上次看到一则关于奥美想零服务费代理伊利的新闻，我写了一篇博文:“奥美，为广告业挽回尊严”(http://blog . vsharing . com/hanfeng/a 886845 . html)。然而，过了一会儿，我突然看到一篇关于可口可乐对广告公司态度转变的报道。从这个角度来看，可能不是奥美一定要做什么改变，而是大洋彼岸的广告主率先发起了广告革命。而这场革命的结果可能真的会变成广告业的一场模式革命。
《经济学人》2009年5月16日的一篇报道称:“4月20日，可口可乐公司宣布，将对负责公司400多个品牌的广告公司采用“价值导向”的薪酬体系。也就是说，可口可乐将不再支付广告公司的工作时间，而是根据取得的成绩支付广告费。可口可乐坚持认为，这样做的目的不是为了降低成本，而是为了鼓励创新和效率。他们的新模式不仅能承担广告公司的成本，还能提供高达30%的额外奖金。奖金由很多因素决定，包括广告公司的整体业绩、产品销量和市场份额。可口可乐表示，希望这种模式成为广告行业的新标准。”
虽然这只是一种尝试，但不难相信，在全球经济危机的背景下，随着全球广告主普遍削减广告预算的冲击，广告行业早已面临巨大挑战。更大的挑战无疑来自于可口可乐以覆盖全球的400多个品牌、数百家广告主修订游戏规则的做法，这不仅改变了广告行业的收费原则，也在更深层次上改变了广告行业智识行业的生存状态。不仅是服务，更是以性能为导向的品牌服务。
事实上，随着广告主实力的逐渐增强，广告行业无疑面临着可变还是不变的双重选择问题:
1、变化，促使广告公司延伸业务链条，广告服务与企业销售更加紧密。同时，广告创意往往更有效，更贴近销售，更能洞察消费者的内心需求。推动广告业通过激进变革实现产业升级。在这种环境下，未来可能发生的变化是:
a、对于那些拥有完整服务体系，能够影响考核结果的人来说，无疑会获得更多的业务。比如覆盖了广告、品牌服务所有业务链条的WPP集团，可以依靠完善的运营体系，对结果更有信心，从而赢得更多订单。
b、对于一些专注于某一部分业务的广告代理或公关公司来说，无疑需要考虑是通过并购来完善产业链，还是坚持自己的经营理念。
c、有必要尽快建立一个行业公认的广告行业评价标准，就像每个行业都有自己的国家标准和企业标准一样，从而推动广告行业评价体系的快速出台，从而规范和促进广告公司与企业之间合适的合作关系。
2.它保持不变，正如国际4A公司无中生有地建立了17.6%的媒体代理费收费模式。广告行业也是一个需要空的智力行业，不能对企业的所有营销成果负责。毕竟是精选行业，选择权在客户。通常，广告商采用广告公司不喜欢或不提倡的建议和想法。把这个广告主的选择导致的业绩结果强加给广告行业本身是不合理的。如果广告行业的合作伙伴能够团结起来，通过联盟的力量建立和维护自己的游戏规则，那么他们仍然可以维持行业应有的秩序。然而，面对这种“价值导向”的合作理念的蓬勃发展，广告行业必须从自身做出适当的改变，才能让广告主接受。这也是一个需要考虑的问题。
就中国广告市场而言，笔者不赞成推广可口可乐的价值导向体系。事实上，中国广告市场虽然处于高速发展阶段，但广告主并不成熟。尤其是采用策略和想法并为其付费的意识不强。一旦价值导向的理念成为广告主的合作噱头，脆弱的广告公司可能会变得更加被动，无疑会扼杀太多成长中的广告公司。
我们仍然不知道如何改变是为IDEA付费还是IDEA的结果。但毫无疑问，无论是主动变革还是被动革命，广告行业都必须重新思考其商业模式，以满足强大广告商的实际要求。对于更多的企业来说，经济危机更多的是一把双刃剑。一些公司遭受巨大损失的同时，也孕育了更多伟大的公司。能否抓住这个机会，提升自己，重塑行业价值，找到属于自己的那口井，可能是我们需要更多思考的问题。
广告行业就是这样，和广告行业同属一脉的咨询行业，很可能需要勇气和力量去提前规划。
上次看到一则关于奥美想零服务费代理伊利的新闻，我写了一篇博文:“奥美，为广告业挽回尊严”(http://blog . vsharing . com/hanfeng/a 886845 . html)。然而，过了一会儿，我突然看到一篇关于可口可乐对广告公司态度转变的报道。从这个角度来看，可能不是奥美一定要做什么改变，而是大洋彼岸的广告主率先发起了广告革命。而这场革命的结果可能真的会变成广告业的一场模式革命。
《经济学人》2009年5月16日的一篇报道称:“4月20日，可口可乐公司宣布，将对负责公司400多个品牌的广告公司采用“价值导向”的薪酬体系。也就是说，可口可乐将不再支付广告公司的工作时间，而是根据取得的成绩支付广告费。可口可乐坚持认为，这样做的目的不是为了降低成本，而是为了鼓励创新和效率。他们的新模式不仅能承担广告公司的成本，还能提供高达30%的额外奖金。奖金由很多因素决定，包括广告公司的整体业绩、产品销量和市场份额。可口可乐表示，希望这种模式成为广告行业的新标准。”
虽然这只是一种尝试，但不难相信，在全球经济危机的背景下，随着全球广告主普遍削减广告预算的冲击，广告行业早已面临巨大挑战。更大的挑战无疑来自于可口可乐以覆盖全球的400多个品牌、数百家广告主修订游戏规则的做法，这不仅改变了广告行业的收费原则，也在更深层次上改变了广告行业智识行业的生存状态。不仅是服务，更是以性能为导向的品牌服务。
事实上，随着广告主实力的逐渐增强，广告行业无疑面临着可变还是不变的双重选择问题:
1、变化，促使广告公司延伸业务链条，广告服务与企业销售更加紧密。同时，广告创意往往更有效，更贴近销售，更能洞察消费者的内心需求。推动广告业通过激进变革实现产业升级。在这种环境下，未来可能发生的变化是:
a、对于那些拥有完整服务体系，能够影响考核结果的人来说，无疑会获得更多的业务。比如覆盖了广告、品牌服务所有业务链条的WPP集团，可以依靠完善的运营体系，对结果更有信心，从而赢得更多订单。
b、对于一些专注于某一部分业务的广告代理或公关公司来说，无疑需要考虑是通过并购来完善产业链，还是坚持自己的经营理念。
c、有必要尽快建立一个行业公认的广告行业评价标准，就像每个行业都有自己的国家标准和企业标准一样，从而推动广告行业评价体系的快速出台，从而规范和促进广告公司与企业之间合适的合作关系。
2.它保持不变，正如国际4A公司无中生有地建立了17.6%的媒体代理费收费模式。广告行业也是一个需要空的智力行业，不能对企业的所有营销成果负责。毕竟是精选行业，选择权在客户。通常，广告商采用广告公司不喜欢或不提倡的建议和想法。把这个广告主的选择导致的业绩结果强加给广告行业本身是不合理的。如果广告行业的合作伙伴能够团结起来，通过联盟的力量建立和维护自己的游戏规则，那么他们仍然可以维持行业应有的秩序。然而，面对这种“价值导向”的合作理念的蓬勃发展，广告行业必须从自身做出适当的改变，才能让广告主接受。这也是一个需要考虑的问题。
就中国广告市场而言，笔者不赞成推广可口可乐的价值导向体系。事实上，中国广告市场虽然处于高速发展阶段，但广告主并不成熟。尤其是采用策略和想法并为其付费的意识不强。一旦价值导向的理念成为广告主的合作噱头，脆弱的广告公司可能会变得更加被动，无疑会扼杀太多成长中的广告公司。
我们仍然不知道如何改变是为IDEA付费还是IDEA的结果。但毫无疑问，无论是主动变革还是被动革命，广告行业都必须重新思考其商业模式，以满足强大广告商的实际要求。对于更多的企业来说，经济危机更多的是一把双刃剑。一些公司遭受巨大损失的同时，也孕育了更多伟大的公司。能否抓住这个机会，提升自己，重塑行业价值，找到属于自己的那口井，可能是我们需要更多思考的问题。
广告行业就是这样，和广告行业同属一脉的咨询行业，很可能需要勇气和力量去提前规划。
