2007年4月的一个晚上，富马一行人夜游叶茂中，带来了一种叫“瑞士卷”的蛋糕，希望为富马打开一个全新的市场！
在中国蛋糕行业，富马一直处于二三线品牌的地位。虽然在行业内已经有近30年的历史，但始终难以提升中低端品牌的品牌形象。现在，很难指望随着“流行”的瑞士卷突然崛起。
瑞士面包卷已经成为中国当地的一个摊位
瑞士卷是否起源于瑞士，我们不得而知，但让我们担心的是，虽然它叫瑞士，但它实际上已经成为中国人心中的低价食品。因为有很多欧洲和马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，销量很好。这些产品不需要做广告宣传，也不需要做促销，直接低价销售，每件只有0.5元，占据了相当大的市场份额。0.5元的定价也直接导致了整个瑞士卷品类的廉价气质，成为了国人眼中的“廉价货”。
对于学过定位理论的人来说，赋予瑞士卷更高贵的气质，扭转消费者的认知是极其困难的。人对事物的第一认知深深埋藏在大脑记忆中。即使花了很多教育成本，也未必能改变这种认知。更重要的是，我们不希望客户花很多钱去做没有意义的事情。
“派”市场也有夹瑞士卷的一面:如今的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、大沥花园为代表的派市场每年都有数十亿的销售份额，而且还在逐年上升。另外，蛋黄派在品类名称上占了很大的优势，“蛋黄派”三个字可以体现出含有鸡蛋、牛奶等原料的产品的高价值，让消费者一眼就能看出来。
瑞士卷不仅要摆脱“廉价品”的品类气质，还要赶上“蛋黄派”的营养价值，这是摆在我们面前的艰巨任务。
进入红海，或者打开蓝色的海洋
产品、价格、渠道没有区别。一个没有差异化的新品牌如何跳出高度同质化的品类红海？
•产品没有区别:虽然瑞士卷是一个新创建的品类，在形式上与竞品有所不同，但产品的口感和味道与原来的派类产品没有太大区别，尤其是味道几乎与豪的蛋糕产品相同。
•价格没有区别:无论如何，50美分的瑞士卷都不能卖超过1元，市场惯例已经决定了这个品类的价值。
•渠道策略类似:销售渠道没有区别，新产品必然会受到原有销售网络的限制，在渠道和终端被同类产品包围。
产品、价格、渠道都没有差别，直接导致瑞士卷会陷入蛋糕品类的红海，在价值上远远落后于蛋黄派！然而，品牌的运营模式似乎无法为一个廉价品类拓展更高的价值。如何杀出一片蓝海，我们更希望进行品类创新。
当一个新产品作为一个新品牌进入一个庞大的品类进行竞争时，往往很难吸引消费者的注意力。为了有所作为，费马的瑞士卷必须摆脱“卷心饼”的限制，跳出“饼”品类的红海。
如果只从瑞士卷的物理属性和产品属性出发，我们很难找到突破口，所以我们尝试从目标消费群体出发，从他们的喜好和关注中找到能够引起他们共鸣的差异。
主流人群，非主流文化
通过之前的市场调研，我们发现工业蛋糕和饼干市场的消费者主要集中在16 ~ 39岁，代表了16 ~ 25岁的两个核心消费者:
《快乐追寻者》:18岁左右，喜欢新鲜、刺激、时尚、有趣的一切。
“新文化集团”:25岁，受过良好教育，注重生活品味，愿意接受新思想、新知识。
这两类人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费者，品牌的意见领袖对品牌的目标消费者有很强的带动和引导作用。
通过分析意见领袖的心理资源，我们可以创造出适合他们的差异。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、方便、猎奇、享受、新鲜、猎奇、个性、乐趣、幽默和娱乐？那我们应该如何满足他们的需求，赢得意见领袖的共鸣呢？
在这个充满娱乐精神的时代，每个人都追求个性，而忽略了共性。年轻人渴望独一无二，希望在众多人中一眼就能认出自己的个性。在这种行为习惯的驱使下，从前的“非主流”文化逐渐变成了大众文化和主流文化。
而“非”也成了突破传统，提升个性的象征！
为了迎合我们的消费群体，我们的瑞士卷一定要充满娱乐精神和叛逆精神，这样才能赢得年轻人的掌声。
如今，郭德纲这个“非著名漫画演员”名声大噪，广为人知。
一是——真正的品类差异化定位。
一个是——眼球经济下的定位游戏。
然而，“品类差异定位”和“眼球定位游戏”在空之前都取得了成功。
战场在哪里
我们知道，产品的定位不仅决定了在消费者心目中的地位，还需要一个正确的市场定位。一个正确的战场可以帮助我们排兵布阵，取得胜利。
在完成对消费者心智的研究后，我们还需要看一看瑞士Roll所处的市场，找到我们的竞争对手，研究我们的对策:
瑞士卷进入蛋糕市场后，必然会先被蛋糕市场压制。豪、孔师傅品牌强势，豪以近15%的市场份额遥遥领先竞争产品，领跑产业蛋糕市场；孔师傅的蛋糕“傅淼”遍地开花，赚了不少钱。
台塑有必要和这两个强势品牌竞争吗？
当我们看庞大的烘焙市场时，工业蛋糕市场的整体份额太小。目前工业蛋糕市场只有60亿左右，工业蛋糕市场第一品牌豪的市场份额只有6-7亿，与700多亿的烘焙市场相比，可谓是小巫见大巫。
相比之下，我们的战场不仅要缩小到“蛋糕”市场的对面，陷入蛋糕的红海，更要扩大到整个蛋糕市场和整个烘焙市场的对面，这样我们的胜算会更大！
通过以上分析，我们得出结论:我们的主流人群热爱非主流文化；我们的假想敌是整个蛋糕市场。
于是，一个大胆的品类假设大胆地出现在我们的脑海里:非蛋糕！
以“飞”为切入点，既突破了品类的壁垒和竞争，又突破了年轻人对蛋糕市场的传统认知和感受，避免了“瑞士卷”市场的低价和恶性竞争。
“非蛋糕”不仅仅是一个定位游戏，它还创造了一个相当于蛋糕市场的新品类市场，可以帮助我们解决产品无差异、价格无差异、渠道无差异等所有问题。，并为富马的“非蛋糕”品类市场创造机会点。
第1页
0.5元还是比较贵的正如我们的宣言所述，我们渴望成功，并为我们的客户带来成功。我们做的不是无意义的定位游戏，我们希望它能转化为有意义的销售数据。
瑞士卷的一大问题就是价格提不上去。但我们定位为“非蛋糕”之后，这个问题自然就迎刃而解了:“非蛋糕”不仅开拓了新的品类，也给产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为涨价打好了基础。说实话，面对“非蛋糕”这个名字，我们有点不好意思不涨价！
随即，我们建议将非蛋糕的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元的瑞士卷形成巨大差异，真正为“非蛋糕”树立具有国际品质的高端品牌形象。事实证明，“非蛋糕”的高端定位得到了市场的高度认可。2007年9月，“非蛋糕”打出每块1元的零售价。2008年1月，“非蛋糕”再次将单件零售价调整为1.3元，同样被市场争抢一空。
非常规品牌复兴之路
复飞蛋糕能否复兴“复马”品牌？当我们对“无饼”的定位极度兴奋时，一定要冷静反思:“福马无饼”——我们能复兴“福马”家族吗？“复飞饼”——能否支撑非常规品类？答案也是否定的！
在对富马品牌的知名度、美誉度和品牌形象进行深入调查后，我们发现原来的富马品牌知名度不高，品牌印象是中档、大众、经济型。如果单纯用福马原有品牌来控制“无饼”，无异于旧瓶装新酒，难免会给消费者留下中档、大众、经济型的品牌形象印象。我们有一个全新的武器(“非蛋糕”)，我们必须有一个全新的品牌。
这个新品牌不仅要支持“非蛋糕”这个独特的品类，更要肩负起复兴富马品牌的使命。这个新品牌不仅源于福尔摩沙，也将是超越福尔摩沙的超级巨星。我们的新品牌肩负着品牌复兴的使命，这个品牌的崛起也必须摆脱二三线品牌的地位。
“爱尚”这个曾经被福马注册却从未被重用的品牌，引起了叶茂中团队的关注。《爱尚》朗朗上口；“爱”和“爱”是谐音；同时，“爱尚”酷似一个国际品牌。
富马品牌应该复兴。如果品牌家族中有一个巨星级别的国际品牌，就像是同家族中有一个顶梁柱，品牌复兴指日可待。这个酷似国际品牌背景的非常规品牌诞生了——“艾蛋糕”。在这一点上，富马品牌家族的梯队也很明确:
高端-爱尚
中端-富马
低端-咪咪
未来福马家族的支柱品牌艾蛋糕，肩负着艰巨而伟大的使命，踏上了浩瀚的征程...
非常明星，非常使命
为爱尚找形象代言人费了好大劲。我们想到了周杰伦。周杰伦的天籁气质依然可以支撑爱尚非饼的品牌高度。然而，周天王代言的品牌涵盖了从通讯到鞋服再到快速消费品的方方面面。他现在的形象已经不能代表某个品牌的独特个性。
哪一位个性独特、具有国际感的天王能与艾饼相得益彰？
下雨了！韩国小天王Rain从2003年开始迅速风靡全亚洲。各个国家的音乐会爆满，无论去哪里，都会引起旋风...
叶茂中和福玛一拍即合，锁定Rain为艾尚飞蛋糕代言的唯一人选。
新鲜的无饼相当“滋润”，新鲜的Rain也相当“滋润”。请Rain代言无饼，既表达了无饼的物质利益，又传播了名字的音译，可谓是一箭双雕的妙招。
拍摄时，叶茂中亲自上阵，用身体诠释拍摄要求。Rain一眼就知道没有翻译也没关系，动作丰富漂亮，毕竟是超级明星。
今天经典的口号“蛋糕？”不是蛋糕？“相当滋润”已经成为大学校园和年轻时尚人群的流行语。
综合传播强调媒体聚焦
在确定了代言人和拍摄了广告之后，我们进入了一个整合沟通的紧张时期。产品发布期间，以“厦门8.18新品发布会”和“上海9.23雨代言爱尚发布会”两场发布会为传播核心轴，以活动+软文的形式整合电视、报纸、杂志、互联网、广播等多家媒体，形成合力，为目标市场发布大量新闻。
凭借丰富成熟的媒体公关经验，爱尚新闻发布会有国内主流媒体到场，9月23日的新闻发布会有300多家媒体到场。新闻传播更加迅速及时，当天发布的信息晚上可以在主流网站看到。
深知持续传播的重要性，我们不仅没有减少传播预算，反而增加了传播投入和力度，让不同媒体以不同形式传播同一信息，形成连贯统一，扩大传播影响力。
后记:
企业不仅仅是经营一个产品，更是经营一个市场机会；经销商不仅在寻找产品，也在寻找市场机会。
没有不满足的消费者，只有未被发现的消费需求。
当今市场，谁更关注消费者需求？谁能占领市场制高点，获得丰厚的利润回报！
2007年9月，艾尚飞蛋糕上市，立即受到消费者的追捧。
2008年初，艾尚飞饼以月销量突破2000万的雷霆之势迅速飙升。
2008年，艾尚飞蛋糕产品年销售额达3亿元。
(文章编号:1090825，请编辑短信AA发送至106613886619)
(编辑:窦林翼dly_1200@sina.com)
2007年4月的一个晚上，富马一行人夜游叶茂中，带来了一种叫“瑞士卷”的蛋糕，希望为富马打开一个全新的市场！
在中国蛋糕行业，富马一直处于二三线品牌的地位。虽然在行业内已经有近30年的历史，但始终难以提升中低端品牌的品牌形象。现在，很难指望随着“流行”的瑞士卷突然崛起。
瑞士面包卷已经成为中国当地的一个摊位
瑞士卷是否起源于瑞士，我们不得而知，但让我们担心的是，虽然它叫瑞士，但它实际上已经成为中国人心中的低价食品。因为有很多欧洲和马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，销量很好。这些产品不需要做广告宣传，也不需要做促销，直接低价销售，每件只有0.5元，占据了相当大的市场份额。0.5元的定价也直接导致了整个瑞士卷品类的廉价气质，成为了国人眼中的“廉价货”。
对于学过定位理论的人来说，赋予瑞士卷更高贵的气质，扭转消费者的认知是极其困难的。人对事物的第一认知深深埋藏在大脑记忆中。即使花了很多教育成本，也未必能改变这种认知。更重要的是，我们不希望客户花很多钱去做没有意义的事情。
“派”市场也有夹瑞士卷的一面:如今的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、大沥花园为代表的派市场每年都有数十亿的销售份额，而且还在逐年上升。另外，蛋黄派在品类名称上占了很大的优势，“蛋黄派”三个字可以体现出含有鸡蛋、牛奶等原料的产品的高价值，让消费者一眼就能看出来。
瑞士卷不仅要摆脱“廉价品”的品类气质，还要赶上“蛋黄派”的营养价值，这是摆在我们面前的艰巨任务。
进入红海，或者打开蓝色的海洋
产品、价格、渠道没有区别。一个没有差异化的新品牌如何跳出高度同质化的品类红海？
•产品没有区别:虽然瑞士卷是一个新创建的品类，在形式上与竞品有所不同，但产品的口感和味道与原来的派类产品没有太大区别，尤其是味道几乎与豪的蛋糕产品相同。
•价格没有区别:无论如何，50美分的瑞士卷都不能卖超过1元，市场惯例已经决定了这个品类的价值。
•渠道策略类似:销售渠道没有区别，新产品必然会受到原有销售网络的限制，在渠道和终端被同类产品包围。
产品、价格、渠道都没有差别，直接导致瑞士卷会陷入蛋糕品类的红海，在价值上远远落后于蛋黄派！然而，品牌的运营模式似乎无法为一个廉价品类拓展更高的价值。如何杀出一片蓝海，我们更希望进行品类创新。
当一个新产品作为一个新品牌进入一个庞大的品类进行竞争时，往往很难吸引消费者的注意力。为了有所作为，费马的瑞士卷必须摆脱“卷心饼”的限制，跳出“饼”品类的红海。
如果只从瑞士卷的物理属性和产品属性出发，我们很难找到突破口，所以我们尝试从目标消费群体出发，从他们的喜好和关注中找到能够引起他们共鸣的差异。
主流人群，非主流文化
通过之前的市场调研，我们发现工业蛋糕和饼干市场的消费者主要集中在16 ~ 39岁，代表了16 ~ 25岁的两个核心消费者:
《快乐追寻者》:18岁左右，喜欢新鲜、刺激、时尚、有趣的一切。
“新文化集团”:25岁，受过良好教育，注重生活品味，愿意接受新思想、新知识。
这两类人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费者，品牌的意见领袖对品牌的目标消费者有很强的带动和引导作用。
通过分析意见领袖的心理资源，我们可以创造出适合他们的差异。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、方便、猎奇、享受、新鲜、猎奇、个性、乐趣、幽默和娱乐？那我们应该如何满足他们的需求，赢得意见领袖的共鸣呢？
在这个充满娱乐精神的时代，每个人都追求个性，而忽略了共性。年轻人渴望独一无二，希望在众多人中一眼就能认出自己的个性。在这种行为习惯的驱使下，从前的“非主流”文化逐渐变成了大众文化和主流文化。
而“非”也成了突破传统，提升个性的象征！
为了迎合我们的消费群体，我们的瑞士卷一定要充满娱乐精神和叛逆精神，这样才能赢得年轻人的掌声。
如今，郭德纲这个“非著名漫画演员”名声大噪，广为人知。
一是——真正的品类差异化定位。
一个是——眼球经济下的定位游戏。
然而，“品类差异定位”和“眼球定位游戏”在空之前都取得了成功。
战场在哪里
我们知道，产品的定位不仅决定了在消费者心目中的地位，还需要一个正确的市场定位。一个正确的战场可以帮助我们排兵布阵，取得胜利。
在完成对消费者心智的研究后，我们还需要看一看瑞士Roll所处的市场，找到我们的竞争对手，研究我们的对策:
瑞士卷进入蛋糕市场后，必然会先被蛋糕市场压制。豪、孔师傅品牌强势，豪以近15%的市场份额遥遥领先竞争产品，领跑产业蛋糕市场；孔师傅的蛋糕“傅淼”遍地开花，赚了不少钱。
台塑有必要和这两个强势品牌竞争吗？
当我们看庞大的烘焙市场时，工业蛋糕市场的整体份额太小。目前工业蛋糕市场只有60亿左右，工业蛋糕市场第一品牌豪的市场份额只有6-7亿，与700多亿的烘焙市场相比，可谓是小巫见大巫。
相比之下，我们的战场不仅要缩小到“蛋糕”市场的对面，陷入蛋糕的红海，更要扩大到整个蛋糕市场和整个烘焙市场的对面，这样我们的胜算会更大！
通过以上分析，我们得出结论:我们的主流人群热爱非主流文化；我们的假想敌是整个蛋糕市场。
于是，一个大胆的品类假设大胆地出现在我们的脑海里:非蛋糕！
以“飞”为切入点，既突破了品类的壁垒和竞争，又突破了年轻人对蛋糕市场的传统认知和感受，避免了“瑞士卷”市场的低价和恶性竞争。
“非蛋糕”不仅仅是一个定位游戏，它还创造了一个相当于蛋糕市场的新品类市场，可以帮助我们解决产品无差异、价格无差异、渠道无差异等所有问题。，并为富马的“非蛋糕”品类市场创造机会点。
第1页
0.5元还是比较贵的正如我们的宣言所述，我们渴望成功，并为我们的客户带来成功。我们做的不是无意义的定位游戏，我们希望它能转化为有意义的销售数据。
瑞士卷的一大问题就是价格提不上去。但我们定位为“非蛋糕”之后，这个问题自然就迎刃而解了:“非蛋糕”不仅开拓了新的品类，也给产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为涨价打好了基础。说实话，面对“非蛋糕”这个名字，我们有点不好意思不涨价！
随即，我们建议将非蛋糕的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元的瑞士卷形成巨大差异，真正为“非蛋糕”树立具有国际品质的高端品牌形象。事实证明，“非蛋糕”的高端定位得到了市场的高度认可。2007年9月，“非蛋糕”打出每块1元的零售价。2008年1月，“非蛋糕”再次将单件零售价调整为1.3元，同样被市场争抢一空。
非常规品牌复兴之路
复飞蛋糕能否复兴“复马”品牌？当我们对“无饼”的定位极度兴奋时，一定要冷静反思:“福马无饼”——我们能复兴“福马”家族吗？“复飞饼”——能否支撑非常规品类？答案也是否定的！
在对富马品牌的知名度、美誉度和品牌形象进行深入调查后，我们发现原来的富马品牌知名度不高，品牌印象是中档、大众、经济型。如果单纯用福马原有品牌来控制“无饼”，无异于旧瓶装新酒，难免会给消费者留下中档、大众、经济型的品牌形象印象。我们有一个全新的武器(“非蛋糕”)，我们必须有一个全新的品牌。
这个新品牌不仅要支持“非蛋糕”这个独特的品类，更要肩负起复兴富马品牌的使命。这个新品牌不仅源于福尔摩沙，也将是超越福尔摩沙的超级巨星。我们的新品牌肩负着品牌复兴的使命，这个品牌的崛起也必须摆脱二三线品牌的地位。
“爱尚”这个曾经被福马注册却从未被重用的品牌，引起了叶茂中团队的关注。《爱尚》朗朗上口；“爱”和“爱”是谐音；同时，“爱尚”酷似一个国际品牌。
富马品牌应该复兴。如果品牌家族中有一个巨星级别的国际品牌，就像是同家族中有一个顶梁柱，品牌复兴指日可待。这个酷似国际品牌背景的非常规品牌诞生了——“艾蛋糕”。在这一点上，富马品牌家族的梯队也很明确:
高端-爱尚
中端-富马
低端-咪咪
未来福马家族的支柱品牌艾蛋糕，肩负着艰巨而伟大的使命，踏上了浩瀚的征程...
非常明星，非常使命
为爱尚找形象代言人费了好大劲。我们想到了周杰伦。周杰伦的天籁气质依然可以支撑爱尚非饼的品牌高度。然而，周天王代言的品牌涵盖了从通讯到鞋服再到快速消费品的方方面面。他现在的形象已经不能代表某个品牌的独特个性。
哪一位个性独特、具有国际感的天王能与艾饼相得益彰？
下雨了！韩国小天王RAIn从2003年开始迅速风靡全亚洲。各个国家的音乐会爆满，无论去哪里，都会引起旋风...
叶茂中和福玛一拍即合，锁定Rain为艾尚飞蛋糕代言的唯一人选。
新鲜的无饼相当“滋润”，新鲜的Rain也相当“滋润”。请Rain代言无饼，既表达了无饼的物质利益，又传播了名字的音译，可谓是一箭双雕的妙招。
拍摄时，叶茂中亲自上阵，用身体诠释拍摄要求。Rain一眼就知道没有翻译也没关系，动作丰富漂亮，毕竟是超级明星。
今天经典的口号“蛋糕？”不是蛋糕？“相当滋润”已经成为大学校园和年轻时尚人群的流行语。
综合传播强调媒体聚焦
在确定了代言人和拍摄了广告之后，我们进入了一个整合沟通的紧张时期。产品发布期间，以“厦门8.18新品发布会”和“上海9.23雨代言爱尚发布会”两场发布会为传播核心轴，以活动+软文的形式整合电视、报纸、杂志、互联网、广播等多家媒体，形成合力，为目标市场发布大量新闻。
凭借丰富成熟的媒体公关经验，爱尚新闻发布会有国内主流媒体到场，9月23日的新闻发布会有300多家媒体到场。新闻传播更加迅速及时，当天发布的信息晚上可以在主流网站看到。
深知持续传播的重要性，我们不仅没有减少传播预算，反而增加了传播投入和力度，让不同媒体以不同形式传播同一信息，形成连贯统一，扩大传播影响力。
后记:
企业不仅仅是经营一个产品，更是经营一个市场机会；经销商不仅在寻找产品，也在寻找市场机会。
没有不满足的消费者，只有未被发现的消费需求。
当今市场，谁更关注消费者需求？谁能占领市场制高点，获得丰厚的利润回报！
2007年9月，艾尚飞蛋糕上市，立即受到消费者的追捧。
2008年初，艾尚飞饼以月销量突破2000万的雷霆之势迅速飙升。
2008年，艾尚飞蛋糕产品年销售额达3亿元。
(文章编号:1090825，请编辑短信AA发送至106613886619)
(编辑:窦林翼dly_1200@sina.com)
