经典案例:从30万到1.8亿(上)
XI。不战而胜
竞品的出现让袁的公司人心惶惶，尤其是5月份以来，竞品迅速占领各大批发市场，很多化妆品店一夜之间被竞品充斥，大大降低了“小B”的销量。为了应对竞争，一些代理商先降低了零售价，并要求制造商降低供应价格，这显然减缓了工厂的交货速度。
针对这种情况，进行了认真的市场调研，并于5月26日向袁将军提交了一份简单的咨询报告。
报告全文如下:
好的赢家不争，好的竞争者不争
-关于处理e和f等竞争性产品的建议
袁公司各位领导，尊敬的袁总经理:您好！
接受公司委托后，我跟踪了E、F的操作系统，分别考察了上海、湖州、安阳等不同市场。现在我向你提交我的建议。因为线索多，晚了三天。请原谅我。
(1)E和F的出现，说明我们创造并带动了一个巨大的市场，这必然会刺激消费者的需求，大大增加市场容量。这是一件好事。
(二)、产品的选择，市场需求也增加了，对消费者的教育也变得简单了。我们现在需要做的是让消费者知道哪种产品更好。
(3)、这势必从产品推广转向品牌推广，努力打造高端品牌形象。
(4)同时广告预算大幅增加。
(5)产品激增后，消费者对购买场所的要求有所提高，需要加强超市建设。
(6)对于儿童产品，家长要多买少买，所以终端零售价要提高。
(七)、加强终端促销，避免对竞品的拦截，每个大型门店都要配备促销员。
(八)、公司应建立一支训练有素的业务团队，并建立一套完整的管理体系。
根据上述思路，可以采取以下措施
1.产品更新包装，标注“新世代”，加一瓶儿童保湿霜。
2.新产品定价28元
3.重新拍摄品牌广告。塑造产品亲和力形象。
4.强化终端形象，送促销员。
5.高密度、高层次的电视广告。
6.代理人应当对广播、报纸广告实施全覆盖。
7.将DV广告添加到终端
8.制定终端支持计划。
本意见仅供参考。
顺松
汤琪！
咨询建议送到元宗后的第三天，菅直人文志发电报给钟芳，称元宗没有采纳钟芳的建议，公司大多数人都不同意。经过详细询问，永芳了解到，永芳提交的方案精神还是可以理解的，但涨价不被认可。他们觉得现在18块太贵了，换成28块就卖不出去了。此外，袁始终认为，以目前的品牌知名度，如果降价，绝对会打败对手。如果我们想降价，我们必须牺牲利润。如果利润减少，我们必须减少广告。有些人甚至提议停止广告。尽管元宗没有表达他停止广告的态度，但根据菅直人文志的说法，这并非不可能。阚志文打电话的目的是请永芳和元宗谈谈。
永芳告诉菅直人文志:“你不太了解老板的心理。老板成为老板的原因一定很了不起。任何人的价值观和老板的不匹配，老板都不会听，因为在老板看来，没有人比老板自己对企业更负责。老板有了想法，就去问别人的目的，只是为了验证或者补充自己的想法，别人反对是没有用的。他必须先尝试自己的方法，然后才能听取别人的意见。因此，作为规划师，我们只能止步于此。因为我不能保证我的计划会成功，所以我不能说出袁的全科会失败的原因。"
最后，钟芳告诉菅直人文志无论事情发展到什么程度，都要坚守岗位，尽职尽责。
永芳和元宗的《咨询服务合同》于6月23日到期，元宗没有续签合同，也没有支付更多的服务费。甚至，在接下来的三个月里，连一个打给永芳的电话都没有。
至此，永芳“不战而胜”的计划变成了“不战而胜”。
十二、恨也是悠悠，而爱也是悠悠
国庆节的第一天，袁将军发短信问候，然后打电话给问他是否在上海度假，说他会在上海相聚。
2005年10月1日11时，、张福宗、阚、顾经理驱车前往上海，邀请他们回家亲自下厨招待贵宾。
客人和主人坐下后，袁将军说:“我从来没有和方将军联系过，就等这一天吧。”永芳说:“谢谢你来看我。今天，我只谈友谊，不谈工作。”说完一个个敬酒，大家推杯换盏，也其乐融融。
阚志文想说方欢朝他抛媚眼，袁几次总想说公司的事，这让方欢吐槽，挡了回去。
方方很清楚袁这次来的目的。
早在9月，就从副总裁严、小顾、阚处了解到了公司的全部情况。自6月份以来，该公司已经进行了三次调整。
正是这三次调整，让袁的公司每况愈下。
第一次:降价。把原来零售价在18元降到12元。送货价格从9元降到了6元。降价是基于竞品E的价格在10元(有广告)，竞品F的价格在8元(有终端支持，无广告)，但因为还是高于E和F的价格，销量并没有增加。另外，虽然迎合了代理商降价的需求，但是代理商的意见还是很大的，因为他们要求旧库存改变它的价格。
第二次:降低成本。成本降低了30%。成本降低的结果是消费者觉得产品不如以前，给公司带来灾难。另外，公司犯了一个很低级的错误，那就是让代理商代付运费。运费本来是谁出的不重要，但是因为是公司出的，所以这个改动没有实施，反而给代理商蒙上了一层阴影。
第三次:因为销量下降，利润下降，袁先生真的撤了广告。这次撤资给市场出了一个大问题——公司到底怎么了？
等到袁总醒来，匆忙安排阚志文再次打广告时，市场已经过了销售期。
去年营业额1.8亿，净利润3600万；今年营业额7000万，净利润不到1000万；去年意气风发的代理商，想当当当品牌；今年的投诉代理商，岌岌可危的品牌；去年精力充沛的团队，今年忧心忡忡的员工；相比之下，输球的潜力已经泄露，输球是肯定的。
都是竞争！不是它。今年可以卖到3亿。
只是一两个小的竞品，为什么公司就亏本了？怪天地？抱怨吗？怪别人？饱受伤病折磨的方方看到这种情况，怎么能不生气，做一个敬畏上帝的人呢？
然而，永芳仍然面无表情，仍然经常劝说人们。因为他知道这里的任何人主观上都不愿意看到这种情况。同时，他也深感责任重大。如果你不把计划做得那么深刻宏观，如果你不太在意自己的面子，你可以仔细给元宗解释一下为什么会这么远！永芳已经下定决心:帮助元宗走很长的路远不如帮助他提高管理质量重要。这一次，他必须从根本上帮助元宗。
看到一瓶茅台见底，话题终于被小古指出。小顾说，“方先生，你是学长。我能给你一个意见吗？”永芳说:“很好，我洗耳恭听。”。小顾说:“你跟我们斗了一年多。难道你对公司没有感情吗？”永芳说:“感情很深”。小顾说:“那你怎么不问问公司的现状？”永芳回答说:“从你的精神面貌可以看出，春风胜利了。”。永芳说着，用眼睛瞥了元宗一眼，却看到元宗苦笑:“差距太大了，差距太大了”。永芳假装不明白，回答说:“只要销量稳定”。然后打开一瓶酒，倒上酒，对小顾说:“小顾，我不问你，不代表我不在乎你”。然后他扫视着人群，一本正经地举起酒杯:“来，为你今年的伟大成就干杯！”
五个人站起来，一起举起酒杯，干了。
大家都坐好了，冰、张副总、菅、顾面面相觑，然后一起转向。元宗脸红了，解释了不采纳永芳意见的原因，并真诚地检讨了自己的错误，请求永芳原谅他。然后它显示了要求永芳回到公司并继续提供帮助的想法。
永芳听了，立即打断袁将军的话，说:“谢谢你，袁将军。但这是不可能的。我现在正在筹划一个美容连锁店，我的精力是不允许的。”袁急曰:“可开条件。”严肃地说:“我们在这段感情里是有交集的，所以袁总不应该再说这样的话了。”。小顾看到后，忙着刺激方方:“方总，你是不是觉得事情到了这个地步就没有办法了，所以不敢答应元宗？”钟芳笑着说:“一定有办法。我们可以一起考虑一下。虽然不能去，但还是可以提建议的。”那你指点一下，”小顾说。
于是永芳从战略和战术两个方面谈了自己的想法。
最后，永芳指出:“当前的竞争不单纯是产品对产品、品牌对品牌、广告对广告或促销对促销的竞争，而是车型之间的综合竞争；企业要想参与竞争，必须有一个合适的模式。没有合适的模式，他们迟早要退出竞争。去年因为没有比赛，我们只打了一分就取得了很大的胜利，也没有创造出一个完全可以应对比赛的模式，所以现在最重要的是快速建立我们的比赛模式。目前公司的干部缺乏输赢经验，格局不会很大，无法做制定格局的工作，必须请专业规划师来帮助。模式确定后，企业管理的任务要艰巨得多，远不是广告→收钱→发货那么简单。说实话，虽然这两年公司取得了很大的成绩，但是采用的是破户的方法，一点都不系统。第一阶段，我们引爆了一个市场，预计会有人效仿。跟风就好，对手会逼你进入第二阶段。第二个阶段是模式竞争阶段。完成第二阶段是一个漫长的过程，需要打造品牌，巩固渠道，培养团队，为未来上市做准备。如果把上市的完成比作一栋50层楼的建设，我们刚买了一块地，连地基都还没动工。现在我们很着急。袁的楼什么时候能建好？”
永芳不太会说话，所以在适当的时候停下来。袁总点头答应了。
袁先生说，如果他们有更多的线索，他们会很困惑，所以他再次提出用原来的托管方式进行合作，并表示可以给股份。
这一次永芳没有拒绝，但他没有答应。只是一月份再做还不算太晚，所以如果到时候能把自己拉出来。
接下来，双方喝得很开心，然后晚上就散了。
第1页
十三.合作转眼两个月过去了。2006年元旦，袁将军再次访问。
两人不再八卦，直奔主题。
永芳说，“袁先生，我们也通了电话。按照原来的合作模式，恐怕很难遵守。”。袁将军说:“干脆，不要计划，我送你股份，我们一起当老板。”说:“谢谢袁将军的好意。我有更重要的事情要做。”在袁将军的质问下，把他的计划告诉了袁将军。
永芳一直有一个梦想。他计划的企业越多，这个梦想就越强烈。原来，经过多年的规划实践，永芳发现，所有企业的失败都是战略的失败。企业主对这个深刻的哲学问题知之甚少。比如几乎所有的老板，无一例外都抱怨执行力差。但执行力差的根源在哪里？频繁换人为什么不能解决执行力差的问题？为什么营销培训不能解决执行力差的问题？为了解决这些问题，我们必须从老板开始。因此，永芳一直想成立一个企业管理教育机构，帮助更多的企业成长。在方芳看来，励志培训不适合企业；技能培训也不适合企业。最适合企业的是如何对老板进行“策划培训”，如何对管理者进行“大战略、小营销”的管理培训，从而实现对营销团队的“无培训”。永芳认为，这种能让老板和经理们耳目一新的教育理念，目前在培训行业是不存在的。所以我想在2006年实现它。
元宗说，他在“总裁班”也听过很多“密码班”，感觉好像在搞传销。台上有一个疯子，台下有一群傻子，有一种被戏弄的感觉，但后来他没有全部听进去。
元宗说，如果永芳亲自发言，他会第一个报名，并带很多老板朋友来听。但我还是没有忘记这次访问的目的，忍不住问:“我这边呢？”永芳回答说:“如果你寻求其他规划公司的合作，你会遵循我给你的想法。”。元宗说:“我不想告诉你真相。去年有几家策划公司来找我，其中一家给了一个方案，但是我们没有找到感觉。”永芳问；“那个人多大了？”“31岁，是一家公司的老板”。“这是一个在其他策划公司工作过的孩子。他刚刚得知这个提议的过程，或者有一点异想天开，然后出来建立另一个门户，”永芳判断道。袁总是附和:“对，对，他说是和在一起。”。永芳说:“这样的人很多”。随后，永芳向元宗分析了规划界的情况，并向元宗推荐了几位著名的规划师。
元宗说:“我们公司认为你才是真正的主人，大家都在等你回去！”
永芳说:“策划者已经到了一定的水平，案件的处理方法基本一致，因为都是根据企业的具体情况来计算的，所谓英雄所见略同。袁总是能找到别人来做这件事。
袁先生想了一下，然后害羞地说:“方先生，我来过两次。你真的想让我再来照顾我的家人吗？”。
听完元宗的话，永芳回答说:“如果非要，我可以答应，但是原来的合作方式行不通。”
接下来，永芳向元宗介绍了新的合作方式。
新的合作方式，简单来说就是每周去一次元公司主持调度会。
袁总是不同意，但他没办法。双方同意从2006年1月1日开始合作，为期一年。
十四、家庭的底层
隔一天，就去袁的公司实地考察。
袁的公司已经不是以前的样子了。袁在中山大厦买了一层作为办公空间，装修的富丽堂皇，宽敞气派。一座新工厂建成了，生产设备也进口了。袁夫人(刘会计)、张副总、严副总、阚、小顾都配备了专车，就像一个大公司。
然而，财政状况令人担忧。目前账面现金不足400万，应付账款(主要是全国各地电视台的广告费)230万。
公司现有员工86人，每月工资和各种费用近30万，4个月将支出120万。(“小B”是夏季产品，5月前不会收到现金)。就这样，一直到旺季，袁的家底才50万。
听小顾介绍，有好几个区域经理，让竞品小E厂商高薪挖走，很多经销商都在卖竞品。有的干脆放弃“小B”。目前经销商手里还有很多存货，有的威胁说如果不赔偿降价造成的损失，明年就停止进货。
危机四伏的袁企业展示在面前。
永芳首先要解决的问题是信任危机。
十五、大树和森林
2006年1月8日星期一。
主持召开袁公司职工大会。
永芳画了一棵大树。
永芳解释说，大树有根、干、股、枝和叶。根是产品，干是经销商，树股是经销商，枝是销售点，叶是消费者。
树最怕根腐病。根部腐烂后，叶子掉落，树枝干枯，然后树木枯萎，最后树干死亡。
然而，好的根不一定茂盛。要使这棵树常青，我们必须同时照顾根、树干、股票、树枝和树叶。
未来要做的工作就在这五个方面。
1.保护根部(产品)。
产品升级。更换包装，添加儿童保湿霜，生产“新一代”产品。
2.保护行李箱(经销商)
公司市场部派人帮助经销商分销。
3.保护树库存(分销商)。
公司市场部派人帮助经销商设立销售点
4.保护分支机构(销售点)
每一个销售点，经销商都要安排导购来增加销量。
5.保护树叶(消费者)
提高广告覆盖率，做到“电视有阴影，广播有声音，报纸有文章”，从而实现消费者的倍增。
永芳指出，这一战略的重点是从“过去做流通”向“现在做体系”转变。该系统以“广告+终端”为主要内容，以“厂商联动”为基本形式。
所谓“广告+终端”，就是用强大的广告刺激消费者的需求，同时安排促销员的动态销售；所谓“厂商联动”，就是厂商和经销商之间有分工，厂商负责市场，经销商负责销售。市场做的是“如何让更多的人去卖货”，销售做的是“如何让更多的人去买货”。
这棵大树是活的，整个国家是一片巨大的森林。
对永芳形象的讲解，能让员工理解和记住，并能立刻激起他们的情绪。
然后，充分发挥了他独特的煽动天才，为袁的公司描绘了一幅宏伟的蓝图。员工们正整装待发，渴望尝试。
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十六.制定战略动员大会的第二天，永芳开始部署部队。元宗接连发布了九项命令。
第一个命令是成立一个“全国营销中心”，它有三个部门:市场部、销售部和广告部。
任命张(张副总)为国家营销中心总经理；任命顾希凡(小顾)为营销经理，刁(原促销主管)为销售经理，阚继续担任广告经理。各部门经理应在1月15日前提交工作计划。
第二个订单:闫副总裁和阚负责新一代产品的研发和样品制作。这项工作必须在春节前完成。
第三单:侃文志负责在2月15日前完成新产品的包装和广告片的制作。
第四个订单:顾希凡负责整理1月8日召开的会议精神，并与公司2006年1号文件一起发给全国各地经销商。
第五单:刁紧急招聘24名促销主管进行培训，2月15日前待命。
第六阶:顾希凡紧急招募24名区域经理进行培训，2月15日前待命。
第七单:袁先生亲自联系策划公司策划VI系统，2月15日前完成企业文化墙建设。
第八次订单:2月17日召开代理商会议。张先生负责对经销商实施酒店接待，全面负责接待事宜。
9号订单:行政部向全国各地的经销商发出邀请函，逐一确定来南京的人数，并向客户发送火车票或机票。
九号令一下达，任务明确，责任重大，各部门立即进入“战时状态”。
十七、巅峰时刻
2006年2月17日，国际五星级标准的金陵饭店装饰着五颜六色的鲜花，处处洋溢着节日的气氛。来自全国各地的500多位经销商朋友齐聚一堂。大家都感受到了会场的宏伟，尝到了过去半个月的气息，被现场的气氛所震撼，期待会有大战略。
下午2: 30，袁企业全国经销商协会在金陵饭店会议室准时召开。阚文志隆重推出南京电视台当红台柱子梁钱乙小姐和孟晁然先生担任主持人。他们精彩的开场白就像伟大作家写的抒情诗，从一开始就震撼了与会者的心弦。随着“话剧”的发展，袁企业董事长先生登上了舞台。他代表袁的企业，热情欢迎各位朋友在离开前留下宝贵意见。经销商们被他真诚的态度所感动。
袁致辞后，大会总指挥、营销中心总经理张宣布大会活动安排。他告诉朋友，下午主要向经销商汇报公司发展战略，晚上举行颁奖典礼和大型联欢会。明天公司会派车和导游带你去参观六朝古都。然后，用颤抖的语气，我们深情的说，我们给了我们太多的支持和帮助，我们只能祝你多一点幸福，朋友们一定要玩得开心！话音刚落，大家欢呼雀跃，情绪又向前迈了一步。
在主持人的介绍下，中国十大规划专家之一、袁企业总规划师、CEO先生走上讲台。除了永芳，还有两个团队，每个团队有24人，都是英俊的男人和美丽的女人，穿着工作服和丝带。两位领导高举国旗和连队旗，站成一排。永芳来到舞台，向观众深深鞠躬。清亮的声音说，“大家好，我来汇报一下袁氏公司2006年的发展战略。”
经过一个多小时的分析和讲解，经销商们彻底扭转了以往的看法。一些不打算来参加会议的人开始为他们来了而高兴。没人说话，没人困，有些人只是在听。
最后，顾全大局，发言说:“朋友们，袁第一阶段的战略目标在今天之前已经全部实现，今天之后，他将正式进入第二阶段。我们准备用两年时间实现第二阶段的目标，两年后进入第三阶段，即企业股份制改革和经销商配股阶段。经过这三个阶段，就上市了。人们总是把眼前的目标定得太高，三年后却把目标定得太低。我觉得这是近视的一种表现。我们应该向前看，扩大视野，不要斤斤计较。在今年，明年，甚至后年的巨大利益面前，你去年的小损失能是什么？看我身后。这是公司为你准备的经理。一个负责市场，一个帮忙卖，说明我们准备好了。不知道在座的各位都准备好了吗？”
“同志们，世界形势浩浩荡荡。如果进展顺利，它将繁荣昌盛。如果违背它，它就会死。新的一年，我们将以罕见的疯狂、坚决的作风、变幻莫测的手段，压出全部人力、物力、财力，进行一次全国大扫荡。我们相信，只要我们的制造商真诚合作，共同努力，我们的目的就会实现！最后，请允许我带领我的团队向全国经销商庄严宣誓。”
此时，分布在会场各处的员工自动涌上讲台，举起右手，与永芳一起宣誓。
刚宣誓完，不知道谁喊了一句:“经销商万岁！”公司万岁！与此同时，音乐响起，大家唱起了《相亲相爱的一家人》。经销商们忍不住站起来，用歌声和掌声把会议推向了高峰时刻。
……
十八、胜千里
会后，经销商对新产品和广告创意非常满意，担心价格但服从了。这次会议真的是一次思想统一、团结一致的会议。虽然代价很大，但恢复了经销商的信心，取得了其他方式难以达到的效果。有的经销商说回去就付钱，有的明确表示不再进竞争公司的货。有意思的是，没人再提老产品。
经销商不提，公司却忍不住提。张先生明确表示，明年10月，如果经销商手中的老产品卖不出去，公司会按照订单接受。旧产品将继续降价供应。
永芳夜以继日地撰写《市场开拓办法》《促销员管理办法》《终端促销八大活动计划》《区域广告权限》《策划要点》等指导性文件，交给营销中心学习、了解、培训。
3月1日，各行各业的人们奔赴各自的战场。
根据统一安排，从2月25日起，央视和多家电视台密集播出新产品广告。
生产车间日夜不停地工作，积极备货。
自4月以来，当地广告已广泛推出。
人们看着小B的照片，听着小B的儿歌，读着小B的故事，想着关爱孩子，感受着店铺的氛围，享受着促销小姐的服务，体验着产品的效果。在消费者心中，只有小B，容不得别人。
5月1日以来，八大活动计划相继实施。以南京商业大厦为例。5月1日当天有3000个印有小B漫画的小气球，小B的推广台前人山人海，给路人留下了难忘的印象。
……
7月，八大活动计划第五幕刚结束，就传来竞品E停止播放广告的消息，竞品F也作为二级品牌退出市场。至此，小B称霸全国的局面已经形成。
一直关注市场的永芳终于松了一口气。他告诉元宗，他应该回上海实施他的“冠军训练计划”。
袁将军同意了。我很感激。自三月份以来，永芳一整天都没有休息过。尤其是他高屋建瓴的思维方式，一丝不苟的关怀，刚毅的工作作风，为袁的企业培养了一支敢打敢赢的优秀团队。这是最重要的资产，也是方方送给袁将军的礼物。
十九.无声的结局
10月，应袁将军之邀，赴南京参加2006年全国职工表彰大会。
会上，公司公布了以下一组数据:
市场部发布的数据显示，“小B”拥有330家本地经销商、1558家县级经销商、5660家大型销售终端。
根据销售部门公布的数据，全国经销商共指派了6480人负责推广工作。
财务部公布的数字是:2006年销售回款超过3亿元，利润6000万元。
在接下来的两个月里，袁的公司被法国的Khachel以5800万美元收购。就这样，光明的未来被元宗以5800万美元的低价卖出。
在这一点上，袁石没什么好说的。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13916669036，电子邮件:fangyong2046@126.com
经典案例:从30万到1.8亿(上)
XI。不战而胜
竞品的出现让袁的公司人心惶惶，尤其是5月份以来，竞品迅速占领各大批发市场，很多化妆品店一夜之间被竞品充斥，大大降低了“小B”的销量。为了应对竞争，一些代理商先降低了零售价，并要求制造商降低供应价格，这显然减缓了工厂的交货速度。
针对这种情况，进行了认真的市场调研，并于5月26日向袁将军提交了一份简单的咨询报告。
报告全文如下:
好的赢家不争，好的竞争者不争
-关于处理e和f等竞争性产品的建议
袁公司各位领导，尊敬的袁总经理:您好！
接受公司委托后，我跟踪了E、F的操作系统，分别考察了上海、湖州、安阳等不同市场。现在我向你提交我的建议。因为线索多，晚了三天。请原谅我。
(1)E和F的出现，说明我们创造并带动了一个巨大的市场，这必然会刺激消费者的需求，大大增加市场容量。这是一件好事。
(二)、产品的选择，市场需求也增加了，对消费者的教育也变得简单了。我们现在需要做的是让消费者知道哪种产品更好。
(3)、这势必从产品推广转向品牌推广，努力打造高端品牌形象。
(4)同时广告预算大幅增加。
(5)产品激增后，消费者对购买场所的要求有所提高，需要加强超市建设。
(6)对于儿童产品，家长要多买少买，所以终端零售价要提高。
(七)、加强终端促销，避免对竞品的拦截，每个大型门店都要配备促销员。
(八)、公司应建立一支训练有素的业务团队，并建立一套完整的管理体系。
根据上述思路，可以采取以下措施
1.产品更新包装，标注“新世代”，加一瓶儿童保湿霜。
2.新产品定价28元
3.重新拍摄品牌广告。塑造产品亲和力形象。
4.强化终端形象，送促销员。
5.高密度、高层次的电视广告。
6.代理人应当对广播、报纸广告实施全覆盖。
7.将DV广告添加到终端
8.制定终端支持计划。
本意见仅供参考。
顺松
汤琪！
咨询建议送到元宗后的第三天，菅直人文志发电报给钟芳，称元宗没有采纳钟芳的建议，公司大多数人都不同意。经过详细询问，永芳了解到，永芳提交的方案精神还是可以理解的，但涨价不被认可。他们觉得现在18块太贵了，换成28块就卖不出去了。此外，袁始终认为，以目前的品牌知名度，如果降价，绝对会打败对手。如果我们想降价，我们必须牺牲利润。如果利润减少，我们必须减少广告。有些人甚至提议停止广告。尽管元宗没有表达他停止广告的态度，但根据菅直人文志的说法，这并非不可能。阚志文打电话的目的是请永芳和元宗谈谈。
永芳告诉菅直人文志:“你不太了解老板的心理。老板成为老板的原因一定很了不起。任何人的价值观和老板的不匹配，老板都不会听，因为在老板看来，没有人比老板自己对企业更负责。老板有了想法，就去问别人的目的，只是为了验证或者补充自己的想法，别人反对是没有用的。他必须先尝试自己的方法，然后才能听取别人的意见。因此，作为规划师，我们只能止步于此。因为我不能保证我的计划会成功，所以我不能说出袁的全科会失败的原因。"
最后，钟芳告诉菅直人文志无论事情发展到什么程度，都要坚守岗位，尽职尽责。
永芳和元宗的《咨询服务合同》于6月23日到期，元宗没有续签合同，也没有支付更多的服务费。甚至，在接下来的三个月里，连一个打给永芳的电话都没有。
至此，永芳“不战而胜”的计划变成了“不战而胜”。
十二、恨也是悠悠，而爱也是悠悠
国庆节的第一天，袁将军发短信问候，然后打电话给问他是否在上海度假，说他会在上海相聚。
2005年10月1日11时，、张福宗、阚、顾经理驱车前往上海，邀请他们回家亲自下厨招待贵宾。
客人和主人坐下后，袁将军说:“我从来没有和方将军联系过，就等这一天吧。”永芳说:“谢谢你来看我。今天，我只谈友谊，不谈工作。”说完一个个敬酒，大家推杯换盏，也其乐融融。
阚志文想说方欢朝他抛媚眼，袁几次总想说公司的事，这让方欢吐槽，挡了回去。
方方很清楚袁这次来的目的。
早在9月，就从副总裁严、小顾、阚处了解到了公司的全部情况。自6月份以来，该公司已经进行了三次调整。
正是这三次调整，让袁的公司每况愈下。
第一次:降价。把原来零售价在18元降到12元。送货价格从9元降到了6元。降价是基于竞品E的价格在10元(有广告)，竞品F的价格在8元(有终端支持，无广告)，但因为还是高于E和F的价格，销量并没有增加。另外，虽然迎合了代理商降价的需求，但是代理商的意见还是很大的，因为他们要求旧库存改变它的价格。
第二次:降低成本。成本降低了30%。成本降低的结果是消费者觉得产品不如以前，给公司带来灾难。另外，公司犯了一个很低级的错误，那就是让代理商代付运费。运费本来是谁出的不重要，但是因为是公司出的，所以这个改动没有实施，反而给代理商蒙上了一层阴影。
第三次:因为销量下降，利润下降，袁先生真的撤了广告。这次撤资给市场出了一个大问题——公司到底怎么了？
等到袁总醒来，匆忙安排阚志文再次打广告时，市场已经过了销售期。
去年营业额1.8亿，净利润3600万；今年营业额7000万，净利润不到1000万；去年意气风发的代理商，想当当当品牌；今年的投诉代理商，岌岌可危的品牌；去年精力充沛的团队，今年忧心忡忡的员工；相比之下，输球的潜力已经泄露，输球是肯定的。
都是竞争！不是它。今年可以卖到3亿。
只是一两个小的竞品，为什么公司就亏本了？怪天地？抱怨吗？怪别人？饱受伤病折磨的方方看到这种情况，怎么能不生气，做一个敬畏上帝的人呢？
然而，永芳仍然面无表情，仍然经常劝说人们。因为他知道这里的任何人主观上都不愿意看到这种情况。同时，他也深感责任重大。如果你不把计划做得那么深刻宏观，如果你不太在意自己的面子，你可以仔细给元宗解释一下为什么会这么远！永芳已经下定决心:帮助元宗走很长的路远不如帮助他提高管理质量重要。这一次，他必须从根本上帮助元宗。
看到一瓶茅台见底，话题终于被小古指出。小顾说，“方先生，你是学长。我能给你一个意见吗？”永芳说:“很好，我洗耳恭听。”。小顾说:“你跟我们斗了一年多。难道你对公司没有感情吗？”永芳说:“感情很深”。小顾说:“那你怎么不问问公司的现状？”永芳回答说:“从你的精神面貌可以看出，春风胜利了。”。永芳说着，用眼睛瞥了元宗一眼，却看到元宗苦笑:“差距太大了，差距太大了”。永芳假装不明白，回答说:“只要销量稳定”。然后打开一瓶酒，倒上酒，对小顾说:“小顾，我不问你，不代表我不在乎你”。然后他扫视着人群，一本正经地举起酒杯:“来，为你今年的伟大成就干杯！”
五个人站起来，一起举起酒杯，干了。
大家都坐好了，冰、张副总、菅、顾面面相觑，然后一起转向。元宗脸红了，解释了不采纳永芳意见的原因，并真诚地检讨了自己的错误，请求永芳原谅他。然后它显示了要求永芳回到公司并继续提供帮助的想法。
永芳听了，立即打断袁将军的话，说:“谢谢你，袁将军。但这是不可能的。我现在正在筹划一个美容连锁店，我的精力是不允许的。”袁急曰:“可开条件。”严肃地说:“我们在这段感情里是有交集的，所以袁总不应该再说这样的话了。”。小顾看到后，忙着刺激方方:“方总，你是不是觉得事情到了这个地步就没有办法了，所以不敢答应元宗？”钟芳笑着说:“一定有办法。我们可以一起考虑一下。虽然不能去，但还是可以提建议的。”那你指点一下，”小顾说。
于是永芳从战略和战术两个方面谈了自己的想法。
最后，永芳指出:“当前的竞争不单纯是产品对产品、品牌对品牌、广告对广告或促销对促销的竞争，而是车型之间的综合竞争；企业要想参与竞争，必须有一个合适的模式。没有合适的模式，他们迟早要退出竞争。去年因为没有比赛，我们只打了一分就取得了很大的胜利，也没有创造出一个完全可以应对比赛的模式，所以现在最重要的是快速建立我们的比赛模式。目前公司的干部缺乏输赢经验，格局不会很大，无法做制定格局的工作，必须请专业规划师来帮助。模式确定后，企业管理的任务要艰巨得多，远不是广告→收钱→发货那么简单。说实话，虽然这两年公司取得了很大的成绩，但是采用的是破户的方法，一点都不系统。第一阶段，我们引爆了一个市场，预计会有人效仿。跟风就好，对手会逼你进入第二阶段。第二个阶段是模式竞争阶段。完成第二阶段是一个漫长的过程，需要打造品牌，巩固渠道，培养团队，为未来上市做准备。如果把上市的完成比作一栋50层楼的建设，我们刚买了一块地，连地基都还没动工。现在我们很着急。袁的楼什么时候能建好？”
永芳不太会说话，所以在适当的时候停下来。袁总点头答应了。
袁先生说，如果他们有更多的线索，他们会很困惑，所以他再次提出用原来的托管方式进行合作，并表示可以给股份。
这一次永芳没有拒绝，但他没有答应。只是一月份再做还不算太晚，所以如果到时候能把自己拉出来。
接下来，双方喝得很开心，然后晚上就散了。
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十三.合作转眼两个月过去了。2006年元旦，袁将军再次访问。
两人不再八卦，直奔主题。
永芳说，“袁先生，我们也通了电话。按照原来的合作模式，恐怕很难遵守。”。袁将军说:“干脆，不要计划，我送你股份，我们一起当老板。”说:“谢谢袁将军的好意。我有更重要的事情要做。”在袁将军的质问下，把他的计划告诉了袁将军。
永芳一直有一个梦想。他计划的企业越多，这个梦想就越强烈。原来，经过多年的规划实践，永芳发现，所有企业的失败都是战略的失败。企业主对这个深刻的哲学问题知之甚少。比如几乎所有的老板，无一例外都抱怨执行力差。但执行力差的根源在哪里？频繁换人为什么不能解决执行力差的问题？为什么营销培训不能解决执行力差的问题？为了解决这些问题，我们必须从老板开始。因此，永芳一直想成立一个企业管理教育机构，帮助更多的企业成长。在方芳看来，励志培训不适合企业；技能培训也不适合企业。最适合企业的是如何对老板进行“策划培训”，如何对管理者进行“大战略、小营销”的管理培训，从而实现对营销团队的“无培训”。永芳认为，这种能让老板和经理们耳目一新的教育理念，目前在培训行业是不存在的。所以我想在2006年实现它。
元宗说，他在“总裁班”也听过很多“密码班”，感觉好像在搞传销。台上有一个疯子，台下有一群傻子，有一种被戏弄的感觉，但后来他没有全部听进去。
元宗说，如果永芳亲自发言，他会第一个报名，并带很多老板朋友来听。但我还是没有忘记这次访问的目的，忍不住问:“我这边呢？”永芳回答说:“如果你寻求其他规划公司的合作，你会遵循我给你的想法。”。元宗说:“我不想告诉你真相。去年有几家策划公司来找我，其中一家给了一个方案，但是我们没有找到感觉。”永芳问；“那个人多大了？”“31岁，是一家公司的老板”。“这是一个在其他策划公司工作过的孩子。他刚刚得知这个提议的过程，或者有一点异想天开，然后出来建立另一个门户，”永芳判断道。袁总是附和:“对，对，他说是和在一起。”。永芳说:“这样的人很多”。随后，永芳向元宗分析了规划界的情况，并向元宗推荐了几位著名的规划师。
元宗说:“我们公司认为你才是真正的主人，大家都在等你回去！”
永芳说:“策划者已经到了一定的水平，案件的处理方法基本一致，因为都是根据企业的具体情况来计算的，所谓英雄所见略同。袁总是能找到别人来做这件事。
袁先生想了一下，然后害羞地说:“方先生，我来过两次。你真的想让我再来照顾我的家人吗？”。
听完元宗的话，永芳回答说:“如果非要，我可以答应，但是原来的合作方式行不通。”
接下来，永芳向元宗介绍了新的合作方式。
新的合作方式，简单来说就是每周去一次元公司主持调度会。
袁总是不同意，但他没办法。双方同意从2006年1月1日开始合作，为期一年。
十四、家庭的底层
隔一天，就去袁的公司实地考察。
袁的公司已经不是以前的样子了。袁在中山大厦买了一层作为办公空间，装修的富丽堂皇，宽敞气派。一座新工厂建成了，生产设备也进口了。袁夫人(刘会计)、张副总、严副总、阚、小顾都配备了专车，就像一个大公司。
然而，财政状况令人担忧。目前账面现金不足400万，应付账款(主要是全国各地电视台的广告费)230万。
公司现有员工86人，每月工资和各种费用近30万，4个月将支出120万。(“小B”是夏季产品，5月前不会收到现金)。就这样，一直到旺季，袁的家底才50万。
听小顾介绍，有好几个区域经理，让竞品小E厂商高薪挖走，很多经销商都在卖竞品。有的干脆放弃“小B”。目前经销商手里还有很多存货，有的威胁说如果不赔偿降价造成的损失，明年就停止进货。
危机四伏的袁企业展示在面前。
永芳首先要解决的问题是信任危机。
十五、大树和森林
2006年1月8日星期一。
主持召开袁公司职工大会。
永芳画了一棵大树。
永芳解释说，大树有根、干、股、枝和叶。根是产品，干是经销商，树股是经销商，枝是销售点，叶是消费者。
树最怕根腐病。根部腐烂后，叶子掉落，树枝干枯，然后树木枯萎，最后树干死亡。
然而，好的根不一定茂盛。要使这棵树常青，我们必须同时照顾根、树干、股票、树枝和树叶。
未来要做的工作就在这五个方面。
1.保护根部(产品)。
产品升级。更换包装，添加儿童保湿霜，生产“新一代”产品。
2.保护行李箱(经销商)
公司市场部派人帮助经销商分销。
3.保护树库存(分销商)。
公司市场部派人帮助经销商设立销售点
4.保护分支机构(销售点)
每一个销售点，经销商都要安排导购来增加销量。
5.保护树叶(消费者)
提高广告覆盖率，做到“电视有阴影，广播有声音，报纸有文章”，从而实现消费者的倍增。
永芳指出，这一战略的重点是从“过去做流通”向“现在做体系”转变。该系统以“广告+终端”为主要内容，以“厂商联动”为基本形式。
所谓“广告+终端”，就是用强大的广告刺激消费者的需求，同时安排促销员的动态销售；所谓“厂商联动”，就是厂商和经销商之间有分工，厂商负责市场，经销商负责销售。市场做的是“如何让更多的人去卖货”，销售做的是“如何让更多的人去买货”。
这棵大树是活的，整个国家是一片巨大的森林。
对永芳形象的讲解，能让员工理解和记住，并能立刻激起他们的情绪。
然后，充分发挥了他独特的煽动天才，为袁的公司描绘了一幅宏伟的蓝图。员工们正整装待发，渴望尝试。
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十六.制定战略动员大会的第二天，永芳开始部署部队。元宗接连发布了九项命令。
第一个命令是成立一个“全国营销中心”，它有三个部门:市场部、销售部和广告部。
任命张(张副总)为国家营销中心总经理；任命顾希凡(小顾)为营销经理，刁(原促销主管)为销售经理，阚继续担任广告经理。各部门经理应在1月15日前提交工作计划。
第二个订单:闫副总裁和阚负责新一代产品的研发和样品制作。这项工作必须在春节前完成。
第三单:侃文志负责在2月15日前完成新产品的包装和广告片的制作。
第四个订单:顾希凡负责整理1月8日召开的会议精神，并与公司2006年1号文件一起发给全国各地经销商。
第五单:刁紧急招聘24名促销主管进行培训，2月15日前待命。
第六阶:顾希凡紧急招募24名区域经理进行培训，2月15日前待命。
第七单:袁先生亲自联系策划公司策划VI系统，2月15日前完成企业文化墙建设。
第八次订单:2月17日召开代理商会议。张先生负责对经销商实施酒店接待，全面负责接待事宜。
9号订单:行政部向全国各地的经销商发出邀请函，逐一确定来南京的人数，并向客户发送火车票或机票。
九号令一下达，任务明确，责任重大，各部门立即进入“战时状态”。
十七、巅峰时刻
2006年2月17日，国际五星级标准的金陵饭店装饰着五颜六色的鲜花，处处洋溢着节日的气氛。来自全国各地的500多位经销商朋友齐聚一堂。大家都感受到了会场的宏伟，尝到了过去半个月的气息，被现场的气氛所震撼，期待会有大战略。
下午2: 30，袁企业全国经销商协会在金陵饭店会议室准时召开。阚文志隆重推出南京电视台当红台柱子梁钱乙小姐和孟晁然先生担任主持人。他们精彩的开场白就像伟大作家写的抒情诗，从一开始就震撼了与会者的心弦。随着“话剧”的发展，袁企业董事长先生登上了舞台。他代表袁的企业，热情欢迎各位朋友在离开前留下宝贵意见。经销商们被他真诚的态度所感动。
袁致辞后，大会总指挥、营销中心总经理张宣布大会活动安排。他告诉朋友，下午主要向经销商汇报公司发展战略，晚上举行颁奖典礼和大型联欢会。明天公司会派车和导游带你去参观六朝古都。然后，用颤抖的语气，我们深情的说，我们给了我们太多的支持和帮助，我们只能祝你多一点幸福，朋友们一定要玩得开心！话音刚落，大家欢呼雀跃，情绪又向前迈了一步。
在主持人的介绍下，中国十大规划专家之一、袁企业总规划师、CEO先生走上讲台。除了永芳，还有两个团队，每个团队有24人，都是英俊的男人和美丽的女人，穿着工作服和丝带。两位领导高举国旗和连队旗，站成一排。永芳来到舞台，向观众深深鞠躬。清亮的声音说，“大家好，我来汇报一下袁氏公司2006年的发展战略。”
经过一个多小时的分析和讲解，经销商们彻底扭转了以往的看法。一些不打算来参加会议的人开始为他们来了而高兴。没人说话，没人困，有些人只是在听。
最后，顾全大局，发言说:“朋友们，袁第一阶段的战略目标在今天之前已经全部实现，今天之后，他将正式进入第二阶段。我们准备用两年时间实现第二阶段的目标，两年后进入第三阶段，即企业股份制改革和经销商配股阶段。经过这三个阶段，就上市了。人们总是把眼前的目标定得太高，三年后却把目标定得太低。我觉得这是近视的一种表现。我们应该向前看，扩大视野，不要斤斤计较。在今年，明年，甚至后年的巨大利益面前，你去年的小损失能是什么？看我身后。这是公司为你准备的经理。一个负责市场，一个帮忙卖，说明我们准备好了。不知道在座的各位都准备好了吗？”
“同志们，世界形势浩浩荡荡。如果进展顺利，它将繁荣昌盛。如果违背它，它就会死。新的一年，我们将以罕见的疯狂、坚决的作风、变幻莫测的手段，压出全部人力、物力、财力，进行一次全国大扫荡。我们相信，只要我们的制造商真诚合作，共同努力，我们的目的就会实现！最后，请允许我带领我的团队向全国经销商庄严宣誓。”
此时，分布在会场各处的员工自动涌上讲台，举起右手，与永芳一起宣誓。
刚宣誓完，不知道谁喊了一句:“经销商万岁！”公司万岁！与此同时，音乐响起，大家唱起了《相亲相爱的一家人》。经销商们忍不住站起来，用歌声和掌声把会议推向了高峰时刻。
……
十八、胜千里
会后，经销商对新产品和广告创意非常满意，担心价格但服从了。这次会议真的是一次思想统一、团结一致的会议。虽然代价很大，但恢复了经销商的信心，取得了其他方式难以达到的效果。有的经销商说回去就付钱，有的明确表示不再进竞争公司的货。有意思的是，没人再提老产品。
经销商不提，公司却忍不住提。张先生明确表示，明年10月，如果经销商手中的老产品卖不出去，公司会按照订单接受。旧产品将继续降价供应。
永芳夜以继日地撰写《市场开拓办法》《促销员管理办法》《终端促销八大活动计划》《区域广告权限》《策划要点》等指导性文件，交给营销中心学习、了解、培训。
3月1日，各行各业的人们奔赴各自的战场。
根据统一安排，从2月25日起，央视和多家电视台密集播出新产品广告。
生产车间日夜不停地工作，积极备货。
自4月以来，当地广告已广泛推出。
人们看着小B的照片，听着小B的儿歌，读着小B的故事，想着关爱孩子，感受着店铺的氛围，享受着促销小姐的服务，体验着产品的效果。在消费者心中，只有小B，容不得别人。
5月1日以来，八大活动计划相继实施。以南京商业大厦为例。5月1日当天有3000个印有小B漫画的小气球，小B的推广台前人山人海，给路人留下了难忘的印象。
……
7月，八大活动计划第五幕刚结束，就传来竞品E停止播放广告的消息，竞品F也作为二级品牌退出市场。至此，小B称霸全国的局面已经形成。
一直关注市场的永芳终于松了一口气。他告诉元宗，他应该回上海实施他的“冠军训练计划”。
袁将军同意了。我很感激。自三月份以来，永芳一整天都没有休息过。尤其是他高屋建瓴的思维方式，一丝不苟的关怀，刚毅的工作作风，为袁的企业培养了一支敢打敢赢的优秀团队。这是最重要的资产，也是方方送给袁将军的礼物。
十九.无声的结局
10月，应袁将军之邀，赴南京参加2006年全国职工表彰大会。
会上，公司公布了以下一组数据:
市场部发布的数据显示，“小B”拥有330家本地经销商、1558家县级经销商、5660家大型销售终端。
根据销售部门公布的数据，全国经销商共指派了6480人负责推广工作。
财务部公布的数字是:2006年销售回款超过3亿元，利润6000万元。
在接下来的两个月里，袁的公司被法国的Khachel以5800万美元收购。就这样，光明的未来被元宗以5800万美元的低价卖出。
在这一点上，袁石没什么好说的。
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