黄酒诊断——黄酒的未来在哪里

2005年，随着央视的热炒，大家都以为米酒的春天到了。三年过去了，该降的热度降了，该花的钱被央视花了，市场还在回归旧格局，但是人气高了一点，但是口碑呢？忠诚呢？接受呢？黄酒失去了什么？可能没人总结过。米酒该何去何从？如何普及全国市场？她的未来在哪里？

进入第四年，我们不妨总结一下。

黄酒作为世界三大古酒之一，起源于中国，独具特色。黄酒的产区很多，但影响力有限。虽然品种很多，但并不能让消费者熟悉。最常见的有绍兴酒和上海老酒。一个是卡在过去，一个是娱乐性，很难扩展。

从历史上看，米酒起源于商周时期，早于白酒。公元前200年的汉朝到公元1000年的北宋是传统米酒的成熟期。几千年后，黄酒基本上逐渐区域化。白酒作为替代品，自唐代以来逐渐进入主流。20世纪，啤酒和葡萄酒传入中国并走向大众。

只有了解和理解这三种酒是如何在市场上普及的，才能探索黄酒的未来在哪里。

白酒由黄酒演变而来。蒸馏器出现后，用酒曲和酒药制成的蒸馏酒可以蒸馏，得到酒精含量较高的蒸馏酒，即白酒。

啤酒是20世纪初传入中国的一种洋酒。啤酒以大麦芽、啤酒花和水为主要原料，经酵母发酵酿造而成。

葡萄酒是由破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或果汁完全或部分酒精发酵而成的饮料。分红酒和白葡萄酒通常是分的。

与黄酒相比，这三种酒都是弟弟，弟弟超过哥哥。外国僧人读《主经》，这是中国酒业市场的经典解读。

前老板现在是第四个，这是一个沧桑。黄酒也代表着旧中国曾经闭关锁国的悲哀。

定位不准相当于炮轰蚊子

在中国的历史发展中，南方文化始终不如北方文化，北方政权的建立比比皆是，而南方文化在中国的占领只有短短的三次，这也影响了属于南方文化范畴的米酒。第一次是吴越文化的崛起，挑战了以北方文化为主的中原。这种霸权带来的是军事而不是文化；第二次是在南宋，是北方政权，但难得的是她在杭州待了几百年，把文化话语权带到了杭州。然而，南方的饮食文化仍然无所作为；第三次是民国时期，上海成为最重要的据点之一，加上蒋介石的籍贯浙江，但依然没能振兴南方饮食文化。

黄酒的定位是什么？这么多年，感觉一直在兜圈子。有一段时间，它是国酒，是中国创造的，但它只是一个美丽的说法。中国人不常喝的酒怎么能叫国酒呢？有一阵子是营养，呵呵，要营养干嘛喝？为什么不直接吃水果？有一段时间，据说是健康的。呵呵，喝酒是健康的。相信没有多少人会相信。有人说米酒代表中国传统文化，太夸张了。一种酒能代表中国传统文化，跨度如此之大，内容如此丰富。会不会有点自欺欺人？

米酒是干什么用的？

酒文化实际上是以酒为载体的物质文明和精神文明的结合。在现实生活中，啤酒给人一种时尚感、激情感和运动感；白酒给人一种豪放、大气、有味道的感觉；红酒优雅、有品位、时尚、浪漫。米酒是什么感觉？恐怕很多人很难讲清楚。这些问题是黄酒从业者多年来一直面临的问题，但一直没有共识。这个问题不解决，米酒注定难以普及。米酒虽然历史悠久，文化深厚灿烂，口味独特，橙黄清澈，但在消费者心目中缺乏自己的流行魅力。因为很显然，谁能说白酒没有文化，酒没有历史，啤酒没有传承？

白酒讲究商业文化，啤酒讲究大众文化，葡萄酒讲究小资文化。米酒怎么样？

白酒强调忠诚，啤酒强调随和和快乐，葡萄酒强调浪漫。米酒怎么样？

石库门的“数风流人物，品古越龙山”“穿越历史，展现时尚”等广告，惠济山的“黄酒之源——惠济山”等广告虽然有一定的知名度，但消费者似乎并没有真正理解给他们带来的价值。

强岛策划机构综合分析酒业发展和现状后认为，三大酒都是面向外部的，是社交、聚会、约会，与外部相对，当然是内部和家庭。所以，还是把黄酒定位为内在、家庭、家人、自己、知己比较好，这是一种亲情、友情的文化。

在黑暗中，八路军经常问对面，你是哪一部分，对面回答，我为八路军努力，呵呵，中国米酒应该是这样的。

应该是全家共享的酒，既和谐了家庭，又不伤身体；

应该是叙述朋友感情的酒。对于多年的友谊，黄酒足以表达；

应该是熟悉的同事小聚酒，既和谐又亲近；

应该是三两知己的题酒。如果你遇到一千个知己，你无法避开知己。

………………

在市场上，在社交场合，人有时是一种多面的虚拟动物。在谈判桌上，很明显你一刀砍了我，你应该假装你的朋友为对方感到难过。用黄酒来装饰气氛也是很常见的，朋友喝的酒。这足以说明，黄酒作为朋友的酒，理论上可以广泛应用。

而且，这种行业的“叛逆”对其他三大行业来说有点意味深长。喝黄酒是自己人，喝其他酒是外人？毕竟，没有人喜欢被当成局外人。

产品标准实际上是消费者参与的一种乐趣

行业的定位与产品的价格无关。任何一个行业，都会有高价和低价的产品，往往同时并存。如果有高价产品，自然就会有低价产品。当然，随着人们收入的增加和通货膨胀，米酒的价格肯定会上涨，但这与米酒的定位无关。

但是，我们可以看到，任何一个行业，只要是成熟的行业，都会有一些非常流行的产品标准和品尝标准。只有当这些标准为消费者所熟悉，这个行业的普及才会到位。比如白酒各种口味之争，各种年份之争，各种口味之争；各种年份、产区、酒的品种以及男女在饮用方法上的争议。这些在本质上起到了提高行业知名度和忠诚度的作用；米酒呢？

目前，中国有多少人知道黄酒的标准、定义和颜色标准，即使是黄酒的发源地浙江？

董小泉认为，黄酒的发展可以说是一个与白酒、红酒、葡萄酒竞争的过程。每个人都会明白这种权衡的原因。从根本上来说，谁的标准更能打动消费者，更能引起消费者的共鸣，谁就会成为市场的主流。

标准，其实应该是消费者参与的一种乐趣。如果这种乐趣被没收，黄酒的消费基础丧失，只是时间问题。

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中国市场是世界上一个特殊的市场。它的地域之广，范围之广，饮食习惯之不同，购买水平之不同，民族文化之不同，深深影响了每一个行业的发展。正因如此，有些区域产品有时比走出国门更难扩散到全国市场。

一个行业的成熟和流行，尤其是在中国，一定要照顾好这些中国特色。

如何照顾好这些不同的饮酒习惯和口味需求，需要不同的黄酒。作为黄酒的龙头，浙江黄酒企业甚至会去行业协会的管理部门，特别是给出一些大肚子让不同的产品出来。百花齐放，百家争鸣，才能迎来世界的繁荣。

我们应该学习中国乒乓球的养狼计划。因为你的国家，你不能成为一项世界运动，这是一种悲哀。黄酒和绍兴也是如此。当然，我们也看一些偶尔的闪光。

我们可以看到，以河酒、石库门、上海老酒为代表的新型营养黄酒，不仅是对传统黄酒的极大创新和提升，也是对上海黄酒消费市场的极大刺激。最重要的是，它巩固和促进了上海黄酒的消费习惯。否则，在绍兴黄酒的影响下，结果可能只会下降。

属于黄酒北方师的即墨老酒，开发了一系列清凉清淡的黄酒。古越楼台倡导年轻人“黄酒+梅花”的新饮法，诠释东方爱情。也有很多企业模仿保健酒，提倡喝冰。虽然创新是有代价的，但应该鼓励。前提必须是当地消费者能够适应喝酒，喜欢喝酒，经常喝酒，喝酒成为一种生活习惯，也就是成功。有了这样的地方创新，才有可能为黄酒在全行业的普及创造条件。

事实上，强大的道路规划组织认为这远远不够。我们最想看到的是，适合当地口味的企业和品牌可以出现在全国各地。比如新疆黄酒、蒙古黄酒、东北黄酒、云南黄酒、西藏黄酒、河南黄酒、广东黄酒等。至少和华山论剑一样，北方派、南方派、东方派、西方派、上海派都有几个米酒门派。那一天，米酒的春天不远了。

每一个现有的品牌都会有既得利益，这我们可以理解，但是如果我们还想让全国人民都知道黄酒就是绍兴，那么我断定这个行业的衰落不会太远。而且，现有企业也可以选择主动刹车。

营销脱节是黄酒的一个普遍缺陷

黄酒企业有营销吗？当然可以，但是和白酒、啤酒比起来，可以说就等于什么都没有。

如果有，我们不妨称之为销售，找一个代理商，把它卖了。这就是2005年开始的所谓全国米酒大战。而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入并没有真正培养出几个像样的消费者，但或多或少给行业原本在消费者心目中隐隐的好感带来了困扰。

我有很多客户和朋友。他们对黄酒厂商的评价是，浙江黄酒企业似乎在开拓新市场上畏首畏尾，不愿投资，没有像样的支持，有点为经销商放羊的味道；我的很多消费者朋友评论说，米酒以前很有名，但是喝了之后，价格还是很高。

呵呵，我刚尝了点新鲜的。这样的营销，不退。当然，这可能是一个例子。但从中我们可以看出。

黄酒毕竟是酒的一种，不同的产品定位于不同的人群。有了更受欢迎的产品，就可以完成黄酒在全国市场的培育，不断扩大黄酒的消费群体。我把最高端的产品卖给新消费者，不知道味道是否适合这个地区的口味。除了被骗的感觉，还会给未来的消费者留下什么印象？

我们都学过的营销课程告诉我们，营销就是把最合适的产品卖给最合适的人。如果没有达到这两个适合度，营销就是零。

在2005年开始的全国黄酒普及战中，产品选择错误，价格定位错误，在一定条件下渠道选择错误，再加上一个错误的传播。最后的结果可想而知。

米酒在消费者中的传播已经从流行转向受欢迎

在传播方面，强道组织首次提出的4A营销理论也可以应用于行业间的竞争。它的核心思想是你的产品理念和定位是否足以引领行业(lead)，你的价格是否让人感觉到升值，你的渠道是否合适新颖，太短太长是否不利，你的传播方式是否足以让消费者产生共鸣(lead)

对于一个新消费者来说，浪漫人物、历史文化和我有什么关系？这个虚无缥缈的东西并没有真正触动消费者的心弦。因为全国不是浙江上海，黄酒文化已经走出了江浙沪等南方沿海省份，像鱼一样失去了大海。

短时间内几亿元的广告投入，表面上看似热闹，但内容空的窟窿，并不能改变大多数非黄酒产区人们的消费习惯。没有消费者支持的黄酒只实现了转仓，把货卖给经销商。据说直到2007年，很多代理商在2005年还在销售或退货，黄酒的衰落是理所当然的事情。

黄酒市场的培育一定要有好的潜移默化的功能，好的口碑宣传，好的卖点宣传，好的卖黄酒的氛围，好的与消费者沟通的共鸣。

如何通过沟通与消费者产生共鸣，必须讲人们关心、理解、有兴趣的话。

记得一个外资品牌液晶电视的广告语:“不知道自己知道什么，就看不到自己看到的。”如果是优雅的，不如用“深谋远虑”让消费者更容易理解。并不是说任何优雅的广告语言都会让消费者显得品牌高端，产品高贵。

黄酒的世界性是黄酒的未来

最后，我想表达的观点是，当米酒的产品知识三言两语就能被全世界的人理解，当大多数外国人都知道什么标准的米酒味道更好，什么样的米酒更珍贵时，米酒就应该普及。当然，我不认为米酒的主流口味只是当下的口味，因为米酒现在的口味还不足以被全国人民接受，更不用说全世界人民了。

与其抱着一个国酒的虚名，不如敞开心扉，接受全国人民和全世界人民的口味偏好。总有一天，我相信会有美国黄酒、巴西黄酒、法国黄酒、俄罗斯黄酒和英国黄酒。

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2005年，随着央视的热炒，大家都以为米酒的春天到了。三年过去了，该降的热度降了，该花的钱被央视花了，市场还在回归旧格局，但是人气高了一点，但是口碑呢？忠诚呢？接受呢？黄酒失去了什么？可能没人总结过。米酒该何去何从？如何普及全国市场？她的未来在哪里？

进入第四年，我们不妨总结一下。

黄酒作为世界三大古酒之一，起源于中国，独具特色。黄酒的产区很多，但影响力有限。虽然品种很多，但并不能让消费者熟悉。最常见的有绍兴酒和上海老酒。一个是卡在过去，一个是娱乐性，很难扩展。

从历史上看，米酒起源于商周时期，早于白酒。公元前200年的汉朝到公元1000年的北宋是传统米酒的成熟期。几千年后，黄酒基本上逐渐区域化。白酒作为替代品，自唐代以来逐渐进入主流。20世纪，啤酒和葡萄酒传入中国并走向大众。

只有了解和理解这三种酒是如何在市场上普及的，才能探索黄酒的未来在哪里。

白酒由黄酒演变而来。蒸馏器出现后，用酒曲和酒药制成的蒸馏酒可以蒸馏，得到酒精含量较高的蒸馏酒，即白酒。

啤酒是20世纪初传入中国的一种洋酒。啤酒以大麦芽、啤酒花和水为主要原料，经酵母发酵酿造而成。

葡萄酒是由破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或果汁完全或部分酒精发酵而成的饮料。分红酒和白葡萄酒通常是分的。

与黄酒相比，这三种酒都是弟弟，弟弟超过哥哥。外国僧人读《主经》，这是中国酒业市场的经典解读。

前老板现在是第四个，这是一个沧桑。黄酒也代表着旧中国曾经闭关锁国的悲哀。

定位不准相当于炮轰蚊子

在中国的历史发展中，南方文化始终不如北方文化，北方政权的建立比比皆是，而南方文化在中国的占领只有短短的三次，这也影响了属于南方文化范畴的米酒。第一次是吴越文化的崛起，挑战了以北方文化为主的中原。这种霸权带来的是军事而不是文化；第二次是在南宋，是北方政权，但难得的是她在杭州待了几百年，把文化话语权带到了杭州。然而，南方的饮食文化仍然无所作为；第三次是民国时期，上海成为最重要的据点之一，加上蒋介石的籍贯浙江，但依然没能振兴南方饮食文化。

黄酒的定位是什么？这么多年，感觉一直在兜圈子。有一段时间，它是国酒，是中国创造的，但它只是一个美丽的说法。中国人不常喝的酒怎么能叫国酒呢？有一阵子是营养，呵呵，要营养干嘛喝？为什么不直接吃水果？有一段时间，据说是健康的。呵呵，喝酒是健康的。相信没有多少人会相信。有人说米酒代表中国传统文化，太夸张了。一种酒能代表中国传统文化，跨度如此之大，内容如此丰富。会不会有点自欺欺人？

米酒是干什么用的？

酒文化实际上是以酒为载体的物质文明和精神文明的结合。在现实生活中，啤酒给人一种时尚感、激情感和运动感；白酒给人一种豪放、大气、有味道的感觉；红酒优雅、有品位、时尚、浪漫。米酒是什么感觉？恐怕很多人很难讲清楚。这些问题是黄酒从业者多年来一直面临的问题，但一直没有共识。这个问题不解决，米酒注定难以普及。米酒虽然历史悠久，文化深厚灿烂，口味独特，橙黄清澈，但在消费者心目中缺乏自己的流行魅力。因为很显然，谁能说白酒没有文化，酒没有历史，啤酒没有传承？

白酒讲究商业文化，啤酒讲究大众文化，葡萄酒讲究小资文化。米酒怎么样？

白酒强调忠诚，啤酒强调随和和快乐，葡萄酒强调浪漫。米酒怎么样？

石库门的“数风流人物，品古越龙山”“穿越历史，展现时尚”等广告，惠济山的“黄酒之源——惠济山”等广告虽然有一定的知名度，但消费者似乎并没有真正理解给他们带来的价值。

强岛策划机构综合分析酒业发展和现状后认为，三大酒都是面向外部的，是社交、聚会、约会，与外部相对，当然是内部和家庭。所以，还是把黄酒定位为内在、家庭、家人、自己、知己比较好，这是一种亲情、友情的文化。

在黑暗中，八路军经常问对面，你是哪一部分，对面回答，我为八路军努力，呵呵，中国米酒应该是这样的。

应该是全家共享的酒，既和谐了家庭，又不伤身体；

应该是叙述朋友感情的酒。对于多年的友谊，黄酒足以表达；

应该是熟悉的同事小聚酒，既和谐又亲近；

应该是三两知己的题酒。如果你遇到一千个知己，你无法避开知己。

………………

在市场上，在社交场合，人有时是一种多面的虚拟动物。在谈判桌上，很明显你一刀砍了我，你应该假装你的朋友为对方感到难过。用黄酒来装饰气氛也是很常见的，朋友喝的酒。这足以说明，黄酒作为朋友的酒，理论上可以广泛应用。

而且，这种行业的“叛逆”对其他三大行业来说有点意味深长。喝黄酒是自己人，喝其他酒是外人？毕竟，没有人喜欢被当成局外人。

产品标准实际上是消费者参与的一种乐趣

行业的定位与产品的价格无关。任何一个行业，都会有高价和低价的产品，往往同时并存。如果有高价产品，自然就会有低价产品。当然，随着人们收入的增加和通货膨胀，米酒的价格肯定会上涨，但这与米酒的定位无关。

但是，我们可以看到，任何一个行业，只要是成熟的行业，都会有一些非常流行的产品标准和品尝标准。只有当这些标准为消费者所熟悉，这个行业的普及才会到位。比如白酒各种口味之争，各种年份之争，各种口味之争；各种年份、产区、酒的品种以及男女在饮用方法上的争议。这些在本质上起到了提高行业知名度和忠诚度的作用；米酒呢？

目前，中国有多少人知道黄酒的标准、定义和颜色标准，即使是黄酒的发源地浙江？

董小泉认为，黄酒的发展可以说是一个与白酒、红酒、葡萄酒竞争的过程。每个人都会明白这种权衡的原因。从根本上来说，谁的标准更能打动消费者，更能引起消费者的共鸣，谁就会成为市场的主流。

标准，其实应该是消费者参与的一种乐趣。如果这种乐趣被没收，黄酒的消费基础丧失，只是时间问题。

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中国市场是世界上一个特殊的市场。它的地域之广，范围之广，饮食习惯之不同，购买水平之不同，民族文化之不同，深深影响了每一个行业的发展。正因如此，有些区域产品有时比走出国门更难扩散到全国市场。

一个行业的成熟和流行，尤其是在中国，一定要照顾好这些中国特色。

如何照顾好这些不同的饮酒习惯和口味需求，需要不同的黄酒。作为黄酒的龙头，浙江黄酒企业甚至会去行业协会的管理部门，特别是给出一些大肚子让不同的产品出来。百花齐放，百家争鸣，才能迎来世界的繁荣。

我们应该学习中国乒乓球的养狼计划。因为你的国家，你不能成为一项世界运动，这是一种悲哀。黄酒和绍兴也是如此。当然，我们也看一些偶尔的闪光。

我们可以看到，以河酒、石库门、上海老酒为代表的新型营养黄酒，不仅是对传统黄酒的极大创新和提升，也是对上海黄酒消费市场的极大刺激。最重要的是，它巩固和促进了上海黄酒的消费习惯。否则，在绍兴黄酒的影响下，结果可能只会下降。

属于黄酒北方师的即墨老酒，开发了一系列清凉清淡的黄酒。古越楼台倡导年轻人“黄酒+梅花”的新饮法，诠释东方爱情。也有很多企业模仿保健酒，提倡喝冰。虽然创新是有代价的，但应该鼓励。前提必须是当地消费者能够适应喝酒，喜欢喝酒，经常喝酒，喝酒成为一种生活习惯，也就是成功。有了这样的地方创新，才有可能为黄酒在全行业的普及创造条件。

事实上，强大的道路规划组织认为这远远不够。我们最想看到的是，适合当地口味的企业和品牌可以出现在全国各地。比如新疆黄酒、蒙古黄酒、东北黄酒、云南黄酒、西藏黄酒、河南黄酒、广东黄酒等。至少和华山论剑一样，北方派、南方派、东方派、西方派、上海派都有几个米酒门派。那一天，米酒的春天不远了。

每一个现有的品牌都会有既得利益，这我们可以理解，但是如果我们还想让全国人民都知道黄酒就是绍兴，那么我断定这个行业的衰落不会太远。而且，现有企业也可以选择主动刹车。

营销脱节是黄酒的一个普遍缺陷

黄酒企业有营销吗？当然可以，但是和白酒、啤酒比起来，可以说就等于什么都没有。

如果有，我们不妨称之为销售，找一个代理商，把它卖了。这就是2005年开始的所谓全国米酒大战。而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入并没有真正培养出几个像样的消费者，但或多或少给行业原本在消费者心目中隐隐的好感带来了困扰。

我有很多客户和朋友。他们对黄酒厂商的评价是，浙江黄酒企业似乎在开拓新市场上畏首畏尾，不愿投资，没有像样的支持，有点为经销商放羊的味道；我的很多消费者朋友评论说，米酒以前很有名，但是喝了之后，价格还是很高。

呵呵，我刚尝了点新鲜的。这样的营销，不退。当然，这可能是一个例子。但从中我们可以看出。

黄酒毕竟是酒的一种，不同的产品定位于不同的人群。有了更受欢迎的产品，就可以完成黄酒在全国市场的培育，不断扩大黄酒的消费群体。我把最高端的产品卖给新消费者，不知道味道是否适合这个地区的口味。除了被骗的感觉，还会给未来的消费者留下什么印象？

我们都学过的营销课程告诉我们，营销就是把最合适的产品卖给最合适的人。如果没有达到这两个适合度，营销就是零。

在2005年开始的全国黄酒普及战中，产品选择错误，价格定位错误，在一定条件下渠道选择错误，再加上一个错误的传播。最后的结果可想而知。

米酒在消费者中的传播已经从流行转向受欢迎

在传播方面，强道组织首次提出的4A营销理论也可以应用于行业间的竞争。它的核心思想是你的产品理念和定位是否足以引领行业(lead)，你的价格是否让人感觉到升值，你的渠道是否合适新颖，太短太长是否不利，你的传播方式是否足以让消费者产生共鸣(lead)

对于一个新消费者来说，浪漫人物、历史文化和我有什么关系？这个虚无缥缈的东西并没有真正触动消费者的心弦。因为全国不是浙江上海，黄酒文化已经走出了江浙沪等南方沿海省份，像鱼一样失去了大海。

短时间内几亿元的广告投入，表面上看似热闹，但内容空的窟窿，并不能改变大多数非黄酒产区人们的消费习惯。没有消费者支持的黄酒只实现了转仓，把货卖给经销商。据说直到2007年，很多代理商在2005年还在销售或退货，黄酒的衰落是理所当然的事情。

黄酒市场的培育一定要有好的潜移默化的功能，好的口碑宣传，好的卖点宣传，好的卖黄酒的氛围，好的与消费者沟通的共鸣。

如何通过沟通与消费者产生共鸣，必须讲人们关心、理解、有兴趣的话。

记得一个外资品牌液晶电视的广告语:“不知道自己知道什么，就看不到自己看到的。”如果是优雅的，不如用“深谋远虑”让消费者更容易理解。并不是说任何优雅的广告语言都会让消费者显得品牌高端，产品高贵。

黄酒的世界性是黄酒的未来

最后，我想表达的观点是，当米酒的产品知识三言两语就能被全世界的人理解，当大多数外国人都知道什么标准的米酒味道更好，什么样的米酒更珍贵时，米酒就应该普及。当然，我不认为米酒的主流口味只是当下的口味，因为米酒现在的口味还不足以被全国人民接受，更不用说全世界人民了。

与其抱着一个国酒的虚名，不如敞开心扉，接受全国人民和全世界人民的口味偏好。总有一天，我相信会有美国黄酒、巴西黄酒、法国黄酒、俄罗斯黄酒和英国黄酒。

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