让营销回到原点
擦去灰尘和杂草，让我们回到营销的原点，找到营销的真谛。在我的《营销不是战争》一文中，我简要描述了营销的本质:营销不是战争，而是竞争对手之间以不同手段争夺客户忠诚度的竞争，而争夺客户忠诚度最有力的武器就是品牌。因此，营销的唯一任务就是通过品牌获得客户忠诚度。
中国啤酒行业早已进入品牌营销时代，但中国啤酒行业的品牌营销水平却不尽如人意，参差不齐。在与国外啤酒的对抗中，有些品牌做不到自己想要的，却没有办法跟随。甚至一些啤酒老板也被销售增长和利润增长的报告陶醉了。我想提醒大家，中国啤酒营销已经进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始。不要认为你现在处于最高位置。这不一定是因为你跑得快，而是因为你的对手正在获得动力。常识告诉我们，马拉松的获胜者往往是那些长期获得动力并积累了大量资金的人。让我们看看你是否真的准备好了。你现在做的真的能让你赢吗？
中国啤酒企业必须真正了解品牌，才能成为品牌
那么品牌是什么呢？品牌不仅仅是一个看得见的标志和标识，更是消费者的感知和忠诚度！
企业生存的唯一任务就是培养客户忠诚度。如果没有客户忠诚度，其他一切都是昙花一现，甚至是永远无法实现的梦想！
以下是我在品牌营销总裁课上对品牌的看法:
我觉得每个企业都有自己的品牌，是与生俱来的，但品牌是否完整健康。一个完整的品牌由责任、质量、服务、文化、传播五大要素组成，都是人做的，所以品牌就是人。优秀的品牌必须由优秀的人来实现，优秀的人必须赋予品牌鲜活的生命，使品牌人性化。这种人性化不是靠形象代言人来完成的，形象代言人不一定会使品牌人性化，甚至会损害品牌。某啤酒品牌连续几年使用风格、形象迥异的腾格尔歌手、胡兵、黄健翔三位明星作为形象代言人，对品牌形象的延续性造成了极大的伤害。百威有没有请过明星做形象代言人？如果说百威也有形象代言人的话，那就是可爱的小蚂蚁，它们聪明、执着、勤劳、勇敢的形象赋予了百威鲜活的生命。
啤酒正在成为人们生活的必需品，成为生活的一部分。一个优秀的品牌即将为客户创造最大的交付价值，而交付价值包括以下五个价值:
一个生命力强的人必须具备以下三个度:
一次甚至不会有坏品牌，三流品牌可以是第一，二流品牌可以是第二，一流品牌一定是第三。然而，大多数国产啤酒品牌过分强调知名度而忽视品牌声誉和忠诚度，甚至付出了沉重的代价。
案例:金威啤酒对外扩张的难点
金威啤酒是深圳的优秀品牌。老金威十几年没换包装了，忠实消费者还是那么多。每次去深圳都喝。金威啤酒在行业内享誉全国，不仅因为其一流的设备、一流的技术、一流的品质，更因为它是国内第一款不添加甲醛的啤酒，这让国内同行们到处讨伐。金威既有钱又有勇气，已经开始通过这两点从其他城市拓展张之路。除了汕、津、成、Xi安，都投入巨资高标准建设现代化生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。然而，几年后，结果并没有实现。强势品牌不仅没有建立起来，还造成了巨大的损失，进退两难。2007年我在Xi安做了一个演讲。下午下课后，我在一家小超市做调研的时候，看到一个穿着大裤子的中年人在买汉斯啤酒。当我看到汉斯旁边的Xi制造的金威时，我好奇地问:先生，你为什么不卖金威？这位先生头也不抬地说:你是金威的业务员，告诉你老板，打那么多次广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。
这位先生的话让我深思了很久。金威的三大基地天津和成都面临强大的对手，比如被称为市场屠夫的雪花，以及收购的本土品牌Legg和蓝剑，而在Xi安，被称为西北狼的汉斯和他的老板中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地拥有稳固的市场份额，甚至是品牌忠诚度基础。金威啤酒有什么？好的产品，大的促销，大的广告，这些都在短时间内提升了品牌的知名度，但却无法在短时间内与消费者建立品牌口碑和忠诚度。沙滩上盖高楼，结果可想而知，金威很难撼动大树！
我们应该从金威的案例中学到的是，品牌力决定了企业扩张的成败。
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中国啤酒企业应该如何打造品牌1.做品牌就是做文化。早在2003年，我在中国葡萄酒营销论坛上演讲时就说过:我们不应该卖啤酒，我们应该为人们创造更好的生活文化。青岛啤酒总裁金志国先生也说过，啤酒制作的最高境界就是轻松玩文化。啤酒本身就是一种文化底蕴深厚的产品。2003年参观青岛啤酒文化博物馆时，深刻的青岛啤酒文化给我留下了深刻的印象，对青岛啤酒品牌文化的认知大大提高。珠江-英博国际啤酒博物馆，是珠江啤酒与全球最大啤酒商比利时英博啤酒集团合作打造的中国第一家国际啤酒博物馆，虽然我没去过，但一定宏伟壮观，内容丰富。据悉，它已成为广州一日游的重要景点之一。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌打造工业旅游品牌，通过景区工厂展示其现代科技和啤酒文化。但我在这里想说的是，这些企业都把啤酒文化做得很好，但这不是啤酒文化的最高境界，很容易为了文化而陷入文化的境地。
2.认清文化本质，做品牌文化的最高境界。早在6年前，我接受某酒类杂志记者采访时就强调，酒文化的最高境界是一种情感，这就是对消费者的爱。这种情感是品牌的价值主张，但中国啤酒品牌在这方面做得不够好。品牌的价值主张必须满足两个关键点，一个是一致性，这是无法改变的，另一个是相关性，这可以引起消费者的共鸣。国内一些知名啤酒品牌的价值主张提炼得很好，对消费者的关联性也比较强，但一致性不够:青岛啤酒的“激情无处不在”、“激情成就梦想”、“百年酵母，代代相传”；雪啤的《畅想成长》和《闯关东》；金星啤酒的“麦香味，清爽的酒，更强的感觉”，“酿造纯生化，更清新的味道”，“喝起来的激情”，“有你更刺激”；燕京啤酒“感动世界，超越梦想”，“燕京啤酒清爽怡人”。这些品牌诉求的变化让人眼花缭乱，很难形成清晰的品牌印象，也不知道他们想传达给消费者什么样的情感。他们真的像是多愁善感的那种，感情变化比天气还快。怎么谈恋爱，谁敢爱这样的男人？品牌也是如此。再来看看海尔，说它真诚，永不改变，总是要求一点点，从而塑造了海尔高度人性化的品牌形象。这些啤酒老板不要太嚣张，多研究一下你的客户忠诚度指标的水平和质量。
3.广告已经消亡，公关将永存。《定位》一书的作者里斯在《广告的衰落与公共关系的兴起:变革:从广告主导的舞台走向公共关系主导的舞台》一书中写道。今天，你不能通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急于卖产品时的自说自话。今天，你只能通过公关推出新品牌。公关可以让你通过第三方的口，尤其是媒体，把自己的故事讲给别人听。公共关系有可信度，但广告没有。公关可以创造积极的认知，如果正确引导后续的广告活动，可以进一步利用。我们在为客户提供咨询服务时，通常建议任何营销项目都要从公关入手，达到公关目标后才能转向广告。对于那些迷信“一个广告响，黄金值两千”的人来说，这是一个革命性的变化。没什么问题。宣传是“道”，广告是“术”。广告无法培养品牌忠诚度，广告的生命力已经到了极限，而公关永远是生命力极强的品牌传播手段。因为公关最能有效激活品牌，也能让品牌情感与消费者沟通，产生共鸣和认可，从而培养顾客的品牌忠诚度。但我不是说啤酒企业不要做广告，而是要控制广告预算的过度支持，根据企业的实力和不同发展阶段适当增加公关费用。虽然公关拉销量不如商业广告快，但是积累了不少。张瑞敏先生有句名言:“我们公司，我们的产品是做出来的，不是检验出来的，公关就是告诉人怎么做！”
案例:海尔的公关方式很好
海尔能打造这样人性化的品牌不是靠广告，而是靠公关！青岛海尔将公关意识渗透到企业的方方面面，不仅把公关作为一种手段和功能，更把公关作为一种无限的价值。“价值是公关，而公关带来价值”是青岛海尔文化的不同之处。在青岛海尔，公关意识已经成为一种普遍的文化意识，公关已经成为一种自觉的工作方式，影响和改变着人们的思想、情感和行为。“中国消费者最缺什么？”海尔认为，中国消费者最缺的:尊重！海尔人用公关尊重每一个消费者。当年，张瑞敏用锤子砸冰箱的故事，是精心策划的重大公关活动。海尔多年来不断在《经济日报》等全国性媒体上以软文的形式展示海尔形象，以及海尔人性化的售后服务。1996年以来，海尔先后投入近千万元为农民送电影下乡。海尔冰箱放映团队在每场电影放映前都会播放一部宣传海尔的专题片，并将特别设计、印刷精美的《乡村手册》赠送给农民兄弟。此外，海尔还花钱制作了动画片《海尔好兄弟》，在中央电视台和很多地方电视台连续播出，吸引了大量海尔未来的客户——当下的孩子。海尔的每一次公关活动都展现了其高超的公关水平和传播力。
4.沟通必须落地，沟通无处不在。
无论是广告还是公关，都是提高传播效率，实现品牌落地的关键。因此，与消费者的沟通必须是无处不在和持久的。
案例:可口可乐无处不在
有这样一个笑话:一位乘客上了出租车，司机问他:“先生，去哪里？”这位先生说:“随便。”司机说:“随便，我怎么去？”王先生说:“把我拉到一个没有可口可乐的地方。”司机说:“对不起，先生，但是我不能这么做。”“那你就拉我去黄河。那里没有可口可乐。”“那里还有可口可乐。”“为什么？”“只要你活着，无论你走到哪里，可口可乐都会在那里，因为可口可乐的文化已经在你的脑海中扎根。如果你不想看可口可乐，那就去死吧。”
当然，这是我听到的一个笑话，但从这个笑话中可以看出，可口可乐文化对消费者的影响是很深的。这也是可口可乐3P营销的真实体现:无处不在，心中首选，物超所值。可口可乐走这么远不是一天的事，这是可口可乐100多年的坚持和努力！敢问国内哪个啤酒品牌能做到？
虽然离开啤酒行业三年多了，但我在这个行业连续工作了十年，一直有那种深深的啤酒情结。以上讨论都是个人观点，不管你是接受不了整个行业的批评，还是哪个品牌的批评，都没有关系，但我还是请你原谅和理解，因为我和你一样热爱这个行业，热爱每一个品牌，也只有因为深爱才会有痛苦。
衷心祝愿中国的每一个啤酒品牌早上都能站在世界啤酒品牌的森林里！阿门！
让营销回到原点
擦去灰尘和杂草，让我们回到营销的原点，找到营销的真谛。在我的《营销不是战争》一文中，我简要描述了营销的本质:营销不是战争，而是竞争对手之间以不同手段争夺客户忠诚度的竞争，而争夺客户忠诚度最有力的武器就是品牌。因此，营销的唯一任务就是通过品牌获得客户忠诚度。
中国啤酒行业早已进入品牌营销时代，但中国啤酒行业的品牌营销水平却不尽如人意，参差不齐。在与国外啤酒的对抗中，有些品牌做不到自己想要的，却没有办法跟随。甚至一些啤酒老板也被销售增长和利润增长的报告陶醉了。我想提醒大家，中国啤酒营销已经进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始。不要认为你现在处于最高位置。这不一定是因为你跑得快，而是因为你的对手正在获得动力。常识告诉我们，马拉松的获胜者往往是那些长期获得动力并积累了大量资金的人。让我们看看你是否真的准备好了。你现在做的真的能让你赢吗？
中国啤酒企业必须真正了解品牌，才能成为品牌
那么品牌是什么呢？品牌不仅仅是一个看得见的标志和标识，更是消费者的感知和忠诚度！
企业生存的唯一任务就是培养客户忠诚度。如果没有客户忠诚度，其他一切都是昙花一现，甚至是永远无法实现的梦想！
以下是我在品牌营销总裁课上对品牌的看法:
我觉得每个企业都有自己的品牌，是与生俱来的，但品牌是否完整健康。一个完整的品牌由责任、质量、服务、文化、传播五大要素组成，都是人做的，所以品牌就是人。优秀的品牌必须由优秀的人来实现，优秀的人必须赋予品牌鲜活的生命，使品牌人性化。这种人性化不是靠形象代言人来完成的，形象代言人不一定会使品牌人性化，甚至会损害品牌。某啤酒品牌连续几年使用风格、形象迥异的腾格尔歌手、胡兵、黄健翔三位明星作为形象代言人，对品牌形象的延续性造成了极大的伤害。百威有没有请过明星做形象代言人？如果说百威也有形象代言人的话，那就是可爱的小蚂蚁，它们聪明、执着、勤劳、勇敢的形象赋予了百威鲜活的生命。
啤酒正在成为人们生活的必需品，成为生活的一部分。一个优秀的品牌即将为客户创造最大的交付价值，而交付价值包括以下五个价值:
一个生命力强的人必须具备以下三个度:
一次甚至不会有坏品牌，三流品牌可以是第一，二流品牌可以是第二，一流品牌一定是第三。然而，大多数国产啤酒品牌过分强调知名度而忽视品牌声誉和忠诚度，甚至付出了沉重的代价。
案例:金威啤酒对外扩张的难点
金威啤酒是深圳的优秀品牌。老金威十几年没换包装了，忠实消费者还是那么多。每次去深圳都喝。金威啤酒在行业内享誉全国，不仅因为其一流的设备、一流的技术、一流的品质，更因为它是国内第一款不添加甲醛的啤酒，这让国内同行们到处讨伐。金威既有钱又有勇气，已经开始通过这两点从其他城市拓展张之路。除了汕、津、成、Xi安，都投入巨资高标准建设现代化生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。然而，几年后，结果并没有实现。强势品牌不仅没有建立起来，还造成了巨大的损失，进退两难。2007年我在Xi安做了一个演讲。下午下课后，我在一家小超市做调研的时候，看到一个穿着大裤子的中年人在买汉斯啤酒。当我看到汉斯旁边的Xi制造的金威时，我好奇地问:先生，你为什么不卖金威？这位先生头也不抬地说:你是金威的业务员，告诉你老板，打那么多次广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。
这位先生的话让我深思了很久。金威的三大基地天津和成都面临强大的对手，比如被称为市场屠夫的雪花，以及收购的本土品牌Legg和蓝剑，而在Xi安，被称为西北狼的汉斯和他的老板中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地拥有稳固的市场份额，甚至是品牌忠诚度基础。金威啤酒有什么？好的产品，大的促销，大的广告，这些都在短时间内提升了品牌的知名度，但却无法在短时间内与消费者建立品牌口碑和忠诚度。沙滩上盖高楼，结果可想而知，金威很难撼动大树！
我们应该从金威的案例中学到的是，品牌力决定了企业扩张的成败。
第1页
中国啤酒企业应该如何打造品牌1.做品牌就是做文化。早在2003年，我在中国葡萄酒营销论坛上演讲时就说过:我们不应该卖啤酒，我们应该为人们创造更好的生活文化。青岛啤酒总裁金志国先生也说过，啤酒制作的最高境界就是轻松玩文化。啤酒本身就是一种文化底蕴深厚的产品。2003年参观青岛啤酒文化博物馆时，深刻的青岛啤酒文化给我留下了深刻的印象，对青岛啤酒品牌文化的认知大大提高。珠江-英博国际啤酒博物馆，是珠江啤酒与全球最大啤酒商比利时英博啤酒集团合作打造的中国第一家国际啤酒博物馆，虽然我没去过，但一定宏伟壮观，内容丰富。据悉，它已成为广州一日游的重要景点之一。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌打造工业旅游品牌，通过景区工厂展示其现代科技和啤酒文化。但我在这里想说的是，这些企业都把啤酒文化做得很好，但这不是啤酒文化的最高境界，很容易为了文化而陷入文化的境地。
2.认清文化本质，做品牌文化的最高境界。早在6年前，我接受某酒类杂志记者采访时就强调，酒文化的最高境界是一种情感，这就是对消费者的爱。这种情感是品牌的价值主张，但中国啤酒品牌在这方面做得不够好。品牌的价值主张必须满足两个关键点，一个是一致性，这是无法改变的，另一个是相关性，这可以引起消费者的共鸣。国内一些知名啤酒品牌的价值主张提炼得很好，对消费者的关联性也比较强，但一致性不够:青岛啤酒的“激情无处不在”、“激情成就梦想”、“百年酵母，代代相传”；雪啤的《畅想成长》和《闯关东》；金星啤酒的“麦香味，清爽的酒，更强的感觉”，“酿造纯生化，更清新的味道”，“喝起来的激情”，“有你更刺激”；燕京啤酒“感动世界，超越梦想”，“燕京啤酒清爽怡人”。这些品牌诉求的变化让人眼花缭乱，很难形成清晰的品牌印象，也不知道他们想传达给消费者什么样的情感。他们真的像是多愁善感的那种，感情变化比天气还快。怎么谈恋爱，谁敢爱这样的男人？品牌也是如此。再来看看海尔，说它真诚，永不改变，总是要求一点点，从而塑造了海尔高度人性化的品牌形象。这些啤酒老板不要太嚣张，多研究一下你的客户忠诚度指标的水平和质量。
3.广告已经消亡，公关将永存。《定位》一书的作者里斯在《广告的衰落与公共关系的兴起:变革:从广告主导的舞台走向公共关系主导的舞台》一书中写道。今天，你不能通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急于卖产品时的自说自话。今天，你只能通过公关推出新品牌。公关可以让你通过第三方的口，尤其是媒体，把自己的故事讲给别人听。公共关系有可信度，但广告没有。公关可以创造积极的认知，如果正确引导后续的广告活动，可以进一步利用。我们在为客户提供咨询服务时，通常建议任何营销项目都要从公关入手，达到公关目标后才能转向广告。对于那些迷信“一个广告响，黄金值两千”的人来说，这是一个革命性的变化。没什么问题。宣传是“道”，广告是“术”。广告无法培养品牌忠诚度，广告的生命力已经到了极限，而公关永远是生命力极强的品牌传播手段。因为公关最能有效激活品牌，也能让品牌情感与消费者沟通，产生共鸣和认可，从而培养顾客的品牌忠诚度。但我不是说啤酒企业不要做广告，而是要控制广告预算的过度支持，根据企业的实力和不同发展阶段适当增加公关费用。虽然公关拉销量不如商业广告快，但是积累了不少。张瑞敏先生有句名言:“我们公司，我们的产品是做出来的，不是检验出来的，公关就是告诉人怎么做！”
案例:海尔的公关方式很好
海尔能打造这样人性化的品牌不是靠广告，而是靠公关！青岛海尔将公关意识渗透到企业的方方面面，不仅把公关作为一种手段和功能，更把公关作为一种无限的价值。“价值是公关，而公关带来价值”是青岛海尔文化的不同之处。在青岛海尔，公关意识已经成为一种普遍的文化意识，公关已经成为一种自觉的工作方式，影响和改变着人们的思想、情感和行为。“中国消费者最缺什么？”海尔认为，中国消费者最缺的:尊重！海尔人用公关尊重每一个消费者。当年，张瑞敏用锤子砸冰箱的故事，是精心策划的重大公关活动。海尔多年来不断在《经济日报》等全国性媒体上以软文的形式展示海尔形象，以及海尔人性化的售后服务。1996年以来，海尔先后投入近千万元为农民送电影下乡。海尔冰箱放映团队在每场电影放映前都会播放一部宣传海尔的专题片，并将特别设计、印刷精美的《乡村手册》赠送给农民兄弟。此外，海尔还花钱制作了动画片《海尔好兄弟》，在中央电视台和很多地方电视台连续播出，吸引了大量海尔未来的客户——当下的孩子。海尔的每一次公关活动都展现了其高超的公关水平和传播力。
4.沟通必须落地，沟通无处不在。
无论是广告还是公关，都是提高传播效率，实现品牌落地的关键。因此，与消费者的沟通必须是无处不在和持久的。
案例:可口可乐无处不在
有这样一个笑话:一位乘客上了出租车，司机问他:“先生，去哪里？”这位先生说:“随便。”司机说:“随便，我怎么去？”王先生说:“把我拉到一个没有可口可乐的地方。”司机说:“对不起，先生，但是我不能这么做。”“那你就拉我去黄河。那里没有可口可乐。”“那里还有可口可乐。”“为什么？”“只要你活着，无论你走到哪里，可口可乐都会在那里，因为可口可乐的文化已经在你的脑海中扎根。如果你不想看可口可乐，那就去死吧。”
当然，这是我听到的一个笑话，但从这个笑话中可以看出，可口可乐文化对消费者的影响是很深的。这也是可口可乐3P营销的真实体现:无处不在，心中首选，物超所值。可口可乐走这么远不是一天的事，这是可口可乐100多年的坚持和努力！敢问国内哪个啤酒品牌能做到？
虽然离开啤酒行业三年多了，但我在这个行业连续工作了十年，一直有那种深深的啤酒情结。以上讨论都是个人观点，不管你是接受不了整个行业的批评，还是哪个品牌的批评，都没有关系，但我还是请你原谅和理解，因为我和你一样热爱这个行业，热爱每一个品牌，也只有因为深爱才会有痛苦。
衷心祝愿中国的每一个啤酒品牌早上都能站在世界啤酒品牌的森林里！阿门！
