图腾品牌-真英雄
图腾品牌是一个能够激发消费者信念和追求的品牌，也是一个自我表达价值得到充分发挥的品牌。因为个性上的联想非常鲜明突出，这个品牌在形象上能给消费者带来强烈的自我归属感。消费者认为这个品牌不仅有用，而且是生活中关心他的伙伴，更重要的是可以表达个人意见，展示个人形象。如果说品类品牌赋予消费者“可靠性”，伙伴品牌赋予消费者“和谐性”，那么图腾品牌则赋予消费者“欲望性”，因为在现实中，除了“四民”(名臣、名媛、名媛、名商)之外，普通人很难在社会交往中表达自己，展现符合自己意愿的自己，而图腾品牌则能够提供价值体系，因此，能够激起消费者对品牌宗教信徒的狂热追求，赢得他们发自内心的尊重和敬仰。哈雷戴维森是图腾品牌的一个很好的示范。“哈雷迷”会用公司图标作为自己的纹身(或许世界上没有第二个品牌能做到这一点)，以及哈雷机车的缺点(比如技术总是不如本田等)。)只是“平庸之辈”无法理解的独特之处。
虽然图腾品牌和伙伴品牌都关注消费者的心理需求而非生理需求，但侧重点却大相径庭。千万不要混淆:伙伴品牌重在“品牌关心我”，即消费者接触品牌时产生的亲密感受、体验和情绪，而图腾品牌重在“品牌代表我”，即消费者通过消费行为传递和表达某种意义，以获得身份符号和族群归属。更深层次的区别是伙伴品牌意味着“品牌是消费者生活的一部分”，而图腾品牌意味着“消费者是品牌构成的一部分”。随着消费水平的提高和选择性的增加，消费者心中的“自我意识”越来越强，“品牌是否让我与众不同”的问题成为购买决策中越来越重要的考虑因素。消费者不再只追求使用价值甚至体验价值，也不能完全满足自己的需求。消费者需求的是个性价值，这就要求品牌完美定义自己，带回家和目的地。针对这一需求，图腾品牌定义了“个人形象的心理投射”(即消费者所期望的自我)，并将“心理投射”外化为易于实现的身份码和行为准则。消费者可以通过品牌选择展示自己独特的身份，认同这一价值行为准则。并愿意与同一个家庭的其他消费者一起发挥积极作用，将自己和整个群体视为品牌本身不可或缺的一部分，从而达到“品牌就是人，人就是品牌”的至高境界，类似武侠小说中的“人剑合一”。这个时候，不仅品牌可以拥有个性化、新鲜的生活，帮助消费者找到精神寄托，皈依信仰，而且消费者可以与他们同甘共苦，愿意把自己作为品牌的标志和意义。比如，每年全球115个国家的66万“哈雷迷”自掏腰包，争相成为HOG成员，从而“体验飞驰摩托车的梦想”，享受摩托车家庭成员的幸福。
毫无疑问，打造图腾品牌的难度是三大领先品牌中最大的。但一旦成功，就会有意想不到的、不可抗拒的优势:第一，作为消费者身份、个性、地位、品味的象征，竞争对手要想成功模仿、复制，难度大、成本高，复制品永远都是二等品，甚至是劣等品都可能不产生任何价值，形成抵御竞争对手挑战的“绝缘”屏障；其次，是高溢价。因为它代表了内心层面的归属和信仰，消费者会因为拥有品牌而感到无比荣耀，也会因为无法拥有而痛心疾首。面对这种强大的驱动力，价格几乎无足轻重，想要以低价争夺客户的竞争品牌也会碰壁，因此Totem品牌有机会创造足够的溢价空。比如哈雷戴维森摩托车价格大多超过30万人民币，部分车型。最后是跨界延伸。图腾品牌主要是一种价值观的象征，所以它可以在很多甚至不相关的品类中发挥作用。其品牌延伸可以摆脱原有品类属性关联的限制。例如，哈雷戴维森扩展了一系列服装、鞋帽、打火机、饰品、家具、收藏品甚至香水。
图腾品牌并没有被赋予永生的权利，也有风险和缺陷。因为价值观和社会群体不是一成不变的，而是处于动态变化中，尤其是当发生剧烈变化，竞争品牌火上浇油时，品牌原本的象征意义可能会落后于这种变化，甚至成为变化的对立面，必然导致品牌生命力的退化和核心客户忠诚度的削弱。更重要的是，品牌经理通常会在坚持最初的价值承诺和应对当前趋势变化方面犹豫不决。这样的摇摆不定和随意尝试，通常会伤害品牌的根基和生命。比如，李维斯曾经是服装行业最具实力的领军品牌，其优势在于其核心价值观能够同时体现普遍性和独特性，是主流价值体系(从总统到普通美国人)的一部分。还能保持反叛、反文化、反时尚的元素。然而，它的领先地位在20世纪90年代末被动摇了。它的销售额不仅从1996年的79亿美元下降到2001年的43亿美元，而且在2000年interbrand的“全球品牌75强排行榜”中也下降到了孙山。这背后的原因是群体价值的变化，越来越多的消费者崇尚“原创”和“青春”，他们需要不同的牛仔裤来区别于前人。与此同时，代表“城市形象”和“设计师形象”的李开复、牧马人和CK也借机火上浇油，向李维斯的忠实客户发起挑战。当他们看到自己的品牌价值不断被侵蚀时，李维斯推出了一系列子品牌和新风格进行反击。但由于这些品牌延伸和产品衍生只是对“我也一样”的模仿，并不能对竞争品牌形成强有力的约束，反而使李维斯品牌组合失去了核心性和明确性，削弱了李维斯品牌价值的核心来源，导致许多品牌忠实者弃之不顾。
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“苹果”的故事最能说明图腾品牌的巨大魔力，正如其前CEO阿梅里奥在接受《计算机世界》杂志采访时坦言，“当公司面临倒闭危机时，消费者的忠诚是让苹果安全度过90年代末的唯一护身符”。为了强调这一点，他甚至说了这样一句话“只靠崇拜，只靠这种虚无该死的东西，做出一些我见过的难以置信的糟糕的商业决策”，这绝不是空话！目前，深受Ipod、Iphone、Mac air欢迎的苹果确实遭遇了其他企业从未经历过的失败和阵痛。比如1983年全球首款带图形界面的Lisa电脑结合鼠标，1989年推出Macintosh便携笔记本电脑(Macbook的前身)，1989年与IBM合作面向未来的新一代操作系统Taligent，1993年全球首款牛顿掌上电脑，1994年全球首款QuickTake数码相机，1994年推出Macintosh电视显示器，1995年与Bandai公司合作的Pippin游戏机，Power Mac，都让苹果付出了伤痕累累的沉重代价。是什么原因导致苹果在如此重伤失血的情况下“忠实的妻子”？答案是图腾品牌激起的信仰和狂热。多年来，苹果有一个狭窄但高度忠诚的市场。无论如何，苹果粉丝都会对苹果忠心耿耿。“我永远是苹果用户的最后一个按钮，直到我死去。”苹果迷是嘻哈少年、数字文人、自以为是的人和曾经的嬉皮士。他们不仅仅是简单的用户，更是爱好者，甚至是道路探寻者。他们充满激情，甚至被机器附身。对他们来说，苹果不仅仅是。对许多苹果信徒来说，苹果是反对“微软撒旦”的“史蒂夫·乔布斯基督”。苹果创新，微软抄袭。苹果开发稳定的产品，微软开发有缺陷的产品。苹果代表艺术和个性，微软代表商业和庸俗。苹果是一个压迫性的改革者，而微软是一个掠夺性的垄断者。苹果试图创造优秀的技术来改变世界，而微软则试图为自己赚钱。苹果族群有着不同于其他族群的独特仪式行为和传统习惯，比如像哈雷机车一样在身上纹公司人物、制作个性化的金属身份证、收集大量旧设备等。，但最重要的是形成一套Apple-Language，也就是类似麦当劳的“MC- Language”。如苹果的忠实者、苹果狂热者、苹果邪教成员、苹果人、Macheads、Maccies、Macolytes和MacAdditions等。，这样的亚文化网络让苹果粉丝相信自己与众不同。上面提到，功能缺陷只是哈雷爱好者眼中“平庸之辈”无法理解的独特功能，苹果粉丝也不例外。他们经常将苹果的产品缺陷描述为“生活态度”和“生活方式”的更好体现。比如乔布斯早年设计苹果操作系统封闭时，苹果信徒说他超有个性，很酷。后来，当他开始妥协适应市场，想要兼容死敌windows时，苹果的信徒也说他成熟稳重，在2005年苹果推出双按键鼠标之前，很明显他用的是过时的一键鼠标，但苹果粉丝却用“复杂的社会，简单的苹果”，“想不一样”等不着边际的词语进行精神手淫。
只有品牌战略才是真正的战略！
图腾品牌-真英雄
图腾品牌是一个能够激发消费者信念和追求的品牌，也是一个自我表达价值得到充分发挥的品牌。因为个性上的联想非常鲜明突出，这个品牌在形象上能给消费者带来强烈的自我归属感。消费者认为这个品牌不仅有用，而且是生活中关心他的伙伴，更重要的是可以表达个人意见，展示个人形象。如果说品类品牌赋予消费者“可靠性”，伙伴品牌赋予消费者“和谐性”，那么图腾品牌则赋予消费者“欲望性”，因为在现实中，除了“四民”(名臣、名媛、名媛、名商)之外，普通人很难在社会交往中表达自己，展现符合自己意愿的自己，而图腾品牌则能够提供价值体系，因此，能够激起消费者对品牌宗教信徒的狂热追求，赢得他们发自内心的尊重和敬仰。哈雷戴维森是图腾品牌的一个很好的示范。“哈雷迷”会用公司图标作为自己的纹身(或许世界上没有第二个品牌能做到这一点)，以及哈雷机车的缺点(比如技术总是不如本田等)。)只是“平庸之辈”无法理解的独特之处。
虽然图腾品牌和伙伴品牌都关注消费者的心理需求而非生理需求，但侧重点却大相径庭。千万不要混淆:伙伴品牌重在“品牌关心我”，即消费者接触品牌时产生的亲密感受、体验和情绪，而图腾品牌重在“品牌代表我”，即消费者通过消费行为传递和表达某种意义，以获得身份符号和族群归属。更深层次的区别是伙伴品牌意味着“品牌是消费者生活的一部分”，而图腾品牌意味着“消费者是品牌构成的一部分”。随着消费水平的提高和选择性的增加，消费者心中的“自我意识”越来越强，“品牌是否让我与众不同”的问题成为购买决策中越来越重要的考虑因素。消费者不再只追求使用价值甚至体验价值，也不能完全满足自己的需求。消费者需求的是个性价值，这就要求品牌完美定义自己，带回家和目的地。针对这一需求，图腾品牌定义了“个人形象的心理投射”(即消费者所期望的自我)，并将“心理投射”外化为易于实现的身份码和行为准则。消费者可以通过品牌选择展示自己独特的身份，认同这一价值行为准则。并愿意与同一个家庭的其他消费者一起发挥积极作用，将自己和整个群体视为品牌本身不可或缺的一部分，从而达到“品牌就是人，人就是品牌”的至高境界，类似武侠小说中的“人剑合一”。这个时候，不仅品牌可以拥有个性化、新鲜的生活，帮助消费者找到精神寄托，皈依信仰，而且消费者可以与他们同甘共苦，愿意把自己作为品牌的标志和意义。比如，每年全球115个国家的66万“哈雷迷”自掏腰包，争相成为HOG成员，从而“体验飞驰摩托车的梦想”，享受摩托车家庭成员的幸福。
毫无疑问，打造图腾品牌的难度是三大领先品牌中最大的。但一旦成功，就会有意想不到的、不可抗拒的优势:第一，作为消费者身份、个性、地位、品味的象征，竞争对手要想成功模仿、复制，难度大、成本高，复制品永远都是二等品，甚至是劣等品都可能不产生任何价值，形成抵御竞争对手挑战的“绝缘”屏障；其次，是高溢价。因为它代表了内心层面的归属和信仰，消费者会因为拥有品牌而感到无比荣耀，也会因为无法拥有而痛心疾首。面对这种强大的驱动力，价格几乎无足轻重，想要以低价争夺客户的竞争品牌也会碰壁，因此Totem品牌有机会创造足够的溢价空。比如哈雷戴维森摩托车价格大多超过30万人民币，部分车型。最后是跨界延伸。图腾品牌主要是一种价值观的象征，所以它可以在很多甚至不相关的品类中发挥作用。其品牌延伸可以摆脱原有品类属性关联的限制。例如，哈雷戴维森扩展了一系列服装、鞋帽、打火机、饰品、家具、收藏品甚至香水。
图腾品牌并没有被赋予永生的权利，也有风险和缺陷。因为价值观和社会群体不是一成不变的，而是处于动态变化中，尤其是当发生剧烈变化，竞争品牌火上浇油时，品牌原本的象征意义可能会落后于这种变化，甚至成为变化的对立面，必然导致品牌生命力的退化和核心客户忠诚度的削弱。更重要的是，品牌经理通常会在坚持最初的价值承诺和应对当前趋势变化方面犹豫不决。这样的摇摆不定和随意尝试，通常会伤害品牌的根基和生命。比如，李维斯曾经是服装行业最具实力的领军品牌，其优势在于其核心价值观能够同时体现普遍性和独特性，是主流价值体系(从总统到普通美国人)的一部分。还能保持反叛、反文化、反时尚的元素。然而，它的领先地位在20世纪90年代末被动摇了。它的销售额不仅从1996年的79亿美元下降到2001年的43亿美元，而且在2000年interbrand的“全球品牌75强排行榜”中也下降到了孙山。这背后的原因是群体价值的变化，越来越多的消费者崇尚“原创”和“青春”，他们需要不同的牛仔裤来区别于前人。与此同时，代表“城市形象”和“设计师形象”的李开复、牧马人和CK也借机火上浇油，向李维斯的忠实客户发起挑战。当他们看到自己的品牌价值不断被侵蚀时，李维斯推出了一系列子品牌和新风格进行反击。但由于这些品牌延伸和产品衍生只是对“我也一样”的模仿，并不能对竞争品牌形成强有力的约束，反而使李维斯品牌组合失去了核心性和明确性，削弱了李维斯品牌价值的核心来源，导致许多品牌忠实者弃之不顾。
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“苹果”的故事最能说明图腾品牌的巨大魔力，正如其前CEO阿梅里奥在接受《计算机世界》杂志采访时坦言，“当公司面临倒闭危机时，消费者的忠诚是让苹果安全度过90年代末的唯一护身符”。为了强调这一点，他甚至说了这样一句话“只靠崇拜，只靠这种虚无该死的东西，做出一些我见过的难以置信的糟糕的商业决策”，这绝不是空话！目前，深受Ipod、Iphone、Mac AIr欢迎的苹果确实遭遇了其他企业从未经历过的失败和阵痛。比如1983年全球首款带图形界面的Lisa电脑结合鼠标，1989年推出Macintosh便携笔记本电脑(Macbook的前身)，1989年与IBM合作面向未来的新一代操作系统Taligent，1993年全球首款牛顿掌上电脑，1994年全球首款QuickTake数码相机，1994年推出Macintosh电视显示器，1995年与Bandai公司合作的Pippin游戏机，Power Mac，都让苹果付出了伤痕累累的沉重代价。是什么原因导致苹果在如此重伤失血的情况下“忠实的妻子”？答案是图腾品牌激起的信仰和狂热。多年来，苹果有一个狭窄但高度忠诚的市场。无论如何，苹果粉丝都会对苹果忠心耿耿。“我永远是苹果用户的最后一个按钮，直到我死去。”苹果迷是嘻哈少年、数字文人、自以为是的人和曾经的嬉皮士。他们不仅仅是简单的用户，更是爱好者，甚至是道路探寻者。他们充满激情，甚至被机器附身。对他们来说，苹果不仅仅是。对许多苹果信徒来说，苹果是反对“微软撒旦”的“史蒂夫·乔布斯基督”。苹果创新，微软抄袭。苹果开发稳定的产品，微软开发有缺陷的产品。苹果代表艺术和个性，微软代表商业和庸俗。苹果是一个压迫性的改革者，而微软是一个掠夺性的垄断者。苹果试图创造优秀的技术来改变世界，而微软则试图为自己赚钱。苹果族群有着不同于其他族群的独特仪式行为和传统习惯，比如像哈雷机车一样在身上纹公司人物、制作个性化的金属身份证、收集大量旧设备等。，但最重要的是形成一套Apple-Language，也就是类似麦当劳的“MC- Language”。如苹果的忠实者、苹果狂热者、苹果邪教成员、苹果人、Macheads、Maccies、Macolytes和MacAdditions等。，这样的亚文化网络让苹果粉丝相信自己与众不同。上面提到，功能缺陷只是哈雷爱好者眼中“平庸之辈”无法理解的独特功能，苹果粉丝也不例外。他们经常将苹果的产品缺陷描述为“生活态度”和“生活方式”的更好体现。比如乔布斯早年设计苹果操作系统封闭时，苹果信徒说他超有个性，很酷。后来，当他开始妥协适应市场，想要兼容死敌windows时，苹果的信徒也说他成熟稳重，在2005年苹果推出双按键鼠标之前，很明显他用的是过时的一键鼠标，但苹果粉丝却用“复杂的社会，简单的苹果”，“想不一样”等不着边际的词语进行精神手淫。
只有品牌战略才是真正的战略！
