碑文:
2009年3月中旬至4月初，受内蒙古蒙正药业股份有限公司董事长刘恩庆先生的委托，我带领团队到江南市场对OTC产品做了一次市场调研。调查持续20多天，行程涉及浙江、福建、江西、山东四省，重点考察杭州、温州、金华、宁波；福州市、厦门市和泉州市；南昌、九江、景德镇、济南、东营、德州、淄博、烟台、青岛。
虽然这次调查只是走马观花，但这20天还是让我感触良多。这几年一直沉迷于保健品的策划，对OTC产品的销售没有太多的了解和参与。经过这个圈子，我深刻感受到了场外市场的巨大变化，很多老经验在短短20天内就完全更新了。
在这里我将把过去20天的所见所闻所想记录如下。
在药品保健品行业，我们过去把保健品理解为“炒作产品”，因为保健品的利润比较大空，而且往往是由大规模、高频率的广告驱动，会在短时间内推动销售业绩爆发式增长，从而尽快盈利，将投入成本降到最低。
其实在整个医药行业，保健品并不是主流，因为在保健和治疗之间，治疗是刚性需求，而保健是弱需求。虽然近年来全民医保意识有所增强，但其市场规模远不及药品。此外，过度的市场挖掘和虚假广告使保健品行业进入死胡同，前景不容乐观。相比之下，医药行业虽然占据“刚性需求”的绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐、过度竞争也让医药行业现状不容乐观。结合我在医药保健品行业这么多年的经验，简单谈一下OTC产品的销售。
[先规划，后投入]
OTC产品和保健品在产品宣传上最大的区别是，OTC产品要么没有品牌，在大品牌的遮挡下生存，吃剩饭剩菜；还是央视放辐射全国。这是两个极端的现象，造成这种现象的主要原因是:OTC产品中同类产品太多，而药店中主要竞争空有限，所以广告不仅自身受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护产品或者是核心技术其他产品无法超越的产品，才有可能打广告。
那么，新产品不能做广告吗？否则！如果是完善的规划和精准的广告策略，在当地市场是很有可能成功的。下面是我曾经讲过的一个案例，供参考。
我在惠丰药业的时候，厂里有十几个儿科系列产品，涉及感冒、上呼吸道感染、厌食、腹泻、咳嗽、清火。其中，扑热息痛和伪麻黄碱分散片是我国三大新药(剂型)，此前一直是该厂的核心产品。2006年是好娃娃系列广泛推广的时期，相关产品的广告铺天盖地。面对这样的情况，我和策划团队打算在当地跟进，利用娃娃的东风，做自己的产品。于是，公司儿科产品的整合开始了。
首先，我们申请注册“惠丰康贝”商标，统一公司所有儿科产品的商标；其次，儿童扑热息痛伪麻黄碱分散片被规划为品牌集团的主要产品。在规划过程中，充分发掘“分散片”的独特剂型，细化“儿童感冒药也可改为喂养法”的USP，以及“喝牛奶、喝果汁等”的卖点。得到了拓展，直接解决了“孩子喂养复杂”的操作难题；然后在终端推广的过程中，使用了惠丰堂连锁药店(惠丰集团分公司)的7家连锁店，并配备了一个大量杯，展示多种产品。要求顾客掩盖分散片在水中的分解过程，并邀请消费者体验“无味苦”的特点，非常方便喂食；最后特别挑选了7位经验丰富的终端推广小姐，经过简单培训后，她们立即上岗。
从11月份在呼和浩特开始销售以来，第一个月7家店销售了90多箱(200箱/箱)，然后月销量呈指数级增长。11月至次年2月底，感冒药销售期结束，该产品销量达1500多盒，销售收入约350万元(11.5元/盒)，净利润约280万元。同时，在小二的扑热息痛伪麻黄碱分散片的带动下，产品组其他产品均有不同程度的增长。不仅后期增长势头良好，“惠丰康贝”也在呼和浩特建立了品牌知名度。整个销售期间，公司没有做广告，除了量杯和一些产品宣传单，几乎没有直接投资，投资成本甚至可以忽略不计。
通过这个案例，我总结了一个经验:如果产品规划得当，我们可以在当地市场杀出一条血路。
【局部突破，带点带面】
随着城市建设的快速发展和商业区、居住区、工业区、开发区等功能区的不断集中，城市的功能逐渐分化，形成各具特色的模块化区域。这具有“商业集中、住宅集中、产业集中”的特点。这种形式的出现给以终端促销为主要手段的OTC营销带来了新的课题。
过去药店主要集中在人流量大的城市核心地段或相邻的商业区，这就是所谓“地理位置优越”的意义。但近年来，随着城市居民区的集中和社区管理的不断完善，不少药店的分布开始向人口密度大的成熟社区靠拢，使得消费需求和购买力更加集中。
因此，未来的消费需求将向“模块化、集中化需求”方向发展。过去“人流量等于销售额”的含义会发生根本性的变化，取而代之的是“集中采购”。面对这样的发展趋势，OTC产品的网络布局也要有针对性地进行调整，从“人流量大的大型药店”转变为密集社区的药店或门诊。
在具体的终端运营过程中，要以社区药房为阵地，实施“社区重点突破”，让一个社区彻底稳定，再走进第二个社区。另一方面，这也是终端营销资源集中度的突破。
将OTC营销阵地直接推给消费者，通过各种形式的推广和品牌营销活动，让当地社区的目标群体快速认识和了解品牌，形成忠实购买，达到“做社区、抢份额、稳一批客户”的目的。脚踏实地让目标群体深入透彻，建立稳定的市场份额。
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[突破链]近年来，随着连锁药店的竞相围绕，在核心市场区或商业中心区的市场布局已基本完成。在一些省会核心城市，连锁药店占据商业中心，也分布在客流量大的街道。很多品牌药店在重要区域呈现“锯齿状”。比如杭州有快乐药房、天天好药房、百姓药房、三九药房、海王星星药房、敬业药房等六家药房，但它们之间的距离只有几百米。如此高密度的药房布局，对产品销售是一个新的挑战。
过去由于连锁药店少，市场核心区域基本被一些民营药店占据。然而，随着连锁药店携带雄厚的资本实力启动市场布局，实力较弱的药店要么被吞并成为连锁药店的加盟店，要么被赶到远离市区的城郊结合部谋生。有实力的勉强存活，但这样的药店很少。杭州只有10多个。幸存的药店基本都追求产品的高毛利率，尤其偏爱炒作广告的产品。对于药店来说，炒作产品不仅宣传药店，还能获得利润，两全其美。
知名连锁药店对新产品的入驻条件非常严格甚至苛刻，比如产品的抵扣率在40%左右，同时每盒产品需要支付3个左右的佣金，每个品种的入驻费在3000-1亿元左右。对于一个想让你进入市场的产品，刚进连锁店就要十几万元。如果是多品种产品群，成本会很高。
即使进入连锁药店，产品的销量也未必有保障，因为利益的刺激不够。原因很简单:药店虽然每箱产品收取3元左右的销售佣金，但这3元可能并不是真正给终端促销员的。好一点的连锁药店作为推广人可能给2元佣金，差一点的药店可能只有1.5元。这直接导致终端销售人员对产品推广热情的丧失。终端优势无法体现。同时，药店不允许厂家直接与终端促销员接触，使得OTC产品所依赖的“现金佣金”失去了以往的作用。
品牌OTC产品不会受到这样的影响，因为品牌药被网络广告强拉；然而，进入市场的新产品如果受到网络广告的驱动，在连锁药店是行不通的。因为，40%的产品扣率，加上3个佣金，已经让产品利润很低了。摊销入场费和销售成本后，保证销售第一年亏损少就挺好的。
面对连锁药店的封杀，新产品进入市场要有哪些策略来突破，为自己寻找新的销售渠道？我认为应该考虑三个方面:
用农村包围城市
省会逐渐从郊区边缘扩展到市区。虽然郊区边缘的市场潜力没有市中心大，但与市中心激烈的竞争相比，郊区边缘的竞争程度相当小，产品更容易站稳脚跟。采取稳扎稳打的策略，在城郊结合部人口密集的乡镇开展义诊服务和宣传，不仅成本低，而且效果好，容易建立产品知名度和稳定的消费基础。
靠近大社区
避开人流密集的商业中心或街道，进入人口密集的社区，实行连锁药店“单店布局”。这对于企业来说似乎有点亏，给了那么多入场费，只进了几个药店。其实，仔细算一算，“精兵线”的效果远强于“撒网重训”。
首先，精锐战士路线在布局上将市场划分为几个以“药房为中心”的区域。这些区域目标消费群体相对集中，有利于集中销售，减少分散销售带来的终端拦截因素；其次，主要精力集中在几家药店，以提升单店销售业绩为目标，聚焦一点强而透；最后，集中唯一的宣传资源，聚焦单店，辐射社区，形成“区域宣传优势”，快速增加产品的知名度，刺激销量。
渗透宣传
当新产品进入市场时，采用渗透式宣传，逐步建立知名度，不需要大量广告，是一个理想的选择。所谓渗透宣传，是指通过义诊、赠送礼品、科普宣传等方式与目标客户群体进行点对点的交流。，以便他们能够快速了解产品并形成长期购买。
渗透宣传可以在一定时间内向一定数量的消费者讲解产品，让消费者从“知道为什么”到“知道为什么”选择药品，直接引导消费者选择药品，建立消费者与产品之间的基本信任。
总的来说，近年来医药市场正处于产业结构调整的大时期。与此同时，新医改方案的实施，使得许多问题在一定程度上走向了不确定性，因此新的挑战与机遇并存。
中国场外市场一直是“低水平重复和激烈的市场竞争”。连锁药店的出现在一定程度上抑制了“终端拦截”的力量，为广告产品提供了更好的销售环境。但对于那些进入市场的新产品，不仅延长了这些产品的市场培育期，也让“脱贫致富”成为了一个不可能实现的梦想。
碑文:
2009年3月中旬至4月初，受内蒙古蒙正药业股份有限公司董事长刘恩庆先生的委托，我带领团队到江南市场对OTC产品做了一次市场调研。调查持续20多天，行程涉及浙江、福建、江西、山东四省，重点考察杭州、温州、金华、宁波；福州市、厦门市和泉州市；南昌、九江、景德镇、济南、东营、德州、淄博、烟台、青岛。
虽然这次调查只是走马观花，但这20天还是让我感触良多。这几年一直沉迷于保健品的策划，对OTC产品的销售没有太多的了解和参与。经过这个圈子，我深刻感受到了场外市场的巨大变化，很多老经验在短短20天内就完全更新了。
在这里我将把过去20天的所见所闻所想记录如下。
在药品保健品行业，我们过去把保健品理解为“炒作产品”，因为保健品的利润比较大空，而且往往是由大规模、高频率的广告驱动，会在短时间内推动销售业绩爆发式增长，从而尽快盈利，将投入成本降到最低。
其实在整个医药行业，保健品并不是主流，因为在保健和治疗之间，治疗是刚性需求，而保健是弱需求。虽然近年来全民医保意识有所增强，但其市场规模远不及药品。此外，过度的市场挖掘和虚假广告使保健品行业进入死胡同，前景不容乐观。相比之下，医药行业虽然占据“刚性需求”的绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐、过度竞争也让医药行业现状不容乐观。结合我在医药保健品行业这么多年的经验，简单谈一下OTC产品的销售。
[先规划，后投入]
OTC产品和保健品在产品宣传上最大的区别是，OTC产品要么没有品牌，在大品牌的遮挡下生存，吃剩饭剩菜；还是央视放辐射全国。这是两个极端的现象，造成这种现象的主要原因是:OTC产品中同类产品太多，而药店中主要竞争空有限，所以广告不仅自身受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护产品或者是核心技术其他产品无法超越的产品，才有可能打广告。
那么，新产品不能做广告吗？否则！如果是完善的规划和精准的广告策略，在当地市场是很有可能成功的。下面是我曾经讲过的一个案例，供参考。
我在惠丰药业的时候，厂里有十几个儿科系列产品，涉及感冒、上呼吸道感染、厌食、腹泻、咳嗽、清火。其中，扑热息痛和伪麻黄碱分散片是我国三大新药(剂型)，此前一直是该厂的核心产品。2006年是好娃娃系列广泛推广的时期，相关产品的广告铺天盖地。面对这样的情况，我和策划团队打算在当地跟进，利用娃娃的东风，做自己的产品。于是，公司儿科产品的整合开始了。
首先，我们申请注册“惠丰康贝”商标，统一公司所有儿科产品的商标；其次，儿童扑热息痛伪麻黄碱分散片被规划为品牌集团的主要产品。在规划过程中，充分发掘“分散片”的独特剂型，细化“儿童感冒药也可改为喂养法”的USP，以及“喝牛奶、喝果汁等”的卖点。得到了拓展，直接解决了“孩子喂养复杂”的操作难题；然后在终端推广的过程中，使用了惠丰堂连锁药店(惠丰集团分公司)的7家连锁店，并配备了一个大量杯，展示多种产品。要求顾客掩盖分散片在水中的分解过程，并邀请消费者体验“无味苦”的特点，非常方便喂食；最后特别挑选了7位经验丰富的终端推广小姐，经过简单培训后，她们立即上岗。
从11月份在呼和浩特开始销售以来，第一个月7家店销售了90多箱(200箱/箱)，然后月销量呈指数级增长。11月至次年2月底，感冒药销售期结束，该产品销量达1500多盒，销售收入约350万元(11.5元/盒)，净利润约280万元。同时，在小二的扑热息痛伪麻黄碱分散片的带动下，产品组其他产品均有不同程度的增长。不仅后期增长势头良好，“惠丰康贝”也在呼和浩特建立了品牌知名度。整个销售期间，公司没有做广告，除了量杯和一些产品宣传单，几乎没有直接投资，投资成本甚至可以忽略不计。
通过这个案例，我总结了一个经验:如果产品规划得当，我们可以在当地市场杀出一条血路。
【局部突破，带点带面】
随着城市建设的快速发展和商业区、居住区、工业区、开发区等功能区的不断集中，城市的功能逐渐分化，形成各具特色的模块化区域。这具有“商业集中、住宅集中、产业集中”的特点。这种形式的出现给以终端促销为主要手段的OTC营销带来了新的课题。
过去药店主要集中在人流量大的城市核心地段或相邻的商业区，这就是所谓“地理位置优越”的意义。但近年来，随着城市居民区的集中和社区管理的不断完善，不少药店的分布开始向人口密度大的成熟社区靠拢，使得消费需求和购买力更加集中。
因此，未来的消费需求将向“模块化、集中化需求”方向发展。过去“人流量等于销售额”的含义会发生根本性的变化，取而代之的是“集中采购”。面对这样的发展趋势，OTC产品的网络布局也要有针对性地进行调整，从“人流量大的大型药店”转变为密集社区的药店或门诊。
在具体的终端运营过程中，要以社区药房为阵地，实施“社区重点突破”，让一个社区彻底稳定，再走进第二个社区。另一方面，这也是终端营销资源集中度的突破。
将OTC营销阵地直接推给消费者，通过各种形式的推广和品牌营销活动，让当地社区的目标群体快速认识和了解品牌，形成忠实购买，达到“做社区、抢份额、稳一批客户”的目的。脚踏实地让目标群体深入透彻，建立稳定的市场份额。
第1页
[突破链]近年来，随着连锁药店的竞相围绕，在核心市场区或商业中心区的市场布局已基本完成。在一些省会核心城市，连锁药店占据商业中心，也分布在客流量大的街道。很多品牌药店在重要区域呈现“锯齿状”。比如杭州有快乐药房、天天好药房、百姓药房、三九药房、海王星星药房、敬业药房等六家药房，但它们之间的距离只有几百米。如此高密度的药房布局，对产品销售是一个新的挑战。
过去由于连锁药店少，市场核心区域基本被一些民营药店占据。然而，随着连锁药店携带雄厚的资本实力启动市场布局，实力较弱的药店要么被吞并成为连锁药店的加盟店，要么被赶到远离市区的城郊结合部谋生。有实力的勉强存活，但这样的药店很少。杭州只有10多个。幸存的药店基本都追求产品的高毛利率，尤其偏爱炒作广告的产品。对于药店来说，炒作产品不仅宣传药店，还能获得利润，两全其美。
知名连锁药店对新产品的入驻条件非常严格甚至苛刻，比如产品的抵扣率在40%左右，同时每盒产品需要支付3个左右的佣金，每个品种的入驻费在3000-1亿元左右。对于一个想让你进入市场的产品，刚进连锁店就要十几万元。如果是多品种产品群，成本会很高。
即使进入连锁药店，产品的销量也未必有保障，因为利益的刺激不够。原因很简单:药店虽然每箱产品收取3元左右的销售佣金，但这3元可能并不是真正给终端促销员的。好一点的连锁药店作为推广人可能给2元佣金，差一点的药店可能只有1.5元。这直接导致终端销售人员对产品推广热情的丧失。终端优势无法体现。同时，药店不允许厂家直接与终端促销员接触，使得OTC产品所依赖的“现金佣金”失去了以往的作用。
品牌OTC产品不会受到这样的影响，因为品牌药被网络广告强拉；然而，进入市场的新产品如果受到网络广告的驱动，在连锁药店是行不通的。因为，40%的产品扣率，加上3个佣金，已经让产品利润很低了。摊销入场费和销售成本后，保证销售第一年亏损少就挺好的。
面对连锁药店的封杀，新产品进入市场要有哪些策略来突破，为自己寻找新的销售渠道？我认为应该考虑三个方面:
用农村包围城市
省会逐渐从郊区边缘扩展到市区。虽然郊区边缘的市场潜力没有市中心大，但与市中心激烈的竞争相比，郊区边缘的竞争程度相当小，产品更容易站稳脚跟。采取稳扎稳打的策略，在城郊结合部人口密集的乡镇开展义诊服务和宣传，不仅成本低，而且效果好，容易建立产品知名度和稳定的消费基础。
靠近大社区
避开人流密集的商业中心或街道，进入人口密集的社区，实行连锁药店“单店布局”。这对于企业来说似乎有点亏，给了那么多入场费，只进了几个药店。其实，仔细算一算，“精兵线”的效果远强于“撒网重训”。
首先，精锐战士路线在布局上将市场划分为几个以“药房为中心”的区域。这些区域目标消费群体相对集中，有利于集中销售，减少分散销售带来的终端拦截因素；其次，主要精力集中在几家药店，以提升单店销售业绩为目标，聚焦一点强而透；最后，集中唯一的宣传资源，聚焦单店，辐射社区，形成“区域宣传优势”，快速增加产品的知名度，刺激销量。
渗透宣传
当新产品进入市场时，采用渗透式宣传，逐步建立知名度，不需要大量广告，是一个理想的选择。所谓渗透宣传，是指通过义诊、赠送礼品、科普宣传等方式与目标客户群体进行点对点的交流。，以便他们能够快速了解产品并形成长期购买。
渗透宣传可以在一定时间内向一定数量的消费者讲解产品，让消费者从“知道为什么”到“知道为什么”选择药品，直接引导消费者选择药品，建立消费者与产品之间的基本信任。
总的来说，近年来医药市场正处于产业结构调整的大时期。与此同时，新医改方案的实施，使得许多问题在一定程度上走向了不确定性，因此新的挑战与机遇并存。
中国场外市场一直是“低水平重复和激烈的市场竞争”。连锁药店的出现在一定程度上抑制了“终端拦截”的力量，为广告产品提供了更好的销售环境。但对于那些进入市场的新产品，不仅延长了这些产品的市场培育期，也让“脱贫致富”成为了一个不可能实现的梦想。
