全球经济衰退并未改变中国消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲发展势头。本土奢侈品牌要抓住市场快速发展的机遇，洞察核心消费者的需求和特点，建立自身的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的领先地位。
中国可能是世界上唯一一个消费者没有受到经济衰退困扰的国家。据估计，2009年中国的国内生产总值增长率将保持在8%。中国零售业增长势头依然强劲，消费者看好经济止跌企稳。尽管许多中国消费者普遍对自己买什么和怎么买更加谨慎，但中国仍然是唯一一个消费升级势头超过消费降级势头的国家，这有助于推动全球增长最快的奢侈品市场。
正如今天所展示的，中国顶级奢侈品品牌大多是国际成熟品牌，这让希望在这个市场有所作为的中国企业不禁要问:如何在中国奢侈品市场取得成功？
衰退期间消费者对奢侈品的态度
消费者对奢侈品和非必需品的普遍态度通常是两极分化的。在最近对2500多名中国各级城市消费者的调查中，我们发现，计划在2009年增加整体支出的消费者打算在奢侈品上的支出超过服装等非必需品。但同样多的消费者计划在2009年削减支出，奢侈品支出是最有可能被削减的类别之一。
然而，对这些结果的深入分析至关重要。例如，年龄差异很大:18-40岁的消费者中，超过一半的人计划增加奢侈品支出，这与41岁以上准备减少奢侈品支出的人形成了鲜明对比。需要注意的是，年轻消费者对收入增长更为乐观，对超前消费的热情高于老年消费者。
此外，在最近BCG对奢侈品服装、手表和珠宝的调查中，我们发现富裕的消费者(家庭月收入在10万人民币以上的人)在奢侈品消费上仍然保持较高的灵活性，在这种经济环境下，只有20%的人考虑暂停或减少奢侈品消费。月收入在4万元以下的奢侈品消费者中，40%计划暂停或减少奢侈品消费，对经济危机的影响持观望态度。
品牌在中国奢侈品市场的重要性
与其他国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71%的中国消费者将品牌视为消费升级的关键原因(见表1)。相比之下，西方世界只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意花更多的钱购买品牌。简而言之，品牌正在发挥作用。中国超过85%的消费者愿意为品牌奢侈品多付钱，四分之一的受访者愿意支付至少25%的溢价。
国际品牌在奢侈品领域受到高度支持。事实上，在过去的几年里，消费者开始越来越青睐国际品牌。自2007年我们的研究以来，声称青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5%，而声称青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6%。18-30岁的消费者对国际品牌的青睐程度最高。考虑到这个客户群体最有可能增加奢侈品的支出，中国奢侈品牌获得这样的客户群体是一项重要而艰巨的任务。
也许这就是为什么很少有国产奢侈品牌在中国奢侈品市场大放异彩的原因。然而，高档烟酒是个例外。以白酒为例，它在全球范围内很少被广泛消费，这推动了许多国内高档白酒品牌的出现，如茅台、五粮液等。
国产品牌在珠宝方面也取得了一定的成功。例如，周大福和周生生是中国珠宝市场的领导者，尽管优质珠宝市场高度分散。一方面，由于国际奢侈品珠宝店分布少，国内珠宝品牌最近才进入中国市场。蒂芙尼于2001年开设了第一家门店，梵克雅宝于2005年进入中国市场，海瑞·温斯顿于2007年进入中国市场。目前，国外奢侈品牌珠宝店的数量还很少。
另一方面，更重要的原因是中国消费者比品牌更注重珠宝设计和材质。我们采访的一位消费者说:“我更看重珠宝的美感，而不是品牌，因为没有人理解设计的奥秘。”然而，这些原因并不相互排斥。中国消费者对名牌珠宝的了解始于名牌珠宝店进入中国之后。梵克雅宝的Alhambra四叶草设计等著名设计风格越来越被中国富裕的奢侈品消费者所熟知，这种情况可能会开始改变。
在其他类别的奢侈品中，能够占据行业领先地位的中国品牌并不多见。以上海海滩为例，其品牌店铺网络主要位于旅游区和机场，可见其目标聚焦国外买家。值得注意的是，这些品牌也在中国传统积累的基础上培育品牌信息——虽然国外品牌通常主导品类竞争。
中国奢侈品市场前景光明
尽管消费者对奢侈品消费的态度两极分化，但这个市场在中国的前景仍然非常光明。在经济衰退期间，一些最受尊敬的奢侈品牌的销售继续保持强劲势头，中国现在是仅次于日本的世界第二大市场。在很大程度上，这是由中国不断增长的工资推动的，为奢侈品创造了新的力量。在我们的研究中，我们发现奢侈品支出与收入不成正比——事实上，奢侈品支出的增长通常比收入的增长快40%。
由于中国奢侈品市场前景乐观，中国日益成为众多全球奢侈品公司的锁定中心。由于许多其他国家的销售停滞甚至下降，他们的注意力在衰退期间更加集中。因此，许多高管将中国视为下一个增长引擎。许多国际知名品牌，如欧米茄和登喜路，目前在中国有销售网点，占其全球销售网点的很大比例。但是他们最近才开始关注中国，现在他们所有的奢侈品店有50%以上都是近三年才成立的。
中国奢侈品市场出现时间较短，产生了一系列影响。首先，消费者对奢侈品牌并不熟悉。即使是今天的奢侈品消费者(过去半年购买过奢侈品的人)也只能在没有提示的情况下说出一两个奢侈品牌的名字(见表2)。这导致消费者对自己偏爱的奢侈品牌忠诚度较低:超过60%的消费者表示愿意购买自己并不明确喜欢的品牌(见表3)。然而，由于中国消费者的品牌意识很强，人们经常会购买最知名的品牌，即使他们不是很喜欢。事实上，在过去一年购买路易威登和古驰的受访者中，只有大约一半的消费者声称这些是他们最喜欢的品牌。
其次，中国奢侈品发展时间短，对各种品牌缺乏了解，也改变了传统媒体策略。与较为成熟的市场不同，国际知名时尚杂志在中国的销量较低。因此，与成熟市场的宣传方式不同，奢侈品牌更多地投资于当地报纸，并经常聘请当地公关公司在同一页面撰写文章，作为宣传品牌形象的广告手段。国际杂志渗透率低的另一个结果是奢侈品牌集中开店。在我们采访奢侈品公司的经理时，很多人说开店比通过媒体吸引奢侈品消费者更有效。一位手表奢侈品牌经理甚至表示，如果他选择削减广告费用或开设新店，他宁愿削减广告费用，因为他认为店面是建立品牌知名度最有效的方式。
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不可逾越的国际奢侈品牌的主导地位虽然目前成熟的国际品牌处于主导地位，但这种地位并非不可逾越。为了比较更成熟的品类，BCG评估了18类消费品。我们积累了多年的数据，发现持续的领导不是必然的。
虽然在大多数情况下，早期的领导者保持领先地位(2000年排名第一的公司中有88%在2008年仍然占据第一位)，但2000年排名前三的品牌中，几乎有三分之一在2008年跌出前三。2008年，这些品牌中有四分之一甚至没有进入前五名。此外，2008年表现最好的15%(每个类别的前三名)甚至没有进入2000年的前十名。例如，戴尔在中国是一个后来者，目前在个人电脑领域排名前三。
一些国际品牌公司进入中国市场较早，但发展并不顺利。比如威拉1983年进入中国，是最早进入洗发水市场的品牌之一。虽然是最早进入市场的品牌之一，但那威被不利的合同和其他品牌(包括本土品牌)围困。2003年，那威进入中国20年后，被P&G收购，现在还没有占据市场份额的第一位。同样，皮尔·卡丹早在1979年就在中国举办了时装秀，一度是中国奢侈品发展初期的主力品牌，但Pierre & # 8226卡丹也未能在中国市场占据领先地位。
中国奢侈品牌的机遇
奢侈品在中国仍然是一项新业务。从其他消费品中我们可以看出，随着这类产品的发展，领导者可能不会一直保持领先地位。但对于中国奢侈品牌来说，前路尤为艰难。首先，奢侈品消费者更倾向于青睐国际品牌，而且这种趋势越来越明显，不容易改变。其次，奢侈品消费者往往会选择最受欢迎或知名的品牌，因为它们的可靠性和受欢迎程度是其他不太知名的品牌无法比拟的——尽管它们可能倾向于拥有差异化的奢侈品品牌。
但这并不意味着中国奢侈品牌没有成功的机会。中国市场提供了其他市场无法比拟的机遇。对品牌的了解较少，对奢侈品牌的忠诚度较低，这意味着中国消费者仍需要挖掘他们的精力和财力。对品牌了解有限，愿意购买不太受欢迎品牌的消费者，其实成为了知名度较低品牌的机会。此外，影响奢侈品消费者的不仅仅是一个名字。约30%的奢侈品消费者表示会被橱窗产品吸引。因此，在与主要竞争对手相邻的零售店中，创造一个明亮、令人兴奋和有吸引力的窗口尤为必要。简而言之，新公司或不成熟的公司仍然有机会在奢侈品市场获胜。
中国奢侈品牌的制胜策略
中国奢侈品公司可以通过以下步骤挑战国际老牌奢侈品公司。
1.了解品牌的核心消费者，专注于满足他们的需求。在这个市场，不太可能成功吸引到每一个奢侈品消费者。所以每个品牌都要经常进行消费者调研，深刻了解自己的市场地位，如何实现自己在消费者心中的地位，谁是自己的主要竞争对手；还需要实施客户关系管理举措和其他宣传活动。
根据我们的经验，中国消费者的消费洞察力为公司创造了真正了解消费者和提供更好服务的机会，也可以帮助建立品牌忠诚度。在国内运营的老牌奢侈品公司中，经常进行深度客户调研的公司并不多，其中一家公司发现，通过与客户保持密切联系，建立了强大的忠诚度。因此，忠诚的消费者平均每年会光顾该店9次。
2.扩张应该服务于战略。虽然实体店可能是一个理想的宣传工具，但开店的成本很高。此外，与国际老牌奢侈品牌相比，中国奢侈品牌在财力上处于劣势，老牌奢侈品公司从门店到开店往往获得较大的优惠政策，如租金优惠、门店外观装修费等。例如，据报道，古驰收到高达3000万元人民币的内外装修，用于2009年在上海金鹰国际购物中心开设旗舰店。这意味着老牌国际奢侈品公司拓展和开设新旗舰店的成本低于不成熟品牌。
中国奢侈品牌的另一个弱点是，最好的位置被最著名的国际品牌占据——甚至许多老品牌都抱怨很难找到合适的位置。然而，好消息是市场仍在扩大，全国各地都在建设新的地方，这为中国品牌在新的地方占据有吸引力的位置提供了潜力。关键是要占据适合品牌的位置。比如奢侈服装品牌把店面设置在高端商场三楼，被普通服装品牌包围，而高端品牌都在一楼，这样对奢侈服装品牌没有帮助；或者只是为了另设一个销售点，在一个中档写字楼里设立一个高端汽车经销店，对品牌都没有好处。
3.中国品牌需要制定智能媒体战略。一段时间以来，一些国际奢侈品牌在中国的媒体策略不断完善，而一些品牌还处于市场进入和扩张的早期阶段，对如何获取奢侈品消费者知之甚少，尤其是在大城市以外的城市。熟悉当地媒体的中国品牌可以建立优势。此外，重要的是要想方设法不断提供最新消息——比其他奢侈品牌更频繁地更新每个季节的新款式和限量版，或者与名人合作，赞助一些国内活动。
4.关键是围绕想要的品牌形象设计品牌战略。具体信息一旦印在消费者心中，就很难抹去。一些成功的中国品牌则走了相反的路线:努力让自己看起来像法国或意大利的奢侈品公司，但专注于中国传统。服装公司上海海滩就是这方面的典范。因为消费者在购买奢侈品时变得越来越聪明，他们更看重质量和产品升值，而不是展示自己的身份。因此，只有包含这样的传统信息，他们才能表现得更好。然而，彰显中国传统只是中国奢侈品牌追求的一种信息。在国际品牌众多的背景下，打造品牌差异化是必要的，但也有风险。
5.培养顶尖的销售团队。奢侈品公司的高管多次向我们提到，很难吸引和留住优秀的销售人员。然而，人员方面的成功可能是一种差异化优势。一位高端手表的消费者说:“销售人员对我的购买决定有很大的影响。我对他们介绍的品牌和产品非常感兴趣。”由于中国消费者对品牌的了解程度较低，销售人员在帮助推广产品方面发挥了关键作用。然而，即使是一些最成熟的品牌有时也发现很难招聘和留住有能力的销售人员。通过谨慎的激励计划雇佣和留住有能力的销售人员可以提供独特的优势，这将很难复制。
6.我们不应该把目光局限在中国大陆。随着中国消费者出游人数的不断增加，尤其是休闲出游的消费者越来越多，关注“中国消费者”而不是“中国店铺”就显得非常重要。对于服装、手表和珠宝等品类，需要制定全球战略，因为这些品类的税法和便携性，再加上全球范围内中国消费者数量的不断增加，改变了游戏规则。几乎三分之二的中国富裕消费者在前往港澳旅游时可以利用香港或澳门的价格优势，在转移到下一个地方之前，他们可以轻松购买一些便携式奢侈品，如手表或化妆品。
我们发现，中国消费者在一些公司的全球销售额中占了很大比例。例如，路易威登来自中国大陆消费者的收入中，有54%来自出国旅行，占路易威登全球收入的7%。我们的研究表明，中国游客每次去香港旅游，在奢侈品、珠宝和手表上的花费都超过了他们一年在城市的花费。随着游客数量的增加，这一趋势可能会继续发展。
总之，中国奢侈品牌在中国面临着独特而艰巨的挑战，但奢侈品市场仍在发展，离成熟市场还有很长的路要走。这为那些不成熟的品牌提供了难得的发展机会。虽然这些机会将有助于中国奢侈品牌表达自己，并达到领先地位，但如果没有谨慎和高度协调的战略，这将是不容易的。
【本文由波士顿咨询集团独家提供:Carol Liao，波士顿咨询集团合伙人、董事总经理，BCG亚太消费者洞察智库负责人；米歇尔·克鲁兹是波士顿咨询公司的项目经理]
(文章编号:1091004，请编辑短信AA发送至106613886619)
(编辑:王文正·wwz83@163.com)
全球经济衰退并未改变中国消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲发展势头。本土奢侈品牌要抓住市场快速发展的机遇，洞察核心消费者的需求和特点，建立自身的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的领先地位。
中国可能是世界上唯一一个消费者没有受到经济衰退困扰的国家。据估计，2009年中国的国内生产总值增长率将保持在8%。中国零售业增长势头依然强劲，消费者看好经济止跌企稳。尽管许多中国消费者普遍对自己买什么和怎么买更加谨慎，但中国仍然是唯一一个消费升级势头超过消费降级势头的国家，这有助于推动全球增长最快的奢侈品市场。
正如今天所展示的，中国顶级奢侈品品牌大多是国际成熟品牌，这让希望在这个市场有所作为的中国企业不禁要问:如何在中国奢侈品市场取得成功？
衰退期间消费者对奢侈品的态度
消费者对奢侈品和非必需品的普遍态度通常是两极分化的。在最近对2500多名中国各级城市消费者的调查中，我们发现，计划在2009年增加整体支出的消费者打算在奢侈品上的支出超过服装等非必需品。但同样多的消费者计划在2009年削减支出，奢侈品支出是最有可能被削减的类别之一。
然而，对这些结果的深入分析至关重要。例如，年龄差异很大:18-40岁的消费者中，超过一半的人计划增加奢侈品支出，这与41岁以上准备减少奢侈品支出的人形成了鲜明对比。需要注意的是，年轻消费者对收入增长更为乐观，对超前消费的热情高于老年消费者。
此外，在最近BCG对奢侈品服装、手表和珠宝的调查中，我们发现富裕的消费者(家庭月收入在10万人民币以上的人)在奢侈品消费上仍然保持较高的灵活性，在这种经济环境下，只有20%的人考虑暂停或减少奢侈品消费。月收入在4万元以下的奢侈品消费者中，40%计划暂停或减少奢侈品消费，对经济危机的影响持观望态度。
品牌在中国奢侈品市场的重要性
与其他国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71%的中国消费者将品牌视为消费升级的关键原因(见表1)。相比之下，西方世界只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意花更多的钱购买品牌。简而言之，品牌正在发挥作用。中国超过85%的消费者愿意为品牌奢侈品多付钱，四分之一的受访者愿意支付至少25%的溢价。
国际品牌在奢侈品领域受到高度支持。事实上，在过去的几年里，消费者开始越来越青睐国际品牌。自2007年我们的研究以来，声称青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5%，而声称青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6%。18-30岁的消费者对国际品牌的青睐程度最高。考虑到这个客户群体最有可能增加奢侈品的支出，中国奢侈品牌获得这样的客户群体是一项重要而艰巨的任务。
也许这就是为什么很少有国产奢侈品牌在中国奢侈品市场大放异彩的原因。然而，高档烟酒是个例外。以白酒为例，它在全球范围内很少被广泛消费，这推动了许多国内高档白酒品牌的出现，如茅台、五粮液等。
国产品牌在珠宝方面也取得了一定的成功。例如，周大福和周生生是中国珠宝市场的领导者，尽管优质珠宝市场高度分散。一方面，由于国际奢侈品珠宝店分布少，国内珠宝品牌最近才进入中国市场。蒂芙尼于2001年开设了第一家门店，梵克雅宝于2005年进入中国市场，海瑞·温斯顿于2007年进入中国市场。目前，国外奢侈品牌珠宝店的数量还很少。
另一方面，更重要的原因是中国消费者比品牌更注重珠宝设计和材质。我们采访的一位消费者说:“我更看重珠宝的美感，而不是品牌，因为没有人理解设计的奥秘。”然而，这些原因并不相互排斥。中国消费者对名牌珠宝的了解始于名牌珠宝店进入中国之后。梵克雅宝的Alhambra四叶草设计等著名设计风格越来越被中国富裕的奢侈品消费者所熟知，这种情况可能会开始改变。
在其他类别的奢侈品中，能够占据行业领先地位的中国品牌并不多见。以上海海滩为例，其品牌店铺网络主要位于旅游区和机场，可见其目标聚焦国外买家。值得注意的是，这些品牌也在中国传统积累的基础上培育品牌信息——虽然国外品牌通常主导品类竞争。
中国奢侈品市场前景光明
尽管消费者对奢侈品消费的态度两极分化，但这个市场在中国的前景仍然非常光明。在经济衰退期间，一些最受尊敬的奢侈品牌的销售继续保持强劲势头，中国现在是仅次于日本的世界第二大市场。在很大程度上，这是由中国不断增长的工资推动的，为奢侈品创造了新的力量。在我们的研究中，我们发现奢侈品支出与收入不成正比——事实上，奢侈品支出的增长通常比收入的增长快40%。
由于中国奢侈品市场前景乐观，中国日益成为众多全球奢侈品公司的锁定中心。由于许多其他国家的销售停滞甚至下降，他们的注意力在衰退期间更加集中。因此，许多高管将中国视为下一个增长引擎。许多国际知名品牌，如欧米茄和登喜路，目前在中国有销售网点，占其全球销售网点的很大比例。但是他们最近才开始关注中国，现在他们所有的奢侈品店有50%以上都是近三年才成立的。
中国奢侈品市场出现时间较短，产生了一系列影响。首先，消费者对奢侈品牌并不熟悉。即使是今天的奢侈品消费者(过去半年购买过奢侈品的人)也只能在没有提示的情况下说出一两个奢侈品牌的名字(见表2)。这导致消费者对自己偏爱的奢侈品牌忠诚度较低:超过60%的消费者表示愿意购买自己并不明确喜欢的品牌(见表3)。然而，由于中国消费者的品牌意识很强，人们经常会购买最知名的品牌，即使他们不是很喜欢。事实上，在过去一年购买路易威登和古驰的受访者中，只有大约一半的消费者声称这些是他们最喜欢的品牌。
其次，中国奢侈品发展时间短，对各种品牌缺乏了解，也改变了传统媒体策略。与较为成熟的市场不同，国际知名时尚杂志在中国的销量较低。因此，与成熟市场的宣传方式不同，奢侈品牌更多地投资于当地报纸，并经常聘请当地公关公司在同一页面撰写文章，作为宣传品牌形象的广告手段。国际杂志渗透率低的另一个结果是奢侈品牌集中开店。在我们采访奢侈品公司的经理时，很多人说开店比通过媒体吸引奢侈品消费者更有效。一位手表奢侈品牌经理甚至表示，如果他选择削减广告费用或开设新店，他宁愿削减广告费用，因为他认为店面是建立品牌知名度最有效的方式。
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不可逾越的国际奢侈品牌的主导地位虽然目前成熟的国际品牌处于主导地位，但这种地位并非不可逾越。为了比较更成熟的品类，BCG评估了18类消费品。我们积累了多年的数据，发现持续的领导不是必然的。
虽然在大多数情况下，早期的领导者保持领先地位(2000年排名第一的公司中有88%在2008年仍然占据第一位)，但2000年排名前三的品牌中，几乎有三分之一在2008年跌出前三。2008年，这些品牌中有四分之一甚至没有进入前五名。此外，2008年表现最好的15%(每个类别的前三名)甚至没有进入2000年的前十名。例如，戴尔在中国是一个后来者，目前在个人电脑领域排名前三。
一些国际品牌公司进入中国市场较早，但发展并不顺利。比如威拉1983年进入中国，是最早进入洗发水市场的品牌之一。虽然是最早进入市场的品牌之一，但那威被不利的合同和其他品牌(包括本土品牌)围困。2003年，那威进入中国20年后，被P&G收购，现在还没有占据市场份额的第一位。同样，皮尔·卡丹早在1979年就在中国举办了时装秀，一度是中国奢侈品发展初期的主力品牌，但Pierre & # 8226卡丹也未能在中国市场占据领先地位。
中国奢侈品牌的机遇
奢侈品在中国仍然是一项新业务。从其他消费品中我们可以看出，随着这类产品的发展，领导者可能不会一直保持领先地位。但对于中国奢侈品牌来说，前路尤为艰难。首先，奢侈品消费者更倾向于青睐国际品牌，而且这种趋势越来越明显，不容易改变。其次，奢侈品消费者往往会选择最受欢迎或知名的品牌，因为它们的可靠性和受欢迎程度是其他不太知名的品牌无法比拟的——尽管它们可能倾向于拥有差异化的奢侈品品牌。
但这并不意味着中国奢侈品牌没有成功的机会。中国市场提供了其他市场无法比拟的机遇。对品牌的了解较少，对奢侈品牌的忠诚度较低，这意味着中国消费者仍需要挖掘他们的精力和财力。对品牌了解有限，愿意购买不太受欢迎品牌的消费者，其实成为了知名度较低品牌的机会。此外，影响奢侈品消费者的不仅仅是一个名字。约30%的奢侈品消费者表示会被橱窗产品吸引。因此，在与主要竞争对手相邻的零售店中，创造一个明亮、令人兴奋和有吸引力的窗口尤为必要。简而言之，新公司或不成熟的公司仍然有机会在奢侈品市场获胜。
中国奢侈品牌的制胜策略
中国奢侈品公司可以通过以下步骤挑战国际老牌奢侈品公司。
1.了解品牌的核心消费者，专注于满足他们的需求。在这个市场，不太可能成功吸引到每一个奢侈品消费者。所以每个品牌都要经常进行消费者调研，深刻了解自己的市场地位，如何实现自己在消费者心中的地位，谁是自己的主要竞争对手；还需要实施客户关系管理举措和其他宣传活动。
根据我们的经验，中国消费者的消费洞察力为公司创造了真正了解消费者和提供更好服务的机会，也可以帮助建立品牌忠诚度。在国内运营的老牌奢侈品公司中，经常进行深度客户调研的公司并不多，其中一家公司发现，通过与客户保持密切联系，建立了强大的忠诚度。因此，忠诚的消费者平均每年会光顾该店9次。
2.扩张应该服务于战略。虽然实体店可能是一个理想的宣传工具，但开店的成本很高。此外，与国际老牌奢侈品牌相比，中国奢侈品牌在财力上处于劣势，老牌奢侈品公司从门店到开店往往获得较大的优惠政策，如租金优惠、门店外观装修费等。例如，据报道，古驰收到高达3000万元人民币的内外装修，用于2009年在上海金鹰国际购物中心开设旗舰店。这意味着老牌国际奢侈品公司拓展和开设新旗舰店的成本低于不成熟品牌。
中国奢侈品牌的另一个弱点是，最好的位置被最著名的国际品牌占据——甚至许多老品牌都抱怨很难找到合适的位置。然而，好消息是市场仍在扩大，全国各地都在建设新的地方，这为中国品牌在新的地方占据有吸引力的位置提供了潜力。关键是要占据适合品牌的位置。比如奢侈服装品牌把店面设置在高端商场三楼，被普通服装品牌包围，而高端品牌都在一楼，这样对奢侈服装品牌没有帮助；或者只是为了另设一个销售点，在一个中档写字楼里设立一个高端汽车经销店，对品牌都没有好处。
3.中国品牌需要制定智能媒体战略。一段时间以来，一些国际奢侈品牌在中国的媒体策略不断完善，而一些品牌还处于市场进入和扩张的早期阶段，对如何获取奢侈品消费者知之甚少，尤其是在大城市以外的城市。熟悉当地媒体的中国品牌可以建立优势。此外，重要的是要想方设法不断提供最新消息——比其他奢侈品牌更频繁地更新每个季节的新款式和限量版，或者与名人合作，赞助一些国内活动。
4.关键是围绕想要的品牌形象设计品牌战略。具体信息一旦印在消费者心中，就很难抹去。一些成功的中国品牌则走了相反的路线:努力让自己看起来像法国或意大利的奢侈品公司，但专注于中国传统。服装公司上海海滩就是这方面的典范。因为消费者在购买奢侈品时变得越来越聪明，他们更看重质量和产品升值，而不是展示自己的身份。因此，只有包含这样的传统信息，他们才能表现得更好。然而，彰显中国传统只是中国奢侈品牌追求的一种信息。在国际品牌众多的背景下，打造品牌差异化是必要的，但也有风险。
5.培养顶尖的销售团队。奢侈品公司的高管多次向我们提到，很难吸引和留住优秀的销售人员。然而，人员方面的成功可能是一种差异化优势。一位高端手表的消费者说:“销售人员对我的购买决定有很大的影响。我对他们介绍的品牌和产品非常感兴趣。”由于中国消费者对品牌的了解程度较低，销售人员在帮助推广产品方面发挥了关键作用。然而，即使是一些最成熟的品牌有时也发现很难招聘和留住有能力的销售人员。通过谨慎的激励计划雇佣和留住有能力的销售人员可以提供独特的优势，这将很难复制。
6.我们不应该把目光局限在中国大陆。随着中国消费者出游人数的不断增加，尤其是休闲出游的消费者越来越多，关注“中国消费者”而不是“中国店铺”就显得非常重要。对于服装、手表和珠宝等品类，需要制定全球战略，因为这些品类的税法和便携性，再加上全球范围内中国消费者数量的不断增加，改变了游戏规则。几乎三分之二的中国富裕消费者在前往港澳旅游时可以利用香港或澳门的价格优势，在转移到下一个地方之前，他们可以轻松购买一些便携式奢侈品，如手表或化妆品。
我们发现，中国消费者在一些公司的全球销售额中占了很大比例。例如，路易威登来自中国大陆消费者的收入中，有54%来自出国旅行，占路易威登全球收入的7%。我们的研究表明，中国游客每次去香港旅游，在奢侈品、珠宝和手表上的花费都超过了他们一年在城市的花费。随着游客数量的增加，这一趋势可能会继续发展。
总之，中国奢侈品牌在中国面临着独特而艰巨的挑战，但奢侈品市场仍在发展，离成熟市场还有很长的路要走。这为那些不成熟的品牌提供了难得的发展机会。虽然这些机会将有助于中国奢侈品牌表达自己，并达到领先地位，但如果没有谨慎和高度协调的战略，这将是不容易的。
【本文由波士顿咨询集团独家提供:Carol Liao，波士顿咨询集团合伙人、董事总经理，BCG亚太消费者洞察智库负责人；米歇尔·克鲁兹是波士顿咨询公司的项目经理]
(文章编号:1091004，请编辑短信AA发送至106613886619)
(编辑:王文正·wwz83@163.com)
