今天，重读2009年初华为总裁任《让能听到枪炮声的人做决定》，心中会产生更深的共鸣。企业从小到大，机构从少到多。运营效率和对市场一线的敏感度似乎越来越弱。大企业的病是一个新话题，在各行各业的营销机构中仍有许多阴影。
目前，素有中国营销铁军之称的王老吉，为自娱自乐，正在从事“夺金第一”的全国推广活动。这位广州2010年亚运会的资深合作伙伴，迫不及待地想用亚运会的金字招牌，在全国各地宣讲他的凉茶。然而，这场布道运动似乎是一厢情愿。可以肯定的是，王老吉明白所有的广告、活动、促销都是为了生意，但是王老吉整合“赢钱第一”的营销动作来提升自己的生意真的有效吗？
理解错误的业务切入点
坐在办公室写计划的王老吉市场部，写了一堆字，定了书面的销售目标，会不会亲自去终端给客户卖货？你听过一线推广人员对“夺金第一”营销行为的真实看法，以及客户的质疑、反对和不屑吗？你有没有认真整合自己的事业？这次促销是提高了你的业务增长，还是弄巧成拙，开始失去业务存量？
王老吉的销售成绩单足够漂亮，几乎每年都涨一至二倍。但是当单品销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉是不是觉得自己触到了天花板？到目前为止，中国营销行业还没有一个团队能够像王老吉这样，在短短6年时间里，如此彻底地挖掘适销对路的渠道和适销对路的人的消费潜力，就连可口可乐、百事可乐、娃哈哈都不得不惊叹。
有目共睹的是，王老吉已经将自己的产品传播到了国内所有有销路或者没有销路的渠道和网点。从批发、超市、社区便利店、餐厅、特殊渠道甚至团购都能看到王老吉。这种惊人的渠道扩张背后的管理秘诀，会让每一个雄心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，至少到目前为止，还鲜为人知。但是，一个人最大的优点也是他最大的缺点，这一点总是屡试不爽，同样适用于王老吉。现在，王老吉陷入了幸福的困境。
当一个企业走过了征服渠道网络的岁月，从“为国而战”变成了“为国而战”时，专注于渠道网点的高覆盖率就不再有意义。此时企业更需要的是渠道的精耕细作，通过细分渠道推动终端分类管理，提升重点终端的单店销售业绩，提升业务。
业务重心转移到终端精细化运营后，挖掘新消费者、终端拦截(展示竞争、终端生动化、导购推荐)、新产品介绍、提价、现有消费者消费习惯引导(购买频次和单次购买金额的变化)、老客户巩固升级等营销手法将立即摆上台面，成为王老吉不得不思考的话题。终端业务是检验一个企业营销管理水平最集中的视角。但是，王老吉最期待的爆点是哪一个呢？
手淫式营销决策
王老吉以亚运会“夺金第一”的主题宣传在全国宣讲，暴露了他挖掘新消费者、取得突破的野心。瞄准90后是一个足够聪明的选择。
在快消品竞争最激烈的饮料市场，王老吉要想在可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢占据的地盘上分得一杯羹，难度极大，涨价也不够明智。现有客户的消费指南和老客户的整合限制了业务的推广，昆仑山矿泉水已经尝试引入新产品，但未来不确定。在此背景下，新崛起的90后是一个能尽快增加销量的战略市场，对未来消费培育意义最大。为了突破过度依赖单一产品造成的销售天花板，王老吉必须有所行动。
广州亚运会是一个绝佳的交流机会。中国市场发展极不平衡，很难在全国掀起一场主题统一的活动，整体业务升级。但广州亚运会给了王老吉全国市场业务升级的机会，尤其是伴随广州亚运会快速成长起来的90后。
然而，广州亚运会的传播能量将借助“斩获一等奖”的全国整合营销行动爆发，对促进业务、提高观众认知、扫除障碍的作用微乎其微。《夺冠第一》是一档类似湖南卫视《超级女声》的全国海选节目。观众的参与目标直指90后，意图极其明显。但从传播影响力来说，“先赢”和“超女”完全不同。
打开百度搜索，可以看到《第一声音夺金》只有20万个网页，1700个主题帖，而《超级女声》有460万个网页，92万个主题帖，人气不一。这与选择娱乐影响力差的广东卫视，而不是最好的娱乐平台湖南卫视有关。这也与海上选举项目被毁了，不再吸引人们的注意力有关。巨大的影响力差距，大大减少了“拿一等奖”的地面推广活动。王老吉有没有在终端关注过:有多少人知道“拿一等奖”是亚运会选秀节目？有多少人知道“中一等奖”的推广意味着什么？
营销在不知情的情况下失败了
如果一场轰轰烈烈的推介会进行到一半的地面推介会，一半以上的推介会主办方还不知道“夺冠第一”是王老吉苦心打造的亚运会选秀活动，甚至广州亚运会将在何时何地举办都不清楚，王老吉“夺冠第一”推介会的意义何在？如果是这样的话，与其在“中头奖”的广告推广活动上投入几千万元甚至上亿元，不如选择一些90后的集中消费终端开展“买一送一”的限量饮酒活动，可能效果更好。
营销最吸引人的是，解决商业障碍的方法总是不止一种。在千千有一万种方法，可能非常复杂。一个简单的业务问题可以通过复杂的集成通信动作来解决，也可以通过终端和推广方式的转变来轻松解决。这一幕很容易让人联想到小学生解数学题。方法有很多种，但总有一种最简单最直接，实现目标的成本最低。
一切只在于观念的转变。在“夺金第一”的整合营销行动中，王老吉刻意创造了一种复杂的解题方式，让他迷失了方向。他已经忘了为什么要举办“夺金第一”活动，想解决哪些业务问题。它原本想通过广州亚运会挖掘90后的消费金矿，但实际上却在迷失的营销方式中越走越远。
这是一次极其失败的晋升。在促销时间、地点、主题、方式、礼品选择和促销力度、促销执行等方面存在导购、培训、监督、促销跟踪调整等一系列问题。
显然，王老吉开始重蹈“大生意病”的覆辙。它不再紧跟业务重点，直接用各种营销手段解决问题。就像创业时问“怕生气喝王老吉”一样简单直接。相反，他开始为促销而促销，为广告而做广告，为活动而行动。王老吉有自己的综合通信部，但当综合通信部对终端的业务难点一无所知时，能不能在办公室拍拍脑袋？
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销售的致命障碍在部分区域市场，王老吉市场一线终端主管已经明显感受到终端推广的难度。无论促销员如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至出现下滑。应该说，王老吉的市场反应还是很快的。他开始加强对促销员的监督和培训，开始调整礼品和促销。但是，晋升方向上的根本性错误，决定了它的小调整终究是没有用的。
几个致命的销售障碍让“中一等奖”的推广变得异常困难。首先，“优胜第一”称号的有无对终端销售没有影响。仅仅依靠低至千万分之一的夺金概率，“先赢”与买家利益的联系在哪里？虽然有媒体广告轰炸，但广告诉求的刚性和不灵活性让人摸不着头脑，这就注定了王老吉的巨额广告费要砸到水漂。
其次是促销场所选择上的失误，选择了大量非90后主销场所的终端活动。促销不会增加新90后的消费体验，反而会因为促销力度不一致而对老客户造成伤害。因为在同一个地方，前一个圣诞节和元旦，王老吉的老顾客享受到了“买二送一”的优惠，尝到了甜头。当促销活动沦为只赠送一些对他们没有吸引力的新潮相框和钥匙扣时，他们难免会感到厌烦。这不是把他们当成90后出生的孩子吗？
这就是问题所在。王老吉的老客户不是90后的孩子。他们在感情上受到了伤害，这让他们拿王老吉的推广人出气。他们开始买啤酒、可乐、果汁甚至凉茶。在王老吉大力推销的地方，有人公然喝大瓶装的和政凉茶。多么悲伤的一幕。
管理过全国市场和上百个销售团队的销售总监，往往觉得管理销售团队最难的是团队的“义”。什么是“义”？正义意味着诚实、务实和坚定。王老吉的成名和迅速崛起是由于他的“正气”。如今，他的正气沾染了“大企业病”的形式主义，呈现出颓势。
“屁股决定脑袋”的销售结构
王老吉的销售管理控制一度相当完善。然而，由于庞大的销售团队，目前的销售组织头重脚轻。处于头部的市场部、销售部、综合传播部已经逐渐远离一线销售区域的业务。曾经，在起步阶段，王老吉为了寻找生意上的突破口，把所有的高层营销团队都下沉到一线终端，最终颠覆了自己之前“健康家庭，永远陪伴”的诉求，找到了凉茶饮品“怕生气，喝王老吉”的真正生存点。这段经历成为王老吉营销圈的经典传奇。
但现在，王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土生土长的方法”，开始频繁地在一线终端找促销员向消费者推荐，找外包公司监督，找市场调研公司调查活动和广告效果，然后坐在办公室边喝咖啡边看成堆的数据和文字。经过东拼西凑，修修补补，营销方案出来了。但是市场在哪里呢？生意在哪里？他们不知道王老吉赚的每一分钱是哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个推广人、哪个客户赚的。
这种“屁股决定脑袋”的做事方式，通过王老吉的作业成绩完美呈现。其新昆仑山矿泉水的搞笑表演就是一个生动的案例。谁能想到，一款价格足够高、人群定位足够高的矿泉水会赞助篮球比赛，试图赢得90后幼儿的青睐。其实他们显然不是买家，那么花这些赞助费的目的是什么呢？是决策失误，还是与外包公司串通，企图挪用活动经费中饱私囊？
或许这些猜想扭曲了王老吉的良苦用心，但在商业的战场上，英雄总该判断成败。做渠道和做终端的思维方式完全不同。做渠道要从小到大，做终端业务要从小到大。在王老吉最后胜利的时代，如果在销售的管理和控制上，仍然赋予总部太多的决策权，而不是将其下放给真正了解市场一线运作的区域经理甚至城市经理，王老吉的市场动作就会越来越奢侈，越来越无关紧要。
不是销售团队应该有的文化，而是市场的前线才是商业真正的主战场。正如任所说，能听见枪响的人应该做决定。销售决策的重点始终在终端，总部只起到控制、监督、协助的作用。一线销售领域的人才才是真正应该做决策并执行的人。
虽然“夺金第一”看似只是一场宣传活动，但其暴露出来的态度和运作模式值得王老吉每一位团队成员深思。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:newmarketing@163.com
今天，重读2009年初华为总裁任《让能听到枪炮声的人做决定》，心中会产生更深的共鸣。企业从小到大，机构从少到多。运营效率和对市场一线的敏感度似乎越来越弱。大企业的病是一个新话题，在各行各业的营销机构中仍有许多阴影。
目前，素有中国营销铁军之称的王老吉，为自娱自乐，正在从事“夺金第一”的全国推广活动。这位广州2010年亚运会的资深合作伙伴，迫不及待地想用亚运会的金字招牌，在全国各地宣讲他的凉茶。然而，这场布道运动似乎是一厢情愿。可以肯定的是，王老吉明白所有的广告、活动、促销都是为了生意，但是王老吉整合“赢钱第一”的营销动作来提升自己的生意真的有效吗？
理解错误的业务切入点
坐在办公室写计划的王老吉市场部，写了一堆字，定了书面的销售目标，会不会亲自去终端给客户卖货？你听过一线推广人员对“夺金第一”营销行为的真实看法，以及客户的质疑、反对和不屑吗？你有没有认真整合自己的事业？这次促销是提高了你的业务增长，还是弄巧成拙，开始失去业务存量？
王老吉的销售成绩单足够漂亮，几乎每年都涨一至二倍。但是当单品销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉是不是觉得自己触到了天花板？到目前为止，中国营销行业还没有一个团队能够像王老吉这样，在短短6年时间里，如此彻底地挖掘适销对路的渠道和适销对路的人的消费潜力，就连可口可乐、百事可乐、娃哈哈都不得不惊叹。
有目共睹的是，王老吉已经将自己的产品传播到了国内所有有销路或者没有销路的渠道和网点。从批发、超市、社区便利店、餐厅、特殊渠道甚至团购都能看到王老吉。这种惊人的渠道扩张背后的管理秘诀，会让每一个雄心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，至少到目前为止，还鲜为人知。但是，一个人最大的优点也是他最大的缺点，这一点总是屡试不爽，同样适用于王老吉。现在，王老吉陷入了幸福的困境。
当一个企业走过了征服渠道网络的岁月，从“为国而战”变成了“为国而战”时，专注于渠道网点的高覆盖率就不再有意义。此时企业更需要的是渠道的精耕细作，通过细分渠道推动终端分类管理，提升重点终端的单店销售业绩，提升业务。
业务重心转移到终端精细化运营后，挖掘新消费者、终端拦截(展示竞争、终端生动化、导购推荐)、新产品介绍、提价、现有消费者消费习惯引导(购买频次和单次购买金额的变化)、老客户巩固升级等营销手法将立即摆上台面，成为王老吉不得不思考的话题。终端业务是检验一个企业营销管理水平最集中的视角。但是，王老吉最期待的爆点是哪一个呢？
手淫式营销决策
王老吉以亚运会“夺金第一”的主题宣传在全国宣讲，暴露了他挖掘新消费者、取得突破的野心。瞄准90后是一个足够聪明的选择。
在快消品竞争最激烈的饮料市场，王老吉要想在可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢占据的地盘上分得一杯羹，难度极大，涨价也不够明智。现有客户的消费指南和老客户的整合限制了业务的推广，昆仑山矿泉水已经尝试引入新产品，但未来不确定。在此背景下，新崛起的90后是一个能尽快增加销量的战略市场，对未来消费培育意义最大。为了突破过度依赖单一产品造成的销售天花板，王老吉必须有所行动。
广州亚运会是一个绝佳的交流机会。中国市场发展极不平衡，很难在全国掀起一场主题统一的活动，整体业务升级。但广州亚运会给了王老吉全国市场业务升级的机会，尤其是伴随广州亚运会快速成长起来的90后。
然而，广州亚运会的传播能量将借助“斩获一等奖”的全国整合营销行动爆发，对促进业务、提高观众认知、扫除障碍的作用微乎其微。《夺冠第一》是一档类似湖南卫视《超级女声》的全国海选节目。观众的参与目标直指90后，意图极其明显。但从传播影响力来说，“先赢”和“超女”完全不同。
打开百度搜索，可以看到《第一声音夺金》只有20万个网页，1700个主题帖，而《超级女声》有460万个网页，92万个主题帖，人气不一。这与选择娱乐影响力差的广东卫视，而不是最好的娱乐平台湖南卫视有关。这也与海上选举项目被毁了，不再吸引人们的注意力有关。巨大的影响力差距，大大减少了“拿一等奖”的地面推广活动。王老吉有没有在终端关注过:有多少人知道“拿一等奖”是亚运会选秀节目？有多少人知道“中一等奖”的推广意味着什么？
营销在不知情的情况下失败了
如果一场轰轰烈烈的推介会进行到一半的地面推介会，一半以上的推介会主办方还不知道“夺冠第一”是王老吉苦心打造的亚运会选秀活动，甚至广州亚运会将在何时何地举办都不清楚，王老吉“夺冠第一”推介会的意义何在？如果是这样的话，与其在“中头奖”的广告推广活动上投入几千万元甚至上亿元，不如选择一些90后的集中消费终端开展“买一送一”的限量饮酒活动，可能效果更好。
营销最吸引人的是，解决商业障碍的方法总是不止一种。在千千有一万种方法，可能非常复杂。一个简单的业务问题可以通过复杂的集成通信动作来解决，也可以通过终端和推广方式的转变来轻松解决。这一幕很容易让人联想到小学生解数学题。方法有很多种，但总有一种最简单最直接，实现目标的成本最低。
一切只在于观念的转变。在“夺金第一”的整合营销行动中，王老吉刻意创造了一种复杂的解题方式，让他迷失了方向。他已经忘了为什么要举办“夺金第一”活动，想解决哪些业务问题。它原本想通过广州亚运会挖掘90后的消费金矿，但实际上却在迷失的营销方式中越走越远。
这是一次极其失败的晋升。在促销时间、地点、主题、方式、礼品选择和促销力度、促销执行等方面存在导购、培训、监督、促销跟踪调整等一系列问题。
显然，王老吉开始重蹈“大生意病”的覆辙。它不再紧跟业务重点，直接用各种营销手段解决问题。就像创业时问“怕生气喝王老吉”一样简单直接。相反，他开始为促销而促销，为广告而做广告，为活动而行动。王老吉有自己的综合通信部，但当综合通信部对终端的业务难点一无所知时，能不能在办公室拍拍脑袋？
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销售的致命障碍在部分区域市场，王老吉市场一线终端主管已经明显感受到终端推广的难度。无论促销员如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至出现下滑。应该说，王老吉的市场反应还是很快的。他开始加强对促销员的监督和培训，开始调整礼品和促销。但是，晋升方向上的根本性错误，决定了它的小调整终究是没有用的。
几个致命的销售障碍让“中一等奖”的推广变得异常困难。首先，“优胜第一”称号的有无对终端销售没有影响。仅仅依靠低至千万分之一的夺金概率，“先赢”与买家利益的联系在哪里？虽然有媒体广告轰炸，但广告诉求的刚性和不灵活性让人摸不着头脑，这就注定了王老吉的巨额广告费要砸到水漂。
其次是促销场所选择上的失误，选择了大量非90后主销场所的终端活动。促销不会增加新90后的消费体验，反而会因为促销力度不一致而对老客户造成伤害。因为在同一个地方，前一个圣诞节和元旦，王老吉的老顾客享受到了“买二送一”的优惠，尝到了甜头。当促销活动沦为只赠送一些对他们没有吸引力的新潮相框和钥匙扣时，他们难免会感到厌烦。这不是把他们当成90后出生的孩子吗？
这就是问题所在。王老吉的老客户不是90后的孩子。他们在感情上受到了伤害，这让他们拿王老吉的推广人出气。他们开始买啤酒、可乐、果汁甚至凉茶。在王老吉大力推销的地方，有人公然喝大瓶装的和政凉茶。多么悲伤的一幕。
管理过全国市场和上百个销售团队的销售总监，往往觉得管理销售团队最难的是团队的“义”。什么是“义”？正义意味着诚实、务实和坚定。王老吉的成名和迅速崛起是由于他的“正气”。如今，他的正气沾染了“大企业病”的形式主义，呈现出颓势。
“屁股决定脑袋”的销售结构
王老吉的销售管理控制一度相当完善。然而，由于庞大的销售团队，目前的销售组织头重脚轻。处于头部的市场部、销售部、综合传播部已经逐渐远离一线销售区域的业务。曾经，在起步阶段，王老吉为了寻找生意上的突破口，把所有的高层营销团队都下沉到一线终端，最终颠覆了自己之前“健康家庭，永远陪伴”的诉求，找到了凉茶饮品“怕生气，喝王老吉”的真正生存点。这段经历成为王老吉营销圈的经典传奇。
但现在，王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土生土长的方法”，开始频繁地在一线终端找促销员向消费者推荐，找外包公司监督，找市场调研公司调查活动和广告效果，然后坐在办公室边喝咖啡边看成堆的数据和文字。经过东拼西凑，修修补补，营销方案出来了。但是市场在哪里呢？生意在哪里？他们不知道王老吉赚的每一分钱是哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个推广人、哪个客户赚的。
这种“屁股决定脑袋”的做事方式，通过王老吉的作业成绩完美呈现。其新昆仑山矿泉水的搞笑表演就是一个生动的案例。谁能想到，一款价格足够高、人群定位足够高的矿泉水会赞助篮球比赛，试图赢得90后幼儿的青睐。其实他们显然不是买家，那么花这些赞助费的目的是什么呢？是决策失误，还是与外包公司串通，企图挪用活动经费中饱私囊？
或许这些猜想扭曲了王老吉的良苦用心，但在商业的战场上，英雄总该判断成败。做渠道和做终端的思维方式完全不同。做渠道要从小到大，做终端业务要从小到大。在王老吉最后胜利的时代，如果在销售的管理和控制上，仍然赋予总部太多的决策权，而不是将其下放给真正了解市场一线运作的区域经理甚至城市经理，王老吉的市场动作就会越来越奢侈，越来越无关紧要。
不是销售团队应该有的文化，而是市场的前线才是商业真正的主战场。正如任所说，能听见枪响的人应该做决定。销售决策的重点始终在终端，总部只起到控制、监督、协助的作用。一线销售领域的人才才是真正应该做决策并执行的人。
虽然“夺金第一”看似只是一场宣传活动，但其暴露出来的态度和运作模式值得王老吉每一位团队成员深思。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:newmarketing@163.com
