92%的中国制药企业由于国家医药政策的影响造成了不同程度的损失
86%的中国制药企业研发投入不足1%。
88%的中国制药企业由于利润低，严重影响了自身的发展
82%的非处方药消费者经常更换品牌
65%的中国制药公司对药品招标和进入目录无能为力
一系列令人震惊的数字导致中国83%的制药公司在十年内消失。
突破的希望
2004年，云南白药推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏。当时市场上鲜有价格高于10元的牙膏，22元的云南白药牙膏难以置信的高价很快被市场接受。五年后，该产品年销售额突破10亿元，在竞争异常激烈的市场中，在牙膏品牌中排名第五。欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿，凭借着令人印象深刻的年销售额超过15亿元，成为中国药妆市场的标杆企业。维希和云南白药的巨大成功，进一步刺激了国内170多家药企进入日化行业，包括北京同仁堂、漳州片仔癀、广州景秀堂、昆明电红药业等。马应龙八宝眼霜就是在这样的背景下推出的。
马应龙八宝眼霜市场运营分析
一、渠道:马应龙八宝眼霜选择药店。第一个原因是马应龙下有110家药店(湖北马应龙药店、沈晗药店、艾欣药店)，有现成的网络资源。第二，与超市相比，药店的运营成本更低。第三，与超市相比，药店竞争力较低，容易经营。
二、产品:选择制作眼霜，效果是去除黑眼圈，分为两种类型:紧致型和固化型。
三、价格:武汉药房化妆品品牌价格表
马应龙八宝眼霜的价格定位如下:前期(2009年7月)15g价格为168元，2010年1月后上涨至198元。
四.推广:高举低打，封闭渠道运营是马应龙眼霜前期的市场运营思路。高举高指的是在定点药店的中高端消费者，打低指的是使用终端销售辅助工具(海报/台卡/落地灯箱/三折页)+12000个出租车飞字+公交站牌广告作为沟通工具，封闭渠道运营指的是只在马应龙药店系统销售，依靠硬营业员实现终端销售，实现月销售额××万。马应龙眼霜并不成功，但它开了个好头。作为一个新品牌，马应龙眼霜还是有缺点的:
软肋一:品牌伤害:我知道马应龙是痔疮药。眼霜和痔疮药会有什么样的关联？就像在厕所里喝干净的矿泉水。水本身没有问题，但能不能跨越心理障碍喝下去？其次是品牌定位:痔疮药锁定中低端，眼霜锁定中高端。最后眼霜198元和痔疮药6.3元价格相差30倍。
其次，广告语言与产品功能诉求存在错位:马应龙眼霜的广告语言是:美为先——专注护理的广告表达元素与马应龙眼霜去除黑眼圈的功能诉求相矛盾。中年女性是马应龙眼霜的核心消费者，最害怕衰老，重拾年轻自信是她们最关心的问题。
软肋二:目标消费群体狭窄:药店女性主要购买中年女性化妆品，去黑眼圈的消费者仅占40%，而有鱼尾纹的消费者占90%以上
弱点三:市场容量小，药房渠道监管严格。2010年，中国化妆品市场总销售额可达1200亿元。目前国内零售药店的销售额仅占化妆品总销售额的2%，即24亿元。做药店只能解决品牌生存的问题。要想成为中国名牌，必须进入化妆品的主流渠道。然而，马应龙的眼霜包装、价格体系等因素决定了它无法在化妆品的主流渠道销售。此外，还经常发生医保药店卖非处方药、刷医保卡的情况，国家正在加大整治力度。有的地方出台了医保药店只能买药不能卖其他商品的规定，马应龙下的药店都是医保店，给马应龙下一步开拓其他市场留下隐患。
弱点四:广告语言与产品功能诉求错位:马应龙眼霜的广告语言是:美为先——专注护理的广告表达元素与马应龙眼霜去除黑眼圈的功能诉求相矛盾。中年女性是马应龙眼霜的核心消费者，最害怕衰老，重拾年轻自信是她们最关心的问题。
软肋5:品种单一，无价格梯度:马应龙八宝眼霜分为紧致型和固化型两种，都是198元，目前只有眼霜。
弱点6:产品的销售仍未解决。马应龙八宝眼霜现已进入武汉中联药房、普安药房等。根据市场走访，这些药店的月销售额约为×。马应龙一些药店还没有陈列，药店售货员认为只要产品是主推，就一定会卖得好，忽略了产品陈列。产品主动营销最重要的是厂商对消费者的研究和了解。如何激发消费者的购买欲望？让消费者重复购买？
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马应龙八宝眼霜的消费者信息反馈根据市场走访了解到的信息，第一，30%的消费者放弃购买马应龙八宝眼霜是因为价格高了168元，更不用说马应龙八宝眼霜现在已经涨到了198元。第二，马应龙八宝眼霜上市3-4个月后回头客很少。目前消费者的反馈是产品效果不好。第三，眼部皮肤是人体最薄的皮肤，一直对使用过敏。其实早在2009年9月12日，马应龙八宝眼霜就邀请了20多位眼霜消费者在武汉李越酒店召开交流会，暴露了马应龙八宝眼霜针对消费者的错误。参加马应龙八宝眼霜的消费者90%在30岁以下，而在药店实际购买马应龙八宝眼霜的消费者是40岁左右的中年女性。种种事实表明，依靠现有的药品营销团队、渠道和策略无法应用到化妆品领域，前路注定充满荆棘和坎坷。中国已有170多家医药公司进入日化行业，包括北京同仁堂、漳州片仔癀、广州京秀堂等。目前只有云南白药牙膏能成功突围。
如果马应龙八宝眼霜不调整，销量肯定会下降！
止血镇痛四方
第一个处方:重新调整产品配方
针对40岁左右中年女性的皮肤特点，重新调整产品配方，配方中强调洋甘菊精华、芦荟精华:具有缓解充血、缓解疲劳、缓解眼部浮肿的功效；强调配方中假树的成分——促进血液循环，预防和消除黑眼圈；配方中强调纯维生素A:作用于皮肤深层，调节细胞角质化过程，促进胶原纤维和弹性纤维的生成，能有效去除细纹，抚平皱纹。
第二个处方:完善眼霜产品线
第三个药方:轻资产运营模式
去广深津找一个更大更有实力的外部加工厂进行产品外包，同时联合各大科研教育机构成立药妆实验室，为马应龙药妆产品发展提供强大动力。
第四个药方:引进优秀的化妆品营销人才
引进优秀的化妆品营销人才，解决当前市场营销缓慢的问题，增加眼霜的市场容量，利用品类优势+首推+终端宣传营销工具+体验营销+事件营销+e-marketing+口碑营销+教育营销，形成差异化营销。一是深化渗透武汉各大药店连锁体系，稳扎稳打，实现资源聚焦效应，让武汉年销售额突破1000万后，向其他国家扩张
92%的中国制药企业由于国家医药政策的影响造成了不同程度的损失
86%的中国制药企业研发投入不足1%。
88%的中国制药企业由于利润低，严重影响了自身的发展
82%的非处方药消费者经常更换品牌
65%的中国制药公司对药品招标和进入目录无能为力
一系列令人震惊的数字导致中国83%的制药公司在十年内消失。
突破的希望
2004年，云南白药推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏。当时市场上鲜有价格高于10元的牙膏，22元的云南白药牙膏难以置信的高价很快被市场接受。五年后，该产品年销售额突破10亿元，在竞争异常激烈的市场中，在牙膏品牌中排名第五。欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿，凭借着令人印象深刻的年销售额超过15亿元，成为中国药妆市场的标杆企业。维希和云南白药的巨大成功，进一步刺激了国内170多家药企进入日化行业，包括北京同仁堂、漳州片仔癀、广州景秀堂、昆明电红药业等。马应龙八宝眼霜就是在这样的背景下推出的。
马应龙八宝眼霜市场运营分析
一、渠道:马应龙八宝眼霜选择药店。第一个原因是马应龙下有110家药店(湖北马应龙药店、沈晗药店、艾欣药店)，有现成的网络资源。第二，与超市相比，药店的运营成本更低。第三，与超市相比，药店竞争力较低，容易经营。
二、产品:选择制作眼霜，效果是去除黑眼圈，分为两种类型:紧致型和固化型。
三、价格:武汉药房化妆品品牌价格表
马应龙八宝眼霜的价格定位如下:前期(2009年7月)15g价格为168元，2010年1月后上涨至198元。
四.推广:高举低打，封闭渠道运营是马应龙眼霜前期的市场运营思路。高举高指的是在定点药店的中高端消费者，打低指的是使用终端销售辅助工具(海报/台卡/落地灯箱/三折页)+12000个出租车飞字+公交站牌广告作为沟通工具，封闭渠道运营指的是只在马应龙药店系统销售，依靠硬营业员实现终端销售，实现月销售额××万。马应龙眼霜并不成功，但它开了个好头。作为一个新品牌，马应龙眼霜还是有缺点的:
软肋一:品牌伤害:我知道马应龙是痔疮药。眼霜和痔疮药会有什么样的关联？就像在厕所里喝干净的矿泉水。水本身没有问题，但能不能跨越心理障碍喝下去？其次是品牌定位:痔疮药锁定中低端，眼霜锁定中高端。最后眼霜198元和痔疮药6.3元价格相差30倍。
其次，广告语言与产品功能诉求存在错位:马应龙眼霜的广告语言是:美为先——专注护理的广告表达元素与马应龙眼霜去除黑眼圈的功能诉求相矛盾。中年女性是马应龙眼霜的核心消费者，最害怕衰老，重拾年轻自信是她们最关心的问题。
软肋二:目标消费群体狭窄:药店女性主要购买中年女性化妆品，去黑眼圈的消费者仅占40%，而有鱼尾纹的消费者占90%以上
弱点三:市场容量小，药房渠道监管严格。2010年，中国化妆品市场总销售额可达1200亿元。目前国内零售药店的销售额仅占化妆品总销售额的2%，即24亿元。做药店只能解决品牌生存的问题。要想成为中国名牌，必须进入化妆品的主流渠道。然而，马应龙的眼霜包装、价格体系等因素决定了它无法在化妆品的主流渠道销售。此外，还经常发生医保药店卖非处方药、刷医保卡的情况，国家正在加大整治力度。有的地方出台了医保药店只能买药不能卖其他商品的规定，马应龙下的药店都是医保店，给马应龙下一步开拓其他市场留下隐患。
弱点四:广告语言与产品功能诉求错位:马应龙眼霜的广告语言是:美为先——专注护理的广告表达元素与马应龙眼霜去除黑眼圈的功能诉求相矛盾。中年女性是马应龙眼霜的核心消费者，最害怕衰老，重拾年轻自信是她们最关心的问题。
软肋5:品种单一，无价格梯度:马应龙八宝眼霜分为紧致型和固化型两种，都是198元，目前只有眼霜。
弱点6:产品的销售仍未解决。马应龙八宝眼霜现已进入武汉中联药房、普安药房等。根据市场走访，这些药店的月销售额约为×。马应龙一些药店还没有陈列，药店售货员认为只要产品是主推，就一定会卖得好，忽略了产品陈列。产品主动营销最重要的是厂商对消费者的研究和了解。如何激发消费者的购买欲望？让消费者重复购买？
第1页
马应龙八宝眼霜的消费者信息反馈根据市场走访了解到的信息，第一，30%的消费者放弃购买马应龙八宝眼霜是因为价格高了168元，更不用说马应龙八宝眼霜现在已经涨到了198元。第二，马应龙八宝眼霜上市3-4个月后回头客很少。目前消费者的反馈是产品效果不好。第三，眼部皮肤是人体最薄的皮肤，一直对使用过敏。其实早在2009年9月12日，马应龙八宝眼霜就邀请了20多位眼霜消费者在武汉李越酒店召开交流会，暴露了马应龙八宝眼霜针对消费者的错误。参加马应龙八宝眼霜的消费者90%在30岁以下，而在药店实际购买马应龙八宝眼霜的消费者是40岁左右的中年女性。种种事实表明，依靠现有的药品营销团队、渠道和策略无法应用到化妆品领域，前路注定充满荆棘和坎坷。中国已有170多家医药公司进入日化行业，包括北京同仁堂、漳州片仔癀、广州京秀堂等。目前只有云南白药牙膏能成功突围。
如果马应龙八宝眼霜不调整，销量肯定会下降！
止血镇痛四方
第一个处方:重新调整产品配方
针对40岁左右中年女性的皮肤特点，重新调整产品配方，配方中强调洋甘菊精华、芦荟精华:具有缓解充血、缓解疲劳、缓解眼部浮肿的功效；强调配方中假树的成分——促进血液循环，预防和消除黑眼圈；配方中强调纯维生素A:作用于皮肤深层，调节细胞角质化过程，促进胶原纤维和弹性纤维的生成，能有效去除细纹，抚平皱纹。
第二个处方:完善眼霜产品线
第三个药方:轻资产运营模式
去广深津找一个更大更有实力的外部加工厂进行产品外包，同时联合各大科研教育机构成立药妆实验室，为马应龙药妆产品发展提供强大动力。
第四个药方:引进优秀的化妆品营销人才
引进优秀的化妆品营销人才，解决当前市场营销缓慢的问题，增加眼霜的市场容量，利用品类优势+首推+终端宣传营销工具+体验营销+事件营销+e-marketing+口碑营销+教育营销，形成差异化营销。一是深化渗透武汉各大药店连锁体系，稳扎稳打，实现资源聚焦效应，让武汉年销售额突破1000万后，向其他国家扩张
