2010年，中国传媒业再次出现了悄然漂移。
一方面可以看到，随着央视广告招标的完美落幕，“旧大陆”的根基依然牢固，但另一方面也可以看到，企业的一个个大牌广告主陆续进入多家省级电视台，“新大陆”的力量傲然屹立。
当新旧大陆在不经意间相互触碰时，有一个现象无法避免:为什么那么多企业开始将大部分广告预算，甚至超过1亿的资金，集中到某个渠道，通过战略集中投放，甚至贯穿全年，激活营销的方方面面。
有人说是本土企业的一种烧钱行为，有人说是没有经过市场调研的盲目之举，有人说是媒体投放方式的重要变化，有人说是以央视为代表的旧媒体衰落的象征，也有人说是一些电视台崛起的必然结果。然而，所有这些现象都是用现象来解释的，我们无法说出现象背后的原因。
我们一直认为存在背后有原因，结果背后有原因。当我们深入探究，会发现中国当代营销环境发生了深刻变化，以青年为代表的核心客户群体成为本土企业突破品牌的关键力量。围绕时尚品牌建设，许多新兴企业/品牌的媒体战略选择发生了重大变化。
这是本土新兴品牌和媒体战略转型的重要时刻。
消费升级与本土品牌的战略突破
21世纪，随着大量中产阶级的出现，充分竞争的买方市场的形成和纵横交错的小众市场的出现，中国进入了市场经济的富裕经济时代，中国的营销环境发生了重大变化。
新经济时代:过去20年，中国经济发展取得了举世瞩目的成就。改革开放以来，只用了15年左右的时间，就基本告别了短缺经济时代，进入了过剩经济时代。进入21世纪以来，即使面对金融危机，中国经济增长势头依然强劲，GDP平均增速超过9%。2009年，中国超过日本，成为世界第二大经济体。随着物质的极大丰富，人们的消费意识发生变化，消费支出增加，消费观念升级，正是消费增长推动了我国各行业的蓬勃发展。
新消费升级:根据波士顿咨询集团的调查报告，预计2010年中国将成为全球第三大消费市场，2015年将成为第二大消费市场。在新的营销环境下，消费群体的外延扩大，年轻人成为重要的消费者之一。在中国，广大居民的消费热情得到了极大的发挥，在空之前就发起了以价值创造为中心的消费升级运动。在这场消费升级运动中，包含了消费品的结构升级，即出现了满足新需求的新品类，如近年来发展起来的杯奶茶、果蔬饮料、音乐手机、男士护肤品等。另一个是消费档次的升级，即产品和服务的涨价，尤其是护肤品、牙膏、洗发水等品类，打破了原有的品类/品牌价格带，成功过渡到新的价格带。
传播新环境:市场消费者细分，渠道细分，媒体也细分。在电视媒体上，除了央视，湖南、浙江、江苏、安徽、东方的卫视也成长起来了。除了传统的方法，互联网和分众传媒的成功也导致了众多相关分众传媒的出现。以少数人为特征、以新兴中产阶级和青年为中心的新媒体从边缘走向主流，完全以个人为中心、注重个人体验和感受的营销传播环境逐渐形成。
这一切都告诉我们，随着国民经济的好转，消费观念进一步强化，整个社会进入了一个消费升级的时代。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新升级，而不是简单的模仿过去。在消费升级过程中，成功产品的特点是“新”。新产品的优势越多，满足消费者需求的程度越高，这将激发中国消费者的创新热情，吸引消费者购买，从而使他们成为新产品的追求者、测试者和推广者。新兴品牌必须开拓新的细分市场，满足特殊需求，提高品类渗透率，满足客户更高的心理需求，提升产品附加值。
在这种环境下，本土企业深知要想突围，就必须把握新时代的市场机遇，走营销创新之路。有人批评中国有些企业没有战略，他们的成功只是机会主义的成功。但我们记得美国未来学家奈斯比特曾经说过:成功不是因为解决问题，而是因为抓住机遇。成熟市场和品类中的机会都是企业利用巨大资源创造的，需要企业投入大量资源。通过资源消耗获得的机会恐怕是中国新兴企业无法企及的。
中国企业的资源普遍过于有限，只有机遇才能放大有限的资源。放眼世界，如今中国几乎所有的白手起家的企业都是拜机遇所赐。本轮消费升级的“机会之窗”意味着超额利润，中国企业急需快速积累超额利润。面对中国营销环境的巨大变化，有着与生俱来的敏锐商机感的本土企业深知，产业和消费升级的机遇，可以将龙头的规模优势变成“规模包袱”，从而让后来者获得“先发优势”。新的商机可以让后来者获得跟得上首发的机会，新的突破可以抓住机会。
本土企业的趋势品牌战略
“后发展效应”是指通过模仿成熟经验或技术获得的成长，国内市场和本土企业通过模仿成熟市场和企业的产品、技术和营销获得快速成长。具体来说，改革发展以来中国大部分企业的销售增长主要有三个来源:一是通过产品模仿和价格竞争抢占失败者的市场份额；二是通过下沉市场重心，发掘较低的市场需求；三是中国整体经济带动的消费需求自然增长。
进入21世纪后，我们发现上述三大本土企业增长源的增长空被高度压缩。在逐渐走向产业集中的行业中，各种产品和大类的开发已经完成，大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时，随着多年的市场培育，市场重心高度下沉，渠道扁平化，向下移动渠道实现增长变得异常困难。市场重心下沉，连续三年给企业带来20%以上增长的好日子一去不复返了。
在新的营销环境下，如果不能再实现单纯的产品突破、价格突破、渠道突破，那么那些新兴的本土企业新的突破机会在哪里？
通过研究全球品牌崛起的过程，我们可以发现，以三星、苹果、星巴克、索尼爱立信、耐克、可口可乐为代表的成功品牌的快速崛起，反映了“人类新时尚消费文化”快速扩张的历史现象。正是因为张扬个性、反传统、追求自我、追随时尚的新新人类的文化特质，这些品牌才成功确立了以“新新人类时尚消费文化”为核心的品牌内涵，形成了“时尚、快乐、青春”的品牌个性。可以说，建立新潮时尚品牌战略可能是新兴本土企业突围的关键。
在消费快速升级的中国，大众更愿意追求新潮时尚，消费者害怕落伍，害怕与时代脱节。另一方面，由于自我新潮时尚带来的强烈满足感，对时尚消费的参与度仍然较低。目前中国时尚消费主要定位于“追求向往”阶段，即“新潮品牌”阶段。中国消费者追求潮流的强烈欲望会削弱他们对时尚信息、时尚概念和时尚风格的歧视。简单来说，就是为了时尚，为了潮流。这对于很多期待突破转型的本土企业来说，无疑是一个重要的机遇。品牌只要满足消费者的“创新”需求，不仅能创造丰厚的利润，还能创造巨大的市场。
对于选择潮流品牌战略的新兴品牌来说，一方面，企业可以通过将潮流时尚元素注入营销，将潮流时尚理念融入产品创新，轻松获得消费者青睐；另一方面，在品牌要素上，企业需要随时整合消费者的需求。在中国市场，一成不变只能让企业和消费者有距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多新潮时尚的元素，这会让他们觉得物有所值；第三个方面，中国消费者对时尚缺乏深刻的理解和认知，所以会通过传播引导消费者，通过广告和促销引导新的产品理念，很快就会被他们接受。
近年来，当地出现了许多时尚消费品，如休闲服、运动鞋、MP3、音乐手机、休闲食品、化妆品等。，纷纷崛起。对于很多本土企业来说，这一轮营销突破意味着品牌在营销过程中更加注重时尚、情感、体验的有机联系和互动，力求通过感性营销与目标消费群体建立良性互动关系，从而建立坚定的消费者忠诚度。事实上，在这一轮营销转型中，企业把品牌时尚潮流的感性价值放在第一位，这意味着中国将首次产生这么多时尚消费品牌。
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青年:新时代的战略传播目标赢得青春，赢得未来。
这个看似简单的判断并不容易得到。因为和谁说话成了沟通中第一个也是最重要的问题！长期以来，中国消费品市场的核心客户群体是35-45岁的家庭主妇，她们通过购买行为改变了品牌生态，通过遥控器改变了传播环境，这正是决定了过去消费品市场的基本趋势。然而，时代变了。今天，年轻人作为一个消费群体，在整个消费市场中有着特殊的地位，在消费市场的发展变化中扮演着重要的角色。
年轻人形成了巨大的消费市场；青年是一个很有潜力的消费群体。这不仅是因为年轻人数量多，也是因为他们的消费需求广泛，内容丰富。国际统计数据显示，年轻人约占总人口的五分之一。目前，中国有近3亿年轻人，约占总人口的1/4。这说明年轻人是一个很大的消费群体。
年轻人有很强的独立购买力；与过去不同，现在的年轻人已经成为独立的决策者，有能力独立购物，开始独立消费。在家庭消费中，青少年的消费选择和决定发挥着越来越重要的作用，家长在做出购买决定前往往会与他们进行讨论。参加工作后，年轻人收入来源稳定，没有经济负担，为年轻人独立消费提供了重要的物质基础。事实上，即便是汽车等传统耐用品，也已经得出了“赢了年轻人汽车消费群体的人就赢了世界”的结论，而不顾其他年轻人在消费品品类中的重要影响力。
年轻人对其他消费群体影响很大；年轻人的消费观念和倾向对其他消费群体有很大的影响。当一款新颖时尚的产品问世时，年轻人往往是第一消费者。它从年轻人的消费开始，然后逐渐影响其他消费群体。此外，年轻人在家庭中的影响力扩大，逐渐成为家庭消费的“二代主人”。年轻人结婚生子，扮演着父母的角色，成为家庭消费的“第三代媒体”。他们的消费观念和购买行为直接影响下一代。因此，赢得一个年轻的消费者，甚至会影响到一个群体甚至一代消费者。
年轻人有时代感和自我意识，为品牌创新提供可能；年轻消费者往往表现出这样一种消费心理:他们想要所有人都没有的东西，有些人必须拥有他们拥有的东西，而所有人都不想拥有他们拥有的东西。这是一种典型的不落俗套、争强好胜、自我表现的心理。年轻人在购买产品时，注重内外兼修:内在，注重体验，强调以人为本的设计。外在上，产品是个性的象征，消费者可以通过产品获得认同。对于以创新为使命的品牌来说，年轻人是最值得拥有的用户。
年轻人的消费行为冲动，为新品牌切入提供机会；由于青春稚嫩，阅历有限，性格尚未完全定型。他们内心富有激情，冲动消费明显多于计划消费。另外，年轻消费者的消费兴趣是随机波动的，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另一种。青年消费的冲动和情感，无疑是刚进入市场的新产品的第一用户。
所以，青年作为一个战略传播目标，是因为，作为一个全新的消费一代，虽然他们的数量还很少，但群体的数量正在迅速扩大，他们深刻地影响了其他群体，成为了意见领袖；虽然还年轻，但因为成长在开放时代，受教育程度高，懂得关心健康，追求自我，享受生活，他们已经成为最有价值的客户群体。在未来的市场竞争中，谁能抓住年轻消费者，谁就有更多的市场份额，在市场竞争中赢得优势。
青年是本土新兴品牌传播策略中的“关键少数”！
新兴趋势媒体:战略传播平台的选择
时尚也是一个扩散的过程。因此，时尚品牌的一个重要组成部分就是如何通过传播推波助澜，形成潮流。
媒体选择的要素是选择能够达到潜在客户率的媒体；其次，选择传播效果好的媒体；最后，我们应该选择能够以低成本实现预期目标的媒体。在准备媒体计划之前，我们必须列出所有可能的媒体，然后根据以上三点进行筛选:考虑媒体对目标消费者的针对性；考虑介质本身的传播特性；考虑媒体对象的接触频率和广告成本。
对于新兴品牌的核心客户来说，年轻人是追求时尚的第一代，也是IT、化妆品、服装、休闲食品等时尚产品最重要、最有实力的购买者。不仅如此，他们也是中产阶级的第一代。他们独立思考，理性消费。他们不再满足于基本的生活需求，而是更关注品质、品味、时尚、身份、归属感等因素，寻找体现自己身份和地位的产品。他们应该采用什么样的沟通平台与他们进行深入的沟通和交流？
我们的目的很明确:面对新兴的时尚产品，不仅需要解决单纯向受众传播产品信息的问题，还需要深度教育消费者，说服消费者相信你的产品信息；面对产品空的未来市场，我们不仅需要解决打动部分小众实现部分销售的问题，更希望影响大众带动大众，创造消费趋势；面对时尚产品的属性，我们不仅需要媒体具备传播属性，还需要媒体的公信力和品牌特色为产品推广提供支撑和背书。所以对于媒体平台来说，不仅仅是关键的少数，更重要的是能否通过有效的手段打动他们！
我们必须准确找到与核心目标人群高度匹配的沟通平台。大多数企业都明白，他们的产品不能卖给所有人，也就是说，每个产品都应该设定自己的目标群体。产品应该针对这些目标群体，传播其产品的核心卖点，即有针对性的需求。事实上，年轻人作为时尚产品的目标消费者，也有一定的媒体接触习惯。因此，产品的传播应该通过适当的媒体发布，然后才能有效地传播给目标。从各种数据中我们可以发现，以湖南台、浙江台和部分主流网站为代表的青少年传播平台已经建成，呈现出与传统主流媒体完全不同的受众生态，这将是新兴时尚品牌的重要传播机会。
我们必须高度重视传播平台本身的时尚属性和价值。中国公众更关注时尚信息，尤其是电视时尚节目。很多消费者把现在流行的《超级女声》《中国梦》等娱乐节目和时尚节目混为一谈。虽然这些节目不传播经典的时尚信息，但如果一个公司的品牌与这样的节目相关联，将有助于中国公众与时尚相关联。作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，包括在一些前沿的电视节目中采用植入式营销或标题赞助，比单纯的广告更能让消费者信服。平台自身的时尚和青春属性也会投放到品牌中，影响更多的受众。
我们必须仔细规划和布局这个平台。因为现代媒体也是一种企业行为，企业与媒体的合作就像与经销商的合作一样，需要协调媒体单位的时间和资源，对广告的发布时间进行规划。更何况所谓的媒体策略，就是提前安排好广告使用哪些媒体，如何配置不同的媒体，如何安排广告投放的时间和频率。因此，媒体策略不应该是那些背诵广告的人心中的想法。相反，它应该是一份经过反复仔细审查和权衡的媒体选择组合计划、发布模式计划和成本预算的详细列表。与中央媒体相比，省级媒体有更大的灵活性，因此精心策划的计划将带来更大的传播效益发挥。
单一媒体集中投放:本土品牌的非对称传播策略
中国营销最大的机会在于，中国市场是一个高度“丛林化”的市场，“全副武装”的跨国公司营销体系只适合与发达国家同质化的少数市场。“丛林”市场自然有“丛林”营销原则。谁能生产出适应“丛林”市场环境的营销体系，谁就是最终的赢家。
简单来说，各种媒体策略可以分为两种形式:集中媒体组合和混合媒体组合。其中，组合媒体组合策略是指选择多种媒体来接触目标受众。集中媒体策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。跨国公司在少数竞争因素上的优势趋于扩大。中国企业需要田忌的赛马智慧，采用“要素错位”的不对称竞争模式，成功规避跨国公司的竞争因素。在这个过程中，本土企业自然采用了“非对称沟通模式”:非对称竞争使得强大对手的优势无形中消失。
通过多年的国际品牌和媒体代理教育，很多运营商认为，仅仅通过一种媒体是不可能接触到所有目标受众的。因此，当广告商计划广告活动时，他们通常不仅使用单一的广告媒体，还使用多种媒体。他们通过主媒体获得最佳的到达率，通过更便宜的次媒体获得重复曝光，利用附加媒体的内在价值来延伸广告的创意效果。因为大家都认为多种媒体的组合可以产生协同效应，即媒体组合的效果会远远大于单个媒体的效果之和。总之，联合媒体战略是比集中媒体战略更先进、更科学、更现代化的传播战略。
但是事情的真相是这样的吗？在本土企业实施联合媒体战略的过程中，我们会发现:首先，联合使用媒体会耗费大量广告费，资金较少的企业根本花不了足够的钱；其次，媒体组合的使用极其复杂，必须基于研究、分析和规划，这将是当地企业难以实施的。第三，媒体组合平等对待每一个受众，不可能评估不同受众给企业带来什么不同的影响。例如，一个年轻人和一个老人可能会看到广告对周围人的影响可能完全不同。第四，由于媒体组合投资的多元化，集中投放后媒体给予的各种显性或隐性战略支持难以准确计量。因此，与其将媒体组合策略视为一种科学的媒体投放方式，不如将其视为成熟企业成熟营销策略下，基于成熟品牌的风险控制措施。
对于新兴的本土品牌来说，过于复杂的媒体组合策略不一定适用，合适的集中投放策略将有助于品牌突围。事实证明，广告主在中国一类媒体中占据主导地位，会让消费者尤其是年轻人对品牌更加熟悉，激发消费者对产品或品牌的忠诚度。在电视媒体中采用集中化策略可以激发年轻消费者对产品或品牌的忠诚度。经验告诉我们，中文媒体的集中投放可以获得更大的折扣和更多的回报。特别是在市场上各类产品竞争激烈的情况下，在嘈杂、小规模的情况下很难看到广告的效果，而在特定媒体量一定的情况下，集中投放策略使广告产生挤出效应，可以使品牌更加突出，尤其是促进渠道和代理商对品牌的认知。
中国企业主的心态和智慧决定了他们会采取有中国特色的媒体投放策略，这促使了很多品牌，包括农夫山泉、OPPO手机、香飘等。，以天文数字砸一家省级电视台，成为2010年电视传播的新现象。媒体资源战略平台的竞争构成了中国企业的营销主战场，本土品牌的媒体平台必然会发生战略迁移。
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案例:湖南卫视如何帮助本土潮流品牌成功突围湖南卫视成功的关键在于“青春”的精准目标定位。核心受众的培养和核心市场的维护就像滚雪球效应。得到了青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等各大广告客户的肯定，也实现了连续5年翻10倍的奇迹。2008年广告收入达到15亿，单一渠道产生的收入进入全国前三。
湖南卫视以“青春”为特色的品牌定位:湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，明确了自身品牌的战略定位。正如其平台呼唤“我们年轻”和橙红色的标识显示，湖南卫视以“年轻”为核心主题，全力营造“快乐中国”氛围。“年轻”成为湖南卫视的品牌，凝聚在品牌中的文化向心力。
湖南卫视的核心受众以“年轻”为特征:在全国强势卫视频道中，湖南卫视的受众构成最具“年轻女性”特征。2008年，在7.6亿以上的人口中，湖南卫视15-34岁的观众为37%，集中度为108%，高于所有频道的平均水平(15-34岁的观众为25%，集中度仅为73%)。随着许多电视媒体年轻观众的逐年流失，2008年湖南卫视35岁以下年轻人的收视率和份额较2007年同期增长了10%左右。2009年1-6月，湖南卫视35岁以下观众收视率已跃居包括央视在内的所有电视频道，位居全国第一，显示了湖南卫视年轻品牌地位的提升。
湖南卫视以“青春”作为其特殊的营销平台:事实上，湖南卫视在为客户搭建超越传统传播意义的营销平台的同时，也致力于“主流电视品牌”的推广。在品牌相关性方面，重点寻找栏目受众与品牌目标消费者的关系，以及节目定位与生活习惯的关系。从而与竞争对手形成区分和差异，成为中国年轻“造星”文化的发源地；早在2006年，湖南卫视就决定将电视剧从晚间黄金时段撤档，取而代之的是大量自制栏目和活动，确立了“以品牌平台价值为核心，以策划为先导，以推广为重点，以实施为保障，开展整合营销”的整体频道战略。在具体的价格政策上，湖南卫视以收视数据为基础，以品牌和影响力为参考，在保证自身价格极具性价比的同时，也通过专业服务让客户实现“物有所值”。
湖南卫视推动以青年为核心群体的本土品牌崛起；在广告经营上坚持“品牌导向”战略，形成具有湖南卫视特色的广告营销之路，努力与合作品牌实现共赢。蒙牛酸奶被评为“超级女声”，产品销量从7亿激增至25亿；创维的新健康电视嫁给了“大长今”，在同类产品中独占鳌头；美的空结合“智大勇冲冠”，引爆2008年产品断货；在《丑女无敌》的助力下，德芙品牌在中国的销量增长了80%以上，品牌知名度从播出前的7%提升到40%(受众比例)。通过第二季度与挑战麦克风的合作，创维2009年3-5月销售额增长超过80%，其中以酷开产品为代表的L C D，增长超过200%。BBK OPPO音乐手机也通过与超女、红宝来蜜豆坊金魔团的合作，大大提升了品牌影响力和销量。
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山峰的上升源于大陆板块的漂移碰撞，大陆板块的漂移碰撞源于地壳中的力牵引。
我们不仅要看到一些省级卫视的崛起和与众多重量级本土客户的迁移，更要关注“造山运动”背后的巨大力量。由于中国整个营销环境的巨大变化，中国的主要消费群体和消费模式将发生历史性的迁移。年轻人是消费品市场的“第一批吃螃蟹的人”。年轻核心消费群体的生活和消费习惯深刻影响了中国市场的未来走向。
战术武器是指只有一般杀伤能力的武器。但是这种杀伤能力只有有限的杀伤范围，不可能攻击敌人的战略目标。战略核武器是用来攻击战略目标的核武器。攻击的主要目标是军事基地、交通枢纽、工业基地以及政治、经济和军事中心。我们认为，单一媒体的集中使用，是本土品牌基于打造战略武器的直观构想。在这个过程中，以创新时尚为品牌特色，以青年为战略目标用户，以强势省级卫视和时尚媒体为战略平台，以单一媒体集中投放为战略武器，突破中国新兴品牌的总体战略基本成型。
在这个决策过程中，当地企业家的身影悄然闪现。中国企业之所以能比跨国公司更快地抓住中国市场的机遇，主要是因为老板更容易有机会主义思维，职业经理人更倾向于规避风险。因为机会往往与风险并存。在华跨国公司的高层领导通常是职业经理人，他们对机会的敏感度远不如中国老板。然而，我们可以清楚地看到，由于这样的非理性决策因素，这些品牌的崛起仍然存在很多隐患。
——很多品牌因竞争而被迫作战，仍处于跟风状态，缺乏持续的企业战略和后续资源的支撑；
——很多品牌年轻又年轻，品牌内涵极其单薄。长期发展会缺乏内涵支撑，很有可能只是昙花一现的流行商品；
——很多品牌仍以二三级市场为主，对一线城市的主流时尚人群没有吸引力；
-很多品牌产品价格低，产品线极细，产品设计和分销远不合理；
——不少品牌主动分销能力不足，仍停留在大流通局面，对现代渠道重视不够；
——很多品牌缺乏持续的研发和质量控制体系，产品后续投放存在较大问题；
——很多品牌短期内快速成长，企业缺乏系统的管理经验和人力资源体系，决策风险日益增大。
但即便如此，我们还是需要说，正是这样一群本土企业，打开了“中国制造品牌”的大门，他们的努力一定会在中国营销史上留下印记。此时此刻，回首百年前，梁仁恭感叹道:“造就未来的年轻中国人，是中国青少年的责任。所以，今天的责任不在别人，而在我的青春。少年智慧是民族智慧，少年财富是民族财富，少年力量是民族力量。”今天，我们一定对此印象深刻。
2010年，细看本土品牌和强势卫视的崛起，再看中国市场的无限未来，我们已经可以给出一个大方的答案:
赢得青春的人赢得世界。
2010年，中国传媒业再次出现了悄然漂移。
一方面可以看到，随着央视广告招标的完美落幕，“旧大陆”的根基依然牢固，但另一方面也可以看到，企业的一个个大牌广告主陆续进入多家省级电视台，“新大陆”的力量傲然屹立。
当新旧大陆在不经意间相互触碰时，有一个现象无法避免:为什么那么多企业开始将大部分广告预算，甚至超过1亿的资金，集中到某个渠道，通过战略集中投放，甚至贯穿全年，激活营销的方方面面。
有人说是本土企业的一种烧钱行为，有人说是没有经过市场调研的盲目之举，有人说是媒体投放方式的重要变化，有人说是以央视为代表的旧媒体衰落的象征，也有人说是一些电视台崛起的必然结果。然而，所有这些现象都是用现象来解释的，我们无法说出现象背后的原因。
我们一直认为存在背后有原因，结果背后有原因。当我们深入探究，会发现中国当代营销环境发生了深刻变化，以青年为代表的核心客户群体成为本土企业突破品牌的关键力量。围绕时尚品牌建设，许多新兴企业/品牌的媒体战略选择发生了重大变化。
这是本土新兴品牌和媒体战略转型的重要时刻。
消费升级与本土品牌的战略突破
21世纪，随着大量中产阶级的出现，充分竞争的买方市场的形成和纵横交错的小众市场的出现，中国进入了市场经济的富裕经济时代，中国的营销环境发生了重大变化。
新经济时代:过去20年，中国经济发展取得了举世瞩目的成就。改革开放以来，只用了15年左右的时间，就基本告别了短缺经济时代，进入了过剩经济时代。进入21世纪以来，即使面对金融危机，中国经济增长势头依然强劲，GDP平均增速超过9%。2009年，中国超过日本，成为世界第二大经济体。随着物质的极大丰富，人们的消费意识发生变化，消费支出增加，消费观念升级，正是消费增长推动了我国各行业的蓬勃发展。
新消费升级:根据波士顿咨询集团的调查报告，预计2010年中国将成为全球第三大消费市场，2015年将成为第二大消费市场。在新的营销环境下，消费群体的外延扩大，年轻人成为重要的消费者之一。在中国，广大居民的消费热情得到了极大的发挥，在空之前就发起了以价值创造为中心的消费升级运动。在这场消费升级运动中，包含了消费品的结构升级，即出现了满足新需求的新品类，如近年来发展起来的杯奶茶、果蔬饮料、音乐手机、男士护肤品等。另一个是消费档次的升级，即产品和服务的涨价，尤其是护肤品、牙膏、洗发水等品类，打破了原有的品类/品牌价格带，成功过渡到新的价格带。
传播新环境:市场消费者细分，渠道细分，媒体也细分。在电视媒体上，除了央视，湖南、浙江、江苏、安徽、东方的卫视也成长起来了。除了传统的方法，互联网和分众传媒的成功也导致了众多相关分众传媒的出现。以少数人为特征、以新兴中产阶级和青年为中心的新媒体从边缘走向主流，完全以个人为中心、注重个人体验和感受的营销传播环境逐渐形成。
这一切都告诉我们，随着国民经济的好转，消费观念进一步强化，整个社会进入了一个消费升级的时代。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新升级，而不是简单的模仿过去。在消费升级过程中，成功产品的特点是“新”。新产品的优势越多，满足消费者需求的程度越高，这将激发中国消费者的创新热情，吸引消费者购买，从而使他们成为新产品的追求者、测试者和推广者。新兴品牌必须开拓新的细分市场，满足特殊需求，提高品类渗透率，满足客户更高的心理需求，提升产品附加值。
在这种环境下，本土企业深知要想突围，就必须把握新时代的市场机遇，走营销创新之路。有人批评中国有些企业没有战略，他们的成功只是机会主义的成功。但我们记得美国未来学家奈斯比特曾经说过:成功不是因为解决问题，而是因为抓住机遇。成熟市场和品类中的机会都是企业利用巨大资源创造的，需要企业投入大量资源。通过资源消耗获得的机会恐怕是中国新兴企业无法企及的。
中国企业的资源普遍过于有限，只有机遇才能放大有限的资源。放眼世界，如今中国几乎所有的白手起家的企业都是拜机遇所赐。本轮消费升级的“机会之窗”意味着超额利润，中国企业急需快速积累超额利润。面对中国营销环境的巨大变化，有着与生俱来的敏锐商机感的本土企业深知，产业和消费升级的机遇，可以将龙头的规模优势变成“规模包袱”，从而让后来者获得“先发优势”。新的商机可以让后来者获得跟得上首发的机会，新的突破可以抓住机会。
本土企业的趋势品牌战略
“后发展效应”是指通过模仿成熟经验或技术获得的成长，国内市场和本土企业通过模仿成熟市场和企业的产品、技术和营销获得快速成长。具体来说，改革发展以来中国大部分企业的销售增长主要有三个来源:一是通过产品模仿和价格竞争抢占失败者的市场份额；二是通过下沉市场重心，发掘较低的市场需求；三是中国整体经济带动的消费需求自然增长。
进入21世纪后，我们发现上述三大本土企业增长源的增长空被高度压缩。在逐渐走向产业集中的行业中，各种产品和大类的开发已经完成，大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时，随着多年的市场培育，市场重心高度下沉，渠道扁平化，向下移动渠道实现增长变得异常困难。市场重心下沉，连续三年给企业带来20%以上增长的好日子一去不复返了。
在新的营销环境下，如果不能再实现单纯的产品突破、价格突破、渠道突破，那么那些新兴的本土企业新的突破机会在哪里？
通过研究全球品牌崛起的过程，我们可以发现，以三星、苹果、星巴克、索尼爱立信、耐克、可口可乐为代表的成功品牌的快速崛起，反映了“人类新时尚消费文化”快速扩张的历史现象。正是因为张扬个性、反传统、追求自我、追随时尚的新新人类的文化特质，这些品牌才成功确立了以“新新人类时尚消费文化”为核心的品牌内涵，形成了“时尚、快乐、青春”的品牌个性。可以说，建立新潮时尚品牌战略可能是新兴本土企业突围的关键。
在消费快速升级的中国，大众更愿意追求新潮时尚，消费者害怕落伍，害怕与时代脱节。另一方面，由于自我新潮时尚带来的强烈满足感，对时尚消费的参与度仍然较低。目前中国时尚消费主要定位于“追求向往”阶段，即“新潮品牌”阶段。中国消费者追求潮流的强烈欲望会削弱他们对时尚信息、时尚概念和时尚风格的歧视。简单来说，就是为了时尚，为了潮流。这对于很多期待突破转型的本土企业来说，无疑是一个重要的机遇。品牌只要满足消费者的“创新”需求，不仅能创造丰厚的利润，还能创造巨大的市场。
对于选择潮流品牌战略的新兴品牌来说，一方面，企业可以通过将潮流时尚元素注入营销，将潮流时尚理念融入产品创新，轻松获得消费者青睐；另一方面，在品牌要素上，企业需要随时整合消费者的需求。在中国市场，一成不变只能让企业和消费者有距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多新潮时尚的元素，这会让他们觉得物有所值；第三个方面，中国消费者对时尚缺乏深刻的理解和认知，所以会通过传播引导消费者，通过广告和促销引导新的产品理念，很快就会被他们接受。
近年来，当地出现了许多时尚消费品，如休闲服、运动鞋、MP3、音乐手机、休闲食品、化妆品等。，纷纷崛起。对于很多本土企业来说，这一轮营销突破意味着品牌在营销过程中更加注重时尚、情感、体验的有机联系和互动，力求通过感性营销与目标消费群体建立良性互动关系，从而建立坚定的消费者忠诚度。事实上，在这一轮营销转型中，企业把品牌时尚潮流的感性价值放在第一位，这意味着中国将首次产生这么多时尚消费品牌。
第1页
青年:新时代的战略传播目标赢得青春，赢得未来。
这个看似简单的判断并不容易得到。因为和谁说话成了沟通中第一个也是最重要的问题！长期以来，中国消费品市场的核心客户群体是35-45岁的家庭主妇，她们通过购买行为改变了品牌生态，通过遥控器改变了传播环境，这正是决定了过去消费品市场的基本趋势。然而，时代变了。今天，年轻人作为一个消费群体，在整个消费市场中有着特殊的地位，在消费市场的发展变化中扮演着重要的角色。
年轻人形成了巨大的消费市场；青年是一个很有潜力的消费群体。这不仅是因为年轻人数量多，也是因为他们的消费需求广泛，内容丰富。国际统计数据显示，年轻人约占总人口的五分之一。目前，中国有近3亿年轻人，约占总人口的1/4。这说明年轻人是一个很大的消费群体。
年轻人有很强的独立购买力；与过去不同，现在的年轻人已经成为独立的决策者，有能力独立购物，开始独立消费。在家庭消费中，青少年的消费选择和决定发挥着越来越重要的作用，家长在做出购买决定前往往会与他们进行讨论。参加工作后，年轻人收入来源稳定，没有经济负担，为年轻人独立消费提供了重要的物质基础。事实上，即便是汽车等传统耐用品，也已经得出了“赢了年轻人汽车消费群体的人就赢了世界”的结论，而不顾其他年轻人在消费品品类中的重要影响力。
年轻人对其他消费群体影响很大；年轻人的消费观念和倾向对其他消费群体有很大的影响。当一款新颖时尚的产品问世时，年轻人往往是第一消费者。它从年轻人的消费开始，然后逐渐影响其他消费群体。此外，年轻人在家庭中的影响力扩大，逐渐成为家庭消费的“二代主人”。年轻人结婚生子，扮演着父母的角色，成为家庭消费的“第三代媒体”。他们的消费观念和购买行为直接影响下一代。因此，赢得一个年轻的消费者，甚至会影响到一个群体甚至一代消费者。
年轻人有时代感和自我意识，为品牌创新提供可能；年轻消费者往往表现出这样一种消费心理:他们想要所有人都没有的东西，有些人必须拥有他们拥有的东西，而所有人都不想拥有他们拥有的东西。这是一种典型的不落俗套、争强好胜、自我表现的心理。年轻人在购买产品时，注重内外兼修:内在，注重体验，强调以人为本的设计。外在上，产品是个性的象征，消费者可以通过产品获得认同。对于以创新为使命的品牌来说，年轻人是最值得拥有的用户。
年轻人的消费行为冲动，为新品牌切入提供机会；由于青春稚嫩，阅历有限，性格尚未完全定型。他们内心富有激情，冲动消费明显多于计划消费。另外，年轻消费者的消费兴趣是随机波动的，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另一种。青年消费的冲动和情感，无疑是刚进入市场的新产品的第一用户。
所以，青年作为一个战略传播目标，是因为，作为一个全新的消费一代，虽然他们的数量还很少，但群体的数量正在迅速扩大，他们深刻地影响了其他群体，成为了意见领袖；虽然还年轻，但因为成长在开放时代，受教育程度高，懂得关心健康，追求自我，享受生活，他们已经成为最有价值的客户群体。在未来的市场竞争中，谁能抓住年轻消费者，谁就有更多的市场份额，在市场竞争中赢得优势。
青年是本土新兴品牌传播策略中的“关键少数”！
新兴趋势媒体:战略传播平台的选择
时尚也是一个扩散的过程。因此，时尚品牌的一个重要组成部分就是如何通过传播推波助澜，形成潮流。
媒体选择的要素是选择能够达到潜在客户率的媒体；其次，选择传播效果好的媒体；最后，我们应该选择能够以低成本实现预期目标的媒体。在准备媒体计划之前，我们必须列出所有可能的媒体，然后根据以上三点进行筛选:考虑媒体对目标消费者的针对性；考虑介质本身的传播特性；考虑媒体对象的接触频率和广告成本。
对于新兴品牌的核心客户来说，年轻人是追求时尚的第一代，也是IT、化妆品、服装、休闲食品等时尚产品最重要、最有实力的购买者。不仅如此，他们也是中产阶级的第一代。他们独立思考，理性消费。他们不再满足于基本的生活需求，而是更关注品质、品味、时尚、身份、归属感等因素，寻找体现自己身份和地位的产品。他们应该采用什么样的沟通平台与他们进行深入的沟通和交流？
我们的目的很明确:面对新兴的时尚产品，不仅需要解决单纯向受众传播产品信息的问题，还需要深度教育消费者，说服消费者相信你的产品信息；面对产品空的未来市场，我们不仅需要解决打动部分小众实现部分销售的问题，更希望影响大众带动大众，创造消费趋势；面对时尚产品的属性，我们不仅需要媒体具备传播属性，还需要媒体的公信力和品牌特色为产品推广提供支撑和背书。所以对于媒体平台来说，不仅仅是关键的少数，更重要的是能否通过有效的手段打动他们！
我们必须准确找到与核心目标人群高度匹配的沟通平台。大多数企业都明白，他们的产品不能卖给所有人，也就是说，每个产品都应该设定自己的目标群体。产品应该针对这些目标群体，传播其产品的核心卖点，即有针对性的需求。事实上，年轻人作为时尚产品的目标消费者，也有一定的媒体接触习惯。因此，产品的传播应该通过适当的媒体发布，然后才能有效地传播给目标。从各种数据中我们可以发现，以湖南台、浙江台和部分主流网站为代表的青少年传播平台已经建成，呈现出与传统主流媒体完全不同的受众生态，这将是新兴时尚品牌的重要传播机会。
我们必须高度重视传播平台本身的时尚属性和价值。中国公众更关注时尚信息，尤其是电视时尚节目。很多消费者把现在流行的《超级女声》《中国梦》等娱乐节目和时尚节目混为一谈。虽然这些节目不传播经典的时尚信息，但如果一个公司的品牌与这样的节目相关联，将有助于中国公众与时尚相关联。作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，包括在一些前沿的电视节目中采用植入式营销或标题赞助，比单纯的广告更能让消费者信服。平台自身的时尚和青春属性也会投放到品牌中，影响更多的受众。
我们必须仔细规划和布局这个平台。因为现代媒体也是一种企业行为，企业与媒体的合作就像与经销商的合作一样，需要协调媒体单位的时间和资源，对广告的发布时间进行规划。更何况所谓的媒体策略，就是提前安排好广告使用哪些媒体，如何配置不同的媒体，如何安排广告投放的时间和频率。因此，媒体策略不应该是那些背诵广告的人心中的想法。相反，它应该是一份经过反复仔细审查和权衡的媒体选择组合计划、发布模式计划和成本预算的详细列表。与中央媒体相比，省级媒体有更大的灵活性，因此精心策划的计划将带来更大的传播效益发挥。
单一媒体集中投放:本土品牌的非对称传播策略
中国营销最大的机会在于，中国市场是一个高度“丛林化”的市场，“全副武装”的跨国公司营销体系只适合与发达国家同质化的少数市场。“丛林”市场自然有“丛林”营销原则。谁能生产出适应“丛林”市场环境的营销体系，谁就是最终的赢家。
简单来说，各种媒体策略可以分为两种形式:集中媒体组合和混合媒体组合。其中，组合媒体组合策略是指选择多种媒体来接触目标受众。集中媒体策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。跨国公司在少数竞争因素上的优势趋于扩大。中国企业需要田忌的赛马智慧，采用“要素错位”的不对称竞争模式，成功规避跨国公司的竞争因素。在这个过程中，本土企业自然采用了“非对称沟通模式”:非对称竞争使得强大对手的优势无形中消失。
通过多年的国际品牌和媒体代理教育，很多运营商认为，仅仅通过一种媒体是不可能接触到所有目标受众的。因此，当广告商计划广告活动时，他们通常不仅使用单一的广告媒体，还使用多种媒体。他们通过主媒体获得最佳的到达率，通过更便宜的次媒体获得重复曝光，利用附加媒体的内在价值来延伸广告的创意效果。因为大家都认为多种媒体的组合可以产生协同效应，即媒体组合的效果会远远大于单个媒体的效果之和。总之，联合媒体战略是比集中媒体战略更先进、更科学、更现代化的传播战略。
但是事情的真相是这样的吗？在本土企业实施联合媒体战略的过程中，我们会发现:首先，联合使用媒体会耗费大量广告费，资金较少的企业根本花不了足够的钱；其次，媒体组合的使用极其复杂，必须基于研究、分析和规划，这将是当地企业难以实施的。第三，媒体组合平等对待每一个受众，不可能评估不同受众给企业带来什么不同的影响。例如，一个年轻人和一个老人可能会看到广告对周围人的影响可能完全不同。第四，由于媒体组合投资的多元化，集中投放后媒体给予的各种显性或隐性战略支持难以准确计量。因此，与其将媒体组合策略视为一种科学的媒体投放方式，不如将其视为成熟企业成熟营销策略下，基于成熟品牌的风险控制措施。
对于新兴的本土品牌来说，过于复杂的媒体组合策略不一定适用，合适的集中投放策略将有助于品牌突围。事实证明，广告主在中国一类媒体中占据主导地位，会让消费者尤其是年轻人对品牌更加熟悉，激发消费者对产品或品牌的忠诚度。在电视媒体中采用集中化策略可以激发年轻消费者对产品或品牌的忠诚度。经验告诉我们，中文媒体的集中投放可以获得更大的折扣和更多的回报。特别是在市场上各类产品竞争激烈的情况下，在嘈杂、小规模的情况下很难看到广告的效果，而在特定媒体量一定的情况下，集中投放策略使广告产生挤出效应，可以使品牌更加突出，尤其是促进渠道和代理商对品牌的认知。
中国企业主的心态和智慧决定了他们会采取有中国特色的媒体投放策略，这促使了很多品牌，包括农夫山泉、OPPO手机、香飘等。，以天文数字砸一家省级电视台，成为2010年电视传播的新现象。媒体资源战略平台的竞争构成了中国企业的营销主战场，本土品牌的媒体平台必然会发生战略迁移。
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案例:湖南卫视如何帮助本土潮流品牌成功突围湖南卫视成功的关键在于“青春”的精准目标定位。核心受众的培养和核心市场的维护就像滚雪球效应。得到了青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等各大广告客户的肯定，也实现了连续5年翻10倍的奇迹。2008年广告收入达到15亿，单一渠道产生的收入进入全国前三。
湖南卫视以“青春”为特色的品牌定位:湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，明确了自身品牌的战略定位。正如其平台呼唤“我们年轻”和橙红色的标识显示，湖南卫视以“年轻”为核心主题，全力营造“快乐中国”氛围。“年轻”成为湖南卫视的品牌，凝聚在品牌中的文化向心力。
湖南卫视的核心受众以“年轻”为特征:在全国强势卫视频道中，湖南卫视的受众构成最具“年轻女性”特征。2008年，在7.6亿以上的人口中，湖南卫视15-34岁的观众为37%，集中度为108%，高于所有频道的平均水平(15-34岁的观众为25%，集中度仅为73%)。随着许多电视媒体年轻观众的逐年流失，2008年湖南卫视35岁以下年轻人的收视率和份额较2007年同期增长了10%左右。2009年1-6月，湖南卫视35岁以下观众收视率已跃居包括央视在内的所有电视频道，位居全国第一，显示了湖南卫视年轻品牌地位的提升。
湖南卫视以“青春”作为其特殊的营销平台:事实上，湖南卫视在为客户搭建超越传统传播意义的营销平台的同时，也致力于“主流电视品牌”的推广。在品牌相关性方面，重点寻找栏目受众与品牌目标消费者的关系，以及节目定位与生活习惯的关系。从而与竞争对手形成区分和差异，成为中国年轻“造星”文化的发源地；早在2006年，湖南卫视就决定将电视剧从晚间黄金时段撤档，取而代之的是大量自制栏目和活动，确立了“以品牌平台价值为核心，以策划为先导，以推广为重点，以实施为保障，开展整合营销”的整体频道战略。在具体的价格政策上，湖南卫视以收视数据为基础，以品牌和影响力为参考，在保证自身价格极具性价比的同时，也通过专业服务让客户实现“物有所值”。
湖南卫视推动以青年为核心群体的本土品牌崛起；在广告经营上坚持“品牌导向”战略，形成具有湖南卫视特色的广告营销之路，努力与合作品牌实现共赢。蒙牛酸奶被评为“超级女声”，产品销量从7亿激增至25亿；创维的新健康电视嫁给了“大长今”，在同类产品中独占鳌头；美的空结合“智大勇冲冠”，引爆2008年产品断货；在《丑女无敌》的助力下，德芙品牌在中国的销量增长了80%以上，品牌知名度从播出前的7%提升到40%(受众比例)。通过第二季度与挑战麦克风的合作，创维2009年3-5月销售额增长超过80%，其中以酷开产品为代表的L C D，增长超过200%。BBK OPPO音乐手机也通过与超女、红宝来蜜豆坊金魔团的合作，大大提升了品牌影响力和销量。
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山峰的上升源于大陆板块的漂移碰撞，大陆板块的漂移碰撞源于地壳中的力牵引。
我们不仅要看到一些省级卫视的崛起和与众多重量级本土客户的迁移，更要关注“造山运动”背后的巨大力量。由于中国整个营销环境的巨大变化，中国的主要消费群体和消费模式将发生历史性的迁移。年轻人是消费品市场的“第一批吃螃蟹的人”。年轻核心消费群体的生活和消费习惯深刻影响了中国市场的未来走向。
战术武器是指只有一般杀伤能力的武器。但是这种杀伤能力只有有限的杀伤范围，不可能攻击敌人的战略目标。战略核武器是用来攻击战略目标的核武器。攻击的主要目标是军事基地、交通枢纽、工业基地以及政治、经济和军事中心。我们认为，单一媒体的集中使用，是本土品牌基于打造战略武器的直观构想。在这个过程中，以创新时尚为品牌特色，以青年为战略目标用户，以强势省级卫视和时尚媒体为战略平台，以单一媒体集中投放为战略武器，突破中国新兴品牌的总体战略基本成型。
在这个决策过程中，当地企业家的身影悄然闪现。中国企业之所以能比跨国公司更快地抓住中国市场的机遇，主要是因为老板更容易有机会主义思维，职业经理人更倾向于规避风险。因为机会往往与风险并存。在华跨国公司的高层领导通常是职业经理人，他们对机会的敏感度远不如中国老板。然而，我们可以清楚地看到，由于这样的非理性决策因素，这些品牌的崛起仍然存在很多隐患。
——很多品牌因竞争而被迫作战，仍处于跟风状态，缺乏持续的企业战略和后续资源的支撑；
——很多品牌年轻又年轻，品牌内涵极其单薄。长期发展会缺乏内涵支撑，很有可能只是昙花一现的流行商品；
——很多品牌仍以二三级市场为主，对一线城市的主流时尚人群没有吸引力；
-很多品牌产品价格低，产品线极细，产品设计和分销远不合理；
——不少品牌主动分销能力不足，仍停留在大流通局面，对现代渠道重视不够；
——很多品牌缺乏持续的研发和质量控制体系，产品后续投放存在较大问题；
——很多品牌短期内快速成长，企业缺乏系统的管理经验和人力资源体系，决策风险日益增大。
但即便如此，我们还是需要说，正是这样一群本土企业，打开了“中国制造品牌”的大门，他们的努力一定会在中国营销史上留下印记。此时此刻，回首百年前，梁仁恭感叹道:“造就未来的年轻中国人，是中国青少年的责任。所以，今天的责任不在别人，而在我的青春。少年智慧是民族智慧，少年财富是民族财富，少年力量是民族力量。”今天，我们一定对此印象深刻。
2010年，细看本土品牌和强势卫视的崛起，再看中国市场的无限未来，我们已经可以给出一个大方的答案:
赢得青春的人赢得世界。
