近日，热播的谍战剧《潜伏》引发了一度风平浪静的影视市场再次掀起关注高潮；战争中有《渗透者》，真正的市场也是如此，其中会有潜在的因素。一句经典台词，“我们的敌人是空 qi，每扇窗户后面都有一双眼睛，每片树叶后面都有一只耳朵”，现实市场不就是这样吗？如何抓住潜在因素是企业赢得市场的杀手之一。
为什么调查数据会出轨？
据相关统计，根据各种市场调研结论生产销售的商品失败率高达92%，成功率只有8%。研究正受到严峻考验:为什么数据会脱轨？
1.对研究价值的误解导致出轨
市场调研的价值在于帮助企业的营销管理者更好地了解市场情况及其变化，从而使企业更清晰地定位自己，发现存在的问题，寻找市场进入的机会。一个企业是否有能力解决自身问题，找到合适的市场切入点，取决于企业如何在不断变化的市场中有效运作，而不是把研究作为企业的救命草，而是进入了认为有大量数据依据的误区，从而与现实脱轨。事实上，可口可乐在口味测试方面经历了一个误区。他们在消费者研究中测试过，消费者对口味的在意程度最高，所以投入大量资金研发新口味，在数据上得到消费者的认可，但这款产品投入市场后不久就夭折了。虽然消费者认为味道很重要，但不会改变购买因素。这个例子大家耳熟能详，甚至很多企业在内部培训的时候都会告诉员工以此为戒，但是为什么有些企业还牺牲在这里呢？答案是企业研究的价值被明确认定，已经走入误区。
第二，市场反叛，发誓要覆盖《渗透者》
1、潜伏在消费者当中；消费者在购买产品的不同阶段会有不同的影响因素。光看调查数据就会引起企业和市场的决策方向反映出那句名言“向左走，向右走”！
消费者在购买产品时，会经历寻找原始激励、尝试购买产品、重复购买的阶段。企业不能把消费者购买产品的原始动机和消费者需求混为一谈。虽然很多人都有需求，但如果没有独特的激励来刺激他们，需求就无法转变为购买。如果一家食品公司想在烘焙食品中抢占一席之地，进行消费者调研，调研结果在满足了消费者吃后不能长胖的需求后，愿意尝试购买该产品。因此，产品上市后兴趣很少；原因是消费者认为吃了之后最好不要长胖，但这并不是他们购买的标准因素，而只是附加条件。
2.潜伏在市场环境中；美国的一份研究报告显示，人们每天看到的东西会影响他们作为消费者的决策行为。很多企业了解市场环境对消费者的影响，在做市场的时候选择广告轰炸，但是很难得到理想的效果。市场本身包含很多不确定因素和灵活性，无法用一个分析模型和一些数据来解释。消费者生活的市场环境在广告被检验的时候也在发生变化，消费者的决策行为也会发生变化。有调查显示，75%-90%的新产品在上市一年后迅速从货架上消失，因为调查数据的滞后性和不变性加深了它们的影响力。
3.潜伏在信息中；研究中常用的方法有焦点访谈、电话访谈、邮寄问卷、入户调查、终端拦截、网络调查、座谈会等。了解消费者是决策的前提，企业所用的研究方法也会被竞争对手所用。市场的表面信息是透明的，程式化的东西是静态的，市场是动态的。如何找到透明信息下的“渗透者”，是企业更应该思考的事情，而不是专注于用什么方法，用多少数据。根据企业通过调研做出的决策，最好的状态是围绕市场转，而不是引导和创造市场。事实上，引导和创造市场是一个企业成功的关键，找到“潜在”需求并满足它，但通过市场调研是不可能找到这个潜在需求的，卖冰给爱斯基摩人就是一个很好的例子。
第1页
如何“抓住”“潜伏”因素？“潜”因素不仅是内在因素，更是消费者的潜在需求、市场的动态方向、快速有效的信息等，难以用数据表现出来。真的没有潜伏因素的痕迹，也没有口可挖吗？答案并不重要。重要的是如何抓住“潜在”因素，抓住机会，在竞争中立于不败之地。
一、避免企业“中暑”——穿上夏装调研
为了对市场情况有一个大致的了解，市场调研还是有一定价值的，必要的时候要进行市场调研。但可以让研究穿上临时、快捷、投资少的夏装。即便如此，企业在决策时也不要过度依赖市场调查结果，纠正研究的价值观，把调查数据当成整个市场，脱离现实。所谓的高楼不是一天建成的。企业要始终以收集消费者意见为必须，走近消费者，观察或倾听他们的疑惑和想法。这种积累，结合数据，会拓宽企业的道路。
第二，剥离市场，让《渗透者》无处可逃
1.开拓市场——对不同时期消费者的利益进行分析和挖掘，深入了解某一产品类别中影响客户购买决策的因素；在消费者激励搜索、试购、重复购买时期，购买产品时看重的兴趣点、其他同类产品被忽视的原因等因素和数据交织在一起。千万不要让消费者牵着鼻子走，而是通过兴趣分析和挖掘来引导和引导消费者。
2.在模拟环境中开放市场研究；调研数据脱节或无法调整消费者的潜在需求，是因为企业在调研过程中没有安排相关的环境，而是让消费者想象自己应该拥有的环境，而当他们身处的环境中，需求会有很大的不同。人们饭前去超市购物时，因为没吃过东西，会有购买色香味俱全的食物的冲动；然而，当人们吃完饭去超市购物时，他们会对其他商品更感兴趣，前者会买新鲜出炉的烤鸡；后者会选择冰柜里的冻鸡，回家自己烤。模拟环境，降低消费者的想象力，但让他们在环境中感受最真实。如果企业无法模拟研究环境，那么建议不要以研究数据为基准；在随身听上市之前，消费者研究的结果是，人们认为随身携带收音机是一件神经的事情，但随身听上市后，曾经创造了一个奇迹。所以数据仅供参考，没有模拟环境！
第三，跟着感觉走
我记得大洼事件后对宗的一次采访。记者问宗，娃哈哈的决策过程是怎样的。宗回答说，他从来不做那种程式化的市场研究，而是用自己的脚访问市场，根据自己的感觉做出决定。别误会，这里的感觉不是建立在空的基础上，而是靠经验积累的。不是数据没用。关键问题是营销是一个复杂的动态过程，而数字化分析是一个静态过程。数据只是决策的参考。最终使人做出特殊发明的因素是敏锐的洞察力和“企业的感觉”。当然，根据市场调查结果，生产和销售表面上看起来可能更安全，但实际上可能会将企业引向深渊。
真正的市场决策要配合企业的感受，也就是对市场的理解和体验，在很大程度上要依靠经验，加上企业的思考和判断，这样市场调研的数据才能发挥应有的作用。
市场上的“渗透者”随时都在变化，企业很难跟上它的变化。告诫企业不要像被考学生一样死记硬背，总要对一些特殊的决策进行研究。获得的数据就像得到试卷的答案。这种行为就像赌博，输赢不能掌握在自己手里，而是掌握在数据里。然而，企业不能完全抛弃数据。它就像一根电线杆。销毁删除的企业在传输过程中很容易被屏蔽。他们可以把它作为辅助企业的支撑，只能独当一面。数据不会独立变化，但企业会随着市场的变化而生存。为什么企业不能转变角色，借助电线杆主动出击，把《渗透者》曝光在阳光下，让企业在竞争的热潮中吸收更多的热量，让企业走得更远，最终带动市场一起飞翔！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:deepsnow_qi@hotmail.com
近日，热播的谍战剧《潜伏》引发了一度风平浪静的影视市场再次掀起关注高潮；战争中有《渗透者》，真正的市场也是如此，其中会有潜在的因素。一句经典台词，“我们的敌人是空 qi，每扇窗户后面都有一双眼睛，每片树叶后面都有一只耳朵”，现实市场不就是这样吗？如何抓住潜在因素是企业赢得市场的杀手之一。
为什么调查数据会出轨？
据相关统计，根据各种市场调研结论生产销售的商品失败率高达92%，成功率只有8%。研究正受到严峻考验:为什么数据会脱轨？
1.对研究价值的误解导致出轨
市场调研的价值在于帮助企业的营销管理者更好地了解市场情况及其变化，从而使企业更清晰地定位自己，发现存在的问题，寻找市场进入的机会。一个企业是否有能力解决自身问题，找到合适的市场切入点，取决于企业如何在不断变化的市场中有效运作，而不是把研究作为企业的救命草，而是进入了认为有大量数据依据的误区，从而与现实脱轨。事实上，可口可乐在口味测试方面经历了一个误区。他们在消费者研究中测试过，消费者对口味的在意程度最高，所以投入大量资金研发新口味，在数据上得到消费者的认可，但这款产品投入市场后不久就夭折了。虽然消费者认为味道很重要，但不会改变购买因素。这个例子大家耳熟能详，甚至很多企业在内部培训的时候都会告诉员工以此为戒，但是为什么有些企业还牺牲在这里呢？答案是企业研究的价值被明确认定，已经走入误区。
第二，市场反叛，发誓要覆盖《渗透者》
1、潜伏在消费者当中；消费者在购买产品的不同阶段会有不同的影响因素。光看调查数据就会引起企业和市场的决策方向反映出那句名言“向左走，向右走”！
消费者在购买产品时，会经历寻找原始激励、尝试购买产品、重复购买的阶段。企业不能把消费者购买产品的原始动机和消费者需求混为一谈。虽然很多人都有需求，但如果没有独特的激励来刺激他们，需求就无法转变为购买。如果一家食品公司想在烘焙食品中抢占一席之地，进行消费者调研，调研结果在满足了消费者吃后不能长胖的需求后，愿意尝试购买该产品。因此，产品上市后兴趣很少；原因是消费者认为吃了之后最好不要长胖，但这并不是他们购买的标准因素，而只是附加条件。
2.潜伏在市场环境中；美国的一份研究报告显示，人们每天看到的东西会影响他们作为消费者的决策行为。很多企业了解市场环境对消费者的影响，在做市场的时候选择广告轰炸，但是很难得到理想的效果。市场本身包含很多不确定因素和灵活性，无法用一个分析模型和一些数据来解释。消费者生活的市场环境在广告被检验的时候也在发生变化，消费者的决策行为也会发生变化。有调查显示，75%-90%的新产品在上市一年后迅速从货架上消失，因为调查数据的滞后性和不变性加深了它们的影响力。
3.潜伏在信息中；研究中常用的方法有焦点访谈、电话访谈、邮寄问卷、入户调查、终端拦截、网络调查、座谈会等。了解消费者是决策的前提，企业所用的研究方法也会被竞争对手所用。市场的表面信息是透明的，程式化的东西是静态的，市场是动态的。如何找到透明信息下的“渗透者”，是企业更应该思考的事情，而不是专注于用什么方法，用多少数据。根据企业通过调研做出的决策，最好的状态是围绕市场转，而不是引导和创造市场。事实上，引导和创造市场是一个企业成功的关键，找到“潜在”需求并满足它，但通过市场调研是不可能找到这个潜在需求的，卖冰给爱斯基摩人就是一个很好的例子。
第1页
如何“抓住”“潜伏”因素？“潜”因素不仅是内在因素，更是消费者的潜在需求、市场的动态方向、快速有效的信息等，难以用数据表现出来。真的没有潜伏因素的痕迹，也没有口可挖吗？答案并不重要。重要的是如何抓住“潜在”因素，抓住机会，在竞争中立于不败之地。
一、避免企业“中暑”——穿上夏装调研
为了对市场情况有一个大致的了解，市场调研还是有一定价值的，必要的时候要进行市场调研。但可以让研究穿上临时、快捷、投资少的夏装。即便如此，企业在决策时也不要过度依赖市场调查结果，纠正研究的价值观，把调查数据当成整个市场，脱离现实。所谓的高楼不是一天建成的。企业要始终以收集消费者意见为必须，走近消费者，观察或倾听他们的疑惑和想法。这种积累，结合数据，会拓宽企业的道路。
第二，剥离市场，让《渗透者》无处可逃
1.开拓市场——对不同时期消费者的利益进行分析和挖掘，深入了解某一产品类别中影响客户购买决策的因素；在消费者激励搜索、试购、重复购买时期，购买产品时看重的兴趣点、其他同类产品被忽视的原因等因素和数据交织在一起。千万不要让消费者牵着鼻子走，而是通过兴趣分析和挖掘来引导和引导消费者。
2.在模拟环境中开放市场研究；调研数据脱节或无法调整消费者的潜在需求，是因为企业在调研过程中没有安排相关的环境，而是让消费者想象自己应该拥有的环境，而当他们身处的环境中，需求会有很大的不同。人们饭前去超市购物时，因为没吃过东西，会有购买色香味俱全的食物的冲动；然而，当人们吃完饭去超市购物时，他们会对其他商品更感兴趣，前者会买新鲜出炉的烤鸡；后者会选择冰柜里的冻鸡，回家自己烤。模拟环境，降低消费者的想象力，但让他们在环境中感受最真实。如果企业无法模拟研究环境，那么建议不要以研究数据为基准；在随身听上市之前，消费者研究的结果是，人们认为随身携带收音机是一件神经的事情，但随身听上市后，曾经创造了一个奇迹。所以数据仅供参考，没有模拟环境！
第三，跟着感觉走
我记得大洼事件后对宗的一次采访。记者问宗，娃哈哈的决策过程是怎样的。宗回答说，他从来不做那种程式化的市场研究，而是用自己的脚访问市场，根据自己的感觉做出决定。别误会，这里的感觉不是建立在空的基础上，而是靠经验积累的。不是数据没用。关键问题是营销是一个复杂的动态过程，而数字化分析是一个静态过程。数据只是决策的参考。最终使人做出特殊发明的因素是敏锐的洞察力和“企业的感觉”。当然，根据市场调查结果，生产和销售表面上看起来可能更安全，但实际上可能会将企业引向深渊。
真正的市场决策要配合企业的感受，也就是对市场的理解和体验，在很大程度上要依靠经验，加上企业的思考和判断，这样市场调研的数据才能发挥应有的作用。
市场上的“渗透者”随时都在变化，企业很难跟上它的变化。告诫企业不要像被考学生一样死记硬背，总要对一些特殊的决策进行研究。获得的数据就像得到试卷的答案。这种行为就像赌博，输赢不能掌握在自己手里，而是掌握在数据里。然而，企业不能完全抛弃数据。它就像一根电线杆。销毁删除的企业在传输过程中很容易被屏蔽。他们可以把它作为辅助企业的支撑，只能独当一面。数据不会独立变化，但企业会随着市场的变化而生存。为什么企业不能转变角色，借助电线杆主动出击，把《渗透者》曝光在阳光下，让企业在竞争的热潮中吸收更多的热量，让企业走得更远，最终带动市场一起飞翔！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:deepsnow_qi@hotmAIl.com
