贾艳丽益普索公共事务研究部文本/翻译
无论你是把他们当成专业人士，还是像马尔孔·格拉德威尔在他的作品《引爆点》中所描述的那样，把他们当成拥有广泛社会关系的人，还是仅仅把他们当成意见领袖，毫无疑问，全球大部分市场中的一小部分有影响力的消费者，都能对企业及其品牌的声誉和商业成败产生巨大的影响。显然，让媒体、政府、行业分析师和非政府组织等传统舆论形成团体站在你这边是非常重要的，但普通大众中的舆论领袖对你来说同样重要。正是这些人能够搅动潮流的脉搏。他们可以为你的品牌创造正面或负面的感受，无论是对企业还是产品或服务。正如我们的声誉研究结果所揭示的那样，消费者比首席执行官或其员工、政府和非政府组织更愿意相信“像我这样的人”对企业的评价。
那么，其他消费者为了获取可靠的企业信息而相信的这些意见领袖是谁呢？他们的观点与“普罗大众”的观点有何不同？更重要的是，企业应该如何应对？
最近，益普索全球DVI re在23个国家和地区开展了一项调查。调查结果显示，这个我们称之为声誉影响者的群体的受教育程度往往高于平均水平，也有较高的收入水平。他们在社交上更加活跃，消息灵通，见多识广。他们分布在所有年龄组，在大多数国家，无论年龄大小，男性都比女性多，这当然不能一概而论。
从下图可以看出，他们是干预主义者，而不是普通人。一旦发现产品或服务有问题，更容易投诉，更容易因为企业声誉的影响而主动避免使用或主动选择购买企业的产品。更重要的是，别人会征求他们的意见，他们的感受会影响和改变周围人的行为。例如，近70%的人表示，他们在过去一年中向他人提供了关于产品、服务和企业的建议，三分之二的人表示，他们确实改变了购买某些产品或服务的想法。
与普通人相比，声誉影响者更注重企业责任。尽管经济衰退，他们在这一领域的关注度并没有改变，几乎和两年前一样。他们向所有企业发出了一个明确的信息，即使在经济困难时期，管理层也不应忽视对企业责任的关注。
消息灵通的情况下，声誉影响者自然会对个别行业和企业感到更加熟悉，这通常会让他们觉得自己对他们有利(尽管并不总是如此)。而且因为他们更有可能宣传自己的信念，当他们对一个企业形成看法时，他们很有可能告诉别人——不管是好是坏。
那么，企业应该如何应对这一重要群体呢？因为声誉影响者表现出更强的社会热情和消息灵通，他们获得信息的渠道比普通公众要广泛得多。更重要的是，他们更倾向于使用企业资源，比如企业网站、新闻稿、期刊、年报、企业发言人(虽然和普通人一样，很少有人经常咨询企业发言人)。但和普通大众一样，他们最容易把电视新闻、报纸、朋友、家人、同事作为获取企业信息的主要来源。这些来源，加上广播新闻，被认为是最值得信赖的。朋友、家人、同事是获取企业信息最可靠的来源，很多人对社交媒体(如脸书、博客、YouTube)持怀疑态度。
谈到企业沟通渠道，声誉影响者和消费者一样，通常对企业广告持怀疑态度。与企业广告相比，他们更愿意相信企业代言人——五分之三的普通消费者认为企业代言人和CEO可信，但只有六分之一的人认为他们非常可信，只有三分之一的声誉影响者相信大企业CEO发布的关于自己企业或行业的所谓真相。自2007年我们首次衡量这一指标以来，信任度略有下降(从36%降至33%)。
显然，与普通消费者相比，声誉影响者更愿意使用来自企业的信息。和普通消费者一样，他们最信任的是媒体和身边的人。这强调了发展和保持与新闻媒体良好关系的重要性，以确保电视和广播新闻的积极报道。同时，它可以对声誉影响者的观点产生积极影响。同时也说明了获得正确合适的客户切入点有多重要，因为它不仅影响直接客户的看法，也影响他们接触到的人的看法，尤其是当这些客户逐渐成为关键的舆论形成群体时。声誉影响者是被动消费者的对立面，他们会很快将对某个企业的看法转化为语言和行动——他们的意见可能会产生深远而广泛的影响。
(益普索公共事务研究专注于公共服务和企业形象传播的研究。自1979年以来，益普索为世界各地的政府、非营利组织和企业提供专业服务。)
贾艳丽益普索公共事务研究部文本/翻译
无论你是把他们当成专业人士，还是像马尔孔·格拉德威尔在他的作品《引爆点》中所描述的那样，把他们当成拥有广泛社会关系的人，还是仅仅把他们当成意见领袖，毫无疑问，全球大部分市场中的一小部分有影响力的消费者，都能对企业及其品牌的声誉和商业成败产生巨大的影响。显然，让媒体、政府、行业分析师和非政府组织等传统舆论形成团体站在你这边是非常重要的，但普通大众中的舆论领袖对你来说同样重要。正是这些人能够搅动潮流的脉搏。他们可以为你的品牌创造正面或负面的感受，无论是对企业还是产品或服务。正如我们的声誉研究结果所揭示的那样，消费者比首席执行官或其员工、政府和非政府组织更愿意相信“像我这样的人”对企业的评价。
那么，其他消费者为了获取可靠的企业信息而相信的这些意见领袖是谁呢？他们的观点与“普罗大众”的观点有何不同？更重要的是，企业应该如何应对？
最近，益普索全球DVI re在23个国家和地区开展了一项调查。调查结果显示，这个我们称之为声誉影响者的群体的受教育程度往往高于平均水平，也有较高的收入水平。他们在社交上更加活跃，消息灵通，见多识广。他们分布在所有年龄组，在大多数国家，无论年龄大小，男性都比女性多，这当然不能一概而论。
从下图可以看出，他们是干预主义者，而不是普通人。一旦发现产品或服务有问题，更容易投诉，更容易因为企业声誉的影响而主动避免使用或主动选择购买企业的产品。更重要的是，别人会征求他们的意见，他们的感受会影响和改变周围人的行为。例如，近70%的人表示，他们在过去一年中向他人提供了关于产品、服务和企业的建议，三分之二的人表示，他们确实改变了购买某些产品或服务的想法。
与普通人相比，声誉影响者更注重企业责任。尽管经济衰退，他们在这一领域的关注度并没有改变，几乎和两年前一样。他们向所有企业发出了一个明确的信息，即使在经济困难时期，管理层也不应忽视对企业责任的关注。
消息灵通的情况下，声誉影响者自然会对个别行业和企业感到更加熟悉，这通常会让他们觉得自己对他们有利(尽管并不总是如此)。而且因为他们更有可能宣传自己的信念，当他们对一个企业形成看法时，他们很有可能告诉别人——不管是好是坏。
那么，企业应该如何应对这一重要群体呢？因为声誉影响者表现出更强的社会热情和消息灵通，他们获得信息的渠道比普通公众要广泛得多。更重要的是，他们更倾向于使用企业资源，比如企业网站、新闻稿、期刊、年报、企业发言人(虽然和普通人一样，很少有人经常咨询企业发言人)。但和普通大众一样，他们最容易把电视新闻、报纸、朋友、家人、同事作为获取企业信息的主要来源。这些来源，加上广播新闻，被认为是最值得信赖的。朋友、家人、同事是获取企业信息最可靠的来源，很多人对社交媒体(如脸书、博客、YouTube)持怀疑态度。
谈到企业沟通渠道，声誉影响者和消费者一样，通常对企业广告持怀疑态度。与企业广告相比，他们更愿意相信企业代言人——五分之三的普通消费者认为企业代言人和CEO可信，但只有六分之一的人认为他们非常可信，只有三分之一的声誉影响者相信大企业CEO发布的关于自己企业或行业的所谓真相。自2007年我们首次衡量这一指标以来，信任度略有下降(从36%降至33%)。
显然，与普通消费者相比，声誉影响者更愿意使用来自企业的信息。和普通消费者一样，他们最信任的是媒体和身边的人。这强调了发展和保持与新闻媒体良好关系的重要性，以确保电视和广播新闻的积极报道。同时，它可以对声誉影响者的观点产生积极影响。同时也说明了获得正确合适的客户切入点有多重要，因为它不仅影响直接客户的看法，也影响他们接触到的人的看法，尤其是当这些客户逐渐成为关键的舆论形成群体时。声誉影响者是被动消费者的对立面，他们会很快将对某个企业的看法转化为语言和行动——他们的意见可能会产生深远而广泛的影响。
(益普索公共事务研究专注于公共服务和企业形象传播的研究。自1979年以来，益普索为世界各地的政府、非营利组织和企业提供专业服务。)
