但当前促销的折扣幅度与前一次不同时，无论是高于还是低于前一次的折扣幅度，折扣幅度都会显著影响消费者对促销区间的预期。如果可变幅度模式和固定幅度模式的差异加大，则之前的促销折扣幅度变化的影响会更加显著。在第二个实验中，当期望下一次更有利的晋升时，甚至有晋升间隔期望的影响。当消费者遇到意想不到的价格时，促销间隔预期的影响会增加。
其次，折扣幅度的变化仅在预期下一次类似促销时影响促销间隔预期，即可变幅度模式下的促销间隔预期比固定幅度模式下的促销间隔预期长。有趣的是，当预期下一次类似的促销或更有利的促销时，折扣幅度的变化对促销间隔预期的影响是不同的。这说明考虑到促销折扣幅度的变化，预计在接下来的同类促销和更优惠促销中，促销区间预期的差异会更加明显。
最后，与高推广频率模式相比，低推广频率模式会导致在下一次类似的推广中期望更长的推广间隔，在下一次更有利的推广中期望更长的推广间隔。
(本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的业务场景、公司、人物均为虚构)
球场上的隐喻
2008年12月的一个星期天，早上6点，南方国家出现了几缕曙光空。天空半明半暗，林湛看着镜子里的自己。镜子里的林湛显得憔悴苍白。虽然她今天穿了一条充满活力的白色网球裙，但镜子里活泼的白色略显灰色。就在今天，捷影集团营销总监吴进约了林湛打网球。林湛认为和吴打网球没那么简单，重点是讨论如何解决柔贞的晋级问题。
“一切都是因为消费者和竞争对手太聪明了，也许我打不过他们。”她看着镜子，自言自语道。突然，她发现自己最近在对同事、朋友和自己重复这句话...也许这是她自己的借口。抬起你的手腕，看看你的手表。指针指向7: 30。林湛整理了一下思绪，拿着高尔夫装备匆匆下楼。
在网球场上，林湛遇见了吴。吴刚读完工商管理硕士学位，空降为洁英集团。林湛对吴印象很好，他乐观开朗，学识渊博，有丰富的日化行业工作经验。四十岁的吴轻盈飘逸，迎接她的是灿烂的笑容。
第一局是林湛的发球。可能是她最近休息不好，状态极差。她发球一会儿，出界一会儿。她越想抓住球，越抓不住，很快就输了。当两人走到球场边时，吴金枝递给林湛一瓶水，说:“你还想着打球吗？”林湛喘着气说:“你太厉害了，什么都知道。”吴笑着摇摇头:“不是因为这个，而是因为你不注意和不掌握击球的节奏、力量和技巧。让我们休息一下。”
吴的笑容让林湛轻松了许多。他们俩去了法院旁边的休息室，坐下来谈了谈。吴说:“小林，升职有点像打网球。踢球的脉搏不容忽视，促销的脉搏也不容忽视。如今，消费者变得越来越聪明。某种程度上，他们是在和我们玩游戏。所以一定要把握推广的脉搏——节奏、力度、变化，也就是推广的频率、幅度、变化。一方面，消费者过去促销经验的积累会影响他们对当前促销的感知。另一方面，消费者对未来促销的预期也会影响他们对当前促销的感知。我看了你前几天提交的年终总结，里面谈到了消费者对促销价格的感知。这个想法很有趣。但是影响推广效果的不是其他因素吗？消费者是否认为价格足够低，会购买？"
在店里思考
打完球，林湛没有直接回家，而是来到了一家大型超市。她一走到二楼，就注意到两个家庭主妇在洗发水和护发产品的架子旁边。一位稍微胖一点的家庭主妇拿起一瓶柔珍洗发水，对另一位家庭主妇说:“我们家上次买了柔珍，感觉还不错。今天促销，再买瓶回来。你为什么不试试呢？”主妇看了看价签，摇摇头说:“柔珍这个牌子经常打折，但是现在只有这么小的折扣，而且折扣不多！我劝你等着过年再买，肯定便宜很多。”然后她拿起一瓶洗发水说:“哇，卡佩西，三折！这个牌子平时很少打折，但这次是三折，挺划算的。柔真经常打折，和什么时候买差不多。”
林湛的心就像打翻了五味瓶。不知道是什么感觉。正在整理货架的小李认出了林湛，小声说:“他们就是这样，一直等着下一次升职。他们记性很好，根据之前促销价格的印象来判断当前促销价格是高是低。折扣频繁或很少，而且一点也不罕见。如果不经常打折，偶尔来个促销，把折扣搞得很低。如果觉得值得，就会抢着买，介绍别人买。”
林湛听完点点头。是的，折扣很棘手。一线销售人员看得出来，竞争对手能做到，柔珍也能做到！我想知道的是，消费者如何判断价格是否达到预期？他们在什么情况下会继续观望下一次的晋升？如何确定促销的频率，折扣的幅度，折扣幅度是否变化？吴和小李是对的。折扣频率、折扣幅度和折扣幅度的变化不仅影响消费者对商品的估价，还会影响消费者对未来促销的预期，两者都会影响当前促销的吸引力，进而影响商品的销量。
林湛深深吸了一口气，觉得浑身充满了能量。她知道，只要深入研究这个问题，重新制定晋升方案，就能让柔珍走出晋升僵局。
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个案分析
基本概念和观点
消费者对价格的评价会受到两个因素的影响——感知差价和促销间隔预期(见图1)，而这两个因素又会反过来受到之前促销模式中折扣幅度和频率的影响。
促销区间的预期是消费者看到促销价格，关注下一次促销时间和折扣幅度时形成的。促销间隔的预期是指零售店下次进行类似或更好的促销活动的时间间隔。如果消费者认为零售店很快会进行类似或优于当前促销的下一次促销，那么当前促销的吸引力就会下降。相反，如果消费者认为零售店不会长期进行类似或优于当前促销的促销，那么当前促销的吸引力就会上升。
因此，即使消费者将当前促销与内部参考价进行比较，形成正向感知价格差异，如果其促销间隔预期较短，消费者的综合价格评价也会较差。同样，如果消费者期望较长的促销间隔，即使感知价格差异较小，他们的综合价格评价也会较高。这种情况尤其会发生在频繁购买和打折的产品中，因为消费者可以通过长期、大规模的促销体验，轻松评估这些产品的促销模式，形成对促销区间的预期。
以前的晋升模式对晋升间隔期望的影响
1.折扣范围的影响
观点一:与小折扣模式相比，大折扣模式会让消费者对促销间隔的预期更长。
消费者在评估折扣幅度的过程中会产生明显的同化和对比效应。商家在特殊时期提供大折扣是一种“对比效应”，而商家一般提供小折扣是一种“同化效应”。当商家提供大折扣时，消费者对下一次类似促销的预期变弱，促销间隔也相应变长。因此，随着过去折扣幅度的增加，促销间隔预计会变长。
2.折扣范围变化的影响
观点二:与固定区间模式相比，消费者期望可变区间模式下的促销间隔更长。
促销模式主要有两种:可变范围模式和固定范围模式。如果消费者之前已经注意到这款产品的促销范围在不断变化，那么对于促销区间的预期就取决于消费者如何评价观察到的折扣范围，也就是消费者会以哪个折扣范围作为判断标准。我们可以用同化对比效应来解释。大折扣看起来更像是特殊促销或非常规促销，而不是常规的常规促销。折扣幅度越大，对消费者对促销区间预期判断的影响(对比效应)越小。但折扣幅度越小，对消费者对促销区间的预期影响越大(同化效应)。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%到20%之间(改变幅度模式)，10%就是判断标准。对于遵守固定幅度模式的消费者，判断标准是固定折扣幅度。这说明变幅模式的判断标准比定幅模式小。因此，与提前观察固定幅度模式的消费者相比，提前观察可变幅度模式的消费者会认为促销间隔预计会更长。
3.晋升频率的影响
观点三:与晋升频率较低的模式相比，晋升频率较高的模式对晋升间隔的预期较短。
促销频率会通过库存或购买数量决策影响消费者的价格反应，这表明促销频率会影响促销间隔预期。这种效应也可以用同化对比效应来解释。如果一个产品经常打折，消费者会认为是经常促销的产品，所以希望经常促销。频繁的折扣变得常见(同化效应)，而不频繁的折扣变得不寻常(对比效应)。因此，消费者观察到的促销越多，促销间隔预期就越短。
促销间隔预期对价格评估的影响
观点四:消费者期望促销间隔越长，价格评价越好。
促销间隔的预期与价格评估正相关。当消费者观察到某次促销时，如果期望店铺在短期内进行类似的促销(即促销间隔预计较短)，说明目前的促销没有吸引力，所以价格评价不会很高。但是，如果消费者认为该店短期内不会推出类似的促销活动，则意味着目前的促销活动足够吸引人，从而导致价格评价更高。因此，预期促销间隔越长，价格评价越高。
当前促销折扣幅度对促销区间预期的影响
观点五:当前促销的折扣幅度与以往促销不同，当折扣幅度较高时，消费者期望促销间隔较长；但目前促销的折扣幅度与以往促销不同，当折扣幅度较低时，消费者期望促销间隔较短。
促销间隔的预期不仅受过去促销方式的影响，还受当前促销折扣幅度的影响。如果当前促销的折扣范围与过去促销的折扣范围相同或相似，则折扣范围不一定影响促销间隔预期。但在现实生活中，商家在一定时间内进行促销活动时，其折扣幅度并不会完全以之前促销活动的平均折扣作为当前促销活动的折扣幅度，而是可能高于或低于之前促销活动的折扣幅度。所以，如果本次促销采用“不一样”的折扣幅度，高于之前中小折扣促销模式下的折扣幅度，但低于大折扣模式下的折扣幅度，会怎么样呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能会影响促销区间预期。而且，与以往的促销相比，当本次促销的折扣幅度较大时，促销间隔预计会更长。
第2页
实验介绍第一个实验是在电脑上模拟一系列的购物行为。受试者会连续18周每周看到某个虚拟品牌X的零售价一次，然后在第19周评估X品牌的零售价。研究对象是日本一所大学工商管理专业的343名学生。选择的产品是洗发水，受试者以前经常购买。
受试者在阅读了X品牌前18周的零售价格和促销信息(折扣范围)后，我们将测量促销间隔预期，即“下一次相同或相似促销(ETND_better)的预期时间间隔”和“下一次更好促销(ETND _ better)的预期时间间隔”。在本研究中，五个等级被用来衡量相同或相似晋升的晋升间隔期望。问题是“你认为X品牌会进行相同或相似的推广多久”，其中“1”表示短，“5”表示长。对于更优惠的促销，问题是“你认为X品牌会有多长时间更优惠的促销”。我们用一个五分制来衡量价格评估。问题是“请指出本周你对X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常贵，“5”表示非常便宜。表1列出了相关数据。
ENTD_better deal:下一次更好的促销所需的时间间隔。
第一点是小折扣模式下的促销间隔预期比大折扣模式下的促销间隔预期短。利用多元回归分析(ANOVA)可以看出，折扣幅度对促销区间预期的主要影响不显著，证明这种影响不显著。对于下一次类似促销，小折扣模式下的平均预期促销间隔为2.7周，大折扣模式下的平均预期促销间隔为2.8周；当期待下一次更有利的促销时，小折扣模式下的平均预期促销间隔为3.6周，大折扣模式下的平均预期促销间隔为3.8周。因此，这个观点是站不住脚的。
根据第二种观点，可变范围模式下的晋升间隔预期比固定范围模式下的更长。分析结果表明，当预期下一次类似促销时，折扣幅度的变化对促销间隔预期有显著的主效应，固定幅度模式下的促销间隔预期短于可变幅度模式下的促销间隔预期(Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周)。但当预期下一次更有利的促销时，折扣幅度的变化对促销区间预期的主要影响不显著，固定幅度模式和可变幅度模式对促销区间预期的影响无显著差异(Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周)。因此，分析结果支持第二种观点，即期待下次类似促销的情景假设成立，但期待下次更有利促销的情景假设不成立。
第三点是高推广频率模式的推广间隔预期比低推广频率模式短。分析结果表明，当期望下一次类似促销时，促销频次对促销间隔期望有显著的主效应，高促销频次模式下的平均促销间隔期望短于低促销频次模式(Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周)。此外，当预期下一次更有利的促销时，促销频率对促销间隔预期有显著的主效应，高促销频率模式下的平均促销间隔预期短于低促销频率模式(Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周)。因此，第三点成立。
第四点是促销区间的预期会影响价格评估。多元回归分析验证了促销间隔预期对价格评估有显著影响(t = 1.78，p
59名大学生和毕业生参加了实验2，之前实验场景的折扣幅度与实验1相同。不同的是，实验二的推广频率是固定的，所有情况都设置为过去18周有6次推广，每9周随机设置3次推广周。此外，所有团体在第19周的促销活动中都采用了25%的折扣。这个折扣和以往不同，小折扣模式下的折扣幅度大，大折扣模式下的折扣幅度小。实验结果如表2所示。
折扣幅度的缩小意味着在过去18周内观察到大折扣的消费者在第19周观察到小折扣。
观点5认为，当当前促销的折扣幅度不同且高于之前促销的折扣幅度时，消费者期望促销间隔更长；然而，当当前促销的折扣幅度不同且低于之前促销的折扣幅度时，消费者期望促销间隔更短。通过多元回归分析可以看出，折扣幅度对促销区间预期有显著的主效应(Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；m更深=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，第五点成立。
营销启示
结合前面的案例和现在的案例分析，我们可以知道消费者的价格评价不仅受感知价格差异的影响，还受促销间隔预期的影响。消费者会根据过去的促销活动形成对未来价格的猜测，并在评估当前促销活动的吸引力时以促销间隔预期的形式反映出来。为了计划更有效的促销活动，营销人员应该充分了解促销间隔预期和感知价格差异的影响。
首先，晋升区间的预期不仅受到之前晋升模式的影响，还受到当前晋升模式的影响。当前促销的折扣幅度与上一次促销的折扣幅度相近时，上一次促销幅度不会影响促销区间预期。但当前促销的折扣幅度与前一次不同时，无论是高于还是低于前一次的折扣幅度，折扣幅度都会显著影响消费者对促销区间的预期。如果可变幅度模式和固定幅度模式的差异加大，则之前的促销折扣幅度变化的影响会更加显著。在第二个实验中，当期望下一次更有利的晋升时，甚至有晋升间隔期望的影响。当消费者遇到意想不到的价格时，促销间隔预期的影响会增加。
其次，折扣幅度的变化仅在预期下一次类似促销时影响促销间隔预期，即可变幅度模式下的促销间隔预期比固定幅度模式下的促销间隔预期长。有趣的是，当预期下一次类似的促销或更有利的促销时，折扣幅度的变化对促销间隔预期的影响是不同的。这说明考虑到促销折扣幅度的变化，预计在接下来的同类促销和更优惠促销中，促销区间预期的差异会更加明显。
最后，与高推广频率模式相比，低推广频率模式会导致在下一次类似的推广中期望更长的推广间隔，在下一次更有利的推广中期望更长的推广间隔。
(本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的业务场景、公司、人物均为虚构)
