现代社会的年轻消费者越来越追求感性消费。这种消费的特征是用感情、情感、氛围、符号去消费商品和服务，而不是它的功能和效率。在感性消费的情况下，消费者选择产品或品牌的标准不再基于“好”或“坏”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务能够提供的一种感觉或附加值。因此，在品牌传播或广告推广中，传播的重点是基于品牌附加值的考虑，主要包括:身份或阶层的象征；美的感觉；好玩有趣；潮流还是流行。
在手表领域，这种感性消费特征明显。优秀的品牌理念和精准的时机已经不再有效。相反，铁打手表声称自己“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，但它们会赢得这么多人的共鸣和震撼。本案例将介绍另一个风靡全球的著名手表品牌——斯沃琪。就是这样一个迷人的感性品牌，一个注重感性传播的国际品牌。
斯沃琪的诞生有其行业发展和竞争的背景。众所周知，瑞士手表曾经占据了全球手表市场的大部分份额，但在竞争对手的持续攻击下，瑞士手表被迫从低价手表市场撤退。首先，美国Timex成功推出了一款简单、可靠、低成本的计时手表。随后日本厂商推出了高精度电子表。随后，香港向市场推出了大量瑞士和日本手表的廉价仿制品。于是，瑞士只能站在高价时尚的珠宝手表市场，以劳力士、海格特、浪琴为代表品牌。1981年，瑞士最大手表公司的子公司ETA开始了一个新项目，结果推出了著名的施华洛世奇手表。
斯沃琪的名字本身就是SwissWatch英文单词的缩写。它重量轻，防水防震，属于电子模拟手表，表带是各种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，适合运动。价格从40美元到100美元不等。这款手表从一开始就定位为时尚手表，吸引追求潮流的活跃年轻人。根据台湾省一项消费者调查，劳力士手表满意度排名第一，占比30%；斯沃琪位居第二，占比23%。抛开劳力士的高品质和高价格不谈，本次调查显示，斯沃琪的品牌战略是成功的！
斯沃斯手表目前在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只手表。1993年，公司净利润达到4.4亿瑞士法郎(3.23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤其是意大利。到了1997年，公司的营销重心从欧洲转移到了东亚，因为在东亚的很多零售店中，斯沃琪手表的销售周转率是欧洲的6倍，而且有上升的趋势，尤其是在1993年刚刚开业的中国市场。
了解斯沃琪，你会惊讶地发现，手表应该被彻底重新定义。因为斯沃琪突破了手表简单的设计功能——它对时间概念的全新诠释，不仅在于款式多样、色彩绚丽，更在于高科技成果的运用，体现出丰富的艺术想象力。例如，1998年4月，斯沃琪在上海几个著名的商业建筑里举办了一个新的1998春夏系列展览，就像一个艺术品展览。斯沃琪给每一种新风格起了一个浪漫或深沉的名字。有令人难忘的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”，都是基于“时间动力学”理论；有“玫瑰”“禁果”“提醒我”“往事情怀”，对恋爱中的恋人极具诱惑力；还有“探索”、“潜望镜”、“碳元素”等。，对于渴望探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机器！斯沃琪特殊的品牌个性牢牢抓住了年轻人的心！
(一)品牌价值:源于产品差异化设计
埃塔在推出斯沃琪时，就认为斯沃琪一定是一款独特且有吸引力的产品。所以产品设计的方针是巧妙，造型搞笑，名字特别，形象高，可以体验不同的潮流而不衰落。正如斯沃琪的一条广告标语所说:“你有第二套房子，为什么没有第二块手表？”
在台湾省，每个季节，施华洛世奇都会从500个设计中挑选70个设计进行制作，结合春夏秋冬两季投放市场。这些作品必须洞察机遇，预测新兴趋势。因此，在推出新产品之前，公司会召开全球营销会议，确定新产品的模式。经过一年的反复讨论和研究，我们所有人的共识聚集在一起，这也是斯沃本能够享受“潮流先锋”的原因。
在台湾省，斯沃琪在多元化条件下保持50元瑞士法郎的价格不变。斯沃琪意识到，如果价格上涨，相对竞争力下降，中下层客户很快就会流失，品牌定位就会模糊。
斯沃琪的目标市场主要是20-30岁的年轻人。随着第一批消费者的增长，现在佩戴这款手表的人不仅仅是年轻人，还有其他有影响力的艺术家、政府官员和艺术家。闲暇时，他们会根据不同的场合改变手表的款式，这显示了消费者的扩大，增加了商品的利基。
你不能相信的是。斯沃本手表只有51个零件，所以很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降。目前，一块手表的价格只有5美元。
过去90%以上的人只有一块手表，斯沃琪带来了一人多表的革命。这划时代的变化来自斯沃琪的品牌定位！
(二)品牌形象维护:渠道传播与公关传播衔接起来
如今，品牌代表了一种“想象空”。销售渠道也是一种传播，也是传递形象！
因此，斯沃琪在设置店铺、销售点、渠道和广告位时，都会考虑品牌形象。在台湾省，与其他手表不同的是，它的橱窗可以在百货公司的一楼看到，也是唯一坚持低价和高形象的产品。在美国，Swamo手表最初是在珠宝店和时装店销售，现在也在高端百货商店销售，但不进入批发市场。斯瓦希里甚至在几家大型百货公司开设专柜，增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯瓦希里氛围中欣赏公司的产品设计。
从全球市场来看，斯沃琪在76个国家设有营销办事处。目前，全球广告几乎是一样的。未来将趋于区域化，局部地区占比提升。以台湾省市场为例，由于广告预算有限(全年约1500万新台币)，以总公司创意为主，平面广告也保留了自己的本土风格。公司将战略重点放在公关上，每个季度都会举办新品发布会，将热门品牌与热门话题、人物、地点、事件结合，引领潮流感。
斯沃琪表示，公关在空方面发挥了很大的作用，因为产品本身强调创意，世界上没有类似台湾省的情况，所以在这方面下了很大的功夫。斯沃琪每个季度都会将总预算的50%花在公关活动上。一般传播策略的特点是活动频繁，广告适度。
1994年6月，斯沃琪进入台湾省市场。从一开始，Swaban就从公关活动的策略出发，每季度推出一条强有力的主题消息。通过传播斯沃琪的品牌理念，达到颠覆和再造青少年价值观的目的。以下是一些主要活动:
1994年:“neAxtChanging，变革的艺术”，设计师想要传达给消费者的共识是斯沃琪已经做好了改变当下平淡生活的准备。一切都可以改变，唯一不变的就是完美的斯沃琪。
1994-1995秋冬:“SwatCh TheOtherJustWatch，SYvatch不仅仅是一只手表”，传达心情和对生活的态度。相比之下，其他手表只能提供时间的功能。
1995年春夏:“斯沃琪测试”，那是一个充满不信任的时期，Swabban帮助消费者测试自己，包括爱情和事业的考试。斯沃琪想提醒车主冷静下来，测试一切。
1995-1996年秋冬:“时代的主题，时间的主题”，斯沃琪这一时期的手表，一系列从古至今的故事。在同时期的广告中，有黑人嫁给白人的例子，也有美国内战的影子，希望追溯历史，探索过去。
1996年春夏:“斯沃琪i8 OIympicTIme守门员”，主题为1996年亚特兰大奥运会指定计时器。
1996-1997年秋冬:“城市\符号、传播、城市、符号、传播”，整个世界的焦点转移到城市发展上，设计师们以此为表现重点，将大都市和电脑的特性融入其中。1997春夏:“轻，亮”，时尚潮流就是轻，亮，斯沃本也传承了这个理念。
1997-1998秋冬:“TIme i8你做什么，创造你的时间”，就是套用爱因斯坦的概念，强调“相对”的感觉。
斯沃琪进入台湾省市场已有3年，举办了20多场活动。活动充满了故事和报道，足以吸引媒体报道。
(三)独特的促销技巧:保持高档形象
很有品牌概念，需要很有推广技巧。低价和高品味似乎很难调和，但斯沃琪有一项特殊的技能。其中，推广技巧不可或缺。这里有各种奇妙的东西-
1.斯沃琪每年都在不断推出新手表，让人们都在焦急地期待着新产品的出现。很多人都有不止一块斯沃琪手表，因为他们想在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。一位商人拥有25块斯沃琪手表。每天，他都会换上西装、领带、衬衫和斯沃琪手表。
2.所有斯沃琪手表将在推出五个月后停止生产。因此，即使是最便宜的手表也会很有收藏价值。此外，斯沃琪公司每年推出两次数量非常有限的时尚手表设计版本。斯沃琪手表的收藏者有权竞标其中一个设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏者的订单是10万只甚至更多。该公司不得不抽签决定能买到手表的4万名幸运收藏家。
3.Chdsties拍卖行定期为前斯沃琪手表举行拍卖。一位收藏家花了6万美元买了几块斯沃琪手表。斯沃琪手表虽然只有12年的历史，但已经达到了“现代古董”的地位。
4.在里斯本博物馆，数量有限的斯沃琪手表由防弹玻璃保护。斯沃琪有自己价值数百万美元的展览“斯沃琪情感体验”，在世界各地展出。
5.斯沃琪有自己的零售店。在米兰著名的维蒙特拿破仑时尚街，斯沃琪商店比街上任何其他著名的商店都吸引更多的游客。有时候顾客太多，店家会通过喇叭报四位数。只有当顾客的护照号码包含这四个数字时，他们才能进入商店购买。
6.许多公司与斯沃琪进行了谈判，要求斯沃琪手表标有他们公司的标志。斯沃琪至今只同意可口可乐公司；其他人被拒绝。
现在，斯沃琪的品牌声誉激励公司进入其他产品领域和市场。例如，自1991年以来，斯沃琪已经向意大利出售了70万部电话。该公司还设计了一款名为Swatch的英国石油公司机器。斯沃琪BP机在德国引起轰动，上市5个月内卖出10万台。该公司还与奔驰合作设计了“斯沃琪汽车”或“迷你汽车”，近年来已经推出。这款车采用了未来主义的设计，使用汽油-电力发动机，可以保护环境。
斯沃琪出版了一本营销书籍，讲述了如何利用优越的风格设计、营销和镜子推广方法来引起人们的兴趣。为这样一个价格低但档次高、资历短但富有传奇色彩的品牌立碑，真的是现代营销史上的一笔亮笔。
现代社会的年轻消费者越来越追求感性消费。这种消费的特征是用感情、情感、氛围、符号去消费商品和服务，而不是它的功能和效率。在感性消费的情况下，消费者选择产品或品牌的标准不再基于“好”或“坏”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务能够提供的一种感觉或附加值。因此，在品牌传播或广告推广中，传播的重点是基于品牌附加值的考虑，主要包括:身份或阶层的象征；美的感觉；好玩有趣；潮流还是流行。
在手表领域，这种感性消费特征明显。优秀的品牌理念和精准的时机已经不再有效。相反，铁打手表声称自己“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，但它们会赢得这么多人的共鸣和震撼。本案例将介绍另一个风靡全球的著名手表品牌——斯沃琪。就是这样一个迷人的感性品牌，一个注重感性传播的国际品牌。
斯沃琪的诞生有其行业发展和竞争的背景。众所周知，瑞士手表曾经占据了全球手表市场的大部分份额，但在竞争对手的持续攻击下，瑞士手表被迫从低价手表市场撤退。首先，美国Timex成功推出了一款简单、可靠、低成本的计时手表。随后日本厂商推出了高精度电子表。随后，香港向市场推出了大量瑞士和日本手表的廉价仿制品。于是，瑞士只能站在高价时尚的珠宝手表市场，以劳力士、海格特、浪琴为代表品牌。1981年，瑞士最大手表公司的子公司ETA开始了一个新项目，结果推出了著名的施华洛世奇手表。
斯沃琪的名字本身就是SwissWatch英文单词的缩写。它重量轻，防水防震，属于电子模拟手表，表带是各种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，适合运动。价格从40美元到100美元不等。这款手表从一开始就定位为时尚手表，吸引追求潮流的活跃年轻人。根据台湾省一项消费者调查，劳力士手表满意度排名第一，占比30%；斯沃琪位居第二，占比23%。抛开劳力士的高品质和高价格不谈，本次调查显示，斯沃琪的品牌战略是成功的！
斯沃斯手表目前在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只手表。1993年，公司净利润达到4.4亿瑞士法郎(3.23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤其是意大利。到了1997年，公司的营销重心从欧洲转移到了东亚，因为在东亚的很多零售店中，斯沃琪手表的销售周转率是欧洲的6倍，而且有上升的趋势，尤其是在1993年刚刚开业的中国市场。
了解斯沃琪，你会惊讶地发现，手表应该被彻底重新定义。因为斯沃琪突破了手表简单的设计功能——它对时间概念的全新诠释，不仅在于款式多样、色彩绚丽，更在于高科技成果的运用，体现出丰富的艺术想象力。例如，1998年4月，斯沃琪在上海几个著名的商业建筑里举办了一个新的1998春夏系列展览，就像一个艺术品展览。斯沃琪给每一种新风格起了一个浪漫或深沉的名字。有令人难忘的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”，都是基于“时间动力学”理论；有“玫瑰”“禁果”“提醒我”“往事情怀”，对恋爱中的恋人极具诱惑力；还有“探索”、“潜望镜”、“碳元素”等。，对于渴望探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机器！斯沃琪特殊的品牌个性牢牢抓住了年轻人的心！
(一)品牌价值:源于产品差异化设计
埃塔在推出斯沃琪时，就认为斯沃琪一定是一款独特且有吸引力的产品。所以产品设计的方针是巧妙，造型搞笑，名字特别，形象高，可以体验不同的潮流而不衰落。正如斯沃琪的一条广告标语所说:“你有第二套房子，为什么没有第二块手表？”
在台湾省，每个季节，施华洛世奇都会从500个设计中挑选70个设计进行制作，结合春夏秋冬两季投放市场。这些作品必须洞察机遇，预测新兴趋势。因此，在推出新产品之前，公司会召开全球营销会议，确定新产品的模式。经过一年的反复讨论和研究，我们所有人的共识聚集在一起，这也是斯沃本能够享受“潮流先锋”的原因。
在台湾省，斯沃琪在多元化条件下保持50元瑞士法郎的价格不变。斯沃琪意识到，如果价格上涨，相对竞争力下降，中下层客户很快就会流失，品牌定位就会模糊。
斯沃琪的目标市场主要是20-30岁的年轻人。随着第一批消费者的增长，现在佩戴这款手表的人不仅仅是年轻人，还有其他有影响力的艺术家、政府官员和艺术家。闲暇时，他们会根据不同的场合改变手表的款式，这显示了消费者的扩大，增加了商品的利基。
你不能相信的是。斯沃本手表只有51个零件，所以很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降。目前，一块手表的价格只有5美元。
过去90%以上的人只有一块手表，斯沃琪带来了一人多表的革命。这划时代的变化来自斯沃琪的品牌定位！
(二)品牌形象维护:渠道传播与公关传播衔接起来
如今，品牌代表了一种“想象空”。销售渠道也是一种传播，也是传递形象！
因此，斯沃琪在设置店铺、销售点、渠道和广告位时，都会考虑品牌形象。在台湾省，与其他手表不同的是，它的橱窗可以在百货公司的一楼看到，也是唯一坚持低价和高形象的产品。在美国，Swamo手表最初是在珠宝店和时装店销售，现在也在高端百货商店销售，但不进入批发市场。斯瓦希里甚至在几家大型百货公司开设专柜，增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯瓦希里氛围中欣赏公司的产品设计。
从全球市场来看，斯沃琪在76个国家设有营销办事处。目前，全球广告几乎是一样的。未来将趋于区域化，局部地区占比提升。以台湾省市场为例，由于广告预算有限(全年约1500万新台币)，以总公司创意为主，平面广告也保留了自己的本土风格。公司将战略重点放在公关上，每个季度都会举办新品发布会，将热门品牌与热门话题、人物、地点、事件结合，引领潮流感。
斯沃琪表示，公关在空方面发挥了很大的作用，因为产品本身强调创意，世界上没有类似台湾省的情况，所以在这方面下了很大的功夫。斯沃琪每个季度都会将总预算的50%花在公关活动上。一般传播策略的特点是活动频繁，广告适度。
1994年6月，斯沃琪进入台湾省市场。从一开始，Swaban就从公关活动的策略出发，每季度推出一条强有力的主题消息。通过传播斯沃琪的品牌理念，达到颠覆和再造青少年价值观的目的。以下是一些主要活动:
1994年:“neAxtChanging，变革的艺术”，设计师想要传达给消费者的共识是斯沃琪已经做好了改变当下平淡生活的准备。一切都可以改变，唯一不变的就是完美的斯沃琪。
1994-1995秋冬:“SwatCh TheOtherJustWatch，SYvatch不仅仅是一只手表”，传达心情和对生活的态度。相比之下，其他手表只能提供时间的功能。
1995年春夏:“斯沃琪测试”，那是一个充满不信任的时期，Swabban帮助消费者测试自己，包括爱情和事业的考试。斯沃琪想提醒车主冷静下来，测试一切。
1995-1996年秋冬:“时代的主题，时间的主题”，斯沃琪这一时期的手表，一系列从古至今的故事。在同时期的广告中，有黑人嫁给白人的例子，也有美国内战的影子，希望追溯历史，探索过去。
1996年春夏:“斯沃琪i8 OIympicTIme守门员”，主题为1996年亚特兰大奥运会指定计时器。
1996-1997年秋冬:“城市\符号、传播、城市、符号、传播”，整个世界的焦点转移到城市发展上，设计师们以此为表现重点，将大都市和电脑的特性融入其中。1997春夏:“轻，亮”，时尚潮流就是轻，亮，斯沃本也传承了这个理念。
1997-1998秋冬:“TIme i8你做什么，创造你的时间”，就是套用爱因斯坦的概念，强调“相对”的感觉。
斯沃琪进入台湾省市场已有3年，举办了20多场活动。活动充满了故事和报道，足以吸引媒体报道。
(三)独特的促销技巧:保持高档形象
很有品牌概念，需要很有推广技巧。低价和高品味似乎很难调和，但斯沃琪有一项特殊的技能。其中，推广技巧不可或缺。这里有各种奇妙的东西-
1.斯沃琪每年都在不断推出新手表，让人们都在焦急地期待着新产品的出现。很多人都有不止一块斯沃琪手表，因为他们想在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。一位商人拥有25块斯沃琪手表。每天，他都会换上西装、领带、衬衫和斯沃琪手表。
2.所有斯沃琪手表将在推出五个月后停止生产。因此，即使是最便宜的手表也会很有收藏价值。此外，斯沃琪公司每年推出两次数量非常有限的时尚手表设计版本。斯沃琪手表的收藏者有权竞标其中一个设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏者的订单是10万只甚至更多。该公司不得不抽签决定能买到手表的4万名幸运收藏家。
3.Chdsties拍卖行定期为前斯沃琪手表举行拍卖。一位收藏家花了6万美元买了几块斯沃琪手表。斯沃琪手表虽然只有12年的历史，但已经达到了“现代古董”的地位。
4.在里斯本博物馆，数量有限的斯沃琪手表由防弹玻璃保护。斯沃琪有自己价值数百万美元的展览“斯沃琪情感体验”，在世界各地展出。
5.斯沃琪有自己的零售店。在米兰著名的维蒙特拿破仑时尚街，斯沃琪商店比街上任何其他著名的商店都吸引更多的游客。有时候顾客太多，店家会通过喇叭报四位数。只有当顾客的护照号码包含这四个数字时，他们才能进入商店购买。
6.许多公司与斯沃琪进行了谈判，要求斯沃琪手表标有他们公司的标志。斯沃琪至今只同意可口可乐公司；其他人被拒绝。
现在，斯沃琪的品牌声誉激励公司进入其他产品领域和市场。例如，自1991年以来，斯沃琪已经向意大利出售了70万部电话。该公司还设计了一款名为Swatch的英国石油公司机器。斯沃琪BP机在德国引起轰动，上市5个月内卖出10万台。该公司还与奔驰合作设计了“斯沃琪汽车”或“迷你汽车”，近年来已经推出。这款车采用了未来主义的设计，使用汽油-电力发动机，可以保护环境。
斯沃琪出版了一本营销书籍，讲述了如何利用优越的风格设计、营销和镜子推广方法来引起人们的兴趣。为这样一个价格低但档次高、资历短但富有传奇色彩的品牌立碑，真的是现代营销史上的一笔亮笔。
