最近看了几篇关于品牌建设的文章，基本观点是企业首先要做好企业品牌形象工程。如果他们不这样做，这将是一种糟糕的营销方式。不仅做不出好的产品，关联企业也必然陷入万劫不复的深渊。原因如下:第一，没有企业形象，消费者就不可能认可你的产品。二、没有企业品牌形象，怎么能说是正规企业。第三，没有企业品牌形象，企业如何可持续发展等等。
仔细查了写文章的专家的背景，果然不出所料，他是一位出身名门的教授。相信这篇文章对于遵循MBA管理学和哈佛市场营销教材的思路无疑是正确的。但是，教条主义在实践中是不可取的，教授讲也行，企业照葫芦画瓢也麻烦。就算没有葫芦画，按照这个思路，出事只是时间问题。
我相信，在中国的营销和策划界，人们之所以认为这个理论听起来合理，很大程度上是因为一个可口可乐的故事:人们经常引用可口可乐公司老板的话:即使我的工厂被大火烧毁，只要我的商标在，我就可以立即恢复生产。因为我的商标价值数十亿美元。
说出这句话的时间是1967年。到1994年，可口可乐的品牌价值已经达到359.5亿美元。近年来，中国记者通过报道将国际品牌咨询公司和美国《商业周刊》的全球最具价值品牌排名介绍到中国。2001年，可口可乐的品牌价值达到689亿美元。
所以很多企业认为，如果能打造出一个成功的企业品牌，即使企业未来消失，我也能像可口可乐一样东山再起。这种思维让很多中国企业不遗余力地打造自己的品牌形象。事实真的那么简单吗？
先不说可口可乐一百多年的企业历史，其实可口可乐的品牌代表的不仅仅是一个企业，还有美国文化。有多少中国企业能与市场上深厚的品牌积淀相抗衡？虽然中国不缺百年老字号，但哪个百年老字号能达到像可口可乐这样的国际影响力。
另外，我们再仔细推敲一遍。“可口可乐”是企业品牌，但仔细想想。提到“可口可乐”，首先想到的是什么？没错。是瓶装可乐饮料，只是可乐饮料！这是一种获得专利的独特可乐饮料！不是雪碧、芬达、碧林纯净水、库尔、茶颜工坊、分钟女仆等等。
假设有一天“可口可乐”不生产可乐，只生产其他软饮料，“可口可乐”会一如既往地被大众认可？市场会这么成功吗？品牌，又值多少钱？假设你知道有一天可口可乐不再生产可口可乐，你还敢持有可口可乐的股票吗？
从消费者的角度来看，品牌无非是吸引购买的理由。没有销售，品牌就是垃圾。
让我们回顾一下:2001年7月，南京老冠生园食品厂生产老馅月饼时，被央视曝光，改变了往年火爆销售的局面，其产品不再受关注。不仅在南京砸了品牌，就连上海、武汉、成都的老冠生园食品厂也遭遇了品牌的崩塌。在“秦池”的肥皂泡彻底破裂的今天，指责秦池成就了“王”也没有多大意义。但是，从太阳神、爱多、春都、活力28、乐华电子到秦驰，我们总是在问“品牌短命”的原因，虽然具体原因有很多，其实归根结底只有一个:名不副实。问题都出现在产品层面，但整个企业和品牌都失败了。
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同样，我们也很难想象国内企业所谓的品牌资产是如何计算出来相当于几十亿的。
国内企业只强调品牌资产，而忽略了实现品牌资产的条件。网上讨论过一个问题。一汽应该是红旗吗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲。没有人敢让红旗倒下。如果红旗垮了，没有老板受得了。据说红旗无形资产500亿元，卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术和整个系统的支持。这个品牌需要转化为真正的价值，但缺乏转化的条件。
所有品牌资产都是静态的，静态资产转化为动态市场份额需要满足条件。所以我们说品牌是静态的，竞争力可以是动态的。因此，恐怕人们会更加关注的不是品牌资产的价值，而是品牌竞争力。如果品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，那么品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。因此，品牌资产转化为品牌附加值有一系列条件。一旦这个条件被破坏，这个品牌资产就会“瞬间归零”。以前除了知名度，我们还讲品牌口碑，现在要讲它的实现。
应该用什么来实现品牌的价值？——是产品，至少产品是最直观的载体之一。因此，如果中国企业能在产品品牌赎回上多花点功夫，那么中国市场就好了。人们将能够享受更高质量的商品。
品牌是一个市场概念，代表着消费者的意愿。在消费过程中，消费者关注以品牌为代表的产品能否满足自身的使用(功能)价值和精神需求。至于这个品牌的产权属性，消费者就不好说清楚了。“褪黑素”卖的时候，有多少人知道是健特公司的产品？“图标”地板众所周知。有多少人知道它的控股公司是大亚科技集团？“VIRTU”已经成为手机行业最豪华品牌的代名词。有多少人知道它也是NOKIA？
我们都知道“28”理论。其实很多企业都开发了上百个产品，但是我们一旦看统计，往往有20%的产品创造了企业80%的利润，而这20%的产品就是企业的明星产品和金牛座产品。从企业的性质来说，企业是商人，所谓无利不起早，而卖产品的目的就是先赚钱。如果连生存都成了问题，还会砸广告，搞CIS，搞所谓的企业形象工程。产品方面，无论是开发还是销售模式，都没有可行的策略，外表光鲜，本质腐败。无论如何，这样的企业缺乏责任感。
为了建立一个成功的产品品牌战略，应该使用适当的工具。PIS(产品形象系统)是打造产品品牌形象最有针对性的工具，PIS的细节在此不再赘述。
最后，企业品牌形象重要吗？当然重要！但在发展过程中，更重要的是理顺企业品牌与产品品牌的关系。一个企业发展成功，企业本身就能成为品牌。如果企业采用单一的品牌战略，企业品牌形象的成功构建可以传递到产品上。但是对于中小企业来说，把更多的目光和资金放在核心产品上才是上策。如果一个单一的产品在市场上成功了，那么它也是一个品牌。消费者买什么？是产品！
产品滞销，没有创新，没有特色，自然没有未来。如果企业品牌知名度高，也是一种轰轰烈烈的损失。人都快饿死了，为什么还要穿阿玛尼！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:jeff@pischina.com
最近看了几篇关于品牌建设的文章，基本观点是企业首先要做好企业品牌形象工程。如果他们不这样做，这将是一种糟糕的营销方式。不仅做不出好的产品，关联企业也必然陷入万劫不复的深渊。原因如下:第一，没有企业形象，消费者就不可能认可你的产品。二、没有企业品牌形象，怎么能说是正规企业。第三，没有企业品牌形象，企业如何可持续发展等等。
仔细查了写文章的专家的背景，果然不出所料，他是一位出身名门的教授。相信这篇文章对于遵循MBA管理学和哈佛市场营销教材的思路无疑是正确的。但是，教条主义在实践中是不可取的，教授讲也行，企业照葫芦画瓢也麻烦。就算没有葫芦画，按照这个思路，出事只是时间问题。
我相信，在中国的营销和策划界，人们之所以认为这个理论听起来合理，很大程度上是因为一个可口可乐的故事:人们经常引用可口可乐公司老板的话:即使我的工厂被大火烧毁，只要我的商标在，我就可以立即恢复生产。因为我的商标价值数十亿美元。
说出这句话的时间是1967年。到1994年，可口可乐的品牌价值已经达到359.5亿美元。近年来，中国记者通过报道将国际品牌咨询公司和美国《商业周刊》的全球最具价值品牌排名介绍到中国。2001年，可口可乐的品牌价值达到689亿美元。
所以很多企业认为，如果能打造出一个成功的企业品牌，即使企业未来消失，我也能像可口可乐一样东山再起。这种思维让很多中国企业不遗余力地打造自己的品牌形象。事实真的那么简单吗？
先不说可口可乐一百多年的企业历史，其实可口可乐的品牌代表的不仅仅是一个企业，还有美国文化。有多少中国企业能与市场上深厚的品牌积淀相抗衡？虽然中国不缺百年老字号，但哪个百年老字号能达到像可口可乐这样的国际影响力。
另外，我们再仔细推敲一遍。“可口可乐”是企业品牌，但仔细想想。提到“可口可乐”，首先想到的是什么？没错。是瓶装可乐饮料，只是可乐饮料！这是一种获得专利的独特可乐饮料！不是雪碧、芬达、碧林纯净水、库尔、茶颜工坊、分钟女仆等等。
假设有一天“可口可乐”不生产可乐，只生产其他软饮料，“可口可乐”会一如既往地被大众认可？市场会这么成功吗？品牌，又值多少钱？假设你知道有一天可口可乐不再生产可口可乐，你还敢持有可口可乐的股票吗？
从消费者的角度来看，品牌无非是吸引购买的理由。没有销售，品牌就是垃圾。
让我们回顾一下:2001年7月，南京老冠生园食品厂生产老馅月饼时，被央视曝光，改变了往年火爆销售的局面，其产品不再受关注。不仅在南京砸了品牌，就连上海、武汉、成都的老冠生园食品厂也遭遇了品牌的崩塌。在“秦池”的肥皂泡彻底破裂的今天，指责秦池成就了“王”也没有多大意义。但是，从太阳神、爱多、春都、活力28、乐华电子到秦驰，我们总是在问“品牌短命”的原因，虽然具体原因有很多，其实归根结底只有一个:名不副实。问题都出现在产品层面，但整个企业和品牌都失败了。
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同样，我们也很难想象国内企业所谓的品牌资产是如何计算出来相当于几十亿的。
国内企业只强调品牌资产，而忽略了实现品牌资产的条件。网上讨论过一个问题。一汽应该是红旗吗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲。没有人敢让红旗倒下。如果红旗垮了，没有老板受得了。据说红旗无形资产500亿元，卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术和整个系统的支持。这个品牌需要转化为真正的价值，但缺乏转化的条件。
所有品牌资产都是静态的，静态资产转化为动态市场份额需要满足条件。所以我们说品牌是静态的，竞争力可以是动态的。因此，恐怕人们会更加关注的不是品牌资产的价值，而是品牌竞争力。如果品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，那么品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。因此，品牌资产转化为品牌附加值有一系列条件。一旦这个条件被破坏，这个品牌资产就会“瞬间归零”。以前除了知名度，我们还讲品牌口碑，现在要讲它的实现。
应该用什么来实现品牌的价值？——是产品，至少产品是最直观的载体之一。因此，如果中国企业能在产品品牌赎回上多花点功夫，那么中国市场就好了。人们将能够享受更高质量的商品。
品牌是一个市场概念，代表着消费者的意愿。在消费过程中，消费者关注以品牌为代表的产品能否满足自身的使用(功能)价值和精神需求。至于这个品牌的产权属性，消费者就不好说清楚了。“褪黑素”卖的时候，有多少人知道是健特公司的产品？“图标”地板众所周知。有多少人知道它的控股公司是大亚科技集团？“VIRTU”已经成为手机行业最豪华品牌的代名词。有多少人知道它也是NOKIA？
我们都知道“28”理论。其实很多企业都开发了上百个产品，但是我们一旦看统计，往往有20%的产品创造了企业80%的利润，而这20%的产品就是企业的明星产品和金牛座产品。从企业的性质来说，企业是商人，所谓无利不起早，而卖产品的目的就是先赚钱。如果连生存都成了问题，还会砸广告，搞CIS，搞所谓的企业形象工程。产品方面，无论是开发还是销售模式，都没有可行的策略，外表光鲜，本质腐败。无论如何，这样的企业缺乏责任感。
为了建立一个成功的产品品牌战略，应该使用适当的工具。PIS(产品形象系统)是打造产品品牌形象最有针对性的工具，PIS的细节在此不再赘述。
最后，企业品牌形象重要吗？当然重要！但在发展过程中，更重要的是理顺企业品牌与产品品牌的关系。一个企业发展成功，企业本身就能成为品牌。如果企业采用单一的品牌战略，企业品牌形象的成功构建可以传递到产品上。但是对于中小企业来说，把更多的目光和资金放在核心产品上才是上策。如果一个单一的产品在市场上成功了，那么它也是一个品牌。消费者买什么？是产品！
产品滞销，没有创新，没有特色，自然没有未来。如果企业品牌知名度高，也是一种轰轰烈烈的损失。人都快饿死了，为什么还要穿阿玛尼！
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