打造独立销售渠道，打造全新形象，推出立足中国市场的独特车型，奥迪A6书写了中国版的营销传奇。
90年代初，奥迪100在国内大获成功，使得当时只有一款捷达产品的一汽-大众急于引进高端车。相比于奔驰和宝马这两个德国高端竞争品牌，奥迪的品牌地位不够稳定，对于任何冒险的决策都非常谨慎。但中国对自身潜力充满信心，奥迪100的推出让一汽-大众完成了首次市场“越级”。虽然奥迪在中国人眼里有官车的印象，但越来越相信奥迪A6会在高端车为空白色的中国市场占据领先地位。更重要的是，随着奥迪100项目的顺利完成，奥迪股份有限公司董事长皮赫看到了中国高端汽车市场的希望，并愿意做出进一步的规划。
在A6之前，奥迪100和奥迪200主要作为公务车存在。奥迪的品牌价值、核心理念和内涵是什么，似乎卖车和买车的人都不会太在意。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关系到奥迪品牌在中国的未来命运。因此，选择哪种车型进入中国市场就显得尤为重要。经过慎重考虑，奥迪ag决定将德国秘密研发的奥迪新车更名为A6后引入中国市场。也许皮赫没想到的是，这个决定让奥迪写出了一个中国版的营销传奇。
为了让奥迪A6大放异彩，奥迪营销团队决定以湖南卫视为载体推广A6，希望以清新、自然、轻松的方式摆脱笼罩在奥迪头上的沉闷官气。2000年元旦，A6出现在湖南卫视的舞台上，在两个小时的节目中，全方位展现在电视观众面前。把这种产品植入电视节目的想法，我们公司空早就有了，但几年前就大不一样了，投入的巨资也让人瞠目结舌。这次合作的预算是600万元，而捷达之前最大的活动不到100万元。这让一汽-大众的经营管理惊呆了。他们认为花几十万甚至几百万元搞一个产品发布活动，纯粹是“害群之马”式的浪费。
事实上，在A6之前，中德之间就已经有过多次关于如何花钱的冲突，但“高端更注重细节”的理念在冲突和妥协中逐渐上升到更高的位置，这比“省钱”更被一汽-大众奥迪认可。在省钱者和花钱者的博弈中，关于渠道建设的争议最为突出。
如果回到10年前，当时的品牌经销商习惯在超市卖车，把奥迪、捷达、一汽解放卡车放在一起卖。但一直被高端品牌身份拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德国坚持认为，要进入中国市场，就要为奥迪单独搭建销售网络。
“与一汽-大众同台销售，很容易让人忽视奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理卢林奎回忆，“我们想恢复奥迪高端车的身份。”但是这个要求一提出，国内就有很多反对的声音，尤其是卢林奎本人。有人指责鲁站在德国人一边。反对者不能理解的是，一汽-大众已经有了庞大的销售网络，奥迪可以从中选择一部分，那为什么还要另起炉灶呢？
但是，卢林奎知道自己必须坚持下去，因为奥迪要想在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道完全隔离，必须与大众品牌的影响力分离。一项市场调查显示，一汽让人想到卡车，大众让人想到经济型轿车。
经过激烈的争论和讨论，中德双方终于就奥迪独立销售渠道达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐勇敢的经销商脱颖而出。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商北京中润发公司正式开业。9年前，这是一个大新闻，因为在当时，这个集品牌体验和二手车置换功能于一体的新概念经销商展厅，就连4S店都是一个幻想，甚至因为成本高昂，被一些人认为是“铺张浪费的典型例子”和“外国人的陷阱”。
奥迪经销商的门槛几乎苛刻。所以，在奥迪销售网络建立之初，并不是“响应者很多”，因为有经销商认为“卖这款车，建一个4S店就是笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初，中润发公司董事长李春明其实是犹豫不决的。毕竟投资1000多万元建一个像“飞机车库”一样的汽车展厅能带来多少回报？需要多长时间？对于一个白手起家的商人来说，这些问题是一个很难决策的问题。
事实证明，李春明对奥迪的信任是值得的。从那以后，4S门店变得和国产奥迪汽车一样受欢迎，奥迪销售网络的“早期革命者”，包括他在内，都获得了丰厚的回报。中润发公司自代理奥迪品牌以来，累计销售汽车约2万辆。早期卖一辆奥迪净利润高达15万元。如今，奥迪拥有最成熟的销售网络，146家授权经销商覆盖全国89个城市。
几年后，另一场比赛又开始了。这一次，争议的焦点是奥迪A6是否应该加长。中方合作方提出打造“中国版”A6并加长车身时，德方根本无法理解。在他们看来，A6是当时奥迪ag唯一的高档行政轿车，后排空房间足够大。为什么中国人需要这么大的后排空房间？为什么一定要加长？更何况加长原型车就是换轴距，属于二次开发，随之而来的是大量的资金、时间和人力投入。德国犹豫是否值得。
一汽-大众坚持奥迪A6不仅要加长轴距，还要加长整车，因为上世纪90年代的中国，90%的车主出行时都是坐在车后排。一汽-大众流传的一段话，可以在一定程度上解释德国最终改变态度的原因。据说一个在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也无法理解中国人为什么一定要加长奥迪A6。所以建议他出去的时候让老婆开车，自己和孩子坐后座。两周后，工程师放弃了他坚持的东西。
“拉长”后获得的市场效应打消了德国人所有的疑虑。因此，第六代A6原型车在设计之初，就综合了加长因素和相关数据，充分考虑了加长后的性能、安全、美观和优雅。如今，“加长”奥迪中高档商务车或高档行政车在中国街头随处可见。奥迪A6不仅引领了中国高端汽车的“加长”趋势，也向全球汽车企业表明，领先的产品远远不够。只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场认可。
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对话:基于市场需求的营销考虑
——访一汽大众销售事业部常务副总经理张笑君
新营销:今年上半年奥迪在全球汽车市场获得第一名。你预计中国市场什么时候能成为奥迪A6全球最大的市场？
张笑君:过去10年，两代奥迪A6车型在中国市场都取得了长足的进步，今天累计销量已经突破50万辆。两代A6至今仍在引领中国高端汽车市场。今年前7个月销量超过5万辆，市场份额从61%上升到64%，处于绝对领先地位。同时，奥迪A6也是德国销量冠军，在2007年和2008年连续两年超越奔驰和宝马。目前A6在中国的销量还达不到欧盟的销量水平，但我觉得用不了太久。
新营销:你出于什么原因调整你的年度销售目标？提高销售目标后，会担心年底库存压力吗？
张笑君:与年初相比，目前的市场形势确实发生了翻天覆地的变化。奥迪1月负增长，2月持平，3月正增长，7、8月增长14%。这样，我们必须增加我们的销售目标，因为如果我们不增加销售，我们将失去我们的市场份额。虽然销售目标已经上调，但我们对年底的库存并不太担心，因为市场增速肯定会保持在一个相对稳定的水平。市场需求是一列巨大的列车，启动慢，一旦启动就慢停，因此我们预计下半年市场将保持良好的增长势头。但我们会谨慎，不会把乐观变成库存。
新营销:奥迪品牌在中国的形象正在发生变化，现在正在走个性化、年轻化的道路。你曾经说过奥迪应该是中国产品形象最丰富的品牌。你现在做到了吗？奥迪的客户群正在发生变化，个人消费开始占据主导地位。奥迪在个性化车型方面做了哪些工作？
张笑君:近年来，奥迪品牌在中国消费者心目中的形象发生了变化。这种变化有两个原因。首先，每个人对奥迪形象的认识都有一个历史过程。奥迪对中国用户的印象是从A6开始的。在当时特定的市场环境下，奥迪在政府用车中占比比较高，而且都是黑色的，让人感觉有些沉闷。奥迪品牌只有A4和A6车型，但现在几乎所有车型都进入了中国市场，所以大家都认为奥迪品牌正在向年轻化转变。此外，奥迪的产品也发生了一些变化，包括外观线条、内外饰等。，所有这些都是基于满足客户的需求。
近年来，奥迪品牌的个性化订单总量虽然不算太大，但确实满足了一些追求不同产品的客户的特殊需求。个性化订单最大的问题是客户需要等待很长时间，一般超过三个月，而中国消费者一般不习惯等待，往往希望快速拿到车。我们应该尽最大努力减少时间。
【新营销】:奥迪这几年推出这么多车型，是不是互相消耗？
张笑君:我们有专业人员负责车辆定价。定价时，我们会考虑车型之间的价格联系，因为价格本身有规律可循，我们称之为价格体系。我们将深入研究各主流模型的波动幅度，分析不同模型是否会相互影响和干扰。比如奥迪A4L上市的时候，我们对A4L是否会取代A6L做了大量的调研。其实买A6L的人不会因为加长就买A4L，反之亦然。奥迪车型差异很大，所以不会有冲突。
“新营销”:据了解，奥迪对经销商有严格的管理，一个经销商在一个城市只能开一家店。如此严格的销售管理制度会限制市场扩张吗？
张笑君:奥迪的经销商管理确实很严格，但也很人性化。我们一直强调经销商和厂家是一条战壕里的兄弟。厂家的所有管理措施都是通过经销商传递给用户的，所以我们会给经销商更多的指导和帮助。目前我们规定同一家经销商不允许在当地建第二家店，这样经销商可以平等竞争，但我们会给经销商在不同地区扩张的机会。对于经营良好的经销商，他们可以在不同的地区建立第二家和第三家商店。这几年的发展证明奥迪的经销商网络已经很完善了。
“新营销”:个人用户购车比例提升后，奥迪是否对政府客户采取了一些独特的政策？
张笑君:那一年奥迪的发展确实得益于政府用车，这是当时市场需求决定的。随着经济的发展，政府用车的比例越来越小，而私人和纯商用车占奥迪销量的80%以上。因此，我们的首要任务是服务好我们的主要客户。当然，我们也非常重视政府采购的推广。
新营销:出于什么原因，你决定加长A4？
张笑君:在中国高端b级车市场之前，奥迪从未做大。根本原因是没有很好地满足消费者的需求。我们做了大量的市场调研，发现用户不喜欢狭窄的后排空，影响了舒适度。基于此，我们决定加长A4。一开始有人担心加长会影响A4的机动性。后来经过大量的实验，证明A4加长后机动性没有受到影响。我认为奥迪A4L在中国的成功不仅仅是造得更长，更是因为采用了先进的技术，使得这款产品拥有非常高的性价比。
【新营销】:因为中国的油品问题和柴油质量的地区差异，这会不会影响A6L2.7 TDI新柴油车的销量？
张笑君:中国人对柴油车的印象一直是基于对拖拉机的了解。一提到柴油车就觉得脏、黑、吵，但现在的柴油发动机完全不一样。柴油车有几大特点:一是节能，油耗极低；第二是可靠；另一个是环境保护，减少二氧化碳、一氧化碳和颗粒物的排放。另外，购买柴油车的用户通常对柴油车有很深的了解，知道柴油车有什么优势，在国内可能会遇到什么问题。在柴油质量差的地区，用户不会选择这种车型。
新营销:奥迪会把A3引入中国市场吗？如果不介绍，是基于什么考虑？
张笑君:关于是否引进A3，我们内部做了很多研究。目前中国高端汽车市场还在发展，需要时间慢慢培育。我们在推出新车的时候，有两个考虑:一是中国市场是否有需求，二是这个需求能否达到一定的销量。目前推出高档A级车的时机还不成熟。
打造独立销售渠道，打造全新形象，推出立足中国市场的独特车型，奥迪A6书写了中国版的营销传奇。
90年代初，奥迪100在国内大获成功，使得当时只有一款捷达产品的一汽-大众急于引进高端车。相比于奔驰和宝马这两个德国高端竞争品牌，奥迪的品牌地位不够稳定，对于任何冒险的决策都非常谨慎。但中国对自身潜力充满信心，奥迪100的推出让一汽-大众完成了首次市场“越级”。虽然奥迪在中国人眼里有官车的印象，但越来越相信奥迪A6会在高端车为空白色的中国市场占据领先地位。更重要的是，随着奥迪100项目的顺利完成，奥迪股份有限公司董事长皮赫看到了中国高端汽车市场的希望，并愿意做出进一步的规划。
在A6之前，奥迪100和奥迪200主要作为公务车存在。奥迪的品牌价值、核心理念和内涵是什么，似乎卖车和买车的人都不会太在意。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关系到奥迪品牌在中国的未来命运。因此，选择哪种车型进入中国市场就显得尤为重要。经过慎重考虑，奥迪ag决定将德国秘密研发的奥迪新车更名为A6后引入中国市场。也许皮赫没想到的是，这个决定让奥迪写出了一个中国版的营销传奇。
为了让奥迪A6大放异彩，奥迪营销团队决定以湖南卫视为载体推广A6，希望以清新、自然、轻松的方式摆脱笼罩在奥迪头上的沉闷官气。2000年元旦，A6出现在湖南卫视的舞台上，在两个小时的节目中，全方位展现在电视观众面前。把这种产品植入电视节目的想法，我们公司空早就有了，但几年前就大不一样了，投入的巨资也让人瞠目结舌。这次合作的预算是600万元，而捷达之前最大的活动不到100万元。这让一汽-大众的经营管理惊呆了。他们认为花几十万甚至几百万元搞一个产品发布活动，纯粹是“害群之马”式的浪费。
事实上，在A6之前，中德之间就已经有过多次关于如何花钱的冲突，但“高端更注重细节”的理念在冲突和妥协中逐渐上升到更高的位置，这比“省钱”更被一汽-大众奥迪认可。在省钱者和花钱者的博弈中，关于渠道建设的争议最为突出。
如果回到10年前，当时的品牌经销商习惯在超市卖车，把奥迪、捷达、一汽解放卡车放在一起卖。但一直被高端品牌身份拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德国坚持认为，要进入中国市场，就要为奥迪单独搭建销售网络。
“与一汽-大众同台销售，很容易让人忽视奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理卢林奎回忆，“我们想恢复奥迪高端车的身份。”但是这个要求一提出，国内就有很多反对的声音，尤其是卢林奎本人。有人指责鲁站在德国人一边。反对者不能理解的是，一汽-大众已经有了庞大的销售网络，奥迪可以从中选择一部分，那为什么还要另起炉灶呢？
但是，卢林奎知道自己必须坚持下去，因为奥迪要想在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道完全隔离，必须与大众品牌的影响力分离。一项市场调查显示，一汽让人想到卡车，大众让人想到经济型轿车。
经过激烈的争论和讨论，中德双方终于就奥迪独立销售渠道达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐勇敢的经销商脱颖而出。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商北京中润发公司正式开业。9年前，这是一个大新闻，因为在当时，这个集品牌体验和二手车置换功能于一体的新概念经销商展厅，就连4S店都是一个幻想，甚至因为成本高昂，被一些人认为是“铺张浪费的典型例子”和“外国人的陷阱”。
奥迪经销商的门槛几乎苛刻。所以，在奥迪销售网络建立之初，并不是“响应者很多”，因为有经销商认为“卖这款车，建一个4S店就是笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初，中润发公司董事长李春明其实是犹豫不决的。毕竟投资1000多万元建一个像“飞机车库”一样的汽车展厅能带来多少回报？需要多长时间？对于一个白手起家的商人来说，这些问题是一个很难决策的问题。
事实证明，李春明对奥迪的信任是值得的。从那以后，4S门店变得和国产奥迪汽车一样受欢迎，奥迪销售网络的“早期革命者”，包括他在内，都获得了丰厚的回报。中润发公司自代理奥迪品牌以来，累计销售汽车约2万辆。早期卖一辆奥迪净利润高达15万元。如今，奥迪拥有最成熟的销售网络，146家授权经销商覆盖全国89个城市。
几年后，另一场比赛又开始了。这一次，争议的焦点是奥迪A6是否应该加长。中方合作方提出打造“中国版”A6并加长车身时，德方根本无法理解。在他们看来，A6是当时奥迪ag唯一的高档行政轿车，后排空房间足够大。为什么中国人需要这么大的后排空房间？为什么一定要加长？更何况加长原型车就是换轴距，属于二次开发，随之而来的是大量的资金、时间和人力投入。德国犹豫是否值得。
一汽-大众坚持奥迪A6不仅要加长轴距，还要加长整车，因为上世纪90年代的中国，90%的车主出行时都是坐在车后排。一汽-大众流传的一段话，可以在一定程度上解释德国最终改变态度的原因。据说一个在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也无法理解中国人为什么一定要加长奥迪A6。所以建议他出去的时候让老婆开车，自己和孩子坐后座。两周后，工程师放弃了他坚持的东西。
“拉长”后获得的市场效应打消了德国人所有的疑虑。因此，第六代A6原型车在设计之初，就综合了加长因素和相关数据，充分考虑了加长后的性能、安全、美观和优雅。如今，“加长”奥迪中高档商务车或高档行政车在中国街头随处可见。奥迪A6不仅引领了中国高端汽车的“加长”趋势，也向全球汽车企业表明，领先的产品远远不够。只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场认可。
第1页
对话:基于市场需求的营销考虑
——访一汽大众销售事业部常务副总经理张笑君
新营销:今年上半年奥迪在全球汽车市场获得第一名。你预计中国市场什么时候能成为奥迪A6全球最大的市场？
张笑君:过去10年，两代奥迪A6车型在中国市场都取得了长足的进步，今天累计销量已经突破50万辆。两代A6至今仍在引领中国高端汽车市场。今年前7个月销量超过5万辆，市场份额从61%上升到64%，处于绝对领先地位。同时，奥迪A6也是德国销量冠军，在2007年和2008年连续两年超越奔驰和宝马。目前A6在中国的销量还达不到欧盟的销量水平，但我觉得用不了太久。
新营销:你出于什么原因调整你的年度销售目标？提高销售目标后，会担心年底库存压力吗？
张笑君:与年初相比，目前的市场形势确实发生了翻天覆地的变化。奥迪1月负增长，2月持平，3月正增长，7、8月增长14%。这样，我们必须增加我们的销售目标，因为如果我们不增加销售，我们将失去我们的市场份额。虽然销售目标已经上调，但我们对年底的库存并不太担心，因为市场增速肯定会保持在一个相对稳定的水平。市场需求是一列巨大的列车，启动慢，一旦启动就慢停，因此我们预计下半年市场将保持良好的增长势头。但我们会谨慎，不会把乐观变成库存。
新营销:奥迪品牌在中国的形象正在发生变化，现在正在走个性化、年轻化的道路。你曾经说过奥迪应该是中国产品形象最丰富的品牌。你现在做到了吗？奥迪的客户群正在发生变化，个人消费开始占据主导地位。奥迪在个性化车型方面做了哪些工作？
张笑君:近年来，奥迪品牌在中国消费者心目中的形象发生了变化。这种变化有两个原因。首先，每个人对奥迪形象的认识都有一个历史过程。奥迪对中国用户的印象是从A6开始的。在当时特定的市场环境下，奥迪在政府用车中占比比较高，而且都是黑色的，让人感觉有些沉闷。奥迪品牌只有A4和A6车型，但现在几乎所有车型都进入了中国市场，所以大家都认为奥迪品牌正在向年轻化转变。此外，奥迪的产品也发生了一些变化，包括外观线条、内外饰等。，所有这些都是基于满足客户的需求。
近年来，奥迪品牌的个性化订单总量虽然不算太大，但确实满足了一些追求不同产品的客户的特殊需求。个性化订单最大的问题是客户需要等待很长时间，一般超过三个月，而中国消费者一般不习惯等待，往往希望快速拿到车。我们应该尽最大努力减少时间。
【新营销】:奥迪这几年推出这么多车型，是不是互相消耗？
张笑君:我们有专业人员负责车辆定价。定价时，我们会考虑车型之间的价格联系，因为价格本身有规律可循，我们称之为价格体系。我们将深入研究各主流模型的波动幅度，分析不同模型是否会相互影响和干扰。比如奥迪A4L上市的时候，我们对A4L是否会取代A6L做了大量的调研。其实买A6L的人不会因为加长就买A4L，反之亦然。奥迪车型差异很大，所以不会有冲突。
“新营销”:据了解，奥迪对经销商有严格的管理，一个经销商在一个城市只能开一家店。如此严格的销售管理制度会限制市场扩张吗？
张笑君:奥迪的经销商管理确实很严格，但也很人性化。我们一直强调经销商和厂家是一条战壕里的兄弟。厂家的所有管理措施都是通过经销商传递给用户的，所以我们会给经销商更多的指导和帮助。目前我们规定同一家经销商不允许在当地建第二家店，这样经销商可以平等竞争，但我们会给经销商在不同地区扩张的机会。对于经营良好的经销商，他们可以在不同的地区建立第二家和第三家商店。这几年的发展证明奥迪的经销商网络已经很完善了。
“新营销”:个人用户购车比例提升后，奥迪是否对政府客户采取了一些独特的政策？
张笑君:那一年奥迪的发展确实得益于政府用车，这是当时市场需求决定的。随着经济的发展，政府用车的比例越来越小，而私人和纯商用车占奥迪销量的80%以上。因此，我们的首要任务是服务好我们的主要客户。当然，我们也非常重视政府采购的推广。
新营销:出于什么原因，你决定加长A4？
张笑君:在中国高端b级车市场之前，奥迪从未做大。根本原因是没有很好地满足消费者的需求。我们做了大量的市场调研，发现用户不喜欢狭窄的后排空，影响了舒适度。基于此，我们决定加长A4。一开始有人担心加长会影响A4的机动性。后来经过大量的实验，证明A4加长后机动性没有受到影响。我认为奥迪A4L在中国的成功不仅仅是造得更长，更是因为采用了先进的技术，使得这款产品拥有非常高的性价比。
【新营销】:因为中国的油品问题和柴油质量的地区差异，这会不会影响A6L2.7 TDI新柴油车的销量？
张笑君:中国人对柴油车的印象一直是基于对拖拉机的了解。一提到柴油车就觉得脏、黑、吵，但现在的柴油发动机完全不一样。柴油车有几大特点:一是节能，油耗极低；第二是可靠；另一个是环境保护，减少二氧化碳、一氧化碳和颗粒物的排放。另外，购买柴油车的用户通常对柴油车有很深的了解，知道柴油车有什么优势，在国内可能会遇到什么问题。在柴油质量差的地区，用户不会选择这种车型。
新营销:奥迪会把A3引入中国市场吗？如果不介绍，是基于什么考虑？
张笑君:关于是否引进A3，我们内部做了很多研究。目前中国高端汽车市场还在发展，需要时间慢慢培育。我们在推出新车的时候，有两个考虑:一是中国市场是否有需求，二是这个需求能否达到一定的销量。目前推出高档A级车的时机还不成熟。
