笔者先后参加了青岛、厦门、苏州的几次薄纸展，发现很多厂家展出的产品包装基本都是同一张脸。比如四川厂家带来的产品包装都是“一熊猫一竹子”，都是绿色海洋。在华南地区，自从汕头成功推出一家名为波斯猫的软抽公司后，什么是“干净猫”“富家猫”“招财猫”“淘气猫”“可爱猫”“洋猫”...很多猫充斥市场，但只有波斯猫成功了，消费者还相信别人是假货，这种后续只能帮助暂时的销量，对公司的长远目标非常有害。因为消费者永远记得第一个，其他都是劣质品牌或者假货。当然，也有例外。王子公司推出黑包装手帕纸后，恒安、维达、中顺、桂堂等公司相继推出黑包装手帕纸，但似乎只有恒安成功了。
生活用纸的产品、包装、渠道、终端、广告同质化，在我看来是非常危险的行为。我不否认价格竞争。产品竞争是必要的手段。但是，跟风可能导致行业全线下滑，竞争态势不好。根据这一观察，行业内大多数企业还停留在产品竞争阶段。现阶段企业只关注产品的功能特性、包装特性和质量，基本不关注消费者的消费习惯、消费特点和使用习惯，对消费者的心理不进行分类。基本上忽略了消费者的需求，忽略了竞争对手的存在，忽略了竞争对手在市场中的地位，忽略了竞争对手在消费者心目中的地位。
从逻辑上讲，这属于厂商闭门造车，盲目生产的时代。我曾经在广东看到一家生活用纸企业。2000年左右，开发出一种双面抽取的盒装面巾纸。因为是专利产品，可以节省30%的用纸，突然需求供不应求。新产品已经成功推出，市场上许多产品也纷纷效仿。于是老板按照这种思维模式开发产品，开发了一种“消毒纸巾”，但消费者觉得纸巾根本不能消毒，也没必要消毒，就不买他的账；这只是厂商的一厢情愿。这样，这个项目的开发推广费用就损失了一两百万元。
这是现在很多中国企业都在做的事情，尤其是很多家庭用纸企业都在做的一厢情愿的工作。他们很少考虑消费者的需求和需要。东莞万江不下200家生活用纸企业，但可以说没有一家能在其中脱颖而出，原因很简单，就是“制造产品”，还没有进化到品牌创建和运营的阶段。他们不知道如何创造品牌，如何管理品牌，如何经营品牌。
还有一种企业认为品牌化是大企业做的，而小企业没有这样的实力。现在对我来说最重要的是赚快钱，积累原始资本。其实任何一个大品牌，不管是国外的还是国内的，都是来自小企业，小作坊。大企业也经历了最初的资本积累期和成长期。但他们和其他不成功的企业有一个区别:他们从一开始就重视品牌策划和品牌建设，有做百年老店的战略思维。其实非品牌企业的投入和品牌企业是一样的，只是品牌企业的投入是给品牌加分。相反，没有品牌规划的企业是在浪费企业资源。当然，很多企业主看不到。
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一个企业要想从制造产品走向打造品牌，我认为首先要做好以下几个方面:第一，首先要有品牌心态
企业家的思维和心态是最重要的，决定着整个企业的发展和生存。做品牌的第一个心态不是要快，要快，而是要主动规划，要有战略思维，要有百年企业的思维。二是不能拓展思维，不要以为自己成功了，以为自己什么都能做，摆脱不了过去成功模式的思维定势。第三，不要有有钱就安全的想法，要半途而废。广东很多小老板都有这样的心态。第四，因为对品牌的无知，觉得品牌很高级，却不愿意找专业人士来操作。这些想法和态度对品牌建设是有害的。
第二，确定品牌定位
对于任何产品来说，找到正确的品牌定位都是非常重要的，我相信做生意的人都非常清楚这一点。不过，估计只有高度专业的专业人士才能解决这个问题。下面是笔者在实践中的一些方法分享给大家。
第一个定位:品类定位。2007年我为深圳一家造纸公司定位品牌时，考虑到这家公司的销量还很小，很难按照常规和主流产品来规划。但是我很注意一点，就是他们工厂的方巾很好。在他面前，有十几家厂家的方巾销量比他大，质量也相当，但业内没有一家是这方面的老大。于是我定位为“做方巾第一品牌”，立刻拉起了企业和品牌。虽然他们工厂的方巾类销量不是最大的，但方巾老板的位置就这样被占了。这也是通常的占领方法。
第二种取向:功能取向。这在P&G品牌中最为常见。海飞丝的“去屑”、舒肤佳的“杀菌”等等。我在广东某纸业公司策划品牌定位的时候，就用了这个方法“XX纸巾，双重消毒”。消费者购买纸巾时，首先考虑的是卫生。这是基于消费者购买调查的结论。仔细观察了整个生产过程后，我来到了“双重消毒”的位置。
第三种定位:区域定位。消费者都知道东莞生产的卫生纸不好用，质量也不差，最起码不上档次，而且不稳定。很多人用了就摇头，尤其是家庭主妇。我在广州一家小工厂定位他们的品牌时，直接用“来自广州的大众品牌”来区别于东莞的低档纸。
定位方法很多，每个企业、每个产品、每个行业、每个时间段、竞争程度、消费者的需求都不一样，不能一概而论。竞争和战争一样，强调灵活的方法。
第三，精心规划符合品牌核心价值的识别系统
品牌的核心价值和品牌定位确定后，要考虑如何在产品等品类中表现出来，包装是最好的。所以包装是最重要的，包装是活广告，对于小公司来说尤其重要，因为小公司没有广告费。很多时候设计公司完成后，很多公司会做包装给你选择，你觉得满意就可以用。其实这种方式很少考虑行业和消费者的竞争程度，成功率也比较低。要想做好包装，首先要调查目标消费者，他们的喜好和消费习惯；做竞争市场研究，调查竞争对手已经站在的位置；做一个超市陈列调查，如何能让你的包装“跳跃”，做到“绿树中有一抹红”。只有目标消费者满意并愿意买单，你的产品包装才能成功。
第四，做好产品质量
产品是品牌的基础和根本。这里主要讲产品的内在质量，比如产品的包装工艺、包装材料、产品规格。比如卫生纸的白度、抗张强度、柔软度、孔洞、切口、节数、质地等都是一些专业数据所要求的。在产品质量方面，应该向日本企业或者台湾省、香港企业学习，他们的质量要求应该很难挑毛病。记住一点:没有好的产品，就不要谈品牌。
第五，打造完善的系统形象
一般来说，系统形象包括三个方面:产品形象、公司形象和人的形象。如上所述，产品直接面向消费者。公司形象的重点是做好内部“5S”和“五规”现场管理工作，这对经销商客户、零售客户和员工的信心至关重要。很多企业都说通过了ISO认证，但实际上连最基本的5S都没有落实好。人的形象，比如专业水平，一些标准动作，业务员拜访客户的流程动作，后台员工接待客户的行为标准，接听电话的语气、语调、动作和语言表达，都会影响品牌的整体形象。要知道品牌是厂商对消费者做出的承诺，是一个综合体的价值表达，每一个细节都可能影响其价值。
从“制造产品”到“创造品牌”再到“经营品牌”，是一个从量变到质变的过程。希望我的文章能给一些想在这个过程中飞跃的人一些启示。
笔者先后参加了青岛、厦门、苏州的几次薄纸展，发现很多厂家展出的产品包装基本都是同一张脸。比如四川厂家带来的产品包装都是“一熊猫一竹子”，都是绿色海洋。在华南地区，自从汕头成功推出一家名为波斯猫的软抽公司后，什么是“干净猫”“富家猫”“招财猫”“淘气猫”“可爱猫”“洋猫”...很多猫充斥市场，但只有波斯猫成功了，消费者还相信别人是假货，这种后续只能帮助暂时的销量，对公司的长远目标非常有害。因为消费者永远记得第一个，其他都是劣质品牌或者假货。当然，也有例外。王子公司推出黑包装手帕纸后，恒安、维达、中顺、桂堂等公司相继推出黑包装手帕纸，但似乎只有恒安成功了。
生活用纸的产品、包装、渠道、终端、广告同质化，在我看来是非常危险的行为。我不否认价格竞争。产品竞争是必要的手段。但是，跟风可能导致行业全线下滑，竞争态势不好。根据这一观察，行业内大多数企业还停留在产品竞争阶段。现阶段企业只关注产品的功能特性、包装特性和质量，基本不关注消费者的消费习惯、消费特点和使用习惯，对消费者的心理不进行分类。基本上忽略了消费者的需求，忽略了竞争对手的存在，忽略了竞争对手在市场中的地位，忽略了竞争对手在消费者心目中的地位。
从逻辑上讲，这属于厂商闭门造车，盲目生产的时代。我曾经在广东看到一家生活用纸企业。2000年左右，开发出一种双面抽取的盒装面巾纸。因为是专利产品，可以节省30%的用纸，突然需求供不应求。新产品已经成功推出，市场上许多产品也纷纷效仿。于是老板按照这种思维模式开发产品，开发了一种“消毒纸巾”，但消费者觉得纸巾根本不能消毒，也没必要消毒，就不买他的账；这只是厂商的一厢情愿。这样，这个项目的开发推广费用就损失了一两百万元。
这是现在很多中国企业都在做的事情，尤其是很多家庭用纸企业都在做的一厢情愿的工作。他们很少考虑消费者的需求和需要。东莞万江不下200家生活用纸企业，但可以说没有一家能在其中脱颖而出，原因很简单，就是“制造产品”，还没有进化到品牌创建和运营的阶段。他们不知道如何创造品牌，如何管理品牌，如何经营品牌。
还有一种企业认为品牌化是大企业做的，而小企业没有这样的实力。现在对我来说最重要的是赚快钱，积累原始资本。其实任何一个大品牌，不管是国外的还是国内的，都是来自小企业，小作坊。大企业也经历了最初的资本积累期和成长期。但他们和其他不成功的企业有一个区别:他们从一开始就重视品牌策划和品牌建设，有做百年老店的战略思维。其实非品牌企业的投入和品牌企业是一样的，只是品牌企业的投入是给品牌加分。相反，没有品牌规划的企业是在浪费企业资源。当然，很多企业主看不到。
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一个企业要想从制造产品走向打造品牌，我认为首先要做好以下几个方面:第一，首先要有品牌心态
企业家的思维和心态是最重要的，决定着整个企业的发展和生存。做品牌的第一个心态不是要快，要快，而是要主动规划，要有战略思维，要有百年企业的思维。二是不能拓展思维，不要以为自己成功了，以为自己什么都能做，摆脱不了过去成功模式的思维定势。第三，不要有有钱就安全的想法，要半途而废。广东很多小老板都有这样的心态。第四，因为对品牌的无知，觉得品牌很高级，却不愿意找专业人士来操作。这些想法和态度对品牌建设是有害的。
第二，确定品牌定位
对于任何产品来说，找到正确的品牌定位都是非常重要的，我相信做生意的人都非常清楚这一点。不过，估计只有高度专业的专业人士才能解决这个问题。下面是笔者在实践中的一些方法分享给大家。
第一个定位:品类定位。2007年我为深圳一家造纸公司定位品牌时，考虑到这家公司的销量还很小，很难按照常规和主流产品来规划。但是我很注意一点，就是他们工厂的方巾很好。在他面前，有十几家厂家的方巾销量比他大，质量也相当，但业内没有一家是这方面的老大。于是我定位为“做方巾第一品牌”，立刻拉起了企业和品牌。虽然他们工厂的方巾类销量不是最大的，但方巾老板的位置就这样被占了。这也是通常的占领方法。
第二种取向:功能取向。这在P&G品牌中最为常见。海飞丝的“去屑”、舒肤佳的“杀菌”等等。我在广东某纸业公司策划品牌定位的时候，就用了这个方法“XX纸巾，双重消毒”。消费者购买纸巾时，首先考虑的是卫生。这是基于消费者购买调查的结论。仔细观察了整个生产过程后，我来到了“双重消毒”的位置。
第三种定位:区域定位。消费者都知道东莞生产的卫生纸不好用，质量也不差，最起码不上档次，而且不稳定。很多人用了就摇头，尤其是家庭主妇。我在广州一家小工厂定位他们的品牌时，直接用“来自广州的大众品牌”来区别于东莞的低档纸。
定位方法很多，每个企业、每个产品、每个行业、每个时间段、竞争程度、消费者的需求都不一样，不能一概而论。竞争和战争一样，强调灵活的方法。
第三，精心规划符合品牌核心价值的识别系统
品牌的核心价值和品牌定位确定后，要考虑如何在产品等品类中表现出来，包装是最好的。所以包装是最重要的，包装是活广告，对于小公司来说尤其重要，因为小公司没有广告费。很多时候设计公司完成后，很多公司会做包装给你选择，你觉得满意就可以用。其实这种方式很少考虑行业和消费者的竞争程度，成功率也比较低。要想做好包装，首先要调查目标消费者，他们的喜好和消费习惯；做竞争市场研究，调查竞争对手已经站在的位置；做一个超市陈列调查，如何能让你的包装“跳跃”，做到“绿树中有一抹红”。只有目标消费者满意并愿意买单，你的产品包装才能成功。
第四，做好产品质量
产品是品牌的基础和根本。这里主要讲产品的内在质量，比如产品的包装工艺、包装材料、产品规格。比如卫生纸的白度、抗张强度、柔软度、孔洞、切口、节数、质地等都是一些专业数据所要求的。在产品质量方面，应该向日本企业或者台湾省、香港企业学习，他们的质量要求应该很难挑毛病。记住一点:没有好的产品，就不要谈品牌。
第五，打造完善的系统形象
一般来说，系统形象包括三个方面:产品形象、公司形象和人的形象。如上所述，产品直接面向消费者。公司形象的重点是做好内部“5S”和“五规”现场管理工作，这对经销商客户、零售客户和员工的信心至关重要。很多企业都说通过了ISO认证，但实际上连最基本的5S都没有落实好。人的形象，比如专业水平，一些标准动作，业务员拜访客户的流程动作，后台员工接待客户的行为标准，接听电话的语气、语调、动作和语言表达，都会影响品牌的整体形象。要知道品牌是厂商对消费者做出的承诺，是一个综合体的价值表达，每一个细节都可能影响其价值。
从“制造产品”到“创造品牌”再到“经营品牌”，是一个从量变到质变的过程。希望我的文章能给一些想在这个过程中飞跃的人一些启示。
