Ai & # 8226里斯和杰伊& # 8226；特劳特在20世纪70年代提出了“定位理论”。2001年，“定位理论”被认为是“历史上对美国营销影响最大的概念”。定位的理论原则也被世界上很多大企业、大品牌所遵循，尤其是西方。强生作为一个在美国已经有100年历史的品牌，应该说对定位理论的理解和运用已经很完善了。但是，纵观到目前为止婴儿护肤药物事件的发展过程，笔者发现事情似乎并不是我们想象的那样。本文希望从定位理论的角度谈一谈此次事件引发的强生危机。
强生定位
在用定位的核心思想分析“药品事件”对强生品牌的影响之前，首先要了解什么是定位理论，强生品牌的定位是什么。
1.什么是定位理论
定位，由美国著名营销专家艾& # 8226；艾瑞斯和杰伊& # 8226；特劳特在20世纪70年代初提出，当时他们在《美国广告时报》上发表了一系列题为《定位时报》的文章。1996年，杰克& # 8226；Troll整理了自己过去25年的工作经验，写了《新定位》这本书。根据ai & # 8226里斯和杰伊& # 8226；根据特劳特的理论，我们已经成为一个信息爆炸和传播过度的社会，但消费者只能接受有限的信息。消费者抵制这种“信息爆炸”最有力的武器就是最小努力法则——讨厌复杂，喜欢简单。现有产品在客户心目中有一定的地位。例如，人们认为可口可乐是世界上最大的饮料制造商，格兰仕是中国最大的微波炉制造商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。在与消费者的长期交易中，其他人很难取代这些产品和服务的提供者的地位。一般来说，定位的原则是:消费者接受信息的能力有限，广告的“简约”就是美。一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸就会破坏他们在消费者心目中现有的定位。
进入21世纪，定位理论得到了广泛的传播和应用，它不仅仅是单纯的一种广告传播的战略方式，更上升到企业营销战略和品牌战略的高度。菲利普& # 8226；科特勒认为，“定位是指公司设计自己的产品和形象，从而在目标客户心中确定独特而有价值的位置。”定位的本质是占领客户的“心智资源”和“争顶”，消费者的心智是营销的最终战场。
2.强生公司的定位
强生一直是婴幼儿护理用品行业消费者眼中的第一品牌。年轻妈妈想给宝宝买护肤霜时，“强生”首先出现在脑海中，这是强生在消费者心目中的定位。强生公司成立于1886年。在123年的品牌历史中，我们只需要看看强生的知名歌曲。“强生认为，我们身边有一些巨头。用大爱和小事，就能抚慰心灵，抚慰创伤，关爱人。强生公司凭借医疗和个人护理的经验和智慧，与这些巨头并肩而立，用爱促进人们的护理。由爱而生，强生。”
“强生，因爱而生”，之所以消费者在有需求时首先想到强生婴儿产品，是因为强生在他们心目中代表着母亲对孩子无私的爱与关怀，而强生长期坚持的这一品牌定位在消费者心中占据了第一位。拥有消费者的心智资源是强生成功的关键。
第1页
被毒害的“因爱而生-强生”强生的歌深深震撼了所有人。没有太多的装饰，没有太多的做作，源于爱，非常简单真实，点明了强生品牌的真谛。然而，2009年3月19日，美国一家非营利消费组织发布的最新检测报告，让大家不再感受到这首歌里的温暖和爱。
名为“安全化妆品运动”的组织发布报告称，他们对美国市场上常见的48种婴儿浴室产品进行了检测，包括婴儿沐浴露、洗发水和肥皂，发现23种产品含有少量甲醛，32种产品含有“1，4-二氧六环”，17种产品同时含有这两种物质。报道称，这些含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐、帮宝适。消费者组织的发言人史黛西& # 8226；马尔卡女士说:“检测中发现的有毒物质含量确实很低，但问题是我们在很多产品中都发现了这些有毒物质，而且很多都是每天都在使用，导致我们反复频繁接触这些低剂量的化学物质。”她说:“我们无意引起家长恐慌，但一定要让家长知道相关情况。”
这一消息立即引起轩然大波，受害者不断站出来声讨，数百名律师组成律师团，为消费者讨回公道。大家都知道这一点，但让我们看看强生公司是如何处理这一事件的。这次事件以来，公众从未见过强生，问题产品的受害者，以及他们对消费者的直接态度。你所能看到的只是不断的宣称:
产品没有问题！
产品不会被移除！
肯定会继续卖！
没有说明宝宝的问题与使用强生产品有关！等等等等。
我们可以看到，在强生公司3月22日在京仓促召开的半小时新闻发布会上，公司总经理王美英表示，经国家相关部门检查确认，强生婴儿护理产品是安全的，无需下架或召回。
强生对含二氧六环的婴儿水蜜桃沐浴露产品仍无动于衷:“目前，该产品是否对人体有害还需进一步毒理学分析，并继续销售。”
针对部分婴儿使用强生护理产品引起的皮肤过敏，强生市场部负责人表示:“皮肤过敏的原因非常复杂。强生公司正在联系这些消费者，试图为他们提供相应的医疗救助。”但一提到产品问题，责任文章马上强调:“目前无法解释这些宝宝引起的皮肤问题与使用强生产品有直接关系；目前没有医疗赔偿计划。”
在过去，强生公司一直是一家受人尊敬的企业，因为在过去，它因其责任感和对消费者利益的考虑而受到高度赞扬。1982年，芝加哥的一些人因服用强生泰诺止痛胶囊而死于氰化物中毒。强生此举是立即在全国范围内收回所有泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元。虽然市场销量在短时间内下降了87%，但成功赢得了人心。强生以其真诚的以消费者利益为中心的危机管理策略，赢得了当时消费者的支持，仅用5个月时间就夺回了70%的原有市场份额。
然而，在这场危机中，强生的策略恰恰相反——快速的危机公关措施保住了市场销量，却没能守住消费者的信任。在国内某知名论坛上，一篇名为“强生差点毁我一岁半女儿的容”的帖子迅速获得广泛关注，“抵制强生保护家庭成员”的QQ群也在不断扩大。网络上不断升级的舆论谴责和讨伐强生的自发联盟，这似乎让我们感觉到另一场无形的危机可能正在悄然而至——何时、以何种方式、是否会爆发，我们不得而知。然而，这一次强生完全伤了中国消费者的心，违背了定位理论的核心要义:占有消费者的“心智资源”。
强生，危险大于机遇
现在，消费者一想到婴儿护肤品，还是会首先想到强生，但同时又会立刻排斥强生！从这个角度来看，强生事件不仅是公关策略的失败，实际上已经伤害了其品牌本身，对其品牌形象造成了极大的损害，动摇了其品牌定位。如前所述，强生的“因爱而生”已经中毒。
但人们常说，危机、危险和机遇并存。强生这么强的百年品牌是在这里种的吗？目前还不知道强生在中国的婴儿用品市场是否会因此而低迷，但我认为在这次事件中，强生一系列不得人心的公关行为已经将自己推向了一个危险的境地，可以说是危大于机！站在今天，我们回到1982年强生处理泰诺事件的过程，依然被其对消费者利益负责、尽心尽力的行为所感动；但反过来，当我们看到20年后的今天的“毒品事件”时，我们相信我们只会更加憎恨强生，而这种憎恨最终会决定我们将停止购买强生的产品。如果强生从一开始就吸收历史经验，认真负责地对待消费者，妥善处理这一事件，可能会成为我们多年后讨论的好故事，所以从品牌的长远利益来看，这并不是一个机会。不幸的是，我们在强生公司还没有看到任何悔改的迹象。
强生失去了消费者的信任，这无疑给其他竞争对手带来了很好的机会。如果他们配合有效的品牌传播，他们在消费者心目中的定位就会改变。下图是强生事件后网友自发建立的网站所做的排名。强生和帮宝适不再是消费者的首选。其他人，如贝秦和余美静，都有机会提高自己的地位。我希望他们能抓住这个机会。
定位理论起源于美国，强生是美国著名品牌，对定位理论比较熟悉，但其行为完全背离了定位的本质，导致事件发展到现在的局面，长期对品牌造成很大的伤害。这一点值得每个营销人员学习。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:010-65698088，电子邮件:michaelzhu@u-sys.com.cn
AI & # 8226里斯和杰伊& # 8226；特劳特在20世纪70年代提出了“定位理论”。2001年，“定位理论”被认为是“历史上对美国营销影响最大的概念”。定位的理论原则也被世界上很多大企业、大品牌所遵循，尤其是西方。强生作为一个在美国已经有100年历史的品牌，应该说对定位理论的理解和运用已经很完善了。但是，纵观到目前为止婴儿护肤药物事件的发展过程，笔者发现事情似乎并不是我们想象的那样。本文希望从定位理论的角度谈一谈此次事件引发的强生危机。
强生定位
在用定位的核心思想分析“药品事件”对强生品牌的影响之前，首先要了解什么是定位理论，强生品牌的定位是什么。
1.什么是定位理论
定位，由美国著名营销专家艾& # 8226；艾瑞斯和杰伊& # 8226；特劳特在20世纪70年代初提出，当时他们在《美国广告时报》上发表了一系列题为《定位时报》的文章。1996年，杰克& # 8226；Troll整理了自己过去25年的工作经验，写了《新定位》这本书。根据ai & # 8226里斯和杰伊& # 8226；根据特劳特的理论，我们已经成为一个信息爆炸和传播过度的社会，但消费者只能接受有限的信息。消费者抵制这种“信息爆炸”最有力的武器就是最小努力法则——讨厌复杂，喜欢简单。现有产品在客户心目中有一定的地位。例如，人们认为可口可乐是世界上最大的饮料制造商，格兰仕是中国最大的微波炉制造商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。在与消费者的长期交易中，其他人很难取代这些产品和服务的提供者的地位。一般来说，定位的原则是:消费者接受信息的能力有限，广告的“简约”就是美。一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸就会破坏他们在消费者心目中现有的定位。
进入21世纪，定位理论得到了广泛的传播和应用，它不仅仅是单纯的一种广告传播的战略方式，更上升到企业营销战略和品牌战略的高度。菲利普& # 8226；科特勒认为，“定位是指公司设计自己的产品和形象，从而在目标客户心中确定独特而有价值的位置。”定位的本质是占领客户的“心智资源”和“争顶”，消费者的心智是营销的最终战场。
2.强生公司的定位
强生一直是婴幼儿护理用品行业消费者眼中的第一品牌。年轻妈妈想给宝宝买护肤霜时，“强生”首先出现在脑海中，这是强生在消费者心目中的定位。强生公司成立于1886年。在123年的品牌历史中，我们只需要看看强生的知名歌曲。“强生认为，我们身边有一些巨头。用大爱和小事，就能抚慰心灵，抚慰创伤，关爱人。强生公司凭借医疗和个人护理的经验和智慧，与这些巨头并肩而立，用爱促进人们的护理。由爱而生，强生。”
“强生，因爱而生”，之所以消费者在有需求时首先想到强生婴儿产品，是因为强生在他们心目中代表着母亲对孩子无私的爱与关怀，而强生长期坚持的这一品牌定位在消费者心中占据了第一位。拥有消费者的心智资源是强生成功的关键。
第1页
被毒害的“因爱而生-强生”强生的歌深深震撼了所有人。没有太多的装饰，没有太多的做作，源于爱，非常简单真实，点明了强生品牌的真谛。然而，2009年3月19日，美国一家非营利消费组织发布的最新检测报告，让大家不再感受到这首歌里的温暖和爱。
名为“安全化妆品运动”的组织发布报告称，他们对美国市场上常见的48种婴儿浴室产品进行了检测，包括婴儿沐浴露、洗发水和肥皂，发现23种产品含有少量甲醛，32种产品含有“1，4-二氧六环”，17种产品同时含有这两种物质。报道称，这些含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐、帮宝适。消费者组织的发言人史黛西& # 8226；马尔卡女士说:“检测中发现的有毒物质含量确实很低，但问题是我们在很多产品中都发现了这些有毒物质，而且很多都是每天都在使用，导致我们反复频繁接触这些低剂量的化学物质。”她说:“我们无意引起家长恐慌，但一定要让家长知道相关情况。”
这一消息立即引起轩然大波，受害者不断站出来声讨，数百名律师组成律师团，为消费者讨回公道。大家都知道这一点，但让我们看看强生公司是如何处理这一事件的。这次事件以来，公众从未见过强生，问题产品的受害者，以及他们对消费者的直接态度。你所能看到的只是不断的宣称:
产品没有问题！
产品不会被移除！
肯定会继续卖！
没有说明宝宝的问题与使用强生产品有关！等等等等。
我们可以看到，在强生公司3月22日在京仓促召开的半小时新闻发布会上，公司总经理王美英表示，经国家相关部门检查确认，强生婴儿护理产品是安全的，无需下架或召回。
强生对含二氧六环的婴儿水蜜桃沐浴露产品仍无动于衷:“目前，该产品是否对人体有害还需进一步毒理学分析，并继续销售。”
针对部分婴儿使用强生护理产品引起的皮肤过敏，强生市场部负责人表示:“皮肤过敏的原因非常复杂。强生公司正在联系这些消费者，试图为他们提供相应的医疗救助。”但一提到产品问题，责任文章马上强调:“目前无法解释这些宝宝引起的皮肤问题与使用强生产品有直接关系；目前没有医疗赔偿计划。”
在过去，强生公司一直是一家受人尊敬的企业，因为在过去，它因其责任感和对消费者利益的考虑而受到高度赞扬。1982年，芝加哥的一些人因服用强生泰诺止痛胶囊而死于氰化物中毒。强生此举是立即在全国范围内收回所有泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元。虽然市场销量在短时间内下降了87%，但成功赢得了人心。强生以其真诚的以消费者利益为中心的危机管理策略，赢得了当时消费者的支持，仅用5个月时间就夺回了70%的原有市场份额。
然而，在这场危机中，强生的策略恰恰相反——快速的危机公关措施保住了市场销量，却没能守住消费者的信任。在国内某知名论坛上，一篇名为“强生差点毁我一岁半女儿的容”的帖子迅速获得广泛关注，“抵制强生保护家庭成员”的QQ群也在不断扩大。网络上不断升级的舆论谴责和讨伐强生的自发联盟，这似乎让我们感觉到另一场无形的危机可能正在悄然而至——何时、以何种方式、是否会爆发，我们不得而知。然而，这一次强生完全伤了中国消费者的心，违背了定位理论的核心要义:占有消费者的“心智资源”。
强生，危险大于机遇
现在，消费者一想到婴儿护肤品，还是会首先想到强生，但同时又会立刻排斥强生！从这个角度来看，强生事件不仅是公关策略的失败，实际上已经伤害了其品牌本身，对其品牌形象造成了极大的损害，动摇了其品牌定位。如前所述，强生的“因爱而生”已经中毒。
但人们常说，危机、危险和机遇并存。强生这么强的百年品牌是在这里种的吗？目前还不知道强生在中国的婴儿用品市场是否会因此而低迷，但我认为在这次事件中，强生一系列不得人心的公关行为已经将自己推向了一个危险的境地，可以说是危大于机！站在今天，我们回到1982年强生处理泰诺事件的过程，依然被其对消费者利益负责、尽心尽力的行为所感动；但反过来，当我们看到20年后的今天的“毒品事件”时，我们相信我们只会更加憎恨强生，而这种憎恨最终会决定我们将停止购买强生的产品。如果强生从一开始就吸收历史经验，认真负责地对待消费者，妥善处理这一事件，可能会成为我们多年后讨论的好故事，所以从品牌的长远利益来看，这并不是一个机会。不幸的是，我们在强生公司还没有看到任何悔改的迹象。
强生失去了消费者的信任，这无疑给其他竞争对手带来了很好的机会。如果他们配合有效的品牌传播，他们在消费者心目中的定位就会改变。下图是强生事件后网友自发建立的网站所做的排名。强生和帮宝适不再是消费者的首选。其他人，如贝秦和余美静，都有机会提高自己的地位。我希望他们能抓住这个机会。
定位理论起源于美国，强生是美国著名品牌，对定位理论比较熟悉，但其行为完全背离了定位的本质，导致事件发展到现在的局面，长期对品牌造成很大的伤害。这一点值得每个营销人员学习。
