企业的营销策略实际上是一个认识论问题。通过对国家宏观经济和政策、市场环境、未来发展趋势的正确认识，制定出相应的企业发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有对营销策略的全面了解，就不可能健康、有序、稳定地发展。随着竞争的日益全球化和网络化，企业只有在微观经济活动中以合理、科学的营销策略为指导，才能获得强大的生命力和竞争力。自发的、盲目的营销活动只能是“举枪换地方”，会陷入“盲人骑瞎马，半夜逼近深潭”的境地。因此，没有科学营销策略的企业将淹没在当今市场经济的海洋和浪潮中。那么企业的营销策略应该如何制定呢？
首先，大环境影响企业
中国企业要制定科学的营销战略，必须认清中国当前的经济特点和宏观形势，绝不能照搬国外和书本上的营销模式。
制定企业营销战略最重要的问题是正确认识国民经济周期性波动与企业微观经济活动的关系。经济周期是商品经济国家整体经济活动中反复出现的一种波动，由低谷、复苏、扩张、高增长、增减、衰退和低谷组成。经济周期波动的内在机制在于社会总供给和社会总需求是否均衡。任何经济模式要寻求经济增长，都必须改变原有的生产要素组合，这必然会打破原有的社会总供给与社会总需求的平衡，进而引起经济的周期性波动。在我国市场经济的今天，企业的一切营销活动都是以市场为导向的，社会总需求和社会总供给之间的变化必然会反映到市场上，从而影响企业的营销活动。一个企业如果不能理解和把握经济周期性波动的规律，制定的营销策略就不可能是全球性的，就会在营销活动中被无情地戏弄。那么，中国经济周期性波动的特点是什么？改革开放前，我国经济周期波动较大，主要表现为政治干预严重，导致经济周期波动不规则；改革开放实施后，主要表现为速度适中、相对稳定。具体来说:
1.宽二紧三。增长时间约2年，调整时间约3年，与国民经济“五年规划”基本一致。从1998年底到2000年初，中国经济应该处于调整期。
2.宏观调控。政府宏观调控是中国经济运行的一个突出特征，成为影响经济周期性波动的外部强制力。
3.过渡效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动明显受到政治因素的影响。改革开放以来，虽然市场经济逐步实施，但计划经济的传统在国民经济中仍然很大程度上落后。这也是经济“初级阶段”的客观制约。因此，政治力量往往可以刺激经济增长。纵观过去20年，中国宏观经济总体上倾向于在党代会和政府拱会之后的一年中上升，这是“中国特色政治经济”的另一个重要特征。
作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和控制中国经济周期的波动，扬长避短，为企业创造更大的发展？有哪些原则和方法？事实上，经济周期性波动的过程就是一个权力重组和财富再分配的过程。经济周期的波动创造了无限商机，为潜在的领先竞争对手实现跨越式增长提供了充足的时间和空。企业在经济周期中，把握得当，别人会在低潮时给你造成大损失，而别人会在高潮时给你造成小损失。这样一来，差距自然会拉大。可见，波动造成差距，差距创造机会，往往孕育着实现资本增值和收入增长的可能性。企业在制定整体营销战略时，如果能把握好经济周期，就有机会实现企业的“三级跳”发展。中国经济周期规律性的一些原则如下:
1.可逆性原则。适时的进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最关键的问题。经得起诱惑是必要的。市场热的时候，头脑不应该热。高潮越高，越平静。忍受孤独是必要的。市场冷的时候，信心不应该冷。潮水越低，越有勇气。
2.超前原则。企业的整体营销策略不能与周期阶段完全重合，而应该积极主动，在周期过程中先行一步，保持一定的时滞，在大势上升之前进入，在大势下降之前退出。
3.节奏原则。经济运动有其自身的规律性，有起有落，有周期。所以企业的营销活动要有所为有所不为，有进有退，争取一步一个脚印，踩在点子上。
在具体方法上，可以根据“反经济周期运动”制定和实施营销战略和战术。在国家宏观经济高潮时期，企业一般的营销基调是抽逃资金和收缩调整，具体的营销活动处于战略管理的态势，首要目标是收缩前线，调整产品或服务结构，加强营销管理；在国家宏观经济低潮时期，企业整体营销基调是市场进攻和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构，完成内部整合，打好基础，创造条件迎接经济复苏，尤其要抓住时机整顿营销队伍；另一方面，要主动出击市场，整合各种企业资源，拓展业务规制，增加市场份额，占据有利的竞争地位。
第二，多样化或专业化是整体营销战略的一个重要范畴
企业整体营销战略的制定要服从于企业的经营战略，这就不可避免地会遇到多元化和专业化的问题。企业的发展应该走专业化还是多元化的道路，这是一个值得探讨的话题。
(a)多样性不是一切
1.企业的市场份额和资源利用率随着多元化程度的提高而提高，但达到一定程度后逐渐降低。由此可见，多元化存在“度”的问题，“度”的不同会导致“质”的不同，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。
2.企业的市场适应性和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度越大，对管理者的素质和能力要求越高，对专业管理方法的需求越大，保护市场份额的难度越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东不亮西亮”的效果，而这种优势是以增加管理难度、降低运营效率为代价的，这本身就构成了新的风险。一个企业进入一个不熟悉的行业比停留在一个熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮，西方不亮”。
3.市场份额、市场韧性和资源利用率越大，企业的回报率和成长性越高，其中市场是决定回报率的重要因素之一。这说明多元化要以专业化为基础，因此具有内在的规模性和主导性；市场韧性是决定增长率的主要因素，说明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但不能保证收入增长。收入是差异和规模的结果和补偿，没有自己独特的优势，企业很难获得收入增长。
因此，多元化不是万能药，产业多元化的目标不在于单一指标的最优，而在于各指标的整体效果最优。只有市场份额、市场适应性、资源利用率等与产业多元化成正比，产业多元化才能取得积极成效。
(二)没有专业化是绝对不可能的
1.企业拥有的资源是有限的。当你做好一切准备的时候，就会出现资金、人才、产品等资源的短缺，尤其是在企业发展周期的高峰期。中国企业多元化的实践证明，多元化必须是选择性的，不能涉及两个以上的行业。过早或过度多元化会引导企业资源分散，不利于某一专业形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源，在很多领域无所事事，不如将有限的资源集中在一个领域。集中优势兵力打歼灭战，既是军事家的指导方针，也是商人的指导方针。
2.没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，每行都是状元”，但一个人不可能同时遇到三十六行，而且每行都是状元。这个行业的赢家很可能不为人知，甚至在另一个行业被打败。冲进陌生的领域是很大的风险，也可能是噩梦的开始。
3.企业的市场地位和形象取决于专业化水平。市场细分是企业成长和成熟的必要条件。任何企业都要先找到一个适合市场的战略行业或产业，明确什么该做，什么不该做。一个企业吸引投资者的一个重要因素是它的市场定位和企业形象，即“负责业务的透明度”，这取决于专业化水平。选择一个行业后，企业必须深入其中，成为行业的领导者，这往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源。
从经济学的角度来看，市场经济的专业化分工原则从根本上要求企业专业化、清晰化，所以没有专业化是绝对不可能的。在多元化和专业化的关系中，专业化永远是第一位，多元化永远是第二位；多元化是有限的，而专业化是无止境的。
(三)制定整体营销战略，必须妥善处理多元化和专业化
专业化不一定意味着成功，多元化不一定意味着失败；但是，搞专业化，必须搞经常化、质量专业化、多样化，必须搞有选择、有节奏的多样化。在制定营销策略时，必须在专业化和多元化之间找到最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题:
1.强调互补性，提高市场韧性。
2.强调优势地位，增加市场份额。
3.强调专业性，提高企业综合素质。
4.强调相关性，提高资源利用率。
第三，制定整体营销战略必须考虑战术的最佳组合
企业的营销战略贯穿于企业的所有营销活动。如产品、定价、分销、广告等。，这些营销组合的所有活动都必须体现在战术的具体应用中才能实现其战略目标。因此，在某种程度上，营销战略是提炼战术的基础，也是一个始终如一的营销导向。由于战略是贯穿企业经营的营销导向，一旦确立就不容易改变。
企业的营销策略实际上是一个认识论问题。通过对国家宏观经济和政策、市场环境、未来发展趋势的正确认识，制定出相应的企业发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有对营销策略的全面了解，就不可能健康、有序、稳定地发展。随着竞争的日益全球化和网络化，企业只有在微观经济活动中以合理、科学的营销策略为指导，才能获得强大的生命力和竞争力。自发的、盲目的营销活动只能是“举枪换地方”，会陷入“盲人骑瞎马，半夜逼近深潭”的境地。因此，没有科学营销策略的企业将淹没在当今市场经济的海洋和浪潮中。那么企业的营销策略应该如何制定呢？
首先，大环境影响企业
中国企业要制定科学的营销战略，必须认清中国当前的经济特点和宏观形势，绝不能照搬国外和书本上的营销模式。
制定企业营销战略最重要的问题是正确认识国民经济周期性波动与企业微观经济活动的关系。经济周期是商品经济国家整体经济活动中反复出现的一种波动，由低谷、复苏、扩张、高增长、增减、衰退和低谷组成。经济周期波动的内在机制在于社会总供给和社会总需求是否均衡。任何经济模式要寻求经济增长，都必须改变原有的生产要素组合，这必然会打破原有的社会总供给与社会总需求的平衡，进而引起经济的周期性波动。在我国市场经济的今天，企业的一切营销活动都是以市场为导向的，社会总需求和社会总供给之间的变化必然会反映到市场上，从而影响企业的营销活动。一个企业如果不能理解和把握经济周期性波动的规律，制定的营销策略就不可能是全球性的，就会在营销活动中被无情地戏弄。那么，中国经济周期性波动的特点是什么？改革开放前，我国经济周期波动较大，主要表现为政治干预严重，导致经济周期波动不规则；改革开放实施后，主要表现为速度适中、相对稳定。具体来说:
1.宽二紧三。增长时间约2年，调整时间约3年，与国民经济“五年规划”基本一致。从1998年底到2000年初，中国经济应该处于调整期。
2.宏观调控。政府宏观调控是中国经济运行的一个突出特征，成为影响经济周期性波动的外部强制力。
3.过渡效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动明显受到政治因素的影响。改革开放以来，虽然市场经济逐步实施，但计划经济的传统在国民经济中仍然很大程度上落后。这也是经济“初级阶段”的客观制约。因此，政治力量往往可以刺激经济增长。纵观过去20年，中国宏观经济总体上倾向于在党代会和政府拱会之后的一年中上升，这是“中国特色政治经济”的另一个重要特征。
作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和控制中国经济周期的波动，扬长避短，为企业创造更大的发展？有哪些原则和方法？事实上，经济周期性波动的过程就是一个权力重组和财富再分配的过程。经济周期的波动创造了无限商机，为潜在的领先竞争对手实现跨越式增长提供了充足的时间和空。企业在经济周期中，把握得当，别人会在低潮时给你造成大损失，而别人会在高潮时给你造成小损失。这样一来，差距自然会拉大。可见，波动造成差距，差距创造机会，往往孕育着实现资本增值和收入增长的可能性。企业在制定整体营销战略时，如果能把握好经济周期，就有机会实现企业的“三级跳”发展。中国经济周期规律性的一些原则如下:
1.可逆性原则。适时的进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最关键的问题。经得起诱惑是必要的。市场热的时候，头脑不应该热。高潮越高，越平静。忍受孤独是必要的。市场冷的时候，信心不应该冷。潮水越低，越有勇气。
2.超前原则。企业的整体营销策略不能与周期阶段完全重合，而应该积极主动，在周期过程中先行一步，保持一定的时滞，在大势上升之前进入，在大势下降之前退出。
3.节奏原则。经济运动有其自身的规律性，有起有落，有周期。所以企业的营销活动要有所为有所不为，有进有退，争取一步一个脚印，踩在点子上。
在具体方法上，可以根据“反经济周期运动”制定和实施营销战略和战术。在国家宏观经济高潮时期，企业一般的营销基调是抽逃资金和收缩调整，具体的营销活动处于战略管理的态势，首要目标是收缩前线，调整产品或服务结构，加强营销管理；在国家宏观经济低潮时期，企业整体营销基调是市场进攻和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构，完成内部整合，打好基础，创造条件迎接经济复苏，尤其要抓住时机整顿营销队伍；另一方面，要主动出击市场，整合各种企业资源，拓展业务规制，增加市场份额，占据有利的竞争地位。
第二，多样化或专业化是整体营销战略的一个重要范畴
企业整体营销战略的制定要服从于企业的经营战略，这就不可避免地会遇到多元化和专业化的问题。企业的发展应该走专业化还是多元化的道路，这是一个值得探讨的话题。
(a)多样性不是一切
1.企业的市场份额和资源利用率随着多元化程度的提高而提高，但达到一定程度后逐渐降低。由此可见，多元化存在“度”的问题，“度”的不同会导致“质”的不同，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。
2.企业的市场适应性和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度越大，对管理者的素质和能力要求越高，对专业管理方法的需求越大，保护市场份额的难度越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东不亮西亮”的效果，而这种优势是以增加管理难度、降低运营效率为代价的，这本身就构成了新的风险。一个企业进入一个不熟悉的行业比停留在一个熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮，西方不亮”。
3.市场份额、市场韧性和资源利用率越大，企业的回报率和成长性越高，其中市场是决定回报率的重要因素之一。这说明多元化要以专业化为基础，因此具有内在的规模性和主导性；市场韧性是决定增长率的主要因素，说明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但不能保证收入增长。收入是差异和规模的结果和补偿，没有自己独特的优势，企业很难获得收入增长。
因此，多元化不是万能药，产业多元化的目标不在于单一指标的最优，而在于各指标的整体效果最优。只有市场份额、市场适应性、资源利用率等与产业多元化成正比，产业多元化才能取得积极成效。
(二)没有专业化是绝对不可能的
1.企业拥有的资源是有限的。当你做好一切准备的时候，就会出现资金、人才、产品等资源的短缺，尤其是在企业发展周期的高峰期。中国企业多元化的实践证明，多元化必须是选择性的，不能涉及两个以上的行业。过早或过度多元化会引导企业资源分散，不利于某一专业形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源，在很多领域无所事事，不如将有限的资源集中在一个领域。集中优势兵力打歼灭战，既是军事家的指导方针，也是商人的指导方针。
2.没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，每行都是状元”，但一个人不可能同时遇到三十六行，而且每行都是状元。这个行业的赢家很可能不为人知，甚至在另一个行业被打败。冲进陌生的领域是很大的风险，也可能是噩梦的开始。
3.企业的市场地位和形象取决于专业化水平。市场细分是企业成长和成熟的必要条件。任何企业都要先找到一个适合市场的战略行业或产业，明确什么该做，什么不该做。一个企业吸引投资者的一个重要因素是它的市场定位和企业形象，即“负责业务的透明度”，这取决于专业化水平。选择一个行业后，企业必须深入其中，成为行业的领导者，这往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源。
从经济学的角度来看，市场经济的专业化分工原则从根本上要求企业专业化、清晰化，所以没有专业化是绝对不可能的。在多元化和专业化的关系中，专业化永远是第一位，多元化永远是第二位；多元化是有限的，而专业化是无止境的。
(三)制定整体营销战略，必须妥善处理多元化和专业化
专业化不一定意味着成功，多元化不一定意味着失败；但是，搞专业化，必须搞经常化、质量专业化、多样化，必须搞有选择、有节奏的多样化。在制定营销策略时，必须在专业化和多元化之间找到最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题:
1.强调互补性，提高市场韧性。
2.强调优势地位，增加市场份额。
3.强调专业性，提高企业综合素质。
4.强调相关性，提高资源利用率。
第三，制定整体营销战略必须考虑战术的最佳组合
企业的营销战略贯穿于企业的所有营销活动。如产品、定价、分销、广告等。，这些营销组合的所有活动都必须体现在战术的具体应用中才能实现其战略目标。因此，在某种程度上，营销战略是提炼战术的基础，也是一个始终如一的营销导向。由于战略是贯穿企业经营的营销导向，一旦确立就不容易改变。
